謙讓對旅游者排隊行為的影響研究

李志鵬 白凱

[摘要]社會環境中，供需失衡是不可避免的現象，物質分配與獲取必然涉及等待，排隊就成為常見的社會行為規則，加之旅游服務的不可儲存性，排隊現象在旅游活動中表現尤為明顯。文章以陜西省歷史博物館為調研地，通過對謙讓這一本土化特征的概念構建，并引入印象管理動機概念，探索了謙讓和旅游者排隊行為兩者間的互動關系。研究結果發現：（1）在旅游者排隊過程中，謙讓對旅游者的排隊行為傾向具有顯著影響；（2）印象管理動機在謙讓的規范性、怯懦性和旅游者排隊行為傾向之間存在部分中介效用。該研究一定程度上拓寬并融合發展了本土化旅游心理與行為研究的涉獵內容與范疇，發現了謙讓的不同特性對中國旅游者排隊行為影響具有顯著差別。研究結果對引導旅游者樹立規范的排隊意識，指導旅游企業內部統籌、設計排隊方案以及對相關部門加強旅游者排隊行為管理等具有重要的實踐意義。

[關鍵詞]謙讓；排隊行為；印象管理動機；中國旅游者

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）06-0049-12

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.010

引言

謙讓一直被中國人視作積極向上、追求卓越的心理品質，是規范國人行為的重要品格，“融四歲，能讓梨”的故事生動地體現了謙讓這種中華傳統美德對行為的規范作用，其中展現的禮讓他人、甘為人后的處世之道值得我們深思。在旅游活動中，孔融禮讓他人與旅游者為獲得服務而進行的排隊行為在本質上是相似的，都關乎優先權的處置與分配。隨著旅游熱度的提高，旅游人數激增，在旅游供給相對穩定的情況下，旅游活動難免出現排隊現象。雖然不同的排隊規則在一定程度上對旅游者排隊行為起到了規制作用，但許多旅游景點的排隊秩序依然混亂不堪，其中插隊、擁擠、哄搶等現象屢見不鮮。以上海迪士尼主題公園為例，大量游客的涌人使園內每一個項目排隊時間均在30分鐘以上，“雷鳴山漂流”和“飛躍地平線”的平均排隊時間甚至超過2小時，長時間的等待導致部分游客情緒煩躁，為盡早獲得旅游服務，有人便不顧個人形象插隊。這類行為不但激起其他游客的不滿，甚至導致了更為混亂的場面。中國人一直有著以謙為德的觀念，而不斷發生的插隊行為讓我們深思，難道謙讓的美德已經在旅游者排隊時失去了其對國人行為固有的約束指導作用？

謙讓具有高度內隱性，我們很難單從旅游者的行為表象洞悉謙讓是否是規范旅游者排隊行為的重要因素。鑒于國內外現存研究對謙讓一直存在真偽良善的質疑，加之謙讓行為容易被外界感知且易獲得良性社會回饋，這使其具有了易被操縱的特征。此特征在研究中具化為無法從旅游者排隊行為表象判斷是謙讓對旅游者行為起作用，抑或是旅游者為了維護自身形象而采取的行為策略。中國人是“顧臉面”的，為了維護自身的面子，謙讓成為一種被稱頌的美德，其核心，實質上是對個體印象的一種管理策略。因此，本研究將印象管理動機作為中介變量引入，通過理論構建和實證檢驗相結合的方法探究謙讓與排隊行為之間的互動關系，以期該研究能在一定程度上為旅游者排隊行為管理提供理論參考，并適度拓寬中國本土積極心理對旅游者行為研究的廣度與范疇。

1 相關研究綜述

1.1 謙讓

國外普遍認為謙讓是表示低調（unassuming）以及對自己進行不夸大的評估（a moderate estimation），既表示對自己有清晰的認識，也表示對外部環境具有準確的應對能力。初期國外主要是對謙讓的內涵和概念界定的研究，將謙讓作為一種負面性格，例如國外學者通過文獻分析認為謙讓低估了自身價值，對外傳達的是一種消極的心理狀態，可能導致其他道德因此被掩藏，并將謙讓歸為非美德的類別。隨著對謙讓自我認知維度研究的深入，謙讓逐漸被定義為對自身成績的理性評價。Schueler將謙讓從成績評價提升為人格特征，認為謙讓包含理性自我認識和對他人高度評價的不在意2個維度。2012年，Ovens等通過大規模訪談，用定性研究法系統地闡述了謙讓的概念，并指出了謙讓的有效性，后來，Ovens將謙讓劃分為明確的自我認知、欣賞他人和虛心求教3個維度，并探究了不同維度對個人行為傾向的影響和程度。自此，實證研究法也開始進入謙讓的研究領域。

國內對謙讓的研究集中在古文獻領域并多以思辨的方式進行。競爭與謙讓是一對對立的范疇[12]。謙讓，即“謙”與“讓”，是個人在自謙基礎上產生的禮讓他人的心理和行為。《老子》言“不自矜，故長”，已經顯示出中國傳統文化將謙讓上升到為人根本的高度。謙讓使中國人應對各種社會情境時具有冷靜的態度，做出達成目的而又不傷和氣的決策，是個體在自我認知、行事風格等方面所達到的較高的精神境界。另外，謙讓也是個人通過低調的自我呈現、以柔克剛的和諧控制過程，在旅游活動中，旅游者購買旅游產品時不哄搶、不擁擠、不插隊的行為也屬于謙讓。加之中國人奉行集體主義價值觀，謙讓會在一定程度上引導旅游者遵從集體意識，產生排隊行為。綜合國內研究，本文將謙讓定義為主動克制自身優勢并尊重他人優先權的心理品質。值得注意的是，發自內心的謙讓態度才被學者們認為是真正的謙讓，而為了個人形象產生的謙讓行為因具有虛假成分而并不被學者們所認可，且這兩種謙讓對旅游者排隊行為傾向的影響程度也存在很大差異。

1.2 排隊行為

排隊行為的研究起源于對混亂現象的研究，Brown用“購買暴徒（acquisitive mobs）”一詞來形容購買過程中企圖優先獲得商品而產生哄搶、插隊、擁擠等各種卑劣行為的顧客，認為這種競爭行為脫離了排隊隊伍的規范，而“購買暴徒”卻認為先來后到的排隊機制并不科學且無法滿足他們及時獲得服務的要求。Brown的研究從一定程度上解釋了排隊作為一項受理性人公認的決定旅游服務次序的方式，為何還會有人插隊。但是，由于旅游服務產品的不可儲存性，排隊依然普遍存在于旅游活動中，如何引導旅游者正確認識排隊和積極參與排隊過程是研究的重點所在。Homans提出了公正分配的規律，并將先到先得（first come，first served）作為排隊規范的基本原則。他認為如果一個人投入大量的時間并進行某項“痛苦”的活動，那些花費時間較少的人應當尊重他的優先權。在排隊中，投入（等待時間）和產出（優先服務）之間存在直接對應關系。Homans的研究揭示了排隊系統的平等主義內涵，并提出排隊者應當為優先獲得服務付出一些代價。然而排隊系統運作過程相當復雜，加之旅游者在排隊時情緒波動較大，很難單從投入一產出的二維視角對排隊系統進行認知和解構。

對于排隊系統的研究，還應追溯到社會系統的研究，社會學大師Parsons指出每個社會系統都面臨著4個功能問題：目標導向、適應、互動和潛在物，Mann認為排隊作為一個相對較小、持續時間短暫的社會系統也面臨這4個問題。Mann發現，排隊系統不僅要保證系統內成員朝向集體目標移動，還應充分調動排隊系統外可利用的設施和資源加固排隊系統的穩定性。除此之外，他還著重指出在人們相互依存和集體行動已成為社會生活共同特征的時代，人類情感和集體依戀在排隊研究中的作用，而從這些視角出發的研究還相對少見。

1.3 印象管理動機

印象管理也被稱為自我呈現和自我整飾，是人們社會交往過程中必備的交往技巧。國外研究主要將其定義為一種行為策略，比如，Tetlock將印象管理定義為人們為了創造自己期望的印象所采取的行為策略。在旅游活動中，游客會注意自己在公眾中的形象，從而觸發更多的積極行為。值得注意的是，雖然印象管理觸發的多是積極行為，但不得不承認人們為了提高自己的形象，有時也不得不采取一些違心的行為。Leary認為印象管理是人們通過控制自身來影響自己在其他人心目中印象的行為，這些被動的積極行為與自己原本的行為傾向是違背的。可見，印象管理對旅游者的插隊行為等也具有一定程度的壓制效果，不論旅游者的排隊行為是提升形象，還是為了保全自己面子所采取的不得已的措施。

印象管理動機是個人在社會交往中，為了提高自身給他人留下的印象而采取相關策略的傾向，在旅游活動中，也就是旅游者提升自己在他人心中形象動機的強弱。Schlenker認為，印象管理普遍存在于每一個社會人身上，它不僅是某種人際行為策略，還往往受個體動機的影響，并將印象管理分為印象管理動機和印象構建2個維度。在旅游活動中，旅游者離開了日常生活圈，印象管理動機更低，更容易產生插隊等不當行為，印象管理動機在旅游者排隊行為中具有更高的預測作用，加之印象管理系統綜合性高，很難綜合測量，因此本研究選擇印象管理動機作為謙讓與旅游者排隊行為傾向之間的中介測度。

1.4 謙讓的分類與特性

如前文所述，謙讓具有不同的分類和特性，不同分類對旅游者的行為影響不同，程度也有所差異。就如馬克·吐溫所說：“虛假的謙讓一出現，真正的謙讓就即時消亡”，國內外對謙讓的分類研究也主要圍繞真假兩個類別。Garcia根據謙讓的導向不同將謙讓分為對內導向（inwardly-directed）和對外導向（outwardly-directed），對內導向的謙讓是指自身產生的心理狀態，而對外導向的謙讓則傾向于對外部環境做出適當反應，同時他認為自然謙讓是對內導向類的謙讓。Samuelson根據謙讓是否涉及與外界交流將謙讓劃分為智力謙讓（intellectualhumility）和普適謙讓（general humility）。普適謙讓是指對自身能力局限有清晰認識并壓抑自負情緒，智力謙讓指具有準確的自我評價同時在社會交往中能夠從他人的立場交流。相比之下，普適謙讓傾向于謙讓本身，而智力謙讓又涉及到社會交往的和諧性。

胡金生通過對古文獻的梳理將謙讓劃分為實性謙讓和虛性謙讓，并指出實性謙讓才正確反映了一個人的道德修養。雖然有研究將謙讓的規范性作為負向的謙讓特性，但不得不承認的是，謙讓由契合道德規范和社會習俗的動機所驅動，不僅有真情實感更要合乎其禮，因此不能忽視規范性作為實性謙讓的特性對旅游者行為所產生的影響。虛性謙讓則被歸類為一種表現策略，其具有明顯的目的性和怯懦性。謙讓的本質是自我完善，而不是自我貶低，也不是為了達成某種目的，否則就與謙讓的本質本末倒置了。因此，本研究將謙讓分為實性謙讓和虛性謙讓，并在此基礎上劃分出謙讓的4個特性：真誠性、規范性、怯懦性和目的性，分別探索這4類特性對旅游者排隊行為傾向的影響。

1.5 謙讓與旅游者排隊行為

謙讓具有個體性也具有社會性，實性謙讓的人會遵從自身意愿主動排隊并維系隊伍秩序，而虛性謙讓的人為了提高自身形象也會加人排隊行列中。故而由謙讓的不同特性而激發的個體的心理和行為傾向都會促使旅游者排隊行為的產生。這也為本研究將謙讓與旅游者排隊行為之間建立關系提供了理論支持。

本研究在設計旅游者排隊行為傾向測量量表時，主要依據Parsons提出的社會系統理論，分別對應旅游者排隊系統的適應、整合、目標達成和潛在維系模式4項功能。由于旅游者的排隊行為直接測量難度較大，本研究采用旅游者的排隊行為傾向設計題項，其合理性在于：（1）旅游者排隊行為量表測量較難實現，而排隊又具有極大的隨機性，無法保證調查的有效性且工作量巨大；（2）相關研究表明，行為傾向對行為結果具有切實的預測作用，行為傾向越明顯，行為所表現出來的可能性越大；（3）不同情形下，旅游者對排隊等待的感知不同，而排隊行為傾向測量的是旅游者的主觀行為意向，更能代表旅游者在不同情況下的排隊意圖。為此，本研究遵照已有的研究思路，以旅游者排隊行為傾向來衡量旅游者的排隊行為。

2 研究設計

2.1 研究假設

在以往對謙讓的研究中，真誠性謙讓始終都被視作積極的心理品質，對個體的心理和行為會產生諸多積極影響，對自身修養和行為具有雙重約束作用。謙讓對旅游者排隊的影響是意識和行為的交互過程，不僅涉及出于自身道德品質規范作用的主動謙讓，還包括迫于維護自己在他人心中印象的被動謙讓行為。謙讓具有目的性，除了不自滿、求上進的動機之外，還可以降低他人期望、提高他人對自己的印象等，旅游者也可能出于上述目的而產生排隊行為。歸結而言，謙讓心理是一個由相互聯系的不同因素所構成的、多層次、多維度的綜合系統，單從任何一個角度理解謙讓都會有失全面[2]。為了探索謙讓對旅游者排隊行為傾向所造成的影響，保證謙讓測量量表的綜合性，本研究將謙讓劃分為實性謙讓和虛性謙讓，而在虛性謙讓中，目的性和怯懦性的表現截然相反，很難歸為同一維度，同時為保證兩類謙讓維度數量均等，本研究將謙讓劃分為4個特性維度，以探索其對旅游者排隊行為傾向的影響，并初步提出以下研究假設：

H1a：謙讓的規范性對旅游者排隊行為傾向具有正向影響

H1b：謙讓的真誠性對旅游者排隊行為傾向具有正向影響

H2a：謙讓的怯懦性對旅游者排隊行為傾向具有正向影響

H2b：謙讓的目的性對旅游者排隊行為傾向具有正向影響

面子心理是印象管理的一種，在中國尤為普遍，旅游者會出于自身護面子的需要減少旅游過程中的不當行為，從而塑造自己在他人心目中的良好印象。在公共場合，當個體意識到自己的行為正在或將要被他人評價時，便會觸發印象管理動機。由于實性謙讓是個人內心的人格特征，具有很強的自我約束性，因此實性謙讓不受周圍環境的影響也不涉及印象管理策略；在虛性謙讓中，不論是擔心自己的形象被破壞而采取的怯懦性謙讓，還是為了博得他人的良好印象而采取的目的性謙讓，均是一種印象管理策略。所以提出以下假設：

M3a：謙讓的規范性與印象管理動機不具有相關性

H3b：謙讓的真誠性與印象管理動機不具有相關性

H4a：謙讓的怯懦性正向影響其印象管理動機

H4b：謙讓的目的性正向影響其印象管理動機

印象管理動機作為一項社會性的心理和行為傾向，目的是給他人留下正面積極的形象。在排隊過程中，具有較高印象管理動機的旅游者往往具有更高的排隊行為傾向。即印象管理動機越強，其出于維護自身形象目的的需求就越強，進而促使其排隊行為意向的產生。故而提出以下假設：

H5：印象管理動機正向影響旅游者排隊行為傾向

過去研究認為，人格特質、印象整飾和個人的行為傾向3個變量之間存在著相應的邏輯關系，人們總是傾向于以自己的人格特質來規劃自己的行為，調整自己在公眾中的形象。謙讓的規范性、真誠性、怯懦性和目的性都是旅游者個人心理素質的構成部分，而這些特性又會影響個人渴望在公眾中留下如何的形象進而影響旅游者的行為傾向。在相關文章中，印象管理已被作為中介變量進行研究。本研究將印象管理動機作為謙讓和旅游者排隊行為傾向的中介變量并驗證其真實性，故提出假設：

H6：旅游者的謙讓通過印象管理動機影響旅游者的排隊行為傾向

綜合以上研究假設，得出本研究的理論模型，如圖1所示。

2.2 測項發展

本研究采用結構式調查問卷對以上假設進行驗證，包括4部分：（1）謙讓特性的測量維度；（2）旅游者印象管理動機的測量維度；（3）旅游者排隊行為傾向的測量維度；（4）參與者的社會學人口特征。問卷的前3部分使用李克特7點量表測量，分別為1分（非常不同意）、2分（不同意）、3分（有點不同意）、4分（不確定）、5分（有點同意）、6分（同意）、7分（非常同意）；問卷的第4部分采用單項選擇的方式設問。

在謙讓部分的測量上，本研究主要借鑒胡金生[351所開發的測量量表，保留規范性和真誠性作為實性謙讓的2個維度，結合梁小玲所開發的謙讓量表中的謙虛防御和謙虛效應，歸納出怯懦性和目的性作為虛性謙讓的2個維度，并結合本文的研究目的適當刪改（比如：刪除“謙虛的人更能取得事業上的成功”之類與本文研究目的無關的題項）；在對旅游者印象管理動機的測度上，本研究主要參考劉娟娟開發的印象管理動機量表；Taylor發現旅游者排隊等待會通過情緒間接影響旅游者對服務的感知，因此本研究主要參考前文提到的社會系統4機制理論和Taylor的顧客對排隊過程的感知情緒和服務評價模型設計題項，通過旅游者排隊過程中的感知情緒預測其排隊行為傾向的高低。為保證測項的可靠性，筆者對27位旅游者（男性12人，女性15人）進行了深度訪談，剔除存在質疑的測項并編制初始問卷。之后，請旅游管理專業的1位博士生導師和2位博士生對問卷的合理性進行評定并確定了39個測項。最后使用初測問卷預調研了136位旅游者，回收有效問卷125份，回收有效率為91.9%。利用SPSS 17.0軟件對初測數據進行探索性因子分析，在因子篩選過程中參照以下標準：（1）變量在某一因子上的負荷量大于0.4；（2）變量之間的交叉負荷很低；（3）同一測度因子中測項的內涵保持一致。滿足以上3項條件的測項予以保留，最終剔除8個測項，形成保留了31個測項的正式問卷。正式調查問卷由實性/虛性謙讓測度、印象管理動機、排隊行為傾向和社會學人口結構特征4部分構成，被調查者的社會人口特征主要包括居住地、性別、年齡、職業、受教育程度和收人狀況等。調查問卷采用混合受試研究法，將題項順序打亂，盡量降低問卷布局對受試者的誘導和影響。

2.3 數據收集

結合本研究目的，選擇陜西歷史博物館作為調研地，時間為2017年3月上旬，在游客排隊較長時發放問卷。選擇該區域調研的原因如下：（1）陜西歷史博物館是免費對外開放的景區，是了解西安歷史文化的重要景點，游客較多，可以保證樣本的多樣性；（2）陜西歷史博物館景區面積有限，館內文物珍貴，所以會限制門票和入館人數，博物館外經常會排起長隊，旅游者會對排隊產生一定的感知。正式調研采用隨機發放問卷和對正在排隊的旅游者發放問卷兩種方式進行。調研期間共發放問卷333份，回收有效問卷313份，有效率達93.99%。調查樣本中，受訪群體以陜西本地游客和河南游客為主，分別為153人和46人，占總樣本量的63.58%；其次為甘肅游客、山西游客和內蒙古游客，共65人，占20.77%；其他省份地區的游客較少，占15.65%。受訪者性別比例基本一致，男性游客149人，占47.60%；女性游客164人，占52.40%。年齡上，以2534歲的中青年旅游者為多，共187人，占59.74%；25歲以下的旅游者數量次之，共有72人，占23.00%。職業結構上，自由職業者數量最多，為155人，占49.52%；學生次之，為87人，占27.80%。收人上，月收人3000元以下的中低收人人數居多，共201人，占64.22%。被調查者大都接受過高中及以上教育，其中大專及以上學歷占79.23%。

3 結果及分析

3.1 量表的信度與效度檢驗

3.1.1 探索性因子分析

本研究對兩種調研方式數據分別進行了分析，并將兩種調研方式數據合并再次進行分析，發現其結果具有較高的一致性。因此，本研究主要利用合并數據進行分析討論，采用SPSS 20.0對回收數據進行探索性因子分析檢驗。提取因子主要依據3個標準：（1）每個因子至少需要3個測項；（2）測項無應答率小于10%，否則予以剔除；（3）刪除旋轉因子小于0.4或同時在2個因子上的載荷都大于0.4的測項Lssl。依據上述標準進行因子淬煉，并根據數據擬合結果進行篩選，量表最終保留22個測項。探索性因子分析的指標結果如下（表1）：KMO值為0.879，巴特勒球形檢驗值（Bartlett）為3927.288，自由度df值為231，顯著性水平p=0.000<0.05，表明適合作因子分析。在特征值上，前5項因子的值均大于1，目的性的因子值為0.941，接近于1，說明將量表劃分為6個因子是合理的，6個因子的方差累積貢獻率為73.585%，達到了60%的提取界限。

3.1.2 信度檢驗

信度檢驗指對回收數據所測量對象可靠性進行的檢驗手段。本研究采用Cronbachsα系數來檢驗量表的內部一致性，Cronbachsα系數越高表明量表的可靠性越高，Cronbachsα系數最好在0.7以上，但量表測項數小于6個時，Cronbach's α系數值大于0.6也表明數據是可靠的l40]。將本研究的正式數據導入SPSS 20.0得出，正式測量量表的內部一致性系數值（Cronbachsα）為0.847，實性謙讓、虛性謙讓、印象管理動機和排隊行為傾向4維度的內部一致性系數分別為0.617、0.710、0.852和0.926，說明本研究量表和各維度具有較好的信度。

3.1.3 效度檢驗

效度主要包括擬合效度和收斂效度，本研究使用Amos對問卷數據進行效度分析（表2）。采用絕對擬合指標、相對擬合指標和精簡擬合指標等衡量模型的擬合情況。由表2的分析結果可知，各項指標均達到了模型擬合的理想水平，說明測量模型具有良好的擬合效度。

本研究主要使用AVE值和CR值來檢驗回收數據的收斂效度，AVE值高于0.5，CR值超過0.7，則說明各構念之間具有良好的收斂效度。通過將因子載荷帶人計算公式，各因子的收斂效度均達到了最佳標準，其中規范性的AVE值為0.6587，CR值為0.8852；真誠性的AVE值為0.7152，CR值為0.8826；怯懦性的AVE值為0.641，CR值為0.8418；目的性的AVE值為0.5124，CR值為0.7571；印象管理動機的AVE值為0.5965，CR值為0.8552；旅游者的排隊行為傾向的AVE值為0.6676，CR值為0.9233，模型的整體擬合度良好，收斂效度得到驗證。

3.2 研究假設驗證

3.2.1 謙讓和印象管理動機對排隊行為傾向的影響

本研究利用結構方程模型對前文提出的研究假設進行驗證。分別以謙讓的真誠性、規范性、目的性、怯懦性和印象管理動機為自變量，以旅游者的排隊行為意向為因變量構建回歸方程，最終得到4種特性和印象管理動機對旅游者排隊行為傾向的影響結果（表3）。從結果可知，謙讓的規范性和怯懦性對旅游者的排隊行為傾向具有顯著的正向影響，因此H1a、H2a成立；而謙讓的真誠性、目的性對旅游者的排隊行為有微弱的負向影響且不顯著，因此H1b、H2b均不成立；印象管理動機與旅游者排隊行為的關系呈現出顯著的正向影響關系，即H5成立。

3.2.2 謙讓對印象管理動機的影響

以謙讓的特性作為自變量，以印象管理動機作為因變量，經過結構方程模型的多次擬合修正，得出了兩者的互動影響結果（表3）。從結果可知，謙讓的規范性、怯懦性對印象管理動機影響顯著且呈現出正向影響（p<0.001），H3a、H4a成立；而謙讓的真誠性、目的性對印象管理動機影響不顯著，H3b、Hob不成立。

3.2.3 印象管理動機的中介效用檢驗

本研究主要采用結構方程模型來檢驗印象管理動機在謙讓和旅游者排隊行為傾向之間的中介作用。依據Kenny和Baron對中介效應的界定，本研究的中介效應檢驗經過了以下步驟：（1）將謙讓的規范性、真誠性、怯J濡性、目的性和旅游者的印象管理動機對旅游者排隊行為傾向進行回歸，其中規范性、怯懦性回歸系數顯著（表3），滿足中介效應的檢驗條件；（2）將謙讓的規范性和怯懦性對旅游者的印象管理動機進行回歸，謙讓的規范性和怯懦性的回歸系數顯著（表3），滿足中介效應的檢驗條件；（3）將旅游者的排隊行為傾向對謙讓規范性與怯懦性、個人的印象管理動機進行回歸得出相關路徑系數結果（表4）。根據中介變量界定，在保證印象管理動機對旅游者排隊行為傾向需要具有顯著影響的前提下，謙讓特性如果對旅游者排隊行為傾向的影響仍顯著，則印象管理動機在兩者之間起部分中介作用（表5）。

4 結論與討論

4.1 研究結論與理論貢獻

謙讓是根植于中國文化和社會背景下的心理特質。在旅游活動中，中國游客的謙讓行為不僅被認為是一種比較得體的行為，還會收獲周圍人的贊許。本研究綜合分析了謙讓這一中國本土化的積極心理概念，并將其與旅游者排隊行為進行關聯，探索兩者之間的關系，以期研究結論可以在一定程度上豐富旅游者行為的本土化研究，并為制定具有本土特色的旅游者行為管理和排隊制度提供理論參考。通過前文的結果分析，本研究得出以下結論：第一，謙讓對旅游者的排隊行為傾向具有顯著影響，具體來看，謙讓的規范性和怯懦性均顯著正向影響旅游者的排隊行為意向，謙讓的真誠性和目的性對排隊行為影響不顯著。第二，在謙讓的規范性和怯懦性、旅游者的印象管理動機和旅游者排隊行為傾向的邏輯關系中，謙讓的規范性和怯懦性既可以直接影響旅游者的排隊行為傾向，也可以通過印象管理動機間接影響旅游者的排隊行為傾向。在中國文化中，實性謙讓隱藏著和諧共進、追求進步的心理和內涵，而實性謙讓對旅游者的排隊行為傾向卻不完全是正向影響。這是因為，旅游者排隊行為具有明顯的目標導向，實性謙讓的真誠性是個人道德特質，具有高度的內隱性，很難在排隊過程中顯現出來；但是，實性謙讓的規范性可以有效維護人際關系和諧，是社會風俗形成的禮儀形式，這一特性在旅游者的排隊行為中體現也尤為明顯。在虛性謙讓方面，謙讓的目的性具有明顯的提高形象的目標導向，但是國內旅游者更不愿意承擔目的性策略可能遇到的面子受損的風險，反而降低了旅游者的排隊行為傾向，所以旅游者在排隊時更愿意服從集體的意愿，怯懦性謙讓就成了保護面子的極佳方式，這也符合中國人小心謹慎的意識觀念。

歸結而言，本研究的理論貢獻如下：

（1）將謙讓這一中國本土心理學概念應用于旅游者行為的研究中，一定程度上擴寬了旅游者心理研究的涉獵內容和范疇。以往的旅游者心理研究以西方的理論研究為主，而對中國本土文化背景下的旅游者心理研究較少。本研究從中國傳統的謙讓心理學視角對旅游者排隊行為進行解構和剖析，并將謙讓劃分為規范性、怯懦性、真誠性和目的性4個維度，探索旅游者排隊行為在中國本土化視角下的運行模式，通過實證檢驗的方式對預期結果進行驗證，發現謙讓心理和美德對旅游者排隊行為的影響顯著但不同特性的謙讓對排隊行為的影響差異明顯。研究結果一定程度上解釋了為何中國人奉行謙讓的傳統美德和禮儀規范但仍有人插隊的現象，并適度拓寬了本土化旅游者心理和行為的研究視角。

（2）從謙讓與印象管理角度分析旅游者排隊系統的運行機制，開發旅游者排隊行為測量量表，在一定程度上完善了旅游者排隊行為實證研究體系。本研究將旅游者排隊系統作為一個小型社會系統探索其成因和機制，將旅游排隊系統初步劃分為目標導向、適應、互動和潛在物4個維度，并在此基礎上利用Taylor的排隊者延遲情感感知模型設計題項，經過因子淬煉形成了最終測量量表。經過實證檢驗，本研究所編制的旅游者排隊行為傾向問卷能較為全面地預測旅游者的排隊行為傾向，且具有良好的信效度指標，可以為國內旅游者排隊行為的實證研究提供有力依據。另外，研究者還可以在對題項進行適當調整的基礎上擴大樣本范圍，對比不同文化背景下旅游者的排隊行為，對未來的旅游者排隊行為研究有重要的借鑒意義。

（3）本研究通過理論建構和實證檢驗的方式探索了謙讓與旅游者排隊行為之間的互動關系以及旅游者印象管理動機對兩者的中介作用，初步窺探了謙讓對中國本土旅游者排隊影響的內在機理。謙讓是中國人約定俗成的道德觀念，其廣泛存在于中國人心中，在排隊和其他旅游活動中，潛移默化地規范著國人的一言一行。由于謙讓的高度內隱性，本研究通過引入印象管理動機作為中介變量，探索其在謙讓與排隊之間的作用。根據檢驗結果，印象管理動機的中介作用得到了驗證，證實了謙讓存在虛實劃分論斷且虛性謙讓具有高度的印象管理傾向。研究結果也初步窺探了謙讓與旅游者排隊之間的內在影響機理，謙讓的規范性和怯懦性可以直接透過旅游者的謙讓心理影響旅游者的排隊行為，也可以通過旅游者的印象管理動機間接對旅游者的排隊行為產生影響，證實了謙讓依然對國內的旅游者排隊行為具有顯著影響。

4.2 實踐啟示

本研究從中國本土化視角探索了謙讓對旅游者排隊行為的影響機理，研究結論對規范旅游者排隊行為和相關實踐管理具有一定的指導意義。中國人崇尚人際和諧，因此中國人在行為上特別注重謙讓。雖然法律和景區規范等壓制方式在很大程度上可以規范旅游者的排隊行為，但是謙讓作為傳統道德規范能夠在更大范圍上對旅游者排隊行為進行引導并降低旅游者的壓制感。另外，本研究發現印象管理動機在謙讓與旅游者排隊行為之間的部分中介作用，相比之下，印象管理不僅能起到壓制作用，也能在一定程度上激發旅游者的主動排隊行為。

（1）從旅游者的角度而言，可以引導旅游者主動遵守排隊行為規范。中國對旅游者行為的約束主要體現在法律和道德上，國內法律無法應用于排隊管理中，而道德作為自覺性要求極高的行為準則又很難得到監管。另外，中國人在旅游時對自身行為的評判往往只停留在道德層面忽略了非道德行為對自身形象造成的諸多負面影響。本研究發現，謙讓作為中國傳統道德，具有明顯的對外表征，旅游者意識到這點后，可以通過排隊行為向外界展現自己的謙讓品質。

（2）從旅游企業的角度而言，旅游企業可以利用謙讓的印象整飾作用，促進旅游者排隊意識的形成，從而產生排隊行為，為旅游企業維持排隊秩序提供穩定保障。排隊作為旅游過程中不可避免的現象，旅游企業的應對措施對旅游者的決策和情緒具有顯著影響，并進而影響企業的客流量、經濟效益和口碑。旅游企業應意識到排隊管理的重要性，利用謙讓心理對個體行為帶來的積極影響，通過樹立參照群體激發旅游者的排隊行為。比如，對排隊過程中遵守排隊秩序和謙讓的旅游者進行廣播褒獎，讓旅游者感受到自己的行為提高了自己在他人心中的印象，誘發其他旅游者的謙讓心理和印象管理動機，從而激勵旅游者排隊。

（3）從管理部門的角度講，應加強旅游者謙讓積極心理和排隊意識的宣傳與培養，創造文明出游氛圍。政府部門和旅游協會應發揮自身對旅游活動的引導和規范作用，通過媒體等手段宣傳謙讓的傳統美德，引起旅游者共鳴，從而影響其排隊行為。另外，政府部門在宣傳時可對謙讓和排隊行為進行適當擴展，鼓勵旅游者主動排隊來獲得社會認同和贊許等。

4.3 研究局限與未來研究方向

本研究也具有一定的局限性。首先，由于篇幅有限，本研究著重于謙讓和旅游者排隊行為的實證分析，對謙讓的理論解構和排隊系統的質性研究內容還相對欠缺，后續的研究可以加強定性方面的研究。其次，國內外學者特別關注謙讓自我報告的有效性。自我報告形式的謙讓測量看起來類似于吹噓自己的謙讓，這可能恰恰是不謙讓的證明，這也是自我報告量表測量謙讓的矛盾性。因此，未來旅游者謙讓心理的研究可以使用多種測量方法并納人多來源的數據進行綜合評判，例如自我報告，他人報告和跟蹤觀察等。最后，由于地域和資源限制，本研究的樣本主要來自中國中西部城市，調研地點僅選擇了陜西省歷史博物館，樣本受教育水平偏高，而旅游者的謙讓、排隊行為傾向等與文化、地域差異、旅游吸引物等存在一定的相關性，作為著眼于中國文化大環境下的本土化研究，從樣本特征來看，本研究的取樣范圍仍略顯不足，未來研究應擴大取樣的地域范圍，提高樣本的代表性和多樣性，另外跨文化的對比分析和其他積極心理學對旅游者行為的影響也應是未來研究的努力方向。