從三星召回看企業(yè)危機公關(guān)

【摘 要】 企業(yè)危機公關(guān)是企業(yè)管理的重要組成部分，危機公關(guān)的處理對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。本文結(jié)合危機傳播的四階段理論模型和危機公關(guān)處理5S原則，對三星手機召回事件進行分析，對企業(yè)如何進行危機公關(guān)給予建議。

【關(guān)鍵詞】 三星 召回事件 危機公關(guān)

一、引言

三星集團作為曾經(jīng)全球利潤第二的智能手機公司，取得了許多輝煌的成績。其旗下的Galaxy Note系列一直被視為安卓手機的旗艦機型，而去年被稱為“機皇”的Note7系列卻不幸深陷爆炸門[1]。從8月3日全球首發(fā)到10月11日全球停產(chǎn)，69天內(nèi)三星Galaxy Note 7受到了全世界科技圈的關(guān)注。召回事件的發(fā)生不僅動搖了消費者對三星質(zhì)量的信心，也讓三星公司陷入了前所未有的危機當中[2]。面對消費者的失信和媒體的口誅筆伐，三星公司為修復(fù)企業(yè)形象，修復(fù)消費者對企業(yè)的信心，展開了一系列的危機公關(guān)處理活動。本文結(jié)合斯蒂文·芬克提出的危機傳播的四階段理論模式以及游昌喬提出的5S 原則，對三星note7爆炸門事件進行分析，對企業(yè)如何進行危機公關(guān)給予建議。

二、危機公關(guān)理論概述及三星公司爆炸門事件分析

危機公關(guān)是指組織危機的公共關(guān)系處理。具體地講，危機公關(guān)是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公關(guān)關(guān)系的角度對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨椋鋬?nèi)容主要是對危機進行預(yù)防和處理。公共關(guān)系危機傳播模型主要包括斯蒂文·芬克的四階段理論模式、班尼特的戰(zhàn)略分析理論、伯蘭特的焦點事件理論及卓越理論。文章中采用斯蒂文·芬克提出的設(shè)計階段理論模型：第一個階段：危機潛在期潛在期是危機處理最容易的階段，但卻是最不為人所知的階段；第二階段：危機突發(fā)期突發(fā)期是四個階段中時間最短但卻是感覺最長的階段，它對人們心理造成的沖擊也是最嚴重的；第三個階段：危機蔓延期蔓延期四個階段中時間較長的一個階段，如果危機管理運作恰當，將會極大地縮短這一階段的時間；第四階段：危機解決階段解決階段是從危機的影響中完全解脫出來，但是仍須保持警惕，因為危機可能會去而復(fù)來，這提示了危機管理的循環(huán)往復(fù)的過程性。斯蒂文·芬克對危機生命周期的劃分方式，強調(diào)的是危機因子從出現(xiàn)到處理結(jié)束的過程中會有不同的生命特征。就如同人的生命周期，從誕生、成長、成熟到死亡，都有不同的征兆顯現(xiàn)。芬克的危機生命周期理論是對于危機的癥候?qū)W研究或過程學研究。危機公關(guān)的5S原則是針對危機公關(guān)處理提出來的，主要包括承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則及權(quán)威證實原則。

9月1日以前屬于危機的潛在期，不斷有手機發(fā)生爆炸，截止到9月1日，全球一共有35起事件報告，受影響的note7比例達到百萬分之24。9月1日-9月2日屬于危機爆發(fā)期，三星手機爆炸事件，在微博、微信等新媒體的傳播下，持續(xù)發(fā)酵，事件的關(guān)注度高升，事件影響力持續(xù)擴大。9月2日-10月11日是危機擴散期。在此期間，危機擴散到中國，并且因為換新機后不斷出現(xiàn)問題而導(dǎo)致危機不斷進行擴散，但是三星并沒能進行很好的處理。以5S 原則看三星危機擴散期存在的問題：快速反應(yīng)原則。三星及時在官網(wǎng)發(fā)表聲明。承擔責任原則。三星公司在手機爆炸之后，試圖推脫責任，先是將爆炸歸于SDI 的電池，之后又將責任推脫給消費者的使用不當。真誠溝通原則。三星違背了公開透明原則和真實性原則，掩飾手機爆炸的真正原因，導(dǎo)致自己頻頻被打臉。系統(tǒng)運行原則。在中國，三星公司內(nèi)部組織不當。據(jù)央視報道，在宣布召回后，實體店與電商平臺未能實現(xiàn)同步召回。權(quán)威認證原則。一方面，在全球市場召回時，以電池供應(yīng)商不同為由稱中國國行版手機沒問題；另一方面，在中國出現(xiàn)爆炸問題時，三星公司與電池供應(yīng)商對爆炸原因進行檢測，并未引入第三方權(quán)威機構(gòu)。10月11日全球宣布停產(chǎn)、停用、停銷之后，三星的這場公關(guān)危機告一段落。10月13日三星宣布召回細則，陸續(xù)開展召回工作。三星后續(xù)應(yīng)著手重塑自己的形象，做好事件原因調(diào)查和召回工作。

國人對洋品牌的“敬畏”：中國消費者大多存在著一種對洋品牌的敬畏感，認為“洋品牌就是好品牌”帶著這種敬畏，國人對洋品牌的寬容度相對較高，繼而在面臨著洋品牌的質(zhì)量問題時國人大多采取“溺愛”模式，這也導(dǎo)致像宜家、三星等洋品牌區(qū)別對待的日漸明顯。大企業(yè)病：就三星的區(qū)別對待而言除卻其作為國外品牌被我國國民“慣出來的毛病”外，與其企業(yè)內(nèi)部管理機制也存在不可分割的聯(lián)系。

三、三星爆炸門給企業(yè)危機公關(guān)帶來的啟示

解決危機發(fā)生的根本是企業(yè)要專注做好產(chǎn)品，確保質(zhì)量和服務(wù)。危機解決的基礎(chǔ)和保障是企業(yè)組織內(nèi)部應(yīng)該有一套專門處理危機事件的班子，同時，對企業(yè)其他部門員工進行危機知識普及，這樣方能在發(fā)生危機時上下一致，口徑統(tǒng)一，反應(yīng)迅速。 危機解決的處理原則是企業(yè)要學會運用危機傳播的5S原則和3T原則。3T原則即杰斯特提出的“以我為主”“盡快提供情況”“提供全部情況”，適用于對政府、對媒體、對公眾、對消費者，讓企業(yè)在危機公關(guān)中處于一個主動的地位。危機解決的根本保證是企業(yè)要堅持以公眾利益為先的準則不動搖，不迷戀眼前的經(jīng)濟利益。5.跨國公司要學會平等對待每一個市場，不要有民族歧視和國家歧視的行為。

【參考文獻】

[1] 張邵華，付夢杰，張洋鷗.三星Galaxy note7 爆炸門危機公關(guān)事件引發(fā)的思考[J].現(xiàn)代交際，2016（13）.

[2] 羅克研.三星Note 爆炸門中國消費者遭區(qū)別對待[J].中國質(zhì)量萬里行，2016（10）.

作者簡介：羅杰（1994），男，漢族，四川自貢，碩士研究生，重慶交通大學經(jīng)濟與管理學院，研究方向：物流管理。