工業品市場營銷策略研究

姜天 趙靜

[摘 要] 文章通過分析工業品市場營銷的特點以及傳統工業品市場營銷中存在的問題，提出工業品市場營銷戰略模型，把工業品市場營銷流程劃分為五個階段，并研究工業品市場營銷的策略組合。

[關鍵詞] 工業品；市場營銷策略

1 引言

工業品市場是面向組織購買者的市場，而非面向最終消費者個人。相對于消費品市場，工業品市場的企業、產品、客戶及其購買行為有很大不同，因此工業品市場營銷策略也具有特殊性。

在中國，工業品制造很大一部分集中在國有企業，這些企業的市場競爭意識淡薄，營銷手段單一，對新環境、新競爭缺乏清晰認識。此外，工業品市場營銷具有一定的隱蔽性和復雜性，企業在實際中慣于采用“灰色營銷”方式，這一方式甚至成了中國工業品市場營銷的通用模式。由于對工業品營銷重視的不足以及“灰色營銷”方式的敏感性，市場營銷研究者對工業品市場營銷理論多采取回避態度，關注度較低，相應文獻較少，無法指導實際市場營銷工作。因此，迫切需要一套合適的理論來整合工業品生產企業自身的市場營銷資源，指導其市場營銷活動。

2 工業品市場營銷特點

2.1 工業品特征

工業品是指由制造商、批發商、零售商、機構或組織為用于生產、再銷售、資本設備、維修或研究所購買的產品，具有以下三個基本特征：

（1）需求特征：具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。

（2）購買特征：客戶數量較少，且較為穩定，主要是企業或組織；購買次數少，但一般每次交易金額大；購買具有專業性，理性色彩濃厚；購買過程規范，延續時間較長，程序復雜。

（3）決策特征：購買計劃性強，決策程序復雜；決策一般不是某個人決定，而是由部門之間協同決策的周期；決策時間較長，參與人員較多。

2.2 工業品市場營銷特點

工業品的特征決定了工業品市場營銷與一般消費品市場營銷相比具有較大差異，具體表現在以下四個方面：

（1）采購過程復雜，延續時間長。由于所采購工業品一般涉及金額較大，對采購者生產運營具有長期影響，因此采購流程中的各個環節，包括前期供應商的選擇、報價、談判、合同簽訂及合同執行等都需要仔細考量，其中某些環節需要較長時間。

（2）采購專業性強。由于工業品在使用領域、使用方法、價格體系等方面具有專業性，這就要求工業品的采購需要安排專業人員進行，以保證產品的質量和使用安全。

（3）工業品采購者一般與供應商長期合作，因此必須要求工業品供應商具有良好的信譽和實力。在工業項目中應用的工業品需要長期使用，且供貨期一般較長，在供貨周期、產品質量、安裝運行等方面都對供應商有很大依賴性，否則會極大影響采購方利益甚至是公共利益。

（4）由于工業品的采購量和采購金額都比較大，關系資源在銷售和采購決策中起相當大作用。采購者決策層人員與工業品供應商的關系，對項目營銷成功與否起決定作用。

3 傳統工業品市場營銷現狀

3.1 傳統的工業品市場營銷觀念與方式

（1）關系至上論。很多工業品銷售人員在實際工作中將工業品市場營銷等同于請客吃飯、送禮、拉關系，認為這就是所謂的“關系營銷”。銷售人員之所以持這種觀點，主要是由于忽視了市場營銷最根本的基礎——產品和服務。工業品市場營銷從前期技術交流、商務洽談到最終簽訂合同，是一個長期、復雜、系統的過程，各環節涉及企業的不同部門，這就對供應商的產品和服務提出了較高要求。如果供應商不能滿足客戶需求，無論是怎樣的私人關系，也是徒勞。

（2）價格調控論。在工業品市場營銷中，若遇同類別同等級產品競爭，某些銷售經理選擇報出低價，以此擊退競爭者，達成交易；若產品競爭者較少，客戶缺乏專業知識，某些銷售經理又漫天報價欺蒙客戶，以此獲取暴利。然而在具體實踐中，客戶企業的工業品采購一般從風險、服務和成本三方面進行決策，其中采購風險和服務質量是重點考慮因素。產品質量是否可靠，交貨期是否符合要求，售后服務是否有保障，這些都是建立在供應商是否值得信任的基礎上，只有在這個前提下才會涉及產品成本方面的問題。

（3）當期效益論。經常有工業品市場營銷人員短期利益思想嚴重，認為交易完成、收到貨款就萬事大吉了，對售后服務、客戶回訪不重視。然而實踐證明，工業品采購是一種重復性較高的采購，與客戶建立長期穩定關系是提高銷售業績的有效手段。市場營銷人員只有通過耐心、及時地解決向客戶提出的問題，做好售后回訪，才能逐步與客戶建立良好關系，為后續產品銷售建立渠道，爭取行業競爭優勢。

（4）品牌無用論。工業品市場營銷中還存在一種誤解，認為工業產品品牌在采購決策中不重要。事實并非如此，客戶在工業品采購決策中不僅會考量產品技術是否滿足需求，還會通過品牌知名度輔助判斷供應商的信譽度。品牌可以突出工業品的核心價值與地位，幫助提升其附加值和溢價能力，從而起到促進產品銷售的作用。

3.2 當前工業品市場營銷存在的問題

在分析了傳統工業品市場營銷觀念與方式后，可以清晰地看到，中國工業品在長期的計劃經濟體制下，生產企業所采取的市場營銷模式存在很多問題，阻礙了工業品市場的發展，主要總結為以下四個方面：

（1）營銷不受重視

在工業品市場營銷中，營銷策略尚未得到廣泛應用，很多企業并沒有建立科學的市場營銷體系和組織。相當一部分營銷人員認為工業品銷售缺乏價格彈性，客戶對供應商的選擇更多取決于實際需求和與供應商的關系，因此得出工業品不需要市場營銷的結論。然而，面對經濟全球化的不斷深化和行業競爭者和替代者的不斷增多，工業品需求企業自身管理的不斷規范，持有此種論點的工業品供應商往往最終遭到市場的淘汰。

（2）灰色營銷盛行

工業品銷售中盛行一種通過利用金錢或者物質腐蝕采購方人員達成交易的不正當營銷方式。這種灰色交易方式既間接增加了企業營銷成本，又使客戶對不正當利益產生了惡性依賴。在這種不健康關系中，銷售人員可能與客戶結成私人聯盟，損害生產企業利益，降低產品質量，造成工業品競爭環境惡化。這種所謂的灰色營銷方式在中國工業品市場營銷發展過程中，不僅是一種目光短淺的行為，而且對生產企業和客戶企業的發展危害無窮。

（3）價格戰術濫用

在工業品市場競爭中，同類產品的銷售者往往把低價競爭作為一種主要采用的策略，單純認為價格是影響客戶采購決策的最主要因素，導致價格不斷攀低，甚至不惜犧牲產品的質量。但實際上，在工業品采購過程中，客戶對供應商的選擇是以工業品滿足企業生產正常運行需要、售后服務質量保證為依據的。工業品價格戰不僅會損傷生產企業自身的利益，而且可能導致整個行業產品質量和服務水平。

（4）品牌關注度低

傳統營銷觀念認為，工業品市場營銷的對象區別于普通市場營銷，不是個體消費者，而是組織，客戶以集團形式購買。基于這種認識，銷售方在市場營銷過程中主要采取公關手段，不重視打造品牌優勢，甚至認為工業品不需要品牌。但是隨著市場競爭程度日益激烈，品牌附加值在工業品購買決策中發揮的作用越來越大，成為工業品市場營銷中不可忽略的因素。

4 工業品市場營銷模式

4.1 工業品市場營銷模型構建

工業品市場營銷過程可以劃分為前期溝通、采購談判、產品使用、售后服務和客戶關系維護五個階段。基于對工業品特征及市場營銷特點的分析，采用由關系營銷、服務營銷、差異化營銷、品牌營銷、價值營銷以及低風險營銷組成的市場營銷策略組合，構建出工業品市場營銷模型，如圖1所示。

首先，供應商與客戶進行前期技術交流。這是供應商與客戶進行初步接觸的階段，工業品市場營銷人員首先明確客戶需求，分析其購買動機，同時力求使客戶對生產企業及其產品具有初步認識，建立良好深刻的印象。

其次，在多輪的采購談判后，客戶做出采購決策。這是客戶結合企業自身實際需求和規劃，根據市場營銷人員提供的產品、服務以及有關的企業信息，必要時進行現場考察，對供應商及其產品價值做出綜合評價，決定購買與否。這個階段是工業品市場營銷工作的重中之重。

再次，客戶在產品使用中獲得產品體驗?？蛻羰褂卯a品的過程，同時也是對所采購產品質量進行檢驗和評估的過程。在這個過程中只有切實滿足客戶生產經營的需求，使客戶對產品達成良好的產品體驗，才能提高客戶的忠誠度，與客戶建立長期合作。

第四，供應商提供售后服務。工業品一般技術含量較高，結構復雜。這使得工業品的售后維修服務變得非常重要，同時，這也是客戶在采購決策中重點考量的關鍵因素。及時與完善的售后服務不僅為客戶提供維修服務，還為客戶提供整套系統解決方案及技術咨詢。

最后，供應商與客戶建立長期穩定的信任關系。當客戶享有了良好的產品體驗和售后服務，認可供應商的履約能力和企業信譽，兩者間就會建立起良性的商業合作關系。這不僅幫助供應商建立起牢固的客戶關系網絡，還有助于供應商的品牌發展。

上述工業品市場營銷過程的五個階段都不是孤立存在，彼此之間環環相扣，有時還相互交疊，形成一個閉環系統。

4.2 工業品市場營銷模式分析

工業品市場營銷成功的關鍵在于準確識別目標企業的實際需求，高質量地提供其所期望的產品和服務?；趯I品市場營銷模型的構建，采用直銷和經銷結合的二元化策略對工業品市場營銷模式進行分析。

（1）建立品牌價值。投入資源進行企業品牌化運作，將企業品牌的樹立作為市場營銷發展的重要戰略方向之一。建立品牌價值主要是通過提高企業信譽，提供良好服務等手段逐步達成。

（2）組建專業團隊。一支專業的工業品市場營銷團隊應該配備具有專業知識的產品銷售經理和專業技術工程師，向用戶提供專業的技術咨詢、現場及售后服務。其核心是從用戶實際需求出發，謀求最佳的整體解決方案。

（3）整合資源優勢。工業品市場營銷中供應商、分銷商、代理商、客戶應該納入一個整體利益關系鏈。在這個利益共同體中，各個節點企業分工協作，相互依存，以求取得效益最大化、資源配置最優化的效果，降低企業運營成本。

（4）建設信息系統。工業品供應商需要加強信息技術的運用和信息系統的建設，利用信息技術獲取市場資源信息，利用信息系統整合企業運營流程，借以增強企業的核心競爭力。

5 總結

隨著經濟全球化的深化和國內工業領域的不斷變革，傳統工業品市場營銷模式的問題逐漸凸顯，陷入發展困境，舊的市場營銷理念和營銷技術不能滿足發展需要?，F代化的工業品市場營銷需要重新研究和深入探索創新性的、行之有效的營銷理論和模式，幫助工業品生產企業全新武裝市場營銷隊伍，改變市場營銷思路，結合企業實際制訂整合營銷策略，使其參與到全球經濟一體化的市場競爭。本文通過分析工業品市場營銷的特點以及傳統工業品市場營銷中存在的問題，提出了工業品市場營銷戰略模型，模型把工業品市場營銷流程劃分為五個階段，并研究了工業品市場營銷的策略組合，有助于工業品生產企業有效開展市場營銷工作。

參考文獻

[1]. 何大海. 工業產品及其營銷策略研究[J]. 經濟師， 2008， （12）： 235-236.

[2]. 蘇杰， 工業品市場營銷模式創新探討[J]. 現代商貿工業， 2009， （10）： 108-109.

[3]. 鞏瑞， 工業品營銷創新的兩大平臺[J]. 企業改革與管理， 2005， （01）： 80-81.

[4]. 于亞麗， 工業品營銷戰略研究[J]. 上海管理科學， 2007， （01）： 8-10.

[5]. 王趁榮， 基于競合理念的工業品營銷策略[J]. 商場現代化， 2006， （458）： 97-98.

[6]. 靳萬民， 袁立， 丁巨元. 中國現階段的工業品市場營銷模式初探[J]. 價值工程， 2003， （81）：

[7]. 劉文平， 單件小批量機電設備產品營銷策略研究[D]. 重慶：重慶大學， 2005.

[8]. 許太明， 全球化背景下中國工業品市場營銷研究——環境、模式與策略初探[D]. 上海：復旦大學， 2008.

[9]. 劉寧， 進口工業品中國市場營銷策略研究——以TK中國公司為例[D]. 北京：首都經濟貿易大學， 2010.

[10]. 吳中闖， 中國現代工業品營銷策略研究[D]. 北京：對外經濟貿易大學， 2005.

【作者簡介】姜天（1987—），女，河北唐山人，管理學碩士，中級工程師，研究方向為電子商務與物流、信息管理與信息系統；趙靜（1990—），女，山西太原人，工學碩士，中級工程師，研究方向：水污染控制工程。