互聯網經濟時代下的“長尾營銷”理論及其應用策略研究

杜瑋

摘要：近年來隨著互聯網絡技術的深入發展和應用長尾營銷理論也開始被企業關注和使用，本文從長尾營銷理論的發展，以及什么樣的企業適用長尾理論，長尾營銷對適用企業的作用和意義，企業應用長尾營銷的手段和方法展開了初步的研究，以此希望對利基市場展開長尾營銷有一定的借鑒作用。

關鍵詞：長尾營銷；利基市場；互聯網經濟

1長尾營銷理論的涵義

“長尾”這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年首次提出。傳統商品市場中，在帕累托二八定律（80/20法則）的指導下企業都在努力抓住對其來說很重要的百分之二十的那部分市場份額，而這部分市場份額卻給企業帶來了百分之八十的利潤。然而隨著互聯網經濟的發展，通過把創造價值較小的市場份額聚集起來形成的市場依然能夠為企業帶來巨大的經濟價值。這就是長尾營銷理論的涵義。當前需求量小或是產品銷售前景不好的小眾市場的產品在長尾營銷理論看來仍然是存在很大的利潤空間的，前提是存儲這些產品和流通這些產品的成本不太高。理想狀態下的長尾理論應該包括暢銷品向利基市場轉變、富足經濟以及眾多小型市場聚集在一起的大市場。

簡單說，傳統企業運營模式下的二八定律被互聯網經濟下的長尾營銷理論所打破。通過互聯網技術，在傳統市場上被忽略不被重視的市場需求在長尾營銷理論下都可以被得以重視。在互聯網經濟時代下，企業為了贏得更大的市場空間不得不更加注重市場細分，通過市場細分來挖掘新的市場機會，找準自己的目標市場，消費者可以借助互聯網優勢搜索信息、商品及服務，企業的重點也開始轉向這個長長的尾巴，在傳統的商業模式中，企業將大部分的成本和資源花費在服務于大規模的產品生產或是大眾化的服務方面，小規模用戶，個性化服務因其成本的高昂而被企業忽略，在長尾營銷理論的指導下，借助網絡技術，企業僅以較小的成本就能實現對小規模用戶提供個性化的服務，長尾營銷理論成為企業尤其是中小企業開始重視和應用的營銷理論之一。

2長尾營銷對企業發展的作用

長尾營銷理論在具體運用時并不是對所有的企業都是適用的，通過對一些運用該理論較好的公司的總結發現，適用長尾理論的企業大都是以互聯網為依托的企業，正是因為借助互聯網的優勢，這些企業提供的產品和服務的流通和儲存成本都可以大大的降低，而且市場上有一部分這樣的用戶群需要這樣的企業為其提供個性化的產品或是服務。正是由于廣大用戶的個性化的需求使得這些企業必須不斷地創新才能贏得市場，才能在激烈的市場競爭中贏得“長尾”所帶來的利潤。

“長尾營銷”理論下大企業看不上的利基市場也有自己成功的可能，利基市場在整個市場上所扮演的角色一直是拾遺補缺、見縫插針，在知識經濟占主導地位的今天，市場越來越被細分化，小企業根據自身的資源和相應優勢與狹小的細分市場相互結合從而為特殊的小眾市場提供產品或是服務更加便利和低成本，長尾營銷就是在這種背景下發揮其作用，重視細小的市場需求，積少成多的價值貢獻，是利基市場存在和追求的目標。

長尾營銷模式下的小眾市場被關注，“富足經濟”里的利基市場開始變得有活力。在傳統的商業模式下，企業通過大規模的標準化的生產創造了規模經濟，規模經濟使得企業生產效率大大提高一定程度上使得企業的產品的成本得以降低，長此的良性循環，使得企業更加注重大眾化的需求和相應產品或服務的提供，在這種背景下，小眾的市場需求一直以來被忽視，隨著互聯網經濟的發展，人們消費觀念的日益轉變，異質化的需求被無限放大，傳統市場上的暢銷品開始出現滯銷的現象，非主流的個性化需求逐漸被企業重視。利基市場里的非主流需求成為了商品經濟新的增長點。在富足經濟環境下，因為商品種類繁多，顧客有多種選擇方式，但是除此之外還有一些特殊的需求也在日益膨脹，借助互聯網開展營銷活動帶來了很多利益和好處，顧客通過互聯網可以搜尋到自己想購買的產品或服務而且所花費的成本也不高，企業也通過網絡營銷降低了經營成本，這些之前看上去難以實現的需求在互聯網時代下變成了現實，為利基市場的存在提供了可能和必然。

3企業應用長尾營銷的手段和方法

長尾理論下，企業依然要重視品牌建設。長尾理論下，通過特定的互聯網技術把縫隙市場整合起來，形成利潤，而“品牌”是產品受到關注的一種方式。品牌的概念是在大規模的傳統市場營銷模式下產生的，在狹小的利基市場上企業也同樣要重視品牌的作用，重視品牌化策略。具體來說，企業可以從以下幾個方面來構建自己的品牌運營模式。

（1）在市場細分條件下，重視目標市場，用專門化的服務來滿足市場的需求。市場中的利基者，要想使得長尾理論中那條長尾發揮作用并給企業帶來價值，主要做的就是對目標市場進行縱向、深度的服務即開展專業化的生產或服務，并且在激烈的市場競爭中不斷將其做精做細，只有這樣才能吸引顧客留住顧客，滿足目標市場的需求是市場競爭的不二選擇。

（2）深度挖掘用戶的個性化需求，在互聯網技術條件下，構建企業的核心競爭優勢。深度挖掘廣大用戶的個性化需求，借助互聯網應用技術開展定制化營銷，增強企業核心競爭力，所謂核心競爭力，是指在激烈的市場競爭中企業擁有的稀有的能夠給企業帶來價值的，異質的、獨特的且不容易被競爭對手模仿和替代的技術或是能力，核心競爭力是現代企業競爭的焦點和企業制勝的法寶。此外，在互聯網技術發展的條件下，廣大用戶面對這廣告信息過載會感到無從選擇，最后可能會導致“不選擇”。在這種情況下，企業必須意識到將有效地信息發布給目標市場的重要性，必須想辦法讓目標顧客接觸到對其有用的信息，也就說企業應該建立“信息過濾器”，通過該過濾器和用戶推薦使個人能進行溝通以便強化相互間的營銷。此外，用強有力的信息過濾器為顧客提供個性化需求定制。否則顧客的個性化需求在眾多海量的無用甚至是干擾信息中被淹沒而使需求潛力不能及時被釋放，企業最終失去了市場。

（3）打造專業化、個性化的互聯網整合平臺，將互聯網和傳統產業相結合，整合更多的縫隙市場需求。隨著長尾的延伸在帕累托最優條件下的需求曲線的“頭部”也會跟著發生相應的變化，Chris Anderson認為這一部分依然是市場價值的主體組成部分，但是其作用價值在逐漸削弱，其影響力在下降，而在主要占大頭部分的市場和長尾市場交界的區域將首先被強化，這一部分市場區域暗含著巨大的市場利潤，這一部分的現存商品擁有著很大的市場盈利潛力。對于應用長尾理論的企業來說，應該首先關注這一部分，然后再逐漸向長尾方向移動。

（4）恰當借助互聯網技術開展精準營銷。在網絡營銷快速發展的今天，企業必須恰當的運用網絡營銷技術開展企業營銷活動，對企業進行準確的市場定位瞄準目標市場開展精準營銷活動，對生產企業來說應該盡可能的拉長產品線，提升產品的價值，注重附加產品價值、延伸產品價值和潛在產品價值，不斷開發、創造新產品等方式來延長產品生命周期，借助無限的傳播渠道，將合適的產品送達到每位有需求的目標顧客的手中。這是在互聯網時代下對于每個開展長尾營銷企業的統一化要求。

參考文獻

[1]吳健安.市場營銷學[M].6版.北京：高等教育出版社，2017.

[2]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.