各色“國酒”，誰說了算

里雨曦

針對“國酒”問題，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行合法性審查。

近日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司（下稱“茅臺集團”）在官網(wǎng)聲明，宣布放棄“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，撤銷訴訟申請，并向國家商標(biāo)評審委員會（下稱“商評委”）致歉。

從2001年9月開始，貴州茅臺多次申請“國酒茅臺”商標(biāo)，均被否決;此次茅臺集團的撤訴，被外界解讀為茅臺在追求“國酒茅臺”商標(biāo)17年后終于打算放棄。

雖然茅臺集團放棄“國酒茅臺”的商標(biāo)申請，但國內(nèi)白酒企業(yè)對“國酒”的爭奪卻遠沒有結(jié)束。比如，最近一次國內(nèi)會議上，洋河股份就以贊助商的身份打出了“新國酒”的口號。

“國酒”魅力讓眾多酒企趨之若鶩，然而以“國酒”為營銷手段獲取利益，是否涉嫌違規(guī)？監(jiān)管又應(yīng)注意哪些問題？

茅臺“國酒”商標(biāo)屢被否

今年7月，茅臺集團向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，要求國家商標(biāo)委撤銷對“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請不予注冊的復(fù)審決定。同時，茅臺集團還將當(dāng)初對商標(biāo)申請?zhí)岢霎愖h的汾酒、五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等31家機構(gòu)和企業(yè)列為第三人。

8月13日，事情的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，茅臺集團宣布放棄“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請。隨后，茅臺集團董事長李保芳致信汾酒集團董事長李秋喜，對之前的訴訟事件做了說明并致歉。

2012年7月，國家商標(biāo)局官網(wǎng)發(fā)布的初審公告顯示，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標(biāo)通過了國家商標(biāo)局初步審查。

隨后，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企聯(lián)合向國家商標(biāo)局遞交異議報告，反對“國酒茅臺”商標(biāo)注冊。此外，不少律師界、學(xué)術(shù)界人士也對茅臺申請“國酒商標(biāo)”提出了反對。

2016年12月，國家商標(biāo)局下發(fā)關(guān)于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標(biāo)不予注冊的決定，這是茅臺自2001年9月開始申請注冊“國酒茅臺”以來的第9次申請失敗。

對此，山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青對《財經(jīng)國家周刊》記者說，“國酒”商標(biāo)一旦被啟用，擁有該商標(biāo)的企業(yè)就可以利用國家信用作擔(dān)保，實際上是個別企業(yè)的利益?zhèn)α税拙菩袠I(yè)的整體利益，此次“國酒”商標(biāo)沒有通過能夠進一步保證行業(yè)的和諧與公平。

記者發(fā)現(xiàn)，茅臺集團雖然宣布停止繼續(xù)申請“國酒茅臺”商標(biāo)，但“國酒茅臺”這幾個字仍然出現(xiàn)在茅臺集團的一些宣傳場合。

一位不愿具名的瀘州老窖集團高管對記者說，“國酒茅臺”商標(biāo)申請失敗對茅臺的實際影響并不大，茅臺有很強的品牌宣傳和運作能力，即使上述商標(biāo)被否，茅臺依舊在用“國酒”來做宣傳。

洋河“新國酒”再引風(fēng)波

“國酒茅臺”商標(biāo)被否一波未平，“新國酒”口號一波又起。

近日，在洋河股份贊助的某場會議中，洋河使用了“新國酒”的說法。洋河股份有關(guān)人士就此回復(fù)《財經(jīng)國家周刊》記者說，“新國酒”一說大部分來自于外界對于洋河“夢之藍”的評價。

而記者梳理發(fā)現(xiàn)，“新國酒”的提法出現(xiàn)在與洋河股份有關(guān)的很多場合，比如在2017華糖萬商領(lǐng)袖大會上，洋河股份副總裁朱偉做了題為“時代新國酒，中國新高度”的主題演講;2017年南京舉辦的一次經(jīng)銷權(quán)拍賣會使用了“新國酒·新機遇”作為主題詞，洋河股份董事長王耀出席并致辭。

洋河股份人士回應(yīng)記者說，“新國酒”這一提法主要是因為洋河在眾多重要國際事件上頻頻露面，被外界稱為“新國酒”，且目前公司層面并未使用新國酒作為廣告片進行宣傳。

“實際上這是各大酒廠在行業(yè)競爭日益激烈、產(chǎn)能過剩的背景下，搶奪消費者心智的一種手段。”肖竹青說，低端酒拼價格，中端酒拼性價比，高端酒拼的就是品牌文化和品牌故事，通過品牌故事的建設(shè)搶占消費者心智已成為了當(dāng)前各大酒廠競爭的主要手段。

行業(yè)人士認為，為獲得“國酒”身份，眾多酒企積極與名人、明星合作，不斷挖掘歷史背景，很多酒企積極贊助國家重大活動、賽事、論壇等。

前述瀘州老窖高管則向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，是否具有“國酒”身份，決定權(quán)在于消費者，并不決定于企業(yè)和政府，好的品質(zhì)才是消費者認可與否的決定因素。

監(jiān)管如何統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)記者調(diào)研了解，由于酒行業(yè)的特殊屬性，一些企業(yè)利用“國酒”“專供”“國賓”等字眼在白酒營銷中迎合消費者的獵奇心理。對此，國家早已出臺相應(yīng)監(jiān)管措施。

2011年，工商總局、工信部、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等四部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展清理整頓部分商品濫用“特供”“專供”標(biāo)識專項行動的通知》。

2016年，工商總局再次下發(fā)《關(guān)于開展清理整治含有“特供”“專供”國家機關(guān)等內(nèi)容廣告專項行動的通知》，要求各地相關(guān)部門從2016年11月底到2017年2月底開展清理整治含有“特供”“專供”國家機關(guān)等內(nèi)容廣告專項行動。

北京京安律師事務(wù)所主任、資深專職律師王超平對《財經(jīng)國家周刊》記者說，廣告法第九條中規(guī)定，廣告不得有下列情形：（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。他認為，使用“國酒”字樣宣傳違反廣告法中不得使用國家級的規(guī)定，屬于違法行為。

實際上，除了茅臺和洋河使用了“國酒”作為部分宣傳用語，瀘州老窖也在2017年的封藏大典上提出“濃香國酒”，另外長城葡萄酒也提出“紅色國酒”……“國酒”稱號一時風(fēng)起。

北京市華泰律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師王科峰此前在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時說，雖然相關(guān)規(guī)定對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。但對之前已經(jīng)成功申請注冊商標(biāo)的企業(yè)無效。對于新申請的品牌，如果情況符合事實，也并不是完全不能申請“國”字頭商標(biāo)。

王超平認為，針對“國酒”問題，應(yīng)當(dāng)在廣告審查時統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行合法性審查，完善廣告投放的審查制度，將已建立的審查制度落到實處。

甘冒違規(guī)風(fēng)險，酒企也要大打“國酒”名號，“國酒”對酒企的誘惑真的有那么大嗎？

五糧液一位高管曾告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，我國白酒生產(chǎn)具有明顯的地域特點，形成了川酒、黔酒、皖酒等不同板塊，而白酒的品質(zhì)與香型，又有濃香、清香、醬香等之分，任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國白酒的全部內(nèi)涵。如果“國酒”稱號被單個企業(yè)或品牌占有，難免有失公平，不利于行業(yè)健康發(fā)展。