零售革命時代企業全渠道整合營銷模型與策略研究

歐曉勇 李海燕 杭景峰 胡星 常慧聰 張晗

基金項目：重慶工程學院基金項目“零售革命時代企業全渠道整合營銷模型與策略研究”（2017xsky06）；重慶工程學院“整合營銷傳播（IMC）研究中心”科研項目

摘 要：信息技術高速發展，涌現出各種新興渠道，消費者購物、獲取信息渠道日漸多元化，迫使傳統零售企業爭相變革以滿足全渠道消費群的需要，全渠道整合營銷理論的研究勢在必行。本文根據整合營銷的戰略思想，以營銷管理、消費者購買決策過程為理論基礎，創新了整合營銷模型，提出了全渠道整合營銷模型各關鍵環節的一些思考和策略，期望對全渠道整合營銷理論的創新及發展有點貢獻。

關鍵詞：零售革命；全渠道；整合營銷；模型；策略

近年來，信息技術高速發展，新的零售渠道模式不斷涌現，諸如網上零售、手機零售、關系零售、社交零售、視頻零售、直播零售、無人零售、智慧零售等等，這些新的零售方式對傳統零售方式產生了巨大沖擊，傳統零售業面臨著空前的危機。同時，消費行為也發生了翻天覆地的變化，消費者購買產品已經不局限于實體店或者互聯網，他們會充分利用各種渠道信息帶來足夠的便利，滿足效用最大化的需要。因此，傳統零售企業紛紛制定線上線下融合、信息技術應用、與互聯網公司戰略合作等轉型發展戰略，期望借此整合資源，進一步擴大零售市場份額，零售業早已掀起了一場翻天覆地的革命。零售企業如何根據各種渠道模式的特點，整合渠道資源，形成系統性全渠道整合營銷模型與策略，從而更好滿足全渠道消費群體的需要，本研究具有比較重要的研究價值。

一、全渠道消費者購買決策過程

1.全渠道消費者

消費主導的互聯網時代，消費者行為和需求出現“六化”的特點和趨勢，即：渠道數字化、網購社交化、購買品質化、消費體驗化、行為個性化、支付移動化。在未來零售市場中，以互聯網、物聯網、人工智能及大數據等領先技術為驅動，數字化技術將虛擬與現實深度融合，傳統零售在物理空間和時間維度上將獲得極大延展，消費者不再受區域、時段和店面等因素限制，零售行業終將發展成給消費者提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。大型零售巨頭在鞏固傳統零售業務的同時，紛紛嘗試全渠道經營，期望通過多渠道覆蓋消費者來提高市場滲透率。然而，傳統的零售理論和市場營銷理論已經不能適應時代的需要，迫切需要一套適應當前技術、經濟環境的新的理論。在一個完整的購物過程中，消費者利用了很多分銷渠道或信息渠道或物流渠道，在以消費者為中心的現代營銷理念中，企業也就必須整合各種渠道模式、渠道信息及渠道物流資源，去滿足全渠道消費者的需要。

2.全渠道消費者購買決策過程

全渠道消費者購買過程依然遵循傳統的消費者購買決策的一般過程，即確認問題、信息收集、備選產品評估、購買決策和購后過程，不一樣的是，消費者在購買過程的各個環節中，可能會跨越多個渠道，最終完成整個購買決策過程，如圖1所示。

典型的全渠道消費者購買決策過程有一些特點，他們在信息收集、選擇購買途徑、下達訂單、使用后評價等產品購買過程的各個環節都有諸多可以選擇的渠道，他們可能用電腦或者手機搜索商品的信息，了解已經購買過該產品的用戶對產品的評價，然后到實體店去實地體驗產品或者服務，通過手機或者現金等方式進行交易，自提貨物或者選擇商家快遞上門，簽收并評價。由于消費者消費心理和行為是復雜多變的，圖1所示的全渠道消費則購買決策過程只是典型代表，消費者在各個購買決策階段會出現不同類型的渠道跨越，在這里就不一一討論了。

二、全渠道整合營銷模型

全渠道整合營銷是指融合各渠道模式，進行戰略整合，通過數字化改造，在購物場景設置、品類配置、供應鏈管理、服務體驗等方面展開革命性變革，是渠道模式和策略的創新研究，需要戰略、運營、具體執行等層面的高度協同與配合才能實現。全渠道整合營銷的目的是為了滿足全渠道消費者的需要，這里的全渠道不是說所有渠道類型都必須作為企業的備選方案，而是依據企業的戰略目標、進行戰略分析及營銷環境分析、制定市場細分、目標市場選擇和產品定位戰略，在適合企業自身條件的前提下，融合盡可能多的渠道類型。最終可能是傳統渠道與新興渠道的融合，也可能全部是新興線上等渠道，也可能是傳統線下渠道。

1.營銷管理模型

全渠道整合營銷模型的構建是為了企業營銷戰略、戰術及策略的順利實施，更好的滿足顧客的需要，因此不能離開系統的營銷管理思想。營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。營銷管理的模型如圖2所示：

資料來源：參考文獻

但是，在全渠道整合營銷的研究范疇下，營銷管理理論略微有所變化，全渠道整合營銷視閾下的營銷管理理論以滿足目標顧客的需求為中心，首先根據STP理論，對目標市場進行細分、選擇企業所能服務好的目標市場，并對企業的產品或者服務進行定位。然后根據消費者購買決策過程，組合全渠道、產品、價格和促銷等營銷基本要素，為了不造成不同類型間的渠道沖突，保證整個營銷系統的協調和生態發展，企業應盡可能協調各種渠道類型與產品、價格和促銷三要素的最佳營銷組合，確保各種渠道類型提供給消費者的產品和服務的一致性。最后在政治、經濟、人口、技術和社會文化等宏觀環境的正確把握下，還需要完整的計劃、組織、控制和信息系統的管理，并保持好與營銷中介、公眾、競爭者和供應商的關系。

2.全渠道整合營銷模型

全渠道整合營銷模型構建的核心思想采用舒爾茨整合營銷的核心觀念，如圖3所示：

該模型主要有五個層次，第一層制定全渠道整合營銷戰略目標，堅持以企業經營績效為戰略核心。第二層全渠道整合營銷市場環境分析，從宏觀環境和微觀環境兩方面展開。第三層全渠道整合營銷STP營銷戰略，進行整合營銷全渠道STP戰略分析，確定企業以全渠道消費者為目標市場，進行市場分析，找到競爭優勢，并確立市場定位。第四層全渠道整合營銷戰術，分析整合營銷全渠道整合消費者可能觸及的渠道類型，研究全渠道消費者購物行為，制定整合營銷全渠道組合策略。第五層全渠道整合營銷過程與結果，實施整合營銷全渠道營銷策略，在實施全渠道策略中找到并協調好關鍵環節，整合重要資源，最終達成以利潤為中心的企業戰略目標模型。

三、全渠道整合營銷策略

1.全渠道整合營銷戰略目標以實現企業經營利潤為目標，因此，全渠道整合營銷戰略目標的制定，需要系統考慮整個全渠道整合營銷戰略、戰術及策略擬定的科學性和合理性，不能因為全渠道很“流行”就盲目制定全渠道整合營銷目標。

2.全渠道整合營銷環境分析依然需要融合多學科領域的知識，展開宏觀及微觀環境的分析，宏觀層面要考慮政治、經濟、法律、社會文化等方面對全渠道整合營銷戰略有利因素及不利因素，微觀層面要結合企業自身的情況，系統研究競爭對手、公眾、供應商、合作單位等環境能否保證全渠道整合營銷戰略的實現。

3.全渠道整合營銷STP戰略要依據企業的戰略目標，對全渠道消費者市場進行深入研究，制定出合理的全渠道消費者目標市場策略，差異化策略、無差異化策略、集中性市場策略依然適用，企業可以按照產品類別、市場區域類別等維度靈活采用，最終確定合適的市場定位。

4.全渠道整合營銷組合策略與傳統的營銷組合策略不同，渠道類型豐富多樣，幾乎包含了消費者所能接觸到的各種渠道，因而在產品、價格、促銷等組合策略上，應配合渠道類型的特點，采用不同的策略，以滿足全渠道整合營銷策略的需要。

5.全渠道整合營銷過程與結果，實施全渠道整合營銷戰略和戰術策略的過程中，還會遇到諸多困難，必須處理好關鍵環節，整合所需要的各種資源，最終達成企業戰略目標。

四、結束語

“互聯網+”零售的變革時代，傳統零售企業的全渠道整合營銷之路還需要實踐去檢驗，本文結合營銷管理理論和消費者購買決策理論，提出了全渠道消費者的概念，比較全面的分析了全渠道消費者的購物過程，在營銷戰略層面從全渠道整合營銷的STP戰略面和營銷管理思想的指引下構建了全渠道整合營銷理論模型，在營銷戰術層面提出了全渠道整合營銷組合策略的一些個人的觀點，希望對全渠道整合營銷理論的創新有點貢獻。

參考文獻：

[1]李飛.全渠道營銷理論--三論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報：社會科學版，2014（5）：1-12.

[2]吳健安.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2013：56-68.

[3]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009：86-98.

作者簡介：歐曉勇（1979- ），男，重慶江北人，高級經濟師、重慶市政府采購評審專家、重慶工程學院整合營銷傳播（IMC）研究中心負責人、創新創業導師，研究方向：零售戰略、創新創業等