基于公平偏好的旅游服務供應鏈定價決策與契約協調
2018-09-26 08:59:56林強魏光興
旅游學刊 2018年4期
林強 魏光興
[摘要]景區和旅行社是旅游產業發展中的兩大支柱，也是旅游服務供應鏈中兩類十分重要的節點企業。如何協調景區與旅行社的沖突與矛盾，一直以來都是人們關注的熱點。借鑒心理學和行為經濟學研究成果以及行為供應鏈的最新研究范式，將公平偏好理論引入由景區和旅行社組成的兩級旅游服務供應鏈運作模型中，研究旅行社公平偏好對旅游服務供應鏈決策主體決策和供應鏈績效的影響，在不同的公平偏好信息條件下，通過數理推導得到景區和旅行社的最優定價策略，并設計了實現旅游服務供應鏈協調的收益共享契約機制。文章主要結論有3點：第一，當旅行社公平偏好信息對稱時，無論旅游服務供應鏈協調與否，旅行社都將獲得比公平中性情形下更多的供應鏈利潤；第二，在旅行社公平偏好信息對稱且偏好程度滿足一定條件下，景區通過制定協調型的收益共享契約能夠實現雙方利潤的帕累托改進，且整個旅游民務供應鏈利潤實現最優；第三，當旅行社公平偏好信息不對稱時，分散決策下景區和旅行社的利潤都將低于公平中性情形，景區制定的收益共享契約機制使其占有全部供應鏈利潤但不能滿足旅行社的參與約束。最后，結合所得結論提出了幾點管理啟示。
[關鍵詞]旅游服務供應鏈；公平偏好；定價決策；收益共享契約；協調
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2018）04-0059-11
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.04.011
引言近幾年，我國旅游產業高速增長，逐步成為支持第三產業乃至國民經濟可持續發展能力提升的支柱性產業之一。國家旅游局統計數據顯示，2015年，我國國內旅游突破40億人次，旅游收人過4萬億元人民幣。2016年，國內旅游人數達44.4億人次，比上年同期增長11%；全年實現旅游總收人4.69萬億元，增長13.6%。國內旅游業繁榮的背后，旅游服務供應鏈依然面臨各種問題，甚至處于低效率運作狀態。比如，導游和游客之間的沖突與矛盾、景區和旅行社之間的沖突與矛盾、旅游服務內容供應商與OTA之間的沖突與矛盾等。也正是基于此，有關旅游服務供應鏈的理論研究與實踐也得到學者、企業家和政府部門的廣泛關注。
景區和旅行社是旅游產業發展中的兩大支柱，也是旅游服務供應鏈中兩類十分重要的節點企業。在旅游業發展中，二者之間應該是相輔相成的合作關系。然而，景區和旅行社之間的沖突與矛盾卻一直存在且有愈演愈烈之勢。一方面，景區和旅行社之間始終存在利益分配問題，主要體現在雙方各自強調自身的利益。在景區和旅行社的策略互動中，旅行社認為自身在向游客推介景點和線路時無償為景區進行了宣傳，景區應給予旅行社更多的票價優惠；景區則認為游客來到當地，不用宣傳和組織也會來景區游覽，更無法判斷這些游客的到來與旅行社的宣傳有直接關系，因此不愿意給予旅行社太多的票價折扣。另一方面，隨著人們旅游消費理念、消費能力和消費方式的轉變，大部分游客愿意嘗試“自由旅行”，而非通過旅行社進入景區。國家旅游局數據顯示，游客通過旅行社進入景區的比例已經由2010年的60%～70%下降至2015年的20%～30%，以自駕為主的自由行成為游客到達景區的主要方式，占景區接待游客總人數的75%。由于選擇自駕游的散客通常具有較低的議價能力，且自身也愿意付出更高的門票成本，景區也就更愿意接待自駕游的散客，從而獲得更高的門票收人。尤其是互聯網和電子商務的快速發展，為游客提供了便捷的網上預訂和支付服務，景區也紛紛開設門票在線銷售渠道。這就進一步加重了景區和旅行社之間的沖突與矛盾。旅行社為了保證足夠的市場份額和利潤水平，紛紛采取低價策略，“零團費”“負團費”等低價惡性競爭在旅游市場頻繁出現，隨之而來的便是導游吃回扣、強迫游客購物等危害游客利益的不良現象。
如何緩和景區與旅行社之間的沖突與矛盾，促進二者有效合作實現雙贏，是學者和業界人士普遍關注的課題。傳統的旅游服務供應鏈管理研究將決策者看作是純粹自利的“理性經濟人”，強調自身利益的最大化，很少考慮供應鏈上其他成員的利益。其結果是，實踐中最優的供應鏈績效無法實現，和諧穩定的供應鏈合作關系難以為繼。如四川成都武侯祠景區與其所合作的旅行社之間的利益沖突。2002年4月，該景區突然聲稱：“若旅行社組織的旅行團不請館方的專業講解員，就不能享受團體票的優惠價格。”此舉一出，給成都旅游業帶來了非同小可的震撼。此后數月，近2/3的赴成都旅游團取消了武侯祠的行程。武侯祠的決策影響了旅行社的利益，旅行社采取了聯合抵制的行為。顯然，雙方的決策行為并沒有使哪一方獲益，反而損害了各自的利益。在這個案例中，景區的決策完全出于自利行為，而旅行社則以行動表達了對景區決策的不滿。2016年初，業界較為出名的去哪兒網與各大航空企業的利益紛爭與上述案例十分類似。航空企業在去哪兒平臺直接售賣的機票價格要略高于其他代理商在該平臺上的售賣價格，去哪兒網無視航空企業利益，在機票搜索功能中實行價格排序以及強推“智惠飛”產品，嚴重損害了航空企業利益，最終導致航空企業的聯合抵制。
心理學及行為經濟學研究表明，人們并不是純粹自利的，通常具有一些行為偏好，甚至是認知偏差，而這些行為偏好和認知偏差將顯著影響人們的決策結果。比如公平偏好，即人們在追求個人收益時還關注收益分配結果、分配過程或行為動機是否公平，甚至一些人為了維護公平不惜付出個人部分利益。人們的公平偏好在渠道關系中扮演著重要的角色，對決策制定有重要影響，對改善人際關系、組織關系及改善組織績效起到了很好的促進作用。一方面，決策者不僅關注自身利潤，也關注是否能夠獲得公平的待遇；另一方面，決策者通過關注其他人的公平偏好采取有利于穩定合作關系的策略，從而獲得更優的組織績效。這就為解決景區和旅行社之間的沖突與矛盾提供了一個很好的思路和實踐路徑，即關注對方的公平偏好。
上述兩個案例中，旅行社和航空企業在與合作方的互動中，感受到自身遭遇不公平待遇，其自身公平偏好心理促使其選擇抵制的策略，而非忍氣吞聲。在景區與旅行社的博弈互動中，最為直觀的表現是價格策略選擇問題。如果景區在與旅行社合作中關注旅行社的公平偏好，那么景區和旅行社各自的價格策略會是怎樣的？又會對各自收益產生什么樣的影響？基于以上分析，在旅游服務供應鏈運作中，同樣應該考慮旅游服務供應鏈主體的公平偏好，研究決策主體的公平偏好對旅游服務供應鏈主體決策和協調的影響。借鑒一般供應鏈管理的數學建模研究范式，結合旅游服務供應鏈需求函數特點，本文建立由一個占主導地位的景區和扮演跟隨者角色的旅行社組成的兩級旅游服務供應鏈，引入旅行社的公平偏好因素，基于不同的公平偏好信息條件，研究旅行社公平偏好對景區和自身的定價策略及旅游服務供應鏈收益共享契約協調性的影響。
1 相關文獻綜述
1.1 引入公平偏好的供應鏈管理研究
近幾年，在供應鏈管理領域，決策者的行為偏好因素引起學者們的廣泛關注，行為供應鏈管理研究已成為新興的研究熱點。其中，決策者的公平偏好在行為供應鏈運作中被考慮的最多。基于決策者公平偏好的供應鏈定價策略與協調方面的主要觀點是：當供應鏈中的主導者關注弱勢一方的公平偏好時，弱勢一方的公平偏好能夠起到供應鏈利潤分配機制的作用，弱勢一方的公平偏好程度越大，其獲得的利潤越多；具有公平偏好成員的供應鏈依然可以通過設計一些供應鏈契約實現協調，但決策者的公平偏好將影響協調條件。大多數基于決策者公平偏好的供應鏈決策與協調研究均建立在公平偏好信息對稱的基礎之上，而現實情景是，決策者的公平偏好信息是私有信息，信息不對稱是常態。覃燕紅等基于不同的公平偏好信息結構研究了供應鏈主體的定價策略，但沒有考慮各種情形下供應鏈的協調問題。
1.2 旅游服務供應鏈管理研究
學術界關于旅游服務供應鏈的研究大多集中于旅游服務供應商的自我管理、旅游服務供應鏈運作模式、旅游服務供應鏈企業間的競爭與協調以及主體間激勵機制等方面。在旅游服務供應商自我管理領域，主要研究航空和酒店行業的最優銷售策略，如酒店客房預訂與定價問題、航空公司超售問題等；在旅游服務供應鏈運作模式方面，主要研究以不同旅游服務供應鏈運作主體為核心的運作模式，如景區、其他服務供應商、旅行社、在線旅游服務商等；在旅游服務供應鏈激勵機制方面，主要側重于旅行社對導游的激勵機制和旅游服務供應商與旅行社之間的激勵機制[性在旅游服務供應鏈主體間競爭與協調方面，主要集中于旅游服務供應商與旅行社之間、旅游服務供應商與電商平臺之間。Ling等研究了中小型旅社與第三方網站長期合作下的最優定價策略；Guo等研究了酒店具有奢侈型和經濟型兩種客房服務時酒店與旅行社的合作問題，研究表明，在分散決策下，具有較強議價能力的酒店將獲得更多的利潤，以收益共享為基礎的數量折扣契約能夠實現二者之間的完全協調；Dong等研究了新進景區和成熟景區與旅行社的合作問題，分析表明，新進景區通過與成熟景區合作能夠提升自身的收益；針對景區與旅行社的合作廣告行為，王晶晶等基于渠道權力構建了協調型的合作廣告契約，得到了景區與旅行社的最優合作廣告策略；Guo等構建了由組團社和地接社組成的旅游服務供應鏈決策模型，組團社提供的包價游產品包括費用內預訂項目和可供游客選擇的、需要二次購買的自費項目，針對游客不同的消費態度研究了雙方定價策略和協調問題；Dong等研究了酒店的超賣以及與第三方網站合作的問題；Shi等設計了能夠協調由酒店和旅游運作者組成的旅游服務供應鏈的價格折扣和數量彈性契；基于旅游產品的捆綁銷售問題，高尚等研究了不同供應鏈主導力量對旅行社“單獨售賣”模式和“捆綁售賣”模式的影響。 Ling等和Yang等建立了由酒店和在線旅行社構成的旅游服務供應鏈模型，研究了雙方的最優定價策略和最優利潤問題。
以上相關研究均假設旅游服務供應鏈決策主體是完全理性的，而姜琳考察了景區決策者過度自信的非理性行為對決策雙方均衡策略的影響，結果表明，當景區過高估計散客市場規模時，旅行社的期望收益將被削弱，景區自身收益會增加，只有當景區服務能力達到一定程度時，旅游服務供應鏈整體期望收益才會有所改善。除了過度自信偏好外，旅游服務供應鏈決策者也會存在公平偏好、利他偏好等行為心理特征。現有的研究文獻并未涉及這些方面，本文受行為供應鏈管理相關研究的啟發，旨在探討旅游服務供應鏈決策主體的公平偏好對供應鏈雙方定價策略和收益共享契約機制的影響，以期進一步深化和拓展旅游服務供應鏈的相關研究。2模型假設與構建
考慮由一個景區和一個旅行社組成的兩級旅游服務供應鏈，景區向旅行社售賣門票，旅行社向游客提供跟團游產品。景區和旅行社的博弈決策點是旅游產品的售賣價格，即雙方均通過確定最優的售賣價格實現自身收益的最大化。在不失一般性的基礎上，為了必要的數學簡化，遵循現有相關文獻的通行做法，根據論文研究背景和目標做出以下假設：
H1：雙方的售賣價格與成本。景區售賣給旅行社的門票價格為w，成本為cs；旅行社銷售跟團游產品的價格為p、成本為c。除此之外，景區和旅行社均不考慮其他成本。
H2：游客的效用函數與旅游產品的需求函數。類似于文獻，假設游客的效用函數是關于旅行社銷售價格p和服務體驗：的函數，即u=θs-p，其中，B表示不同游客的不同偏好，且θ～U（0，1）。如果u<0，則游客不會購買跟團游產品。也就是說，當θ*∈（0，p/s）時，旅行社提供的跟團游產品需求為0。因此，跟團游產品的需求函數為D=1-p/s。不失一般性，有s>p>w>cs、cr。
H3：雙方博弈的次序。在由景區和旅行社組成的二級旅游服務供應鏈中，博弈雙方的市場地位決定了旅游服務供應鏈的權勢結構。本文只考慮景區作為旅游服務供應鏈的核心企業這一情境，假設景區是主導者，旅行社是跟隨者。景區和旅行社之間是典型的Stackelberg主從博弈結構。景區先行動，確定批發價格w；旅行社根據觀察到的批發價格確定零售價格p。
H4：決策主體的公平偏好特征及公平偏好信息的對稱性。根據假設三，在景區與旅行社的博弈中，旅行社可能處于不利地位。因此假設旅行社是公平偏好的，而景區是公平中性的①。旅行社在決策時，以景區所獲得的實際利潤為公平參考點。公平偏好信息是旅行社的私有信息，在旅行社與景區決策互動中，存在以下幾種信息狀態：一是景區清楚旅行社具有公平偏好以及公平偏好程度的大小，并在價格決策中愿意考慮旅行社的公平偏好；二是景區知道旅行社具有公平偏好，也愿意在價格決策中予以考慮，但并不知道旅行社公平偏好程度的大小；三是景區不知道旅行社具有公平偏好，因此在價格決策中也不會考慮；四是景區知道旅行社具有公平偏好，但假裝不知道，故不愿意在價格決策中予以考慮。為了便于描述，筆者將第一種狀態稱之為“公平偏好信息對稱”，第二和第三種狀態稱之為“公平偏好信息不對稱”；第四種狀態與第三種狀態下供應鏈各方的決策效果是一樣的，故也納入“公平偏好信息不對稱”范疇①。第二種情形介于第一和第三種情形之間。不難理解，在不同的公平偏好信息狀態下，旅游服務供應鏈主體的決策結果也不盡相同。為簡單起見，本文不考慮第二種情形。
根據以上相關假設，得到景區、旅行社及旅游服務供應鏈整體利潤函數為：
當旅行社具有公平偏好時，借鑒文獻中的公平偏好效用函數，可得旅行社的效用函數為：
Ur=πr-λ（πs-πr）（2）
旅行社的公平偏好效用函數表明，旅行社以景區利潤為公平參考點，當景區利潤大于旅行社利潤時，旅行社存在不公平感知，并產生一定的負效用，且其公平偏好程度越大產生的負效用也就越大。具有公平偏好的旅行社在決策時，不僅關注其自身獲得的利潤，也關注利潤分配的公平與否，其決策目標函數是其效用函數，而不再是純粹的利潤函數。
3 博弈雙方的定價策略
3.1 集中決策
集中決策下，景區和旅行社被視為一個擁有共同目標的整體，根據旅游服務供應鏈整體利潤函數關于p的一階條件可得：
集中決策下的最優銷售價格和最優供應鏈利潤即為旅游服務供應鏈的最優銷售價格和最優利潤。而在分散決策下，旅游服務供應鏈的最優銷售價格和最優利潤通常是無法自動實現的，需要協調型的契約機制予以實現。下文的分析將予以證明。
3.2 分散決策
分散決策下，景區和旅行社是兩個相互獨立且目標不一致的決策主體，各自追求自身利益最大化。
3.2.1 旅行社無公平偏好時的分散決策
在求解過程中，可根據逆向歸納法，首先假設旅行社在知曉景區批發價格的前提下確定零售價
進而，將式（6）代入式（5），得：
因此，分別得到景區、旅行社和旅游服務供應鏈整體的利潤函數為：
比較可知，πs1*>πr1*、πt1<πt0。即分散決策下，旅游服務供應鏈的整體利潤小于集中決策情形。由于景區是主導者，因此獲得比旅行社更多的供應鏈利潤。
3.2.2 旅行社公平偏好信息對稱時的分散決策
將式（10）式代入式（7），得：
因此，景區、旅行社和旅游服務供應鏈整體利潤為：
比較可知，W2*
命題1：景區的最優批發價格和利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，旅行社的最優利潤隨自身公平偏好程度的增大而增大。
推論1：只有當0<1< 1/2時，景區才會關注旅行社的公平偏好，旅行社獲得比公平中性更多的供應鏈利潤。
證明：對于處于供應鏈主導地位且理性的景區來說，不太可能允許旅行社的利潤超過自己。因此，在實踐中，景區能夠容忍的旅行社公平偏好程度須滿足πs2*≥πr2*，即λ+2λ2-1≤，也即0<λ≤1/2。推論1得證。
3.2.3 旅行社公平偏好信息不對稱時的分散決策
對于旅行社來說，最優的銷售價格為式（9），但景區認為旅行社的最優銷售價格為式（5），從而景區制定的最優批發價格為式（6）；旅行社觀察到景區的批發價格信息，根據式（9）確定最優零售價格，即有：
因此，景區、旅行社及旅游服務供應鏈整體的最優利潤為：偏好信息不對稱時，景區的最優批發價格與旅行社無公平偏好情形相同，而旅行社的最優銷售價格不再與其自身公平偏好無關，而是隨其公平偏好程度的增大而增大。這就導致了πs2a*<πs2*、πr2a<πr2*、πr2a*<πt2*，即景區和旅行社各自在分散決策下的最優利潤小于公平偏好信息對稱情形，旅游服務供應鏈整體績效也被削弱。顯然，景區和旅行社都應該避免此種情形發生，通過建立信息共享平臺或機制，使得彼此間決策更科學。但在企業運作實踐中，供應鏈上各決策主體都存在隱藏私有信息的動機和行為，這也解釋了為什么實際的供應鏈績效水平很難實現理論上的最優。
4 收益共享契約協調
最佳的供應鏈績效要求供應鏈上的成員精確地執行一系列的活動。不幸的是，供應鏈上的成員并不總是對這些活動很感興趣，他們主要關心最優化自己的績效，而這種自私行為卻往往導致低下的績效。但是，如果供應鏈上的企業能夠達成一系列促使單個企業的目標與供應鏈的總體目標相一致的轉移支付契約的話，最佳的供應鏈績效是完全可以實現的。本文模型在分散決策下，由于景區和旅行社只考慮自身利益最大化，無論旅行社是否具有公平偏好，旅游服務供應鏈整體利潤均低于集中決策情形，即旅游服務供應鏈處于一種失調狀態。收益共享契約是一種被學者長期研究且在實踐中比較容易實施的供應鏈契約協調機制。在收益共享契約機制下，旅行社擁有其銷售收人的份額為Φ，則景區擁有的份額為1-Φ。因此，景區和旅行社的利潤函數分別為：
4.1 旅行社無公平偏好時的收益共享契約
命題2：當旅行社無公平偏好時，在收益共享契約（W1Φ，Φ1*）機制下，旅游服務供應鏈能夠得到協調，但景區將占有供應鏈全部利潤。
證明：同前文分析過程，易知分散決策下景區和旅行社的最優價格分別為：
在本文模型中，需要協調的是旅行社的價格。令p1*=p0，得：
Φ1*=0（19）
將Φ1*=0代入式（17）、式（18）以及景區、旅行社利潤函數中，得：
命題2得證。
4.2 旅行社公平偏好信息對稱時的收益共享契約
命題3：當旅行社具有公平偏好且公平偏好信息對稱時，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機制下，旅游服務供應鏈能夠得到協調，且當λ≥1/2時，景區和旅行社的利潤均能實現帕累托改進。
證明：旅行社的效用函數為：
同前文分析過程，易知分散決策下景區和旅行社的最優價格分別為：
易知，收益共享契約下景區和旅行社的最優價格、景區和旅行社的最優利潤以及旅游服務供應鏈最優利潤如下：
完美的供應鏈協調不僅要求分散決策下供應鏈總利潤與集中決策下一致，供應鏈成員各自的利潤也應有所改進；或者在沒有任何一方利益受損的前提下，至少有一方利益獲得改進，即協調能夠實現帕累托改進。具有公平偏好時，協調后的景區利潤大于旅行社無公平偏好情形分散決策時自身的利潤；令時，協調后的旅行社利潤大于或等于其無公平偏好情形分散決策時的利潤。也就是說，當A.->1/2時，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機制下，景區和旅行社的利潤均能夠實現帕累托改進。命題3得證。
命題4：當旅行社具有公平偏好時，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機制下，景區分配給旅行社的保留收人份額Φ和最優批發價格均隨旅行社公平偏好程度的增大而增加，景區最優利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，旅行社最優利潤隨自身公平偏好程度的增大而增加。
推論2：當旅行社具有公平偏好時，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機制下，景區分配給旅行社的保留收入份額不會超過旅行社全部銷售收人的一半。推論2得證。
4.3 旅行社公平偏好信息不對稱時的收益共享契約
對于旅行社而言，能夠使其效用最大化的最優銷售價格為：
但景區認為的旅行社價格決策函數為：
因此，景區制定的批發價格為：
旅行社根據其觀察到的批發價格信息，制定的最優銷售價格為：
于是，景區和旅行社各自的最優價格和最優利潤為：
以上分析可知，當景區不知道旅行社具有公平偏好，或景區知道旅行社具有公平偏好但完全不予以關注時，收益共享契約的協調效果與旅行社無公平偏好情形相同。景區通過占有旅行社全部銷售收人獲得全部的旅游服務供應鏈利潤。
5 數值算例
為了更直觀地顯示本文的主要結論，下面以數值算例的形式進行分析。假設cs=2，cr=1，s=5，集中決策下，旅游服務供應鏈最優零售價格為p0=4，供應鏈最優總利潤為πt0=0.2。分散決策下，旅行社無公平偏好時，有w1*=3、p1*=4.5、πs1*=0.1、πr1*=0.05、πt1*=0.15，表明景區最優利潤大于旅行社最優利潤且旅游服務供應鏈處于失調狀態。在收益共享契約協調機制下，旅行社無公平偏好時，有W1Φ*=-1、p1Φ*=4、Φ1*=0，πs1Φ*=πt1Φ*=0.2、πrqΦ*=0，表明景區完全占有旅游服務供應鏈利潤。
當旅行社具有公平偏好且公平偏好信息對稱時，協調前與協調后旅游服務供應鏈各決策主體決策變量及利潤情況如表1。
表1表明，在協調前，旅行社的公平偏好心理不影響其自身價格決策，但影響景區的價格決策，景區的批發價格隨旅行社公平偏好程度的增大而減小湘應地，旅行社的最優利潤隨其自身公平偏好程度的增大而增加，景區則相反；旅行社的公平偏好并未影響旅游服務供應鏈整體利潤，也就是說，旅行社的公平偏好事實上充當了旅游服務供應鏈的利益分配機制，起到緩和渠道沖突的作用，但并沒有改善供應鏈整體績效。協調后，旅游服務供應鏈整體利潤水平達到集中決策下的最優值。與旅行社無公平偏好情形相比，旅行社公平偏好同樣能夠為其帶來更多的供應鏈利潤。當旅行社公平偏好程度λ≥1/2時，景區和旅行社的最優利潤均實現了帕累托改進；旅行社最優利潤隨其公平偏好程度的增大而增加，景區最優利潤則不斷減少；但二者均能獲得比公平中性情形分散決策下更多的利潤。
當旅行社具有公平偏好但公平偏好信息不對稱時，協調前與協調后旅游服務供應鏈各決策主體決策變量及利潤情況如表2。
表2表明，在協調前，當旅行社公平偏好信息不對稱時，景區的批發價格決策保持不變，與旅行社無公平偏好情形時相同；旅行社的最優銷售價格大于無公平偏好情形，且隨自身公平偏好程度的增大而增大；景區和旅行社的最優利潤均小于旅行社無公平偏好情形且隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，導致旅游服務供應鏈整體利潤也不斷被削弱。旅行社公平偏好信息不對稱下的收益共享契約協調效果與無公平偏好情形相同，景區占有旅游服務供應鏈全部利潤。
6 結論與管理啟示
6.1 研究結論
旅游服務供應鏈與制造業供應鏈有所區別，但制造業供應鏈管理的相關研究對旅游服務供應鏈運作仍有借鑒意義。本文借鑒傳統供應鏈管理的研究范式，建立由一個占主導地位的景區和一個充當跟隨者角色的旅行社組成的二級旅游服務供應鏈Stackelberg主從博弈模型，對比分析了不同假設條件下決策主體的定價策略和契約協調機制。主要結論如下：
（1）當旅行社公平偏好信息對稱時，無論旅游服務供應鏈協調與否，旅行社將獲得比公平中性情形下更多的供應鏈利潤。旅行社的最優利潤隨其公平偏好程度的增大而增大，景區的最優利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小。
（2）在旅行社公平偏好信息對稱且偏好程度滿足一定條件下，景區能夠設計實現旅游服務供應鏈決策主體利潤帕累托改進的協調型收益共享契約。一方面，當旅游服務供應鏈協調時，即便景區的最優利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，但仍然嚴格大于分散決策下其自身的最高利潤水平，說明景區關注旅行社的公平偏好并不一定會削弱自身的利益，反而能夠改善分散決策下的結果；另一方面，當旅行社的公平偏好程度λ≥1/2時，旅行社獲得的最優利潤將嚴格大于分散決策下其自身獲得的利潤水平。因此，景區和旅行社雙方均存在合作的激勵。
（3）當旅行社公平偏好信息不對稱時，旅游服務供應鏈協調前，景區和旅行社的利潤均將被削弱，雙方利潤水平均隨旅行社公平偏好程度的增大而減小；無論旅行社是否具有公平偏好，景區能夠設計同樣的協調型收益共享契約機制促使旅游服務供應鏈整體利潤實現協調，并保證其自身獲得全部供應鏈利潤，但協調結果并不能滿足旅行社的參與約束。
6.2 管理啟示
在旅游服務供應鏈運作實踐中，景區與旅行社的合作并不一定是共贏的，尤其是當景區和旅行社僅從自身利益角度決策時。景區和旅行社的完全自利行為并不能實現自身利益最大化，也不能夠改進旅游服務供應鏈整體績效。在景區與旅行社的策略互動中，旅行社的公平偏好以及公平偏好信息條件對決策主體的定價決策將產生重要影響，進而影響旅游服務供應鏈整體的利益，甚至影響游客的切身利益。本文結論認為，景區應關注旅行社的公平偏好，在公平偏好信息對稱且偏好程度滿足一定條件下，雙方通過協調型的收益共享契約能夠獲得各自利潤的帕累托改進且實現旅游服務供應鏈整體利益最優；同時，協調后的旅游產品價格最低，從而也能夠實現游客效用的最優化。基于本文相關結論，從實現旅游服務供應鏈整體（包括景區、旅行社和游客）最優的角度可為景區和旅行社提供以下幾點實踐啟示：
（1）當景區清楚了解旅行社公平偏好信息時，作為主導者的景區應關注旅行社的公平偏好。在景區與旅行社的互動實踐中，一方面，強勢景區應盡可能照顧合作方的利益，在合作政策制定上應與旅行社互通有無、協商一致，而非采取強硬的、損害合作方利益的單邊行動。武侯祠景區針對旅行社不聘請館方講解員就不能享受票價優惠以及去哪兒網實行機票搜索價格排序制度均屬于利己損人的單邊行動，均因嚴重損害了合作方的利益而遭抵制，最終導致雙方合作破裂。另一方面，強勢景區可以通過主動降低門票價格或者增大利潤共享系數等途徑，維護穩定的渠道合作關系，激勵旅行社參與自身主導的合作框架，實現互利共贏。
（2）旅行社應采取必要策略向景區表達自己的公平偏好信息，努力促使景區相信并予以關注。
信息不對稱或不完全往往導致決策者制定錯誤或有偏差的決策，從而無法實現最優的結果。無論旅行社是否具有公平偏好，景區都應在合作中準確地了解合作方的相關信息。而作為弱勢一方的旅行社應準確地向景區傳遞偏好信息，努力促使景區相信并在決策中予以關注。具體地，旅行社可以采取以下行動：一是在洽談合作政策時明確表示對公平合作、互惠共贏的關切，比如商定合作雙方的權利與義務、對門票價格政策的關注、建立突發事件溝通協調機制等。二是在合作中對景區采取的可能損害旅行社利益的單方面行動進行必要的反饋或反制。在此過程中，旅行社反應的激烈程度將表露出其自身對公平的偏好程度。如對景區進行投訴、終止合作、采取法律手段等。
（3）旅行社有夸大公平偏好信息程度的動力，景區關注旅行社公平偏好時應對其公平偏好信息程度進行甄別。
從表1可以看出，無論旅游服務供應鏈是否實現協調，具有公平偏好的旅行社將獲得比公平中性情形下更多的供應鏈利潤，且旅行社的最優利潤隨其自身公平偏好程度的增大而增大，景區的最優利潤則隨旅行社公平偏好程度的增大而減小。因此，旅行社為了獲得更多的利潤存在謊報公平偏好程度的可能，景區為了避免自身利潤遭受損失需要采取必要手段對旅行社的公平偏好程度進行判斷。在實踐中，景區對旅行社公平偏好程度的鑒別在操作上具有較大的挑戰性，但是仍然能夠從合作經驗、相關調查、策略試探或設計甄別契約等方面對旅行社的公平偏好情況進行大致的判斷。在了解旅行社和公平偏好程度的基礎上，景區可以通過調節收益共享契約中的收人共享系數來實現自身利潤的最優化。
（4）景區和旅行社在決策中應顧全大局，真正做到以旅游服務供應鏈整體利益最優為決策出發點。
協調型的收益共享契約機制表明，旅游服務供應鏈整體利潤實現協調對景區、旅行社、游客乃至政府四方均有利，且只有當旅游服務供應鏈整體利潤實現協調時，景區和旅行社自身利潤才有可能同時獲得帕累托改進，雙方的合作才有可能健康持續。因此，雙方在合作中均應拋棄短視的決策行為，從長遠出發，以大局為重，共同維護良好的渠道合作關系。
6.3 研究局限
在旅游服務供應鏈運作中，處于弱勢的一方的確具有公平偏好，存在要求分享更多供應鏈利潤的動機和行為。本文在建模分析中，引入旅行社的公平偏好，研究其公平偏好對決策主體決策的影響，得到了一些符合實際的結論，從某種程度上來說具有一定的現實意義。但本文的研究仍然具有進一步擴展和深入的可能。比如，結合不同旅游服務供應鏈主體的競爭與合作模式，對模型進行必要的擴展；針對不同權勢結構的旅游服務供應鏈，研究不同主導力量（市場勢力或談判能力）下的互動策略；另外，在旅游服務供應鏈中，主導方的成本信息可能為私有信息，處于弱勢一方無法觀察到主導方成本信息時，就無法與對方利潤進行對比，因此相關問題也是下一步的研究方向。
①旅行社的公平偏好體現為在決策時以公平偏好效用函數為決策目標函數，而不是純粹的利潤函數；景區是公平中性的意味著景區仍然以自身的利潤函數為決策目標函數。
①此處的處理并不是很嚴謹，只是考慮到結果與公平偏好信息不對稱情形相一致，才如此處理。
