傳統零售企業向新零售業態轉型路徑研究

朱國忠 徐凡 吳鑫鑫 葉興波

摘要：近年來，隨著電子商務的不斷發展和新零售的提出，中國傳統零售業遭遇到了前所未有的寒流。文章詳細分析總結了傳統零售業發展瓶頸和新零售崛起的原因，探究傳統零售企業該如何利用新技術向新零售業態轉型升級，從而可以在行業競爭越來越激烈的情況下，迅速做出反應，采取適當有效的應對策略，擺脫困境，迎來新生。

關鍵詞：新零售；零售轉型；大數據

1引言

身處發展的網絡時代，無論是線下百貨還是實體超市，中國的整個零售實體行業都遭受到了前所未有的打擊。傳統零售業的購物方式較為麻煩，商品種類不齊全，價格高，運營成本和時間成本大，這使得傳統零售業在與網絡銷售的競爭中處于劣勢。反觀基于互聯網技術而蓬勃發展的電子商務，可以提供即時服務和信息流，使得人們隨時隨地都可以獲得自己需要的消費信息。所以，傳統零售商如何利用高科技逆襲，在業態結構、經營模式乃至整體格局上進行調整和升級，向新零售轉型成為當務之急。

2新零售的概念、內涵及驅動力分析

2.1新零售的提出

阿里研究院在2017年《新零售研究報告》中對“新零售”做出了明確的定義，即“新零售”是以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態，它的核心在于重構從而產生全新的商業業態，核心價值是最大程度地提升流通效率，其基本特征包括三個方面：以心為本，實現“以消費者體驗為中心”；零售二重性，從物理化和數據化二維角度思考“新零售”；零售物種大爆發，形成多元零售新形態。

2.2新零售的內涵

“新零售”其實就是通過將線上與線下融合，獲得全方位的數據，從消費者角度出發提高零售效率。普遍意義上，線上和線下融合的方式在我國零售業也一直在推進。“新零售”就是在大數據的基礎上，進行高強度的供需匹配。“新零售”的數據化是方方面面的，供應鏈的每一個環節都顧及到數據化。也正因為這樣，大數據成為大企業的競爭資本。

2.3新零售驅動力分析

2.3.1“互聯網+ 模式的發展

新零售中的“新”字，顧名思義，就是零售企業把互聯網+作為依托，通過運用軟件數據分析、機械智能等技術，來對產品的制造、供應、分銷等商業過程二次創新，將業態結構與生態圈進行重建，將零售模式優化成線上服務、線下體驗和最先進的物流技術進行深度結合。也有業內的學者指出，零售也發揮著加大生產、刺激消費的作用。在新技術和新消費的雙重驅動下，“新”零售就誕生了。

2.3.2電子商務的崛起

近幾年電子商務的發展勢頭十足，以淘寶京東為首的電商網站每日的購物成交額已經遠遠超過線下大型商場的交易額，然而線下商業模式又不可或缺，在進行線上線下結合創新的時候，學者專家就提出了“新”零售這一概念，亦是緩和線上線下的沖突矛盾，同時也是對線下商業模式的一種支撐。

2.3.3消息端變化

零售從渠道為中心，到以商品為中心，現在到了以用戶為核心。其實，在傳統零售到“新”零售的轉變中，中間差的也不單是線上和線下的聯系變通，還有消費端的變化。以前的模式下是生產商生產了什么，消費者就通過不同渠道購買什么，而消費者的需求卻很難傳達到生產端。而現在的“新零售”時代，以消費者為主導的市場下，消費者的選擇成為非常重要的因素。依靠大數據的數據分析，消費者需求可以得到真實準確的反饋，從而引導企業的生產控制，與此同時，也能給供應鏈中要求更高的技術，建立起柔性的供應體系。

2.3.4新物流技術

驅動新零售的發展，新物流技術的發展也是必不可少的關鍵因素。首先是物流技術和信息處理化，物流企業越來越有處理大量數據和技術的對接能力； 其次，也在慢慢轉變成綜合物流服務供應商。在整個新零售的關鍵鏈條上，無論是前置倉還是分撥中心的設置，都至少有一個點是自己的優勢，以提升綜合運營能力。以前是非常機械的運作，現在可以實現銷一補一，采取立即循環模式來馬上適應這個供需市場，以拉式的供應鏈來實現供應鏈底端消費者需求變化的運作，帶來更好的物流體驗。

3 傳統零售企業發展瓶頸

3.1傳統零售業現狀分析

3.1.1新開門店數量下滑

沃爾瑪、樂購、麥德龍等知名超市在2013年開設門店202家。而其中沃爾瑪與同年比較減少兩家、家樂福減少九家、麥德龍減少兩家、除百佳與卜蜂蓮花外，其他超市與上年對比都形成相應減少趨勢。作為我國零售商的代表，華潤萬家依靠多品牌戰略擴張，依舊無法避免新店數量的減少。且華潤萬家在2013年規劃新增賣場約80家，而實際尚未完成到規劃一半。

3.1.2實體門店數量呈減少趨勢

近年來，傳統零售行業經常陸續出現關閉門店的狀況，如沃爾瑪等著名零售巨頭，也遭遇了關店洪潮。不僅是零售連鎖超市，商店的浪潮甚至席卷整個零售業。如沃爾瑪在2013年所宣布的在華發展的三年計劃，其中重要的一項內容就是關閉9%的中國門店數，同時并宣布沃爾瑪繼續放緩在中國的增加速率。此報道一出，全球零售巨頭率先在中國市場關閉門店，所有品牌的零售店也有倒閉的消息。很明顯，零售實體店的數量正在減少。

3.2傳統零售業存在的問題分析

3.2.1零售業過度競爭

中國的大部分零售企業都是中小企業，缺乏大型零售企業，這使得中國零售業形成規模效應難。價格戰是所有零售企業不可忽視的競爭手段。零售業里著名的“鄭州商戰”雖然以發起者鄭州亞細亞倒閉而告終，但它沒有叫停零售業的價格戰，反而更加激烈。運用價格戰，是中國零售業過度惡性競爭的結果。

3.2.2區域結構失衡

中國零售業區域結構的失衡主要表現在：

東部地區與西部地區零售業發展水平差距較大，東部零售業競爭力較強，而西部零售業發展水平較低，整個零售業呈現出東強西弱的局面。另外城鄉化差距嚴重，在城市零售店無所不在，而鄉村零售業仍然以傳統的雜貨店形式存在，零售業的發展非常落后。其零售發展小、單一、落后。除了區域與城鄉之間的差距外，城市零售業還存在著區域分布不平衡的問題。在市中心，聚集了大量的零售商店。它們以多種零售業態存在，競爭非常激烈。然而，城市邊緣區和郊區有大量的居住區，但由于商業設施不完善，零售店分散，難以滿足周邊居民的需要。

3.2.3傳統零售業運營成本居高不下

經營成本高的問題可以歸結為兩類：一是物流成本高，二是銷售成本高。在中國，零售業的采購能力低，大多數外資零售巨頭利用中央采購政策或共同采購以降低采購成本和提高競爭力。在物流方面，一些大型零售商甚至擁有完整而高效的信息物流配送系統，如沃爾瑪，可以有效地提高庫存周轉率，提高資產收益率和盈利能力。另外我國的零售業由于周轉慢，采購和分配水平低，從而導致高庫存也是多數企業的通病。

3.3傳統零售向新零售轉型的制約因素分析

普遍來說，企業的轉型表現在狀態的變化，即不同產業之間的轉換或不同發展方式的轉變。傳統零售模式向電子商務模式的轉型是適應環境、把握機遇的戰略轉型，它主要面臨以下幾個方面的挑戰：

（1）傳統零售業向網絡零售業的轉變將產生許多問題，這是急需解決的最大矛盾。如：網絡零售對線下零售市場的影響，線下的價格和網上的價格不一致等。

（2）網絡零售競爭日漸激烈，傳統零售沒有抓住時機把握市場。網絡零售模式的演變比大多數人預想的要快，新想法、新模式層出不窮。在這種競爭環境下，傳統零售業面臨著巨大的風險和挑戰。

（3）網絡零售管理混亂，觀念落后，缺乏專業性的技術人才。受陳舊思維的制約，對新型電子商務理念接受緩慢。而線上零售是互聯網的技術產品，一種新的營銷理論和傳統商務的結合，需要有一個高水平的網絡建設、網站開發等技術與之相配合。

4傳統零售業轉型路徑研究

4.1整合資源以實現線上線下協同發展

網絡零售業態不可能完全取代實體零售業態。所以，兩者的協同發展將是零售業態演化的必然趨勢。傳統零售企業可以通過分析和應用大數據，依托線下門店的零售經驗，進而發展網絡零售通道，實行線上線下同價，提高運營效益；與此同時，線上零售企業要重新定位，發展線下業務，給予消費者線下體驗。線上線下平臺可以共享庫存、物流以及服務等，實現資源優化整合，為消費者提供極致的購物體驗。

4.2優化企業價值鏈網絡體系

傳統的零售企業在發展中，一般只關注上游環節和下游環節的溝通聯系，另外，實體零售商在與上游供應商和渠道內利益相關者及終端消費者之間難以做到及時溝通和無縫連接。零售企業應該利用知識優化各方面的資源來構成每個企業的競爭力，結成戰略同盟，不斷進行轉型升級創新，這樣可以減少企業運營成本，有效提升企業管理和運營效率，最終實現更多的企業價值。

4.3不斷加強“新零售”時代開放式服務創新，真正形成線上線下的消費體驗和消費場景化

當前很多線下實體零售店面臨嚴峻挑戰甚至關門危機，主要原因是大多數購物中心和百貨商場都業態雷同或者功能重疊。因此要想實體零售企業重新獲得消費者的青睞，必須就地轉型，增加一些新的產品和服務。很多走在前面的商家都比較注重消費者在實體店的場景化體驗，“新零售”的大趨勢就是要求企業不斷融合全渠道的各個節點，營造消費的場景化，并與實體店和新物流技術相連接。

4.4創新和豐富零售盈利模式

傳統零售企業與消費者的互動較為單向，收益也主要源自于出售商品所獲得的交易差價。但是隨著互聯網的普及，消費者運用社交媒體進行網絡購物越來越頻繁。因此，在互聯網思維的基礎上，傳統零售企業可以通過服務終端來豐富購物流程，進而打造基于大數據的“互聯網+”式營銷體系，使得購物、物流、提貨、售后等更為便利。可以運用電子化實時支付系統與電子化采購信息系統，降低成本和風險。

5.結論

互聯網時代電子商務快速發展，對實體零售業形成一定沖擊，中國零售企業就像溫室里的盆栽，缺乏一定的創新意識和競爭意識。“新零售”模式以消費者為核心，大數據為驅動，重新定義“人、貨、場”，通過開展新的零售活動來實現互利共贏。“新零售”模式是一次具有實際價值的商業模式創新，與傳統零售企業的存亡息息相關，可以幫助實體門店擺脫困境，迎來新生。隨著時間的推移，“新零售”對企業生命周期將愈發重要，對應對國內外市場機遇和挑戰也具有極大的借鑒意義。

參考文獻：

[1]. 鄢章華，劉蕾.新零售的概念、研究框架與發展趨勢[J].中國流通經濟.2017（10）：12-19.

[2]. 趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟.2017（5）：12—20.

[3]. 馬慧敏.移動互聯時代零售商全渠道沖突分析與對策[J].商業經濟研究.2016（8）：35-37.

[4]. 王曉娟.供給側改革視角下的現代零售業轉型升級[J].商業經濟研究.2017（2）：21-22.

基金項目：東南大學成賢學院2017年院級大學生創新實踐項目“傳統零售業向新零售轉型路徑研究”（項目編號：ycx1749）研究成果之一。

作者簡介：朱國忠，就讀于東南大學成賢學院，研究方向：市場營銷；徐凡，就讀于東南大學成賢學院，研究方向：市場營銷；吳鑫鑫，就讀于東南大學成賢學院，研究方向：市場營銷；葉興波，就讀于東南大學成賢學院，研究方向：市場營銷。