95后大學(xué)生“手機(jī)人”族群研究

許志宏 趙軍 戴慶春

摘要：智能手機(jī)的普及給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，也占用了人們大量的時(shí)間，人們究竟愿意把時(shí)間花在哪些手機(jī)應(yīng)用上呢？本次研究以95后大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用Excel、SPSS等數(shù)據(jù)分析工具，綜合分析手機(jī)對(duì)95后大學(xué)生在行為方式和思維習(xí)慣等方面的影響，將95大學(xué)生“手機(jī)人”劃分為休閑娛樂(lè)族、實(shí)用工具族、移動(dòng)金融族、便捷生活族四大族群，并總結(jié)出每個(gè)族群的特點(diǎn)，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；“手機(jī)人”族群；因子分析；聚類分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸融入到人們生活的各個(gè)方面，手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備，已經(jīng)成為人們生活的必需品，人們通過(guò)手機(jī)可實(shí)現(xiàn)人與人、人與物的深入互聯(lián)。大學(xué)生作為智能手機(jī)使用的主力群體，特別是95后大學(xué)生的成長(zhǎng)伴隨著智能手機(jī)的發(fā)展，他們的行為方式、思維習(xí)慣都帶著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的烙印。

1 文獻(xiàn)綜述

2011年北京大學(xué)教授劉德寰【1】將“手機(jī)人”族群的定義為：經(jīng)常使用手機(jī)進(jìn)行日常通信和上網(wǎng)的人群；在以手機(jī)為核心的“大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，人和手機(jī)密不可分。未來(lái)智能化信息社會(huì)，人人都是“手機(jī)人”，手機(jī)成為時(shí)代美學(xué)。之后學(xué)者馬丹晨、靖鳴【2】將“手機(jī)人”定義為是借助智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所提供的服務(wù)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在下意識(shí)地傾向于利用手機(jī)滿足社交、工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)等各種需要的人。

周大鳴【3】將“族群”定義為：有共同語(yǔ)言、宗教、信仰、習(xí)俗、世系、種族、歷史和地域等方面的因素構(gòu)成的社會(huì)文化群體。蔣建國(guó)【4】認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代帶來(lái)的社會(huì)變革，族群的概念和形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，是由共同的興趣、愛(ài)好、思維等構(gòu)建的特殊群體——網(wǎng)絡(luò)族群。而網(wǎng)絡(luò)族群借助手機(jī)移動(dòng)客戶端等逐漸分化出了“手機(jī)人”這一新族群。2010到2011年劉德寰【1】教授提出了手機(jī)折扣族、搜族、手機(jī)游戲族、即時(shí)通信族、拍客族、信息高手族、“圍脖”族、商務(wù)族、手機(jī)社交族、圍觀潛水族、閱讀控、APP達(dá)人、手機(jī)簽到族等。陳梅【5】在4G時(shí)代來(lái)臨之際將大學(xué)生“手機(jī)人”劃分為社交消遣族、智能搜索族、即時(shí)通訊族、掌上游戲族、隨心閱讀族和便利APP族六大族群，且認(rèn)為隨著4G時(shí)代的到來(lái)以及WiFi的普及，今后的大學(xué)“手機(jī)人”族群會(huì)有更多的變化與交疊。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

本文在綜合已有研究的基礎(chǔ)上，再結(jié)合對(duì)身邊大學(xué)生群體的深度訪談，首先初步確定出大學(xué)生日常使用手機(jī)行為與態(tài)度的觀測(cè)指標(biāo)體系，然后利用因子分析對(duì)指標(biāo)集進(jìn)行提純，再用純化后的指標(biāo)進(jìn)行降維，形成基礎(chǔ)“手機(jī)人”族群的觀測(cè)指標(biāo)。最后以降維得出的族群因子為新的變量進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，確定出最終的“手機(jī)人”族群，并分析他們的特點(diǎn)，得出結(jié)論。

2.2 觀測(cè)指標(biāo)設(shè)計(jì)

在對(duì)前人研究成果的梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)身邊大學(xué)生的深度訪談，多次修改后得到30個(gè)指標(biāo)原始測(cè)項(xiàng)，見(jiàn)表2.1：

2.3 指標(biāo)的提純、降維

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)。問(wèn)卷由三部分構(gòu)成：第一部分為被調(diào)查者基本情況；第二部分為手機(jī)使用行為部分；第三部分為態(tài)度及看法部分。根據(jù)第三部分（表2.1的30個(gè)觀測(cè)指標(biāo)原始測(cè)項(xiàng)）設(shè)計(jì)李克特5級(jí)量表，調(diào)查大學(xué)生在每個(gè)觀測(cè)指標(biāo)上的感知情況， “1”表示“完全不同意”，“5”表示“非常重要”。

本次研究在重慶大學(xué)城選取重慶大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)、重慶師范大學(xué)、四川美術(shù)學(xué)院和重慶科技學(xué)院等8所大學(xué)作為調(diào)研區(qū)域，運(yùn)用分層比例抽樣，按照8所高校在校學(xué)生數(shù)量分配各個(gè)學(xué)校的樣本數(shù)。在各所大學(xué)采用實(shí)地便利抽樣的方式發(fā)放問(wèn)卷，本次研究共回收220份問(wèn)卷，篩選后保留了197份有效問(wèn)卷。本次調(diào)查涉及重慶的8所大學(xué)，約40個(gè)左右專業(yè)的大學(xué)生。（限于篇幅，第二部分手機(jī)使用行為部分的描述性統(tǒng)計(jì)略去）。

2.3.1.問(wèn)卷信度分析

本次研究運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。本文采用的是Cronbachs α 系數(shù)來(lái)分析信度，對(duì)這30個(gè)指標(biāo)的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示其Cronbachs α系數(shù)為0.839，表明信度較高。為了進(jìn)一步提升信度，分析其中“項(xiàng)已刪除的克朗巴哈α系數(shù)值”， 該值表明刪除這項(xiàng)后整體信度的改變，若該項(xiàng)值大于0.839，則表明刪除該項(xiàng)后整體信度會(huì)提高，說(shuō)明原來(lái)的項(xiàng)使得整體信度有所降低。

對(duì)每一個(gè)指標(biāo)的“項(xiàng)已刪除的克朗巴哈α系數(shù)值”的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：“Q3”、“Q10”、“Q18”、“Q23”、“Q24”這5個(gè)指標(biāo)的值均大于0.839，于是刪除這三個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，最終確定其余25個(gè)指標(biāo)為最終觀測(cè)指標(biāo)。

2.3.2.問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度分析

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度分析主要采用KMO和Bartlett 檢驗(yàn)。KMO值取于0到1之間，KMO值越大，樣本數(shù)據(jù)越適合作因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)只需sig值（p值）小于0.05即可。將25個(gè)指標(biāo)進(jìn)行Bartletts球形檢驗(yàn)，本次研究的KMO和Bartlett值見(jiàn)表2.2：

KMO=0.787>0.7屬于較高信度，該數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.00，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為適合于因子分析。

2.3.3.因子提取

降維確定模型變量所需，采用了主成分因素分析法提取公因子。以特征值=1為萃取標(biāo)準(zhǔn)，得到7個(gè)主要因子。它們的特征值累積方差貢獻(xiàn)率為61.214%，能夠反映樣本數(shù)據(jù)的大部分信息。因此，據(jù)默認(rèn)條件取得特征根相近的7個(gè)因子。2.3.4.因子旋轉(zhuǎn)

采用方差最大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，以第一因子得分的降序輸出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣，得到7個(gè)主要因子，見(jiàn)表2.3：

經(jīng)過(guò)對(duì)每個(gè)因子間的共性分析將得到的7個(gè)因子分別命名為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)族、簡(jiǎn)單消遣族、便捷生活族、實(shí)用工具族、隨心游戲族、愛(ài)美拍客族、時(shí)尚理財(cái)族。因子與各觀測(cè)指標(biāo)項(xiàng)的關(guān)系見(jiàn)上表2.5。

2.4 聚類分析

將得到的7個(gè)因子作為新的變量，進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，利用SPSS軟件輸出的聚類樹(shù)狀圖如圖2.1所示：

根據(jù)聚類結(jié)果，將愛(ài)美拍客族、隨心游戲族、簡(jiǎn)單消費(fèi)族三者聚為一類，根據(jù)三者的共性特點(diǎn)將新的族群命名為休閑娛樂(lè)族；將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)族、時(shí)尚理財(cái)族聚為一類，重新命名為移動(dòng)金融族；實(shí)用工具族與便捷生活族單獨(dú)為兩個(gè)大類。因此，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)聚類后，最終確定出四大“手機(jī)人”族群：休閑娛樂(lè)族、實(shí)用工具族、移動(dòng)金融族、便捷生活族。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1.便捷生活族

便捷生活族日常生活喜歡用手機(jī)繳納、充值各種費(fèi)用，用手機(jī)實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流以及衣食住行等方面都通過(guò)手機(jī)的相關(guān)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，使原本較復(fù)雜的生活方式變得簡(jiǎn)單、方便。

3.1.2.移動(dòng)金融族

移動(dòng)金融族的移動(dòng)消費(fèi)方式多樣化，不僅僅局限于簡(jiǎn)單的如淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)，還有通過(guò)移動(dòng)支付玩手機(jī)游戲、付費(fèi)閱讀、付費(fèi)下載app、付費(fèi)看視頻等。手機(jī)點(diǎn)外賣，手機(jī)預(yù)定網(wǎng)約車等行為也是和移動(dòng)消費(fèi)直接掛鉤。此外，他們喜歡使用花唄來(lái)緩解資金不足的情況；喜歡在各種場(chǎng)合使用手機(jī)支付，手機(jī)支付占據(jù)他們?nèi)粘Ｕw消費(fèi)支出的90%左右。

3.1.3.休閑娛樂(lè)族

休閑娛樂(lè)族日常的娛樂(lè)方式集中在手機(jī)游戲和手機(jī)視頻，他們玩手機(jī)游戲的原因主要為消磨時(shí)間、放松心情；選擇手機(jī)視頻app主要看重資源豐富度和口碑。

休閑娛樂(lè)族中的拍客生活中主要通過(guò)拍照來(lái)實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)的目的。他們?nèi)粘Ｏ矚g拍照記錄生活并且愛(ài)使用美顏相機(jī)，愛(ài)用微博或微信分享圖片。拍照記錄生活或分享到朋友圈、微博成為一種流行的娛樂(lè)方式。

3.1.4.實(shí)用工具族

實(shí)用工具族喜歡用手機(jī)預(yù)定網(wǎng)約車、用手機(jī)地圖幫助出行、并且在考試前習(xí)慣用手機(jī)來(lái)復(fù)習(xí)，達(dá)到輔助的作用。他們善于使用手機(jī)來(lái)管理自己的日常生活，并且對(duì)手機(jī)配置具有一定的要求。

3.2 建議

1.對(duì)于手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，大學(xué)生熱衷使用手機(jī)給這些企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)族群對(duì)手機(jī)功能的不同需求開(kāi)發(fā)軟件，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，以求給自己帶來(lái)豐厚的回報(bào)。但同時(shí)，開(kāi)發(fā)企業(yè)要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于提供的內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，保證合理合法，可以起到積極向上的作用。

2.對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供企業(yè)來(lái)說(shuō)，休閑娛樂(lè)族，移動(dòng)金融族兩大族群愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如視頻、音樂(lè)、知識(shí)等）付費(fèi)，內(nèi)容提供企業(yè)應(yīng)該精耕細(xì)作，為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)共贏。

3. 對(duì)于大學(xué)生移動(dòng)消費(fèi)方式多樣化的情況，高?？梢蚤_(kāi)設(shè)相關(guān)課程和講座，讓大學(xué)生能夠了解到各種消費(fèi)渠道過(guò)程中應(yīng)該注意的事項(xiàng)，切身維護(hù)個(gè)人的財(cái)產(chǎn)和信息安全。另外，更為重要的是引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成理性消費(fèi)的習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 馬丹晨，靖鳴.解讀移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“手機(jī)人”[J].新聞愛(ài)好者2015

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基金項(xiàng)目：大學(xué)生科技創(chuàng)新計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目“95后大學(xué)生‘手機(jī)人族群研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017122，項(xiàng)目組成員：許志宏、趙軍、戴慶春）。

【作者簡(jiǎn)介】許志宏（1996—），男，漢族，重慶萬(wàn)州人，本科，學(xué)生；戴慶春（1980—），男，江蘇鎮(zhèn)江人，漢，碩士，講師，市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，研究方向：營(yíng)銷管理。