茶葉營銷的破局之道

耳東

人都說“春水秋香”，今年五一節前，安溪鐵觀音進入春茶采摘佳期，這是茶農們最美好的期待。鐵觀音春茶葉芽肥碩、色澤翠綠、葉質柔軟，茶湯清新香甜，滋味鮮活。春茶鐵觀音好在水，茶葉歷經冬天的涵養，內蘊豐富，醇厚柔滑，從茶里喝得到粒粒珍珠；春季的鐵觀音，因為天氣、青葉等多方面的原因，一般茶水的滋味比較濃厚，“七泡有余香，九泡有余味”。安溪鐵觀音，一個地理標志產品，一個以行政區劃命名的地理標志產品，在它的身上，我們能很清晰地看到中國茶產業發展變化：興起、發展、波折、思考、再次騰飛。這一切，在安溪鐵觀音身上都能得到印證。

復興：茶王賽改變茶農命運

20世紀上半葉，安溪茶業的發展處于停滯階段，當時有民謠：“金枝玉葉何足惜，觀音不如菜豆葉，茶葉上市無人問，砍下茶樹當柴燒。”

到了20世紀下半葉，安溪茶業逐漸復蘇。當時，茶葉的銷售模式是“統購統銷”，茶葉產遠大于銷，尤其是外銷茶由專門公司專營，許多茶因進出口權因素而滯留在經營流程當中，沒有足夠的銷售渠道成了當時茶農心中的痛。

直到1985年，國家放開茶葉收購政策一出，來自新加坡、日本以及中國香港的茶商蜂擁而來，當時走低價路線，賺的是國際與國內市場的價格差，也從這時開始，許多茶農開始有意識地運用這些銷售途徑，開始嘗試經營自己的“茶馬古道”，拿茶從汕頭轉銷香港來掙取差價。

當時鐵觀音市場價格很低，茶農一直捉襟見肘，直到“茶王賽”的出現。時間回到1992年，安溪首次舉辦茶王賽，大賽請來專家張天福、李冬水主評，有汕頭等地客商聞訊趕來。而就是這一事件促使優質茶價比普通茶高出5倍以上。次年11月，茶王賽走出安溪，在泉州酋度舉行，500克茶葉拍賣成交價1萬元。1995年秋茶收成，國內外大廠商一起到西坪看茶王賽。結果大賽茶王當天就以一斤5.8萬元被新加坡一個客商競拍取得，這個事情當時可以說轟動了海內外。

茶王賽是安溪茶發展的一個轉折點。客商愿意高價購買，看重的也是廣告效果，據說新加坡客戶競拍到茶王后，連續很長時間占據了海內外報紙的重要版面。從那之后，到西坪來‘標茶王的就多了，而其他機構也開始辦茶王，鐵觀音茶的價格突然被拉了上去。而同時推動了制茶技術的發展，安溪人越來越注重技術。據說：當時在西坪，晚上出來串門時，總能看到三五成群的人拿著茶葉討論他的茶為什么韻味不夠或香味不夠清澈之類的問題。

隨后安溪將茶王賽推廣開來，在泉州、廣州、香港、上海組織茶王賽，一直引導著鐵觀音的受關注度。1996年10月，廣州茶王賽，500克“茶王茶”最終以17萬元成交價；1999年11月，香港茶王賽100克“茶王茶”拍賣成交價11多萬港元。

從此，安溪鐵觀音改變了安溪農民的命運，改寫了安溪經濟社會發展的歷史。

營銷：網絡營銷打開線上市場

對網絡營銷界人士來說，提起鐵觀音茶葉，很多人想起的不是那茶韻的悠長，而是鐵觀音成功的網絡營銷模式。只要有QQ群的網友，無一例外都見過類似的的推廣鐵觀音的廣告，而就是當年這些看起來不起眼的小小的QQ群發廣告，幫鐵觀音這個品牌迅速的打開了互聯網市場。

而在近兩年來阿里零售平臺茶葉交易量排名中，烏龍茶繼續領跑，而鐵觀音在烏龍茶中位列第一。作為一個山區縣，安溪縣的鐵觀音產品緣何能領跑電商市場？

早在2004年，安溪縣的八馬、華虹等較有遠見的企業以及茶商茶農就開始嘗試在互聯網上開店。在信息化大潮涌動的背景下，網上賣茶在安溪流行起來，但孤軍奮戰，很難形成強勢品牌。2008年，安溪的茶葉企業對于發展電商達成共識，一股網上開店潮開始蔓延開來，整個安溪茶葉的網上銷售也明顯加速。

2012年以來，在安溪茶葉協會、安溪電商協會和龍頭茶企的牽頭下，阿里巴巴、京東、當當、天貓等國內10多家龍頭電商企業先后進駐安溪，與當地數百家茶企對接，在網上開設安溪茶“會館”，將分散的茶企納入其中，以整體品牌拓展網銷市場。

在安溪茶拓展網上市場中，政府這只“有形之手”扮演了“引導者”和“助推者”的角色。2014年至2016年，安溪縣安排900萬元的財政專項資金支持茶企電商。同時，對安溪縣投建的獨立電子商務交易平臺，年納稅額超過100萬元的，按納稅額10%給予獎勵。此外，加快培育茶葉電商專業人才，每年支持200人次上淘寶大學，由縣財政按每人次補貼2000元。

借助電商平臺和移動互聯網，帶動安溪鐵觀音茶葉銷售，搭建本土電商產業園區平臺，整合線上、線下資源，發展電商020，成為茶鄉電商發展的又一高招。從傳統產業的轉型升級，到網絡營銷的平臺交易；從手機微信的朋友圈子，到微商涉及的方方面面，全新的“互聯網+”模式改變了傳統思維、影響了生活方式，也讓茶鄉經濟社會發展更有活力。安溪以鐵觀音為龍頭，帶動全茶類發展的趨勢，以及連鎖加盟的經營模式，在茶行業內的線下銷售中，掀起了進取求變的狂潮。

莊園：打生態牌拉動產業升級

在浩瀚的茶故鄉中，安溪無疑是幸運的：年平均氣溫16℃一21℃，年降雨量1800mm，相對濕度80%以上；千米以上的高山近3000座；紅壤或沙質紅壤，微酸性，PH值4.5-6.5- - - - -這些唯一、不可復制的數據，使得安溪鐵觀音一出生就身披光環，贏在了起跑線上。

幾年來，安溪許多茶園變莊園，茶葉攜手文化、旅游，超越傳統的農業茶、工業茶，正著力打造茶產業綜合體。安溪，依靠鐵觀音這棵“天賜”的“神樹”，演繹了從“一葉”到“百業”的動人傳奇。“寧可百日無肉，不可一日無茶。”干余年種茶、飲茶的歷史積淀，茶葉早已深度融入安溪人的生活。在安溪人眼里，鐵觀音不僅是茶樹，更是枝繁葉茂的產業之樹、文化之樹。

文化是鐵觀音品牌之“魂”，尤其在要素成本上升、市場相對低迷、瓶頸制約日益突出的當下，鐵觀音產業轉型突圍，更有賴于安溪涉茶各方自覺的文化注力。莊園，就是文化注力的新載體。

在安溪縣委、縣政府的引導下，安溪涌現出一批不同于傳統茶園的鐵觀音莊園經濟。八馬、華祥苑、中閩魏氏等龍頭企業對茶山進行綜合開發管理，建設茶莊園，面積均超3000畝。莊園層次分明，與林木錯落相生，山上建有文化體驗、游客食宿、茶葉加工、培訓中心等設施，一二三產業自然融合成為鐵觀音產業發展的全新模式，不僅有大量茶商前來品茶、購茶，也吸引了許多游客。

2010年，“安溪縣歐洲葡萄酒莊園生產經營模式與安溪鐵觀音茶歐洲市場學習考察團”穿越意大利、法國葡萄酒主要產區產業基地，學習借鑒了歐洲葡萄酒在地理標志產品保護、行業自律、質量分級管理、流通管制和品牌鍛造等方面的成功做法。安溪茶產業發展與法國葡萄酒莊園生產，在生產組織形式上，二者同為“精工細作”的小農作業；品牌形象創立上，同為地理標志保護產品；品質追求和質量管理上，同樣追求“天、地、人、種”四者合一；品牌營銷和消費者對產品的認知上，均是有著品牌與文化支撐的高附加值農產品。隨著莊園概念的引入，安溪茶企的轉型升級也應運而生，它們不再是傳統意義上的茶葉種植、加工企業，而是茶文化產業綜合體。

茶莊園的發展，不僅促進了安溪茶產業升級，更帶動周邊農民建設生態茶園，提高平均年收入，從而脫貧致富。

符號：“內外兼修”進軍國際市場

宋元時期，隨著泉州港的興起，安溪茶葉就作為一種重要商品沿著“海上絲綢之路”走向世界，遍及今東南亞、西非、北非等58個國家和地區。千年以后的今天，安溪鐵觀音再度揚帆踏上“新絲路”，我們熟悉的這杯茶，已然連接上了世界茶香通道，除了日本、東南亞等傳統海外銷區外，西漸歐盟美國，北上俄羅斯，不僅頻頻刷新海外出口的新紀錄，更從低單價制品走向中高端定制的模式，并讓越來越多的外國人深深地迷戀上安溪鐵觀音，愛上中國茶文化。

就在國內茶產業市場陷入激烈競爭之際，安溪鐵觀音已經悄然開啟國際化之旅。最近幾年，部分安溪鐵觀音茶葉企業積極出海，開展單點拓展和銷售。作為國家地理保護商標，政府以安溪鐵觀音整體品牌在海外注冊，目的是全面加快品牌的國際化步伐，為眾多子品牌“出海”鋪平道路。

在推動品牌國際化的過程中，當地的龍頭企業組成安溪鐵觀音子品牌先頭“集團軍”勇闖國際市場。據統計，近幾年來，已有八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等近70家家安溪茶品牌企業，以海外設立分公司、辦事處或營銷處等不同方式，逆勢拓展海外市場。

2012年底，安溪鐵觀音同業公會旗下的5家品牌茶企——八馬、華祥苑、中閩魏氏、坪山、三和組成市場聯盟，在法國巴黎開設安溪鐵觀音歐洲市場營銷中心。該中心在歐洲茶葉消費市場的影響力日益擴散，并先后在德國、瑞士等多個國家開設分支銷售機構。眾多安溪茶企各顯神通，以多種形式在海外掀起了一股安溪鐵觀音文化熱和銷售熱。

在2017年廈門金磚國家領導人會晤上，安溪鐵觀音龍頭品牌華祥苑和八馬更是首當其沖，在國際舞臺上大放異彩。由此看來，在全球經濟一體化加速的今天，安溪茶企已不滿足于當國內行業的“領頭羊”，而以更高的發展定位，以國際視野和全球眼光，加快“走出去”的步伐，積極參與國際合作競爭，大力開拓國際市場，讓安溪鐵觀音打開全球知名度。

為應對綠色貿易壁壘，近年來，安溪茶葉生產從源頭抓好質量和安全衛生，不斷完善檢測監控體系，以茶企、合作社為主體建設生態茶園，積極推進發展無公害茶、綠色茶、有機茶。做好產品終端檢測的同時，加大力度對茶葉生產環節的管控。

不少茶企都有專屬的出口茶園，與面向國內消費者一樣，其中不少都以生態標準來建設，講究的是茶、水、樹的結合，減少甚至避免使用任何殺蟲劑，而利用光學原理、顏色誘導及雄害蟲的味道引誘等生態防治病蟲害的辦法在全縣推廣開來。此外，為進一步提升茶葉品質要求，也有不少出口茶園開始推行有機茶生存模式，完全不用化肥及農藥等農資產品，只使用雜草、羊糞等有機肥料。

同時，政府也在持續發力。出臺多項政策，在協助企業獲得海外食品綠色認證、鼓勵茶企赴海外設分支機構等多個方面，為企業“出海”加油助力。