廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境意義分析

時(shí)豪成

摘要：本文針對(duì)廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境意義分析與研究，將從廣告創(chuàng)作概述入手，對(duì)廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境構(gòu)成進(jìn)行深入分析。最后，本文提出廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境的具體意義所在，希望本文的研究，能為各個(gè)商家廣告用語(yǔ)的巧妙運(yùn)用提供參考性建議。

關(guān)鍵詞：廣告用語(yǔ)；語(yǔ)境意義；產(chǎn)品特點(diǎn)；消費(fèi)者

前言：

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為各商家宣傳產(chǎn)品的重要渠道。從語(yǔ)言角度分析，廣告的用語(yǔ)多樣不一，所展現(xiàn)的效果也不同。事實(shí)上，廣告語(yǔ)言是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)內(nèi)的一個(gè)分支。現(xiàn)如今，廣告用語(yǔ)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的部分，發(fā)揮著較大的經(jīng)濟(jì)服務(wù)作用。因此，加強(qiáng)廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境意義分析與研究具有重要意義。

一、廣告創(chuàng)作概述

廣告創(chuàng)作是指在了解客戶的需求和產(chǎn)品性質(zhì)的前提下，站在客戶的立場(chǎng)上來(lái)詮釋產(chǎn)品的使用價(jià)值，由此刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。一個(gè)成功的廣告案例，需要注意以下兩點(diǎn)：第一從產(chǎn)品概念的塑造和定位開(kāi)始，創(chuàng)作前需要花費(fèi)時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，從消費(fèi)者的需求及滿意度方面展開(kāi)調(diào)查，主要目的在于挖掘目標(biāo)群體的實(shí)際心理需求，從而加強(qiáng)創(chuàng)作中產(chǎn)品獨(dú)特的概念。第二點(diǎn)需要全面了解產(chǎn)品的實(shí)際用途和生產(chǎn)流程，以便于在廣告創(chuàng)作中通過(guò)簡(jiǎn)短精煉的語(yǔ)言將產(chǎn)品信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者。一個(gè)完美的廣告設(shè)計(jì)依賴于廣告語(yǔ)言的精心使用。面對(duì)不同的大眾群體，需要精準(zhǔn)定位購(gòu)買(mǎi)人群，具有針對(duì)性的進(jìn)行目標(biāo)說(shuō)服，拉近廣告人和目標(biāo)受眾人群之間的距離。同時(shí)廣告創(chuàng)作者必須事先估量目標(biāo)群眾的現(xiàn)有文化水平，對(duì)廣告語(yǔ)境的認(rèn)知理解程度，從而掌握設(shè)計(jì)用語(yǔ)的實(shí)際狀況。

二、廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境構(gòu)成

語(yǔ)境通常由交際雙方共有知識(shí)構(gòu)成，包括語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言外的知識(shí)，例如：背景知識(shí)、情景知識(shí)、相互知識(shí)等。當(dāng)人們看見(jiàn)或使用廣告用語(yǔ)時(shí)，不僅需要理解詞語(yǔ)和句子的意思，同時(shí)需要思考在實(shí)際的交流過(guò)程中所要表達(dá)的具體內(nèi)容。所以，句子的意思是抽象的、情景化的，而表現(xiàn)出的意思卻是具體的、語(yǔ)境化的。換言之，廣告用語(yǔ)不但是要表達(dá)說(shuō)話者自身的信息，還需要表達(dá)所處特定語(yǔ)境、交際時(shí)間、地點(diǎn)、主題、目的等信息[1]。因此，在短短的十幾秒中要呈現(xiàn)完整的廣告創(chuàng)意，廣告語(yǔ)境起到至關(guān)重要的作用，值得廣告創(chuàng)作人深入研究和思考。

三、廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境意義分析

（一）語(yǔ)境凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)

有些廣告用語(yǔ)表面上并不是談?wù)摦a(chǎn)品，但是卻能夠?qū)⑾M(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中來(lái)，并揭示產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種廣告用語(yǔ)語(yǔ)境作用一般應(yīng)用在外文廣告語(yǔ)當(dāng)中，以“Pity the Pickpocken”為例，這則廣告看似翻譯成“扒手可憐”，但實(shí)際上，這句廣告想要表達(dá)的意思是，小偷之所以可憐是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)可以偷。這層含義凸顯出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，即安全可靠性。在廣告中，這款產(chǎn)品有個(gè)秘密保險(xiǎn)口袋，人們?cè)谑褂脮r(shí)可以減少被偷的可能性與幾率。因此，廣告在語(yǔ)境中才會(huì)表達(dá)小偷的可憐，以此突出產(chǎn)品的防盜特性。這一則廣告是比較成功的，也是十分經(jīng)典的，在詼諧幽默中側(cè)面突出產(chǎn)品[2]。因此，廣告用語(yǔ)只有放在特定的語(yǔ)境中，才能達(dá)到向消費(fèi)者傳達(dá)信息的作用。

（二）語(yǔ)境制造美好氛圍

在廣告用語(yǔ)中，也具有制造美好氛圍的作用，該作用可以為消費(fèi)者營(yíng)造美好的意境，促使消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品展開(kāi)想象，刺激其消費(fèi)。比如，廣告語(yǔ)“情人節(jié)將你的新鮮送給特別的人”--夜之心，這是一則珠寶品牌廣告，這句話就生動(dòng)的刻畫(huà)出星光下情人們的浪漫活動(dòng)，皎潔的月光，閃亮的星光等，帶著這樣的想象審視珠寶產(chǎn)品。這則廣告中，引用了莎士比亞的語(yǔ)言，是人們所熟知的話語(yǔ)，賦予了珠寶真情、浪漫的特點(diǎn)，能夠勾起人們的遐想，特別是對(duì)于那些渴望愛(ài)，并愿意表達(dá)愛(ài)的人們[3]。對(duì)于領(lǐng)悟到廣告語(yǔ)意境的人們，夜之心品牌珠寶產(chǎn)品可能會(huì)更具有吸引力，更能夠表達(dá)出他們的情感。

（三）語(yǔ)境激發(fā)消費(fèi)者興趣

廣告用語(yǔ)語(yǔ)境能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，特別是一些有趣的廣告語(yǔ)，既可以將產(chǎn)品凸顯在字里行間，也可以勾起消費(fèi)者的好奇心，甚至能夠使消費(fèi)者迫切的想要了解產(chǎn)品更多的信息。比如，“誰(shuí)要是說(shuō)過(guò)所有東西都有完蛋的一天，他肯定從沒(méi)擁有過(guò)一雙Seb皮鞋”。在這則廣告中，前一句道出了大多數(shù)人的心聲，確實(shí)，所有商品都會(huì)用壞，吸引住消費(fèi)者[4]。然后，第二句突出產(chǎn)品，表達(dá)皮鞋壽命長(zhǎng)、質(zhì)量好的特點(diǎn)。語(yǔ)言表達(dá)上采用了夸張的技巧，以此強(qiáng)調(diào)這款皮鞋的優(yōu)點(diǎn)，使人們?cè)敢赓I(mǎi)一雙試試。可見(jiàn)，有趣的廣告用語(yǔ)所發(fā)揮的效果是非常大的。

結(jié)論：

為了加強(qiáng)現(xiàn)階段商家廣告的新穎度，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，本文將廣告用語(yǔ)的語(yǔ)境意義分析作為主要研究?jī)?nèi)容，在對(duì)廣告創(chuàng)作進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，從語(yǔ)境凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)、語(yǔ)境制造美好氛圍、語(yǔ)境激發(fā)消費(fèi)者興趣等意義方面做出系統(tǒng)探究。研究結(jié)果表明，廣告的巧妙運(yùn)用可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，可為商家?guī)?lái)更多利潤(rùn)，有利于各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在未來(lái)，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告用語(yǔ)語(yǔ)境意義的分析，并將其作用真正發(fā)揮在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，豐富購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)濟(jì)生活。

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