福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

董 欣，林鵬藝，陳夢(mèng)琳，何均琳

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002）

近年來(lái)，在電子商務(wù)浪潮的帶動(dòng)下全國(guó)已有超過(guò)3000家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易平臺(tái)[1]。據(jù)阿里平臺(tái)顯示，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品年均銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)超200%[2]，而福建省作為電子商務(wù)發(fā)展大省，其農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售額也居于全國(guó)前列。例如，在銷(xiāo)售額市縣排名方面，福建省的泉州市和廈門(mén)市排在全國(guó)的第7位和第12位；在全國(guó)縣域排名方面，福建省的安溪居于第1位，武夷山排在第5位，古田縣排名位于第15位。然而，農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特的產(chǎn)品特性在與電子商務(wù)融合發(fā)展的過(guò)程中容易滋生諸多風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)《2015年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)4000多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，僅有1%的電商能基本盈利，4%不虧損不盈利，而88%的電商處于虧損狀態(tài)，其中更有7%處于巨額虧損狀態(tài)。截止2016年，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)有95%處于虧損狀態(tài)[3]。由此可知，農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)會(huì)嚴(yán)重制約電商經(jīng)營(yíng)者的盈利水平。本文針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，通過(guò)總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)歸納出13種農(nóng)產(chǎn)品電商的風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成因素，分別為設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)因素、成員構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)因素、售后風(fēng)險(xiǎn)因素、平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)因素、技術(shù)操作風(fēng)險(xiǎn)因素、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)因素、法律風(fēng)險(xiǎn)因素、信息不對(duì)稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)因素、滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素、物流風(fēng)險(xiǎn)因素、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素和政策風(fēng)險(xiǎn)因素。并以福建省9地市20種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的梳理，具體展現(xiàn)13種風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成因素對(duì)福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的影響程度。

1 文獻(xiàn)回顧

在電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)種類(lèi)研究方面，王勇（2005）將電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)因素簡(jiǎn)單地歸結(jié)為相應(yīng)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)與外部風(fēng)險(xiǎn)因素[4]。而傅少川（2003）指出有物理風(fēng)險(xiǎn)、邏輯風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)，并且闡述了這幾類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系[5]，這些風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系也同樣給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防啟示。張芳（2011）提出電子商務(wù)領(lǐng)域中重要的三大環(huán)節(jié)分別是：信息流、物流、資金流[6]。對(duì)已有文獻(xiàn)可以歸納可以看出，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界測(cè)評(píng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素的主要方法有：Monte Carlo仿真方法、文檔分析和模糊分析法等[7]，這些方法的運(yùn)用對(duì)本文福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險(xiǎn)具有一定的參考借鑒價(jià)值。而面對(duì)諸多復(fù)雜的電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如何為企業(yè)提供可行的解決建議是學(xué)者面臨的重大問(wèn)題，其中，鞏姍姍（2016）提出應(yīng)該明確風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)主體，并且與風(fēng)險(xiǎn)分配相結(jié)合來(lái)處理企業(yè)面臨的電商風(fēng)險(xiǎn)[8]。不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者造成或直接或間接的影響，因此需要研究各風(fēng)險(xiǎn)之間的層次關(guān)系，但我國(guó)卻鮮有文獻(xiàn)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)研究，更尚未有學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險(xiǎn)層次關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。因此本文通過(guò)對(duì)福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，深入了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在這基礎(chǔ)上建立影響農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)模型，得到各風(fēng)險(xiǎn)之間的層次關(guān)系，從而降低不同電商風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率以此來(lái)增加福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)收入。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)狀況

本文對(duì)福建省9地市20種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查采用的方式為電話、網(wǎng)絡(luò)采訪式問(wèn)答。調(diào)研過(guò)程中電話訪談電商經(jīng)營(yíng)者共計(jì)267位，其中，成功采訪到地理標(biāo)志電商經(jīng)營(yíng)者156位，有效問(wèn)卷份數(shù)為150份，問(wèn)卷的有效率高達(dá)96.15%。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析與整理，得到13種風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成因素對(duì)電商經(jīng)營(yíng)的影響程度如下：

（一）設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)

表1 電商經(jīng)營(yíng)者設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì)表Table1 Equipment risk response statistics of e-commerce operator

由表1可知，在發(fā)生設(shè)備故障的頻率方面，有高達(dá)84%的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者會(huì)遭遇設(shè)備故障，12%的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者頻繁遭遇設(shè)備故障。而在發(fā)生故障的店鋪中，100%的店鋪的盈利水平都受到設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)的影響。由此可見(jiàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的展示與銷(xiāo)售都必須依靠硬件設(shè)備，如果設(shè)備出現(xiàn)故障則會(huì)嚴(yán)重制約其盈利情況。

（二）成員構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出年齡階段和性別結(jié)構(gòu)并不能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)因素。但受調(diào)查的電商經(jīng)營(yíng)者種僅有25位的最高學(xué)歷是大學(xué)水平，占比為17.01%。而占比72.67%的電商經(jīng)營(yíng)者的受教育水平遠(yuǎn)低于大學(xué)學(xué)歷這種情況下，電商經(jīng)營(yíng)中經(jīng)營(yíng)者普遍受教育程度低并且處于兼業(yè)狀態(tài)使得農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生成員構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)如此的困境，如何吸引人才，發(fā)展農(nóng)村電商，是政府面臨的重大考驗(yàn)。

（三）售后風(fēng)險(xiǎn)

表2 電商經(jīng)營(yíng)者售后風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì)表Table2 After-salesrisk response statistics of e-commerce operator

通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以看出，電商經(jīng)營(yíng)中高達(dá)84.67%的店鋪沒(méi)有專(zhuān)業(yè)客服人員服務(wù)顧客、解答疑慮。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，店鋪運(yùn)營(yíng)遇到的售后問(wèn)題中86%是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中受損，而被顧客要求退貨、換貨。但并沒(méi)有相應(yīng)的客服人員及時(shí)解決顧客的問(wèn)題，導(dǎo)致高達(dá)95.33%的店鋪售后問(wèn)題處理的較差或一般，從而使得售后風(fēng)險(xiǎn)影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（四）平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)

表3 電商經(jīng)營(yíng)者平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì)表Table 3 Platform risk reponse statistics of e-commerce operator

阿里和京東共計(jì)占據(jù)80%以上的電商市場(chǎng)，想要開(kāi)辟全新電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者根本無(wú)法與兩大平臺(tái)相抗衡，一旦發(fā)生平臺(tái)故障，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者則處于極為被動(dòng)的狀態(tài)。根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)可知，100%的電商經(jīng)營(yíng)者都經(jīng)遭遇過(guò)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，其中，屢次經(jīng)受平臺(tái)故障的共計(jì)7人，占比為4.67%；遭受平臺(tái)故障但沒(méi)有得到賠償和只得到部分賠償占到了遭遇平臺(tái)故障人數(shù)的98.67%。由此，平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生利益損失。

（五）技術(shù)操作風(fēng)險(xiǎn)

表4 電商經(jīng)營(yíng)者技術(shù)操作風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì)表Table 4 Technical operation risk response statistics of e-commerce operator

通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)了解到，62%的電商經(jīng)營(yíng)者會(huì)偶爾出現(xiàn)操作錯(cuò)誤；38%的電商經(jīng)營(yíng)者會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)操作錯(cuò)誤。其中，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的技術(shù)操作失誤包括：定錯(cuò)產(chǎn)品價(jià)格、描述產(chǎn)品錯(cuò)誤、放錯(cuò)產(chǎn)品圖片、設(shè)置庫(kù)存錯(cuò)誤以及填錯(cuò)發(fā)貨地址等。而造成操作失誤的原因，高達(dá)76%是因?yàn)槠脚_(tái)操作技術(shù)不嫻熟。各種類(lèi)型的操作錯(cuò)誤都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，從而影響電商經(jīng)營(yíng)者的盈利水平。

（六）生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一致會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，從而致使電商經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)成本居高不下，某些不法經(jīng)營(yíng)者為降低生產(chǎn)成本會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量摻假和違法、違標(biāo)交易的行為。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量安全是最重要的因素，農(nóng)產(chǎn)品參差不齊的生產(chǎn)質(zhì)量會(huì)阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)售從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

（七）信息不對(duì)稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)可知，18%的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)資訊從不關(guān)注，而僅有12.67%的人經(jīng)常關(guān)注相關(guān)資訊。由此可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)信息獲取能力較低，一方面是因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最新資訊的獲得方式有限，另一方面是因?yàn)閷?duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)信息不具有較高的判斷能力。大部分農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有意識(shí)到資訊在電商經(jīng)營(yíng)中的重要性從而產(chǎn)生信息不對(duì)稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)。

（八）法律風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者一旦涉及到法律糾紛等問(wèn)題，則會(huì)嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)度從而制約銷(xiāo)售量。在被調(diào)查的150位農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者中，雖然只有3人經(jīng)歷過(guò)法律糾紛，但三位電商經(jīng)營(yíng)者均表示法律糾紛會(huì)嚴(yán)重制約其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)生了長(zhǎng)久的影響。從而可知，法律問(wèn)題也是影響農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的重大風(fēng)險(xiǎn)因素。

（九）滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

表5 電商經(jīng)營(yíng)者滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì)表Table 5 Unmarketable risk response statistics of e-commerce operator

據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，偶爾出現(xiàn)庫(kù)存積壓的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者有48人，占比為32%；而經(jīng)常發(fā)生庫(kù)存積壓現(xiàn)象的電商經(jīng)營(yíng)者有85人，占比為57%。滯銷(xiāo)產(chǎn)生的原因包括同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)多、供過(guò)于求、輿論影響、政策影響等。由此可見(jiàn)，庫(kù)存積壓現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中較為普遍，處理滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的做法也會(huì)制約農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的盈利水平。

（十）稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)平臺(tái)因其獨(dú)特的性質(zhì)，并未受到國(guó)家稅收制度的影響。受訪的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者均表示并未在店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中繳納過(guò)任何稅款，所以在稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響方面農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者不受其影響。

（十一）物流風(fēng)險(xiǎn)

表6 電商經(jīng)營(yíng)者物流風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì)表Table 6 Logistics risk response statistics of e-commerce operator

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理可知，80.67%的電商經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)為物流效率低下，而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特的時(shí)間性與地域性更是容易受到物流的影響。從物流運(yùn)輸損壞的發(fā)生情況來(lái)看，22%的電商經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常遭遇到產(chǎn)品損壞。而96%的電商經(jīng)營(yíng)者表示，出現(xiàn)故障后物流公司基本不會(huì)賠償或者僅僅給予部分賠償。由此可知，物流狀況對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是影響很大的風(fēng)險(xiǎn)因素。

（十二）政策風(fēng)險(xiǎn)

從電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)相關(guān)電商政策的了解程度來(lái)看，94.66%的人從未重視過(guò)與電商相關(guān)政策法規(guī)，只有86人對(duì)電商政策有一些了解。而政策法規(guī)是一個(gè)行業(yè)的指向標(biāo)，不重視對(duì)國(guó)家政策的把握則很容易導(dǎo)致出現(xiàn)諸多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因素從而限制其進(jìn)一步的發(fā)展。

（十三）信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)因其獨(dú)特的實(shí)時(shí)交流特性，使得網(wǎng)店信譽(yù)的建設(shè)與維護(hù)顯得尤為重要。無(wú)論是上文中提到的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)還是物流風(fēng)險(xiǎn)，如果處理不當(dāng)都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)店產(chǎn)生不容忽視的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)問(wèn)題。例如，若售后風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率高，則會(huì)嚴(yán)重影響店鋪的信用評(píng)價(jià)，產(chǎn)生信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

3 風(fēng)險(xiǎn)層次與結(jié)構(gòu)分析

本文通過(guò)對(duì)福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，分析13種風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成因素對(duì)其經(jīng)營(yíng)的影響程度，從而得知不同的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生不同水平的影響效果，對(duì)于影響效果明顯的風(fēng)險(xiǎn)因素應(yīng)該受到經(jīng)營(yíng)者的高度重視，避免其經(jīng)營(yíng)利益受到損失。因此，本文通過(guò)運(yùn)用德?tīng)柗品êY選出主要的風(fēng)險(xiǎn)影響因素，并建立風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)模型找到各風(fēng)險(xiǎn)之間的層級(jí)關(guān)系，以揭示各風(fēng)險(xiǎn)之間的遞階規(guī)律。

3.1 研究方法

3.1.1 德?tīng)柗品?/p>

將歸納的13種風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成因素進(jìn)行排序，依次為設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)因素P1、成員的構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)因素P2、售后風(fēng)險(xiǎn)因素P3、平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)因素P4、技術(shù)操作風(fēng)險(xiǎn)因素P5、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)因素P6、法律風(fēng)險(xiǎn)因素P7、信息不對(duì)稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)因素P8、滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素P9、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素P10、物流風(fēng)險(xiǎn)因素P11、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素P12和政策風(fēng)險(xiǎn)因素P13，由此來(lái)制定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)表問(wèn)卷，并將問(wèn)卷發(fā)放給20位專(zhuān)家，受訪的專(zhuān)家涉及國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、金融等領(lǐng)域。專(zhuān)家采用評(píng)分方式選擇各風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的影響程度，并建立評(píng)語(yǔ)集，評(píng)語(yǔ)區(qū)間的表達(dá)式為Y={Y1，Y2，Y3}={非常重要，重要，一般)={1，0．5，0)[9]，待全部填寫(xiě)完畢，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果匿名反饋給專(zhuān)家，并再次尋求專(zhuān)家意見(jiàn)，直到專(zhuān)家意見(jiàn)最終趨于一致。最后根據(jù)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的選擇人數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，帶入公式

進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)程度評(píng)價(jià)數(shù)值計(jì)算，其中，Xi代表第i個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素重要程度的結(jié)果評(píng)價(jià)值，Rij代表在第i個(gè)指標(biāo)下選擇第j個(gè)評(píng)價(jià)數(shù)值的專(zhuān)家人數(shù)，Yj代表j個(gè)評(píng)價(jià)數(shù)值的權(quán)重值，D表示評(píng)價(jià)專(zhuān)家的參加總?cè)藬?shù)；得出風(fēng)險(xiǎn)因數(shù)的數(shù)值后，通過(guò)數(shù)值篩選指標(biāo)，將風(fēng)險(xiǎn)影響因素評(píng)價(jià)值＜0.5的從風(fēng)險(xiǎn)因素集中排除。

3.1.2 風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)模型

風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)模型的主要思想是為了簡(jiǎn)化分析復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)而發(fā)展形成的一種簡(jiǎn)單系統(tǒng)分析模型。模型可以分解系統(tǒng)中復(fù)雜、凌亂的各要素關(guān)系，從而整理成為清晰、直觀的層級(jí)、遞階狀的結(jié)構(gòu)模式，有利于分析和揭示各要素與變量之間的復(fù)雜關(guān)系結(jié)構(gòu)。其主要的方法步驟是陳列出影響某系統(tǒng)的各個(gè)因素，建立二元關(guān)系圖用以比較其兩個(gè)因素之間的相互關(guān)系，依據(jù)得出的二元關(guān)系圖來(lái)建立相應(yīng)的鄰接矩陣，接著運(yùn)用布爾代數(shù)運(yùn)算法則并輔助計(jì)算機(jī)軟件將鄰接矩陣轉(zhuǎn)化為可達(dá)矩陣，可達(dá)矩陣M代表著每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)間直接和間接的各種層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。最后通過(guò)排列和整理出矩陣的可達(dá)集R(Ci），計(jì)算出第一層因素的相應(yīng)集合，從而可以得到風(fēng)險(xiǎn)因素的所有層次級(jí)別[10]，最后排列出風(fēng)險(xiǎn)影響因素的各層級(jí)關(guān)系。

3.2 實(shí)證結(jié)果與分析

3.2.1 篩選相關(guān)指標(biāo)

采用德?tīng)柗品êY選得到的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)值為0.3、法律風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)值為0.225，均小于0.5所以剔除，最終確定了11個(gè)風(fēng)險(xiǎn)影響因素指標(biāo)。如下表所示：

表7 風(fēng)險(xiǎn)因素評(píng)價(jià)表Table 7 Risk factors evaluation form

3.2.2 風(fēng)險(xiǎn)層次關(guān)系

為了得到各風(fēng)險(xiǎn)影響因素間的遞階關(guān)系，找出影響電商經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因素，揭示各風(fēng)險(xiǎn)之間的內(nèi)在規(guī)律。依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)模型的思想，首先，通過(guò)咨詢(xún)專(zhuān)家并與其充分討論后建立了二元關(guān)系圖以便更好地解釋兩兩風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。其中，↓表示行因素對(duì)列因素有影響，↑表示行因素對(duì)列因素有影響，×表示行列因素之間有相互影響，O表示行列位因素之間沒(méi)有影響。

圖1 二元關(guān)系圖Figure 1 Binary graph

其次，在二元關(guān)系圖建立的基礎(chǔ)上構(gòu)建鄰接矩陣A ，其中，若行因素（Ci）對(duì)列因素（Cj）有直接影響，元素aij取值為“1”;若因素行因素（Ci）對(duì)列因素（Cj）沒(méi)有影響，則元素 aij取值為“0”。

表8 關(guān)聯(lián)矩陣ATable 8 Association matri A

接著建立可達(dá)矩陣M，根據(jù)關(guān)聯(lián)矩陣A和布爾運(yùn)算法則的要求與步驟，利用Matlab軟件進(jìn)行結(jié)果計(jì)算，計(jì)算得出方程：（A+1）2≠（A+1）3=（A+1）4，由此計(jì)算得出可達(dá)矩陣的式子為：M=（A+1）3。

表9 可達(dá)矩陣MTable 9 Up to matri M

最后，通過(guò)排列各風(fēng)險(xiǎn)因素的層級(jí)關(guān)系，得出影響福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險(xiǎn)的解釋結(jié)構(gòu)模型，模型將影響農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險(xiǎn)的因素劃分為三個(gè)層次：第一層次的風(fēng)險(xiǎn)是平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)（C3）和政策風(fēng)險(xiǎn)（C11）；第二層次的風(fēng)險(xiǎn)是成員構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)（C1）、設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)（C2）、技術(shù)操作風(fēng)險(xiǎn)（C4）、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)(C5)、滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)（C6）、信息不對(duì)稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)（C7）和物流風(fēng)險(xiǎn)（C8）；第三層次的風(fēng)險(xiǎn)是售后風(fēng)險(xiǎn)（C9）和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)（C10）。福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險(xiǎn)因素層級(jí)關(guān)系如圖所示：

圖2 農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險(xiǎn)層級(jí)關(guān)系圖Figure 2 Classification of e-commerce risk in agricultural products

3.2.3 結(jié)構(gòu)分析

通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品電商的風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)模型，可以看出福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有三個(gè)層次的劃分。

第一層風(fēng)險(xiǎn)因素：平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)和政策對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的影響歸為外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)因素，外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)因素屬于最為容易發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的因素，并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也屬于不可控的風(fēng)險(xiǎn)因素。單獨(dú)、分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者無(wú)法操控平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與政策風(fēng)險(xiǎn)，只要這兩種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生就會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者造成不可忽視的傷害，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者能做的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，并且努力將風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的災(zāi)害減小到最低水平。

第二層風(fēng)險(xiǎn)因素：成員構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)操作風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)屬于可控風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的影響至關(guān)重要，這些風(fēng)險(xiǎn)也容易受到上下層風(fēng)險(xiǎn)的影響，一方面會(huì)受到售后風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響，另一方面也會(huì)直接影響第一層風(fēng)險(xiǎn)。

第三層風(fēng)險(xiǎn)因素：售后風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功與否最直接受制約這兩層風(fēng)險(xiǎn)的影響，在所有風(fēng)險(xiǎn)因素中，這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)歸處于最基本和最深層次的位置。這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)于客戶(hù)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，而客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)是受農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)影響而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

4 風(fēng)險(xiǎn)控制策略

4.1 第一層風(fēng)險(xiǎn)控制策略

（1）增加平臺(tái)多樣建設(shè)

降低電商經(jīng)營(yíng)者面臨的平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)最主要額措施是增加平臺(tái)建設(shè)的多樣化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四大平臺(tái)幾乎壟斷了全部的電商市場(chǎng)份額，小平臺(tái)在四大電商平臺(tái)面前根本無(wú)法生存，在建立平臺(tái)時(shí)，要突出平臺(tái)的各種模式的多樣化才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。農(nóng)產(chǎn)品電商可以建立小范圍專(zhuān)業(yè)化的電商小平臺(tái)，有針對(duì)性的正對(duì)特定的顧客服務(wù)，滿(mǎn)足特定顧客的需求，這樣才能殺出重圍。

（2）加大政策關(guān)注力度

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者在不了解政府相關(guān)政策法規(guī)的情況下，可能會(huì)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)違規(guī)違法等不良現(xiàn)象的發(fā)生。不知曉相關(guān)的扶持政策會(huì)讓經(jīng)營(yíng)者得不到相關(guān)幫扶也可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本增加。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常關(guān)注政府政策文件，積極參與電商培訓(xùn)等交流活動(dòng)，從而更清晰得解讀相關(guān)政策法規(guī)，做出有利于自身發(fā)展的舉措。

4.2 第二層風(fēng)險(xiǎn)控制策略

（1）增強(qiáng)信息獲取能力

信息的不對(duì)稱(chēng)使農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者無(wú)法獲悉農(nóng)產(chǎn)品電商整體市場(chǎng)情況，從而導(dǎo)致無(wú)法作出正確生產(chǎn)銷(xiāo)售的判斷。為了減少信息的不對(duì)稱(chēng)性，第一，電商經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)了解信息，可以通過(guò)參與培訓(xùn)或關(guān)注相關(guān)宣傳了解獲取信息的具體渠道；第二，要增強(qiáng)自身對(duì)信息的識(shí)別能力，判斷無(wú)效與有用的市場(chǎng)信息。

（2）改善物流包裝水平

低水平的物流運(yùn)輸水平會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀疽矔?huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中出現(xiàn)各種問(wèn)題，從而影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)，制約農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展。第一，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)改善農(nóng)產(chǎn)品包裝水平，并在物流服務(wù)中應(yīng)做好相關(guān)的產(chǎn)品安全措施，保證產(chǎn)品質(zhì)量不受損壞，避免在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題；第二，及時(shí)發(fā)貨并敦促物流提高效率水平。

4.3 第三層風(fēng)險(xiǎn)控制措施

（1）加強(qiáng)售后保障服務(wù)

售后問(wèn)題處理不好會(huì)嚴(yán)重影響店鋪的流量，做好售后服務(wù)工作對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一是積極參與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者要將自己培訓(xùn)成有專(zhuān)業(yè)能力的客服人員，并要多關(guān)注售后問(wèn)題處理這一方面，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的售后技巧；二是要養(yǎng)成隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)店消息的習(xí)慣，提高消息回復(fù)的速度，有利于提升消費(fèi)者的好感度，對(duì)于售后問(wèn)題的成功解決有很大的意義。

（2）提升信譽(yù)評(píng)分等級(jí)

消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者最終對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分，而評(píng)分的高低體現(xiàn)在店鋪的信譽(yù)值中，信譽(yù)值的高低對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)起著決定性的作用。提升信譽(yù)評(píng)分等級(jí)才能利于農(nóng)產(chǎn)品電商增加線上流量。一是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，將保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為提升信譽(yù)水平的根本措施才能長(zhǎng)久維護(hù)店鋪的線上流量；二是做好客服服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的各種問(wèn)題，讓消費(fèi)者感受到高水平的服務(wù)，從而提高網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)。