財務角度的價格體系研究與設計

宋瑋

摘要：對于一個企業來說，價格體系設計是一個永遠值得關注的課題，其無時無刻不縈繞在企業管理者的心頭，考驗著企業管理者的智慧；一般情況下，一個企業的產品價格體系不會輕易發生變化，因為企業的產品價格體系一旦發生變化，很可能就會牽一發而動全身，對企業產品銷售乃至企業未來發展產生顛覆性影響；鑒于企業產品價格體系的重要性，筆者結合工作實際，專門從財務角度深入探討了企業產品價格體系設計問題；在總結闡釋價格與價格體系區別基礎上，重點探討了某一產品價格的設計制定問題，最后就企業產品價格體系設計探索性提出設計原則與建議。

關鍵詞：財務角度；價格體系；設計；

價格對于產品銷售、企業發展的重要性不言而喻，其直接關系到企業產品銷售及獲得的利潤，進而影響企業的財務狀況。價格是企業產品銷售關注的焦點，但其對企業財務狀況的影響是通過一套價格體系發揮作用的，這主要緣于當前企業所生產、銷售的產品，并非面向同一對象，針對不同銷售對象產品的銷售價格是不一樣的，這就構成了企業的一套價格體系。對于一個企業來說，價格體系設計是一個永遠值得關注的課題，其無時無刻不縈繞在企業管理者的心頭，考驗著企業管理者的智慧；雖然一個企業產品的價格體系在短時間內不會發生劇烈變化，但這并不意味著產品的價格不會變化，也并不意味著價格體系不值得關注，正是因為企業產品價格體系的相對穩定才值得關注，因為產品價格體系一旦發生變化，很可能就會牽一發而動全身，對企業產品銷售乃至企業未來發展產生顛覆性影響；因此，從中我們可以看到企業產品價格體系設計的重要性。為此，結合工作實際，從財務角度深入探討了企業產品價格體系設計問題；文章在總結闡釋價格與價格體系區別基礎上，重點探討了某一產品價格的設計制定問題，最后就企業產品價格體系設計探索性提出設計原則與建議。

1企業產品價格與價格體系的主要區別

關于價格有兩個比較有代表性的定義，一個是馬克思主義政治經濟學從勞動價值論角度對價格的定義，即價格是價值的貨幣性表現；另一個是現代西方經濟學基于供給與需求均衡理論對價格的定義，即價格總是在供給與需求的博弈中形成，整個博弈過程就是一個“從平衡到失衡再到平衡”的不斷循環的過程；循環過程中伴隨著“價格波動”。那么，價格到底是什么呢，我們多數人都會將其理解為“貨架上的價簽”，但這只是我們的形象化描述；著名學者菲利普·科特勒在其著作《市場營銷管理》中對“價格”給出了一個相對通俗易懂的解釋，即價格是由買賣雙方“相互談判”確定的，是平衡買家需求與賣家利益的結果；不論是對于買家，還是對于賣家，價格都體現了產品的價值。

那什么又是價格體系呢，所謂價格體系是指生產企業根據自身的營銷戰略、銷售渠道情況，在核算產品成本、各類銷售費用基礎上，針對不同的市場條件、銷售渠道、銷售對象制定不同的“價格組成”，這一系列“價格組成”主要包括經銷價、分銷價和終端零售價等。價格與價格體系之間有著很大的不同，比如，我們通常說的價格其更像是一個“點”，而我們所說的價格體系則更趨向于一個“面”，價格講的是“單一性”，而價格體系講的是“結構性”；價格的制定更加關注買家的承受能力和賣家的利益，而價格體系的設計則要考慮產品的銷售數量及其對價格的影響，通常產品銷售數量越大、價格趨向于走低，二者呈現出一種反向匹配關系；價格經常變化，但價格體系相對穩定。

2財務角度的企業產品價格設計與制定

企業產品價格體系設計涉及兩個重要環節，一個是產品價格的制定，一個是體格體系的設計，其中產品價格的制定是開始、是基礎，也是關鍵，價格制定好的，價格體系設計也就成功了一半。關于企業產品價格的制定，應先明確定價目標，然后則是成立價格管理委員會，在對市場相關因素進行充分調查研究基礎上，選擇合適的定價方法，在分析所定價格可能對公司內部、渠道內部、市場和政府等產生的影響后，最終確定產品價格。

2.1明確企業產品定價目標

從企業財務角度考慮產品價格設計，其中一個重要目的就是保障與提高企業利潤；因此，財務角度的企業產品價格設計應該以提高企業利潤為終極目標，即通過進一步優化企業產品價格促進企業利潤的增長。

2.2成立價格管理委員會

價格管理委員會是企業產品定價的主要操作與決策部門，從整體上把握產品定價過程，特別是對于那么價格敏感型產品的定價，應該以更加嚴謹的態度對待。在價格管理委員會人員組成上，應該涉及財務部、市場部、生產部、銷售部、乃至采購部等多個部門，最大限度保障決策的科學性。

2.3開展市場調研與分析

在明確了產品定價目標、成立了價格管理委員會后，則進入到具體的市場調研與分析階段，也正式進入到產品價格設計階段，需要完成產品成本的測算、消費需求分析、產品的價格需求彈性，以及市場上的競品、替代品分布狀況等。首先是核算產品成本，由財務部負責，主要核算產品的平均總成本、邊際成本，并分析二者之間的關系和計算產品規模經濟產量；其次是分析、確定市場上的消費需求狀況，除了分析市場上消費者關于產品性能、品質、形式、包裝、數量等的要求外，還需要分析消費者對產品價格的承受意愿，因為價格不同市場的消費需求量也有所不同；第三是確定市場的價格需求彈性，價格需求彈性反映的是價格變化引起需求量變化的幅度，如果其絕對值大于1，則表示富有彈性，可以通過降價來提高銷量，如果其絕對值小于1，則表示缺乏彈性，可以考慮通過提價來增加利潤。

2.4競品、替代品狀況分析

在既定市場上，競品、替代品的成本、價格及可能的價格反應可以用來幫助企業確定產品價格；即主動將產品的價格、質量與市場上的競品、替代品價格、質量進行比較，找出企業自身產品的價格和質量優勢，為產品最終定價提供有價值參考。

2.5選擇定價方法

生產成本決定著產品價格的下限，產品的USP和FAB決定著產品價格的上限，競品和替代品的價格和消費者認知也左右著產品價格的制定。企業在給產品制定價格時應該綜合考慮各種因素，確定一種定價方法；其中采用比較多的是目標利潤定價法，即在準確確定產品生產成本基礎上，考慮分攤一定的固定管理費用、銷售費用及企業所期望利潤目標后確定產品價格。

2.6確定最終價格

企業產品價格的確定，除了需要考慮前述中因素外，在最終執行上還需要考慮其對企業內部、銷售渠道、市場及政府等產生的影響，需要在充分了解上述影響及各方反應、意見等內容基礎上確定產品的最終價格。

3企業產品價格體系的研究與設計原則

對于一個企業來說，相關產品的價格一般不是單一的價格，而是一套價格體系；產品價格的制定和價格體系的設計是一個連貫的、一致的過程。產品價格是基礎，價格體系是產品的發展。在產品價格體系設計方面，首先制定分銷價格或終端零售價格，然后根據渠道層次的層次設計價格體系。如果分配價格，則可以沿著渠道供應鏈的方向設計價格體系；如果首先制定終端零售價格，就可以開發價格體系。網格可以針對渠道供應鏈的方向設計價格體系。無論是哪種形式，企業產品價格體系的設計都應遵循以下原則：一是與渠道類型匹配的原則。不同類型的渠道應該有不同的價格體系。無論渠道有多長，終端零售價格都要統一，否則市場價格就會混亂。第二，資源遷移的原則。當價格系統被設計時，更多的資源應該向下移動到通道的下游成員。總之，更多的毛利將被給予渠道供應鏈下游成員，以提高他們的促銷積極性，下游客戶可以通過回扣政策和信貸政策。第三，利益平衡原則是企業價格體系設計中最重要的原則，它恰當地用來保證渠道和市場秩序的秩序，而產品的不當使用會導致產品銷售的混亂和危害企業的發展。

參考文獻

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