知識付費平臺用戶持續使用意愿影響因素探究

何慧雪 董治華 趙慧敏 許亞楠 張孟琪

[摘要]文章基于技術接受模型和期望確認理論，提出影響用戶持續使用的八個因素，并通過路徑分析得出各個變量之間對持續使用意愿的直接影響和間接影響的關系，希望給相應的研究提供理論基礎，并對知識付費平臺保持和提高用戶的持續使用意愿的研究提供實踐指導。

[關鍵詞]知識付費平臺；持續使用意愿；技術接受模型；期望確認理論

1 緒論

1.1研究背景

隨著知識經濟時代的到來，互聯網技術的不斷升級換代，網絡平臺上的內容付費模式逐漸推廣開來。內容付費的時代已經在2016年到來，艾媒咨詢發布的《2017年中國內容付費專題研究報告》顯示，2016年國內的內容付費用戶規模達到0.98億人，同時有知識付費意愿的用戶增長了3倍，預計2018年用戶規模將達到2.92億人。而2016 年被稱為“知識付費元年”，許多知識付費平臺和專欄在2016年相繼推出，并得到了火熱的關注。

盡管內容付費行業的發展較快，但是隨著付費平臺數量的不斷增多，內容形式的多樣化呈現，市場的競爭越來越激烈。要想持續發展，內容付費平臺仍需要不斷的調整升級，了解用戶的心理與行為規律，發掘影響用戶持續使用的因素，提高用戶忠誠度。

1.2理論意義

知識付費是近年來隨著知識經濟時代的到來和移動互聯網終端的普遍使用而發展起來的互聯網知識社群，當前對于知識付費的研究主要有兩個方面。一方面是對于知識付費平臺的商業模式及發展前景的探究，（2017遲強；2017謝穎穎）。另一方面，主要是對于消費者在進行付費決策時的影響因素探究（2018葉陽，王涵）。后者中的大多數文獻是以社交網絡、網絡課程及學術社區為主體，對于知識經濟時代下的內容付費平臺持續使用意愿的研究還較少。本文主要基于TAM和ECM理論，并根據內容付費平臺的特點進行模型的修改和擴充，立足于消費者在使用內容付費平臺前后，在心理感受和行為上的感知進行探究，從用戶的角度出發，研究影響用戶持續使用內容付費平臺的影響因素，并據此提出相應的建議和對策。

1.3實踐意義

了解消費者在使用平臺前后的行為和心理感知，增強用戶使用粘性。

隨著越來越多的差異化平臺上線，市場競爭必然加劇。把握用戶的需求，打造平臺及內容的核心競爭力是平臺設計者和內容提供者所要考慮的問題。各平臺應以消費者為中心，了解影響用戶持續使用意愿的影響因素，充分利用消費者使用前后的各種行為和心理感知，有針對性的對于平臺功能進行完善，改善付費內容來保證用戶活躍度和用戶粘性。本研究旨在從消費者的角度出發，為知識付費平臺提供十分有效的建議。

2 問卷的設計及結果分析

2.1問卷調研實施情況

本次研究針對內容付費持續使用意愿影響因素為主題，根據期望、自我效能感、內容質量、感知互動性、感知易用性、感知有用性、期望效果確認度等自變量以及滿意度和持續使用意愿等因變量設計不同題項。在多次修改初始問卷后，筆者通過問卷星平臺（http：//www.sojump.com/）發放最終的調研問卷。

2.2有關直接影響因素的探討

從數據分析結果中可以看到，對用戶持續使用意愿有直接影響作用的因素有：滿意度（β=0.44）、感知有用性（β=0.33）、自我效能感（β=0.16），由此可以看出滿意度對持續使用意愿有著較大的正向影響，表明滿意度在對用戶的持續使用意愿影響效應最為明顯。其次，感知有用性和自我效能感以及感知易用性也都對持續使用意愿有著一定程度的正向影響。

2.3有關間接影響因素的探討

期望效果確認程度通過影響滿意度來間接影響持續使用意愿，內容質量、感知互動性、感知易用性、期望效果確認程度通過影響感知有用性來間接影響持續使用意愿，同時還發現內容質量會顯著的正向影響期望效果確認程度，感知互動性對感知易用性也有顯著的正向影響。因此可以看出內容質量、付費內容分享過程、用戶的互動、平臺的功能實現難易程度以及用戶的自身感知能力都會影響到他們對于內容的有用性評價，從而影響到持續使用意愿，同時，期望效果確認程度、內容質量、感知易用性都對感知有用性有較大影響。

3 結論及建議

3.1提升內容質量，加強內容發布的準入規定

在進行數據分析時，筆者發現內容質量對于感知有用性和期望效果確認程度都有著顯著的正相關關系，并通過這兩者間接的影響到用戶的持續使用意愿，可以說明內容質量本身在消費者的持續使用意愿中起到了舉足輕重的作用。因此，平臺要加強對于內容質量的把控，應當①提高對內容提供者的知名度、講授能力、綜合素質的要求；②及時更新課程內容，使得內容符合當前的社會主題；③拓寬內容種類，滿足廣大用戶的需求；④設計更加符合內容的呈現方式，以給用戶最佳的使用體驗；⑤內容的定價要符合內容質量水平，打造高性價比的精品內容產品。

3.2注重用戶感知，提升用戶滿意度

研究結果表明，滿意度是影響用戶持續使用意愿的一個最重要的因素。因此，知識付費平臺應當堅持以用戶為本的原則進行其平臺的完善。①增強用戶信任。平臺應當加強對用戶的隱私保護。②注重用戶滿意度的調查。平臺要經常進行用戶的滿意度調查，了解平臺存在的不足，不斷改進平臺設計。③提升付費產品及平臺形象。由于當前消費者生活節奏加快，對于知識的渴求越來越趨向于精簡化。因此，內容提供者和平臺設計者應當注重精簡付費內容，減少廣告，提高“干貨”比重。

3.3滿足用戶對于課程的需求，提升平臺實用性

感知有用性是影響用戶持續使用意愿中的重要因素，內容付費平臺和內容提供者應當加強付費內容的實用性并不斷更新內容以滿足用戶的需求。①最大化的使其平臺和產品的特色鮮明。在對于內容和平臺的設計上，要體現出其產品和內容的特色，做到知識的精準化和專業化，必要時可以在其付費內容標題中體現出來，以體現其產品特點，減少消費者的搜尋成本，最大限度的為需求者提供專業有深度的內容。②增強課程互動性。增強課程直播過程中的互動和直播之后的交流和答疑，完善產品的后續服務流程，增強用戶的售后體驗。③完善各種功能的開發，從而降低用戶的使用難度。提升平臺的系統質量，簡化操作步驟，定期進行系統的維護，也可以增設后臺客服人員，精準解決用戶問題。

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[基金項目]國家大學生創新創業訓練項目基金項目“知識經濟背景下大學生內容付費意愿的影響因素研究”（項目編號：201810200010503）。

作者簡介：何慧雪（1996—），女，漢族，河南焦作人，研究方向：管理。