明星效應帶來的服裝消費影響

王海紅,周 捷

“明星效應”的產生伴隨著粉絲消費的經濟體制。網絡不發達時,最明顯的粉絲消費就是從服裝和發型方面模仿自己的偶像,因傳播的有限性,涉及人群太窄。隨著網絡的發展使得傳播范圍不斷擴大,明星的許多信息被人們所接觸,追星粉絲針對偶像而發生的消費,使明星效應產生了更加巨大的商業價值。明星的著裝打扮往往被觀眾認為是得體和時尚的,因此很容易成為追求時尚人士的參照群體,淘寶網部分商家抓住了網友的這種心理,力推明星同款,吸引追求潮流的年輕人,引起消費[1]。

1 明星效應

企業為了追求市場的最大效益,樹立自己的品牌形象,利用大眾熟知的明星為自己的商品進行宣傳造勢,提升企業的知名度,這種由明星使用或宣傳某產品而引發的大眾追隨使用現象就是明星效應[2]。利用明星效應可以產生可觀的價值,能為企業帶來很大的影響,幫助企業大步邁前。就目前來說,企業或明星往往通過明星代言、影視劇或節目贊助服裝、明星機場街拍、明星自創潮牌等方式來宣傳或營銷自己。

1.1 明星代言

明星代言的本質是利用明星的聚眾效應,將符合企業形象的明星與其產品聯系起來,把明星的價值附加在產品上[3]。隨著明星效應這種營銷方式的成功,企業將明星在廣告中的宣傳作為其宣傳市場的重要手段,利用明星的高知名度來引起消費者的關注,以吸引消費者購買產品,提高銷量[4]。自吳亦凡代言起,Burberry品牌的銷售量就有了很大的變化。在2016年上半年集團利潤還低至7200萬英鎊,自代言起統計到2016年12月31日止,銷售收入就達到7.35億英鎊,同比增長22%。

明星代言最大的好處是為企業進行高效的宣傳,使消費者因喜歡明星而喜歡該產品,進而增加購買力。對企業而言,品牌代言明星的形象應健康向上,形象不符或受損會導致其品牌信譽下滑,令消費者不愿為其買單,這是非常不利的[5]。

1.2 影視劇或節目贊助服裝

影視劇是基于現實再造的,它將生活中的各種消費品有意識地嵌入其中,對于已經潛意識接受的觀眾,就會潛移默化地接受這種消費文化的影響。在服飾消費方面,最具商業意義的就是現代劇,劇中的服裝是大眾都能認可并消費的,劇中的時尚服裝和生活方式影響著人們的審美水平,影視作品的明星效應和仿同心理喚起了消費者的購買欲望。同款之所以能引發爆款,是因為明星就像產品的“代言人”,一旦電視劇熱播,劇中明星使用的產品立刻就像做過廣告一樣紅起來[6]。

因影視劇投資成本高,一些出品方會進行品牌贊助等推廣活動,等劇播出時網上就會有同款服裝,可以進行購買。如都市題材劇《歡樂頌》,里面的服裝就因劇中人物的出彩而大受好評。劉濤飾演的職場女強人安迪,她的服飾造型簡單利落、氣質優雅;蔣欣飾演的家庭貧寒卻又不愿屈就的倔強女性樊勝美,通常選擇知名品牌的經典款;喬欣飾演的職場新人關雎爾,著裝風格稍沉穩一些,顯得清新文藝;王子文飾演的古靈精怪的富家女曲筱綃,服裝最具設計感,夸張亮眼;楊紫飾演的初入大都市的天真少女邱瑩瑩,活在對未來的憧憬中,服裝款式較學生氣。熱播期間,在淘寶、天貓、唯品會等網站的同款服裝受到消費者的喜愛,明星穿著的服裝品牌銷量也有了很大的提升。

1.3 明星機場街拍

對大多數人來說,機場只是一段旅途的開始或結束,但對明星來說,機場則是比拼時尚品味的新秀場,機場的私服穿搭表現也能增加熱度。

機場街拍最早在國外流行,它是媒體拍攝明星趕活動時的私服穿搭,秀的正是一個“私服”的概念,用好品位給素人穿搭的靈感。大家喜歡關注討論明星的私服品位,對于喜歡的可以進行借鑒和模仿。由于媒體和粉絲的宣傳,品牌商通過明星機場街拍開發更大的商業價值,明星為和品牌方合作則會在微博發布街拍時帶上品牌名稱。“街拍女王”楊冪,也被稱為“帶貨女王”,她的街拍圖質感很好,淘寶、天貓等一些網站就能輕松獲得她的機場同款,價格不一,銷量爆棚。

1.4 明星自創潮牌

明星除了唱歌、拍戲、接廣告等商業活動之外,也有創立自己的品牌,讓粉絲消費買單。粉絲們常常通過購買明星品牌的商品來支持偶像。娛樂圈中明星創立的潮牌不在少數,如周杰倫的PHANTACI、陳冠希的CLOT、羅志祥的STAGE、李晨和潘瑋柏合開的N.P.C等,還有許多明星正在涉足自創潮牌的圈子。

網上調研發現,大部分人認為明星潮牌只是“粉絲經濟”的產物,自己更看中服裝本身的質量和設計;也有部分的人表示,明星潮牌就是為粉絲所消費的,覺得貴可以不買單,不應質疑產品價值。

2 明星同款服飾銷售分析

在淘寶網頁輸入“明星同款”,其商家的銷售物品就是明星代言過的或在各個場合下穿著的服裝、鞋子、包袋、發飾、太陽鏡等,物品已達到2億件以上。通過對淘寶網近2個月的連續觀察發現,“明星同款”服裝的銷量是在隨時變動的,且同一款式不同電商的銷售量也不相同。除季節變化對明星同款服裝銷售量變化的影響外,也與熱播電視劇和時尚明星媒體曝光度有關[7]。將明星使用過的產品或與無明星標簽的同類產品進行數據收集,從價格、銷量等各方面數據來對比分析明星效應所帶來的服裝消費影響。

2.1 明星同款服裝的銷量排名對比

搜索“明星同款”,找出銷量排名前十的服飾,發現銷量差距較大。其店鋪價格和銷量對比分析見表1。

表1 銷量排名前十的服飾銷量對比

2.2 明星同款店鋪的銷量對比

搜索“明星同款”,將宋佳同款的“妖精的口袋官方旗艦店”服飾店鋪的其他服裝與明星代言的那一款進行價格和銷量對比分析,結果見表2。

表2 同一店鋪產品銷量對比

分析發現：淘寶“明星同款”排名前十(表1)的都是女裝和女性相關產品,消費人群較為年輕;從價格上看,“明星同款”服裝一般都是女裝,而且價格都在百元左右;在同一店鋪同一價格的情況下(表2),明星穿著的服裝的銷量普遍比同店鋪的其他產品的高。

淘寶搜索詞條量很大,除“明星同款”詞條外,“同款”一詞作為搜索關鍵詞也能檢索出大量詞條,包括“明星同款連衣裙”等具體到服飾類別的詞條、“范冰冰明星同款”等具體到某位明星的服飾類別詞條、“明星同款女裝”等具體到性別的服飾類別的詞條和“明星同款年輕人”等具體到年齡層次的服飾類別的詞條。搜索“明星同款中老年人”發現,服裝店鋪很少,銷售量只有幾件。可見“明星同款”是以年輕女性網絡消費者為主的。

3 粉絲消費

龐大的粉絲群是當紅明星的必備條件之一,一個明星的商業價值與他的粉絲數量密不可分。長期在鎂光燈下的明星,極其容易被粉絲“神化”,并出現“光環效應”,粉絲對偶像的行為有強烈的追風傾向。在愛屋及烏的心理下,粉絲們會在包括經濟、時間和情感等方面都有超常的投入,在進行同種產品消費時,會不自覺地挑選自己喜歡的偶像。粉絲通過對偶象相關商品的館藏式消費,來實現自我認知和自我認同,并在群體中得到群體歸屬感和愉悅感,在獲得自我認同的同時能夠在群體中得到理想的身份和形象,以滿足其理想自我的內化需求[8]。粉絲被視為消費主義文化的典型代表,粉絲市場存在著巨大的可以挖掘的商業價值,商家也會對這個市場不遺余力地進行深層次的挖掘,有時只要稍加利用明星效應,就可能會掀起一小陣的粉絲消費風潮。

3.1 粉絲人群

粉絲人群一般為年輕人或青少年群體,其成員主要年齡是在12～32歲之間。這一類人群愛好時尚,追求流行,對一些新興事物表示好奇,并勇于探究。粉絲的組成、消費能力和消費層次并非一成不變,大眾選秀時代的來臨,粉絲已經不再被局限為學生之類的毫無經濟能力的人群,大量白領階層也成為了粉絲人群,有大學教師、外企高管和公司白領,甚至還包括相當一部分媒體精英,他們是更有經濟價值的粉絲群體[9]。

3.2 粉絲消費

通過對大眾群體和粉絲群體發放調查問卷150份,調查他們對明星同款的態度、接受的價格和購買產品之后的評價,有效回收問卷140份,結果見表3、表4、表5。

表3 對明星同款所持的態度

表4 對明星同款所接受的價格

表5 對明星同款購買后的評價 單位：%

分析發現：大眾對購買明星同款的服飾持不同態度(表3),極少數人表示會無條件支持購買,大多數認為只要適合(價格、風格等)就會購買,還有一些拒絕購買。對于價格方面(表4),100～200元的價位選擇購買的人很多,價格的高低是影響消費者購物決策的一個重要因素。消費者在購買明星同款服裝后的評價從款式、色彩、質量、價格和流行性五個方面進行(表5),整體來說是滿意的,在他們看來,服飾時尚、新潮且價格適中是他們購買該類服裝的主要原因。

4 結語

明星效應帶來的消費影響是非常大的,它有一群非常堅實的消費人群,這一影響是不可小覷的。網絡購物平臺的優化,促進了這一現象的發展,明星們簡單的幾個亮相、街拍造型被迅速地捕捉,因流行性高和合適的價格被人們快速消費,但隨著產品數量的增多,要想獲得高銷量更應該從產品自身出發。所以,企業利用品牌代言人進行高效宣傳時更應注重自身產品的質量,而粉絲也要結合自己的實際經濟情況進行理性消費。