商業(yè)領(lǐng)域中的故事與估值

阿斯沃斯·達摩達蘭

在商業(yè)領(lǐng)域中，講故事最明顯的用途在于銷售和廣告。不僅最好的銷售員都是讓人印象深刻的故事講述者，廣告宣傳也建立在講故事之上。這些故事不僅能促使客戶購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，還能讓投資人因記住了品牌名稱而給予該品牌一個較高的估值。

不過，光有故事是不行的。我們剛才認識到，為何故事如此重要。但是，下面三個案例，希望幫助你了解失控故事的危害，以及故事的情緒感染力會如何導(dǎo)致人們做出糟糕的決定。

案例1

史蒂夫·喬布斯，最具吸引力的故事也不能保證財富和回報

史蒂夫·喬布斯之所以能成為殿堂級的大人物，主要歸功于他的成功轉(zhuǎn)型——他不僅讓蘋果公司煥然一新，而且改變了音樂產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)的格局。傳奇人物喬布斯有很多值得一談的地方，而他最出色的特質(zhì)之一就是講故事。這種特質(zhì)體現(xiàn)在他著名的年度發(fā)布會上，屆時他會穿上其標(biāo)志性的黑色高領(lǐng)毛衣，拿著最新的蘋果產(chǎn)品為公司品牌講故事。特別是他在1984年發(fā)表的演講（介紹了 Macintosh 計算機）和在1997年發(fā)表的演講（發(fā)布了iMac蘋果一體機），他所講述的故事不僅支撐了整個發(fā)布流程，同時也展示了他卓越的講故事的能力。

1984年，計算機領(lǐng)域是由技術(shù)極客們主導(dǎo)的，聲名狼藉的微軟命令行將少數(shù)技術(shù)行家與不精通技術(shù)的外行人分離了開來。而史蒂夫·喬布斯看到的是這樣一個未來：世界上的所有人將不得不使用計算機，但大多數(shù)人并沒有學(xué)習(xí)這些命令的意愿和傾向。以傳統(tǒng)的桌面和文件夾為例，在他講述的故事中，計算機被視為一種工具，即任何人都能像在辦公桌上挪動文件那樣輕松地在計算機上完成同樣的操作。

1997年，世人已完全形成了這樣的觀念，即將計算機視為比打字機更有效地可生成大量文檔和電子表格的基本商務(wù)工具。而史蒂夫·喬布斯這一次則拿出了外形與顏色都很奇特的iMac，并講述了一個讓計算機為家里播放音樂、帶來豐富娛樂體驗的故事，這為蘋果在此后十年中的崛起打下了基礎(chǔ)。

值得注意的是，這個例子也說明了商業(yè)故事講述的另一個重要真理。史蒂夫·喬布斯在兩場發(fā)布會中講述的故事都極具吸引力和前瞻性，但是他和蘋果公司并沒有從1984年有關(guān)重新定位計算機的故事中獲利。事實上，Macintosh在設(shè)計方案選擇和軟件限制的重壓下始終難以成型。而另外一邊，微軟吸取了教訓(xùn)，重新設(shè)計了Windows操作系統(tǒng)，這幾乎使蘋果公司從公眾的視野中消失。1997年iMac的推出花了一段時間才取得成果，而直到五六年后，蘋果才開始從中獲利。我們從中得到的教訓(xùn)是，講好故事是創(chuàng)建一家公司或者運營一項業(yè)務(wù)必不可少的一部分，但即使是最具吸引力的故事也不能保證財富和回報。

案例2

騙局 ——帶有顛覆性結(jié)尾的故事

騙局與人類的存在一樣古老，是什么讓它們存留了下來？又是什么讓一些騙局勝過另一些騙局？答案有很多。但似乎所有騙子都有一個共同點，那就是他們都是大師級的故事講述者，能夠找到其聽眾情感防御的弱點，并利用故事的力量讓聽眾相信他們的故事。

幾年前，伯納德·麥道夫制訂了一項投資計劃，在其中他宣稱自己將購買100只市值最大的股票中的50只，并“適時”把握買入時機（讓投資者覺得他找到了把握市場時機的方法），然后利用看跌期權(quán)減少潛在損失。該計劃的關(guān)鍵賣點有三個部分。第一，該策略“對于外行人而言過于復(fù)雜而難以理解”，同時又因為涉及所有權(quán)問題而難以詳細描述；第二，據(jù)稱該策略被設(shè)計得非常巧妙，從不會讓人賠錢，即使是在市場表現(xiàn)糟糕的時候；第三，也是最聰明的部分，該策略會帶來適度回報，而不是高得離譜的回報。麥道夫的目標(biāo)人群是規(guī)避風(fēng)險的個人和基金，其中很多都是和他一樣的猶太人。通過將其承諾的回報率維持在足夠低的水平以讓人覺得“合理”，以及維持其客戶的“專屬性”以避免客戶間互通有無，他做到了在近二十年的時間里持續(xù)行騙而沒有被人質(zhì)疑。

案例3

THERANOS ， 一個你希望它成真的美好故事

Theranos生物科技醫(yī)療健康公司的故事開始于2004年3月，當(dāng)時19歲的伊麗莎白·霍姆斯在斯坦福大學(xué)上大二，她從學(xué)校輟學(xué)后開始創(chuàng)辦公司。該公司是一家位于硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，但專注的并不是高科技領(lǐng)域，而是醫(yī)療保健必不可少的一項流程——血液檢測。基于她在斯坦福實驗室一直從事的SARS病毒血液測試方面的工作，霍姆斯認為，可以通過技術(shù)開發(fā)實現(xiàn)利用比傳統(tǒng)測試所需血量少得多的血液進行多種檢測，讓醫(yī)生和病人更快、更高效地獲得測試結(jié)果。結(jié)合她自身對傳統(tǒng)血液檢測的扎針要求的厭惡，她開發(fā)了Theranos Nanotainer微型血液存儲容器。該容器長度為半英寸，可存放少量血液，可用以替代傳統(tǒng)實驗室使用的多個血液容器。

這個故事對每個聽到它的人來說都是無法抗拒的——鼓勵她創(chuàng)業(yè)的斯坦福教授，排隊為她提供數(shù)百萬美元資金的風(fēng)險投資家和認為這將改變醫(yī)療保健關(guān)鍵流程，讓血液檢測痛苦更輕且成本更低的醫(yī)療保健服務(wù)提供商。克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心和沃爾格林公司是醫(yī)療保健領(lǐng)域中分屬兩個不同類別的公司，兩者似乎都覺得該技術(shù)具有足夠的吸引力，值得廣泛推廣。該故事吸引了很多記者，霍姆斯很快成為偶像人物，《福布斯》雜志稱其為“全球最年輕的白手起家的女富豪”，同時她也成為2015年“霍雷肖·阿爾杰獎”的獲得者。

在外界看來，Theranos打破血液檢測行業(yè)格局的路途似乎很順利。該公司一直大肆宣稱Nanotainer容器中的一滴血可以進行30次實驗室檢測并將檢測結(jié)果高效地反饋給醫(yī)生，根據(jù)目前為止其網(wǎng)站所列出的針對每項測試的價格，這些價格均大幅低于現(xiàn)有的市場價格（約是現(xiàn)有價格的90%）。在風(fēng)險資本排行榜上，Theranos一直位于最具價值的私有公司前列，公司估值超過90億美元，這使得霍姆斯成為全球最富有的女性之一。世界似乎真的拜倒在她腳下，而且對于閱讀關(guān)于該公司的新聞故事的所有人而言，一場革命性的顛覆似乎即將來臨。

2015年10月16日，Theranos的故事開始瓦解，當(dāng)時《華爾街日報》的一篇文章報道稱，該公司夸大了Nanotainer容器的潛力，并且并未將Nanotainer容器用于其公司內(nèi)部進行的大量血液檢測實驗。更令人不安的是，文章表示該公司的實驗室高級研究員發(fā)現(xiàn)借助Nanotainer容器進行的血液檢測結(jié)果并不可靠，這讓人們對該產(chǎn)品的科學(xué)性產(chǎn)生懷疑。在隨后的幾天時間里，Theranos的情況變得更糟。據(jù)報道，美國食品藥品監(jiān)督管理局在對Theranos進行調(diào)查后，要求該公司停止使用Nanotainer容器進行除針對皰疹以外的所有血液檢測，因為FDA對該公司提供的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的可靠性表示擔(dān)憂。霍姆斯曾聲稱葛蘭素史克公司已將該產(chǎn)品投入使用，但葛蘭素史克公司表示其在此前兩年并未與該創(chuàng)業(yè)公司有業(yè)務(wù)往來，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心也放棄采用該產(chǎn)品。起初，Theranos進入“地堡反擊”模式，試圖反駁批判性文章的攻擊，而不是處理實際存在的問題。直到2015年10月27日，霍姆斯才最終認同提供將Nanotainer容器用作血液檢測設(shè)備所采集的數(shù)據(jù)才是該公司能給出的“最有力的反駁”。在隨后的幾個月中，該公司面臨的處境更為不妙，因為有更多的證據(jù)表明該公司的實驗室和血液檢測技術(shù)存在問題。2016年7月，由于美國食品藥品監(jiān)督管理局明令禁止霍姆斯運營實驗室，同時其商業(yè)合作伙伴也紛紛放棄與之合作，該公司走到了崩解的邊緣。

即便是好萊塢編劇要創(chuàng)作一部關(guān)于年輕創(chuàng)業(yè)公司的電影，他們可能也寫不出像Theranos這個案例一樣扣人心弦的故事：一位19歲的女性，從斯坦福大學(xué)退學(xué)創(chuàng)業(yè)，致力于顛覆一項所有人都不喜歡的醫(yī)療慣例。我們當(dāng)中有誰沒有過在檢查室坐上幾個小時進行血液檢測，在專業(yè)人員抽取大瓶血液時接受多次扎針，等待數(shù)日才拿回檢測結(jié)果，然后對著1500美元的賬單大吃一驚呢？更吸引人的是，故事所具有的使命色彩在于該產(chǎn)品會改變?nèi)虻尼t(yī)療保健產(chǎn)業(yè)格局，將低價快速的血液檢測帶給負擔(dān)不起現(xiàn)有血液檢測的廣大群眾。慷慨激昂與傳教士般的熱情貫穿于霍姆斯的演講與采訪之中。對于這樣一個美好的故事和這么一位討人喜歡的女英雄，你會想成為那個質(zhì)疑產(chǎn)品是否真正可用的敗興者嗎？

故事在商業(yè)領(lǐng)域至關(guān)重要。通過故事，公司可以與投資者、客戶和員工實現(xiàn)單純的事實或數(shù)據(jù)所無法實現(xiàn)的關(guān)聯(lián)，而且故事能夠誘導(dǎo)行為。故事也確實有負面影響，尤其是當(dāng)它沒有經(jīng)過事實檢驗的時候。故事講述者會忘記現(xiàn)實，并創(chuàng)造一個能確保主人公得到成功的假想世界。認可故事的聽眾會讓故事講述者繼續(xù)講下去，而不會提出質(zhì)疑，因為他們也想要一個美滿的結(jié)局。

如果你是一個公司的創(chuàng)始人，《故事與估值》這本書，將幫助你在故事中發(fā)揮創(chuàng)造力的同時，也將規(guī)范性引入故事講述的過程，以在你越界邁入美好幻想時對你發(fā)出警告。