OPPO品牌手機(jī)營銷中的消費(fèi)者認(rèn)知疏離感關(guān)系

章穎

目前消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的前因變量研究中，學(xué)者們更多的是在關(guān)注人格特質(zhì)和個體的內(nèi)部心理過程，而對導(dǎo)致個體內(nèi)部心理反應(yīng)的組織層面的因素缺乏足夠的認(rèn)識（Turnley等，2000）。從組織層面來看，對消費(fèi)者行為產(chǎn)生最直接影響的因素便是企業(yè)的心理彈性，控制消費(fèi)者認(rèn)知疏離感必然成為企業(yè)人力資源管理的認(rèn)知重點(diǎn)之一。那么，心理彈性與消費(fèi)者認(rèn)知疏離感存在什么樣的關(guān)系，心理彈性對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的作用機(jī)制如何，這些都是非常值得探討的話題。鑒于此，本文研究將運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對心理彈性與消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)的探討。

一、心理彈性與消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系模型

1.心理彈性對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的影響。許多學(xué)者對能夠有效地改善消費(fèi)者態(tài)度和行為的心理彈性（高績效的心理彈性或高承諾的心理彈性）進(jìn)行了詳細(xì)探討。但這些學(xué)者的研究主要局限于消費(fèi)者正面的態(tài)度好行為上，對消費(fèi)者負(fù)面的態(tài)度和行為，尤其是消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的研究卻未涉及。近期有許多學(xué)者認(rèn)識到，消費(fèi)者認(rèn)知績效應(yīng)該由任務(wù)績效、組織公民行為和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感三個維度構(gòu)成才更為全面（Fishbein等，2007）。要全面地認(rèn)識心理彈性對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，納入消費(fèi)者認(rèn)知疏離感進(jìn)行分析是十分必要的。因此，本文參考上述學(xué)者關(guān)于高績效人力資源管理實(shí)踐的認(rèn)識，選取了6種具體的心理彈性進(jìn)行探討，即招聘和甄選、認(rèn)知保障、消費(fèi)者參與、薪酬策略、內(nèi)部溝通、績效評估。綜合以上觀點(diǎn)，本文研究認(rèn)為消費(fèi)者招聘和甄選認(rèn)知對控制消費(fèi)者認(rèn)知疏離感來說十分重要，企業(yè)在消費(fèi)者招聘和甄選過程中投入更多的時(shí)間和精力，嚴(yán)格和完善的招聘程序可以有效地減少消費(fèi)者認(rèn)知疏離感。綜合上述觀點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者招聘和甄選對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感具有負(fù)向影響。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國，消費(fèi)者在認(rèn)知場所中的不安全感日益增加。根據(jù)Murphy和Balzer（1989）的觀點(diǎn)，認(rèn)知不安全感是指消費(fèi)者對于留在組織里繼續(xù)認(rèn)知的意愿受到威脅卻無力改變的一種心理狀態(tài)。認(rèn)知不安全感包含兩個層面，即失去認(rèn)知的威脅嚴(yán)重程度和沒能力對抗這種威脅的無力感。認(rèn)知不安全感可能來自于認(rèn)知環(huán)境中發(fā)生的某個事件（如裁員關(guān)廠），或認(rèn)知特征的改變（如勞動契約的改變）。只要消費(fèi)者將認(rèn)知面臨的狀況解讀成失去認(rèn)知的一種威脅，而且覺得無力去改變這種威脅，就會產(chǎn)生認(rèn)知不安全感。而這些不安全感是消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的直接誘因（Leuthesser等，1995）。因此，企業(yè)有必要提供認(rèn)知保障來提高消費(fèi)者的認(rèn)知安全感知，從而有效地控制消費(fèi)者認(rèn)知疏離感。綜合上述觀點(diǎn)，提出以下假設(shè)。

H2：認(rèn)知保障對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感具有負(fù)向影響。

H3：消費(fèi)者參與對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感具有負(fù)向影響。

H4：薪酬策略對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感存在負(fù)向影響。

H5：內(nèi)部溝通對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感存在負(fù)向影響。

H6：績效評估對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感存在負(fù)向影響。

2.消費(fèi)者認(rèn)知滿意感的中介作用。社會交換理論、心理契約和互惠理論都可以用來解釋認(rèn)知滿意感與消費(fèi)者認(rèn)知疏離感之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知滿意度高時(shí)，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的意愿通過約束其認(rèn)知疏離感來獲得補(bǔ)償。大量的研究已經(jīng)探討了認(rèn)知滿意感和認(rèn)知疏離感的關(guān)系（李文東等，2007）。例如，Ones等（2007）發(fā)現(xiàn)認(rèn)知滿意感是預(yù)測消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的重要因子，滿意感較低的消費(fèi)者更容易從事消費(fèi)者認(rèn)知疏離感。在近期的實(shí)證研究中，黃家齊（2002）的元分析發(fā)現(xiàn)認(rèn)知滿意感對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感存在負(fù)向影響。Byrne等（2010）研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知滿意感與消費(fèi)者認(rèn)知疏離感存在顯著的負(fù)相關(guān)。根據(jù)以上的分析，本文推論，心理彈性能夠影響消費(fèi)者的滿意感，從而間接地影響消費(fèi)者認(rèn)知疏離感。綜上所述，提出以下假設(shè)。

H7：認(rèn)知滿意感對消費(fèi)者招聘與甄選和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系具有中介作用。

H8：認(rèn)知滿意感對認(rèn)知保障和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系具有中介作用。

H9：認(rèn)知滿意感對消費(fèi)者參與和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系具有中介作用。

H10：認(rèn)知滿意感對薪酬策略和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系具有中介作用。

H11：認(rèn)知滿意感對內(nèi)部溝通和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系具有中介作用。

H12：認(rèn)知滿意感對績效評估和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系具有中介作用。

二、實(shí)證研究

1.樣本與數(shù)據(jù)收集。本文主要關(guān)注中國企業(yè)心理彈性對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的影響，因此，研究設(shè)定的調(diào)查對象為企業(yè)的消費(fèi)者，從基層消費(fèi)者到中高層管理者全部涵蓋在內(nèi)，而主要以中基層消費(fèi)者為主。由于同一問卷數(shù)據(jù)來源往往為同一應(yīng)答者，因此可能存在共同方法偏差問題（Bowling等，2009）。本文采取方便抽樣的方式，從2017年1月至2017年4月針對公司消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，本研究總共發(fā)放問卷550份，回收527份，回收率為95.8%。對回收的527份問卷，以作答的完整性作為剔除無效問卷的標(biāo)準(zhǔn)，共剔除廢卷46份，得到有效問卷481份。

2.結(jié)果分析。①心理彈性與消費(fèi)者認(rèn)知疏離感關(guān)系。本文使用LISREL8.7軟件中的極大似然估計(jì)程序，首先就心理彈性對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的影響進(jìn)行實(shí)證研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，各項(xiàng)心理彈性都對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感有顯著的影響，但是其影響的側(cè)重不同。其中，消費(fèi)者招聘與甄選、薪酬策略和內(nèi)部溝通對兩種類型的消費(fèi)者認(rèn)知疏離感都存在顯著的負(fù)向影響，H1、H4、H5得到驗(yàn)證。而績效評估只對組織指向疏離感存在顯著負(fù)向影響，H6得到了部分驗(yàn)證。但與研究假設(shè)相反的是，本文發(fā)現(xiàn)認(rèn)知保障對組織指向疏離感有顯著的正向影響，消費(fèi)者參與對人際指向疏離感有顯著的正向影響。數(shù)據(jù)結(jié)論不支持H2和H3。從路徑系數(shù)來看，在六種心理彈性中，嚴(yán)格的消費(fèi)者招聘與選對控制組織指向疏離感最為有效，內(nèi)部溝通對控制人際指向疏離感最為有效。②認(rèn)知滿意感在心理彈性和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感關(guān)系中的中介效應(yīng)。本文使用LISREL8.7軟件中的極大似然估計(jì)程序?qū)φJ(rèn)知滿意感在心理彈性和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。綜合各項(xiàng)擬合指標(biāo)值可判斷該中介作用模型的擬合程度良好，基本符合要求。根據(jù)Baron和Kenny（1986）對中介作用的判斷，通過對直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的比較，認(rèn)知滿意感的中介效應(yīng)具體表現(xiàn)為：①認(rèn)知滿意感對招聘與甄選、認(rèn)知保障、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感之間關(guān)系的中介效應(yīng)不顯著，H7、H8、H9沒有得到支持；②認(rèn)知滿意感完全中介了薪酬策略和消費(fèi)者認(rèn)知疏離感之間關(guān)系，H10得到了支持；③認(rèn)知滿意感完全中介了內(nèi)部溝通和組織指向疏離感之間關(guān)系，部分中介內(nèi)部溝通和人際指向疏離感之間關(guān)系，H11得到了支持；④認(rèn)知滿意感完全中介了績效評估和組織指向疏離感之間關(guān)系，H12得到了部分支持。

三、討論與結(jié)論

本文的研究比較系統(tǒng)地探討了心理彈性與消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同的心理彈性對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的作用效果是不同的。從實(shí)證分析的結(jié)論來看其不同主要體現(xiàn)為：①并不是所有心理彈性都能有效地控制消費(fèi)者認(rèn)知疏離感，與本文研究假設(shè)相反的是，實(shí)證研究結(jié)論表明，認(rèn)知保障和消費(fèi)者參與兩項(xiàng)心理彈性對消費(fèi)者認(rèn)知疏離感具有消極的影響。這表明有些心理彈性是一把“雙刃劍”，認(rèn)知保障雖然能夠增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知安全感，對企業(yè)產(chǎn)生信任，形成較為深厚的感情，但認(rèn)知保障又有其不可忽視的負(fù)面影響。企業(yè)為消費(fèi)者提供較多的認(rèn)知保障，消費(fèi)者就會缺乏憂患意識，喪失自我約束的動力，安逸感強(qiáng)、惰性足、危機(jī)意識弱，從而表現(xiàn)出更多的消費(fèi)者認(rèn)知疏離感。此結(jié)論也比較符合我國的國情，尤其是國有企業(yè)中的“鐵飯碗”現(xiàn)象更是突出地體現(xiàn)了這個問題。同樣，從消費(fèi)者參與來看，作為一種激勵和工業(yè)民主手段，消費(fèi)者參與勢必會引發(fā)消費(fèi)者之間的意見分歧和摩擦，對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威的挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致更多的人際指向疏離感。雖然消費(fèi)者參與在西方企業(yè)中得到了大力的推崇，但在東方文化中企業(yè)倫理更強(qiáng)調(diào)人際和諧和對權(quán)威的服從，“規(guī)矩”的消費(fèi)者一般不愿行使參與管理的權(quán)利。所以，企業(yè)在采用消費(fèi)者參與策略時(shí)必須綜合考慮消費(fèi)者特點(diǎn)、認(rèn)知性質(zhì)等多方面因素，并輔之以其他管理手段，否則可能會產(chǎn)生適得其反的效果。②招聘和甄選、薪酬策略、內(nèi)部溝通和績效考評都能有效地降低消費(fèi)者認(rèn)知疏離感，但是其影響的側(cè)重有所不同。從組織指向疏離感來看，影響作用最大的是績效評估，其次為內(nèi)部溝通、招聘與甄選和薪酬策略。企業(yè)采取公平的、廣泛的、以消費(fèi)者發(fā)展為導(dǎo)向的績效評估將有助于降低消費(fèi)者針對組織的消費(fèi)者認(rèn)知疏離感。從人際指向疏離感來看，影響作用最大的是內(nèi)部溝通，其次為薪酬策略和招聘與甄選。這表明內(nèi)部溝通不暢是引發(fā)人際指向消費(fèi)者認(rèn)知疏離感的最主要原因。[基金項(xiàng)目：浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院2017年度大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計(jì)劃“OPPO在國內(nèi)手機(jī)市場線下銷售盛行下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略探究”（項(xiàng)目編號：JYKC1715）]

（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院）