中小型外貿企業在電商環境下的戰略分析

摘要：進入二十一世紀，互聯網開始改變人們的生活，隨著互聯網在全球范圍內的普及，國際電子商務迅速崛起，因此，越來越多的外貿公司關注跨境電子商務尋求國際貿易生機。本文選取了一家小型測量儀器出口企業為例，通過分析該公司戰略發展舉措，說明在電商環境下中小外貿企業如何選擇外貿平臺，如何克服跨境電子商務面臨的困難，如何在電商環境下實施營銷戰略，為跨境電商的中小外貿企業作一些思路上的參考。

關鍵詞：戰略；中小型外貿企業；電子商務；測量儀器

近年來，隨著經濟全球化和網絡技術飛速發展，跨境電子商務在國際貿易發展的地位和作用越來越顯著。中國跨境電商已逐漸形成一條涵蓋營銷、支付、物流和金融服務的完整產業鏈，行業格局日漸穩固。在全球電商快速發展和中國電商全球化的大趨勢下，在中國政府的政策支持和企業的大力推動下，跨境電子商務已成為推動外貿發展的新引擎。本文作者選取了自己工作的一家測量儀器出口企業-上海蓋*克國際貿易有限公司作為研究對象，通過對其營銷戰略的研究，以便可以為其他中小型外貿企業提供一些跨境電商的戰略思路。

一、我國測量儀器出口的面臨的挑戰分析

1、技術與產品質量問題

中國測量儀器行業的發展歷經模仿、自主研發、創新創造這三個階段，從建國后國內的光學儀器企業起步，到如今發展了有六十余年，但是，在技術方面依然落后歐美和日本企業，國內測量儀器行業的領頭企業比如南方測繪，蘇州一光等，雖然有一些規模，但是跟國外巨頭比如美國TRIMBLE和瑞士LEICA，日本TOPCON來比較，差距非常大。誠然在模仿國外產品的基礎上，技術能力也提高了很多，但是跟歐美企業相比至少落后十年，所以在技術上追趕是國產測量儀器行業公司的當務之急。另外，在產品質量上，國產測量儀器也經歷了“陣痛”，從2000年左右國產電子全站儀和GPS普及后，大面積的退貨和差評，也促使國產測量儀器廠家重視產品質量和服務，在經過十多年的發展后，目前國內測量儀器的質量水平有了明顯提高，返修率低于5%，但是，跟國外知名品牌相比，依然有不小差距，主要體現在精密加工水平，高精度算法等等方面。從技術和質量水平方面來看，也是影響國產測量儀器出口的一個重要因素。

2、惡性競爭的問題

“只要有人的地方就有江湖，有人的地方就有競爭”，雖然測量儀器行業是一個小眾的行業，國內總體行業規模只有一百多億，雖然小眾但是競爭依然激烈，筆者從2007年開始參與管理上海蓋*克國際貿易有限公司，從最開始出口毛利40%左右，到目前毛利最低的時候不到10%，都是國內外貿出口企業惡性競爭的結果，尤其以義烏小商品批發城最為突出，測量儀器作為有一定技術含量的產品，科技的附加值還是比較大的，但是在義務小商品批發城，一些商戶把測量儀器作為日用品來銷售，甚至把出口退稅的部分也貼給客戶，造成了價格的惡性競爭。另外，人民幣匯率的變化，也同樣影響出口產品的利潤水平，也是出口企業面臨的問題。

3、綠色壁壘和行業保護的問題

綠色壁壘是指在國際貿易領域，一些發達國家憑借其科技優勢，以保護環境和人類健康為目的，通過立法，制定繁雜的環保公約、法律、法規和標準、標志等形式對國外商品進行的準入限制。它屬于一種新的非關稅壁壘形式，已經逐步成為國際貿易政策措施的重要組成部分。歐美國家對于中國測量儀器產品進入歐洲市場提出更加嚴格的RoHS認證；日本是傳統的測量儀器生產國，在全球測量儀器的知名廠家中占據半壁江山，比如TOPCON，SOKKIA， NIKON，PENTAX都是國際知名品牌，正是因為如此，所以日本出于保護本國測量儀器市場，由其行業協議出面要求日本政府對于產于中國的測量儀器進行限制進口和展示。

二、SWOT分析

企業往往是根據自身的資源實力：競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）和身處的外部環境：機會（opportunity）和威脅（threat）的實際情況出發來制定戰略的。SWOT方法自形成以來，廣泛應用于戰略研究與競爭分析，成為戰略管理和競爭情報的重要分析工具。在此本人將利用SWOT理論對上海蓋*克國際貿易有限公司分析如下：

1、優勢分析

1）公司創始人深耕測量儀器市場，熟悉儀器技術。測量儀器是一種專業化程度較高的大地測量儀器，需要有一定的技術能力才能操作，一般都是大學里面的測繪專業畢業的學生才能做測量工作，而銷售儀器同樣需要對儀器了解，熟練的操作，并且能解決客戶在使用中的任何問題。上海蓋*克公司創始人畢業于武漢測繪科技大學，從學校畢業就接觸測量儀器的銷售以及售后工作，所以對于測量儀器國內外市場情況非常了解，對于測量儀器技術的發展極為熟悉，正是因為有這個基礎，才創立了這家公司，并且在2007年之前，國內尚沒有專業的測量儀器外貿公司，除了廠商自己從事外貿出口外，其余都是混合型的外貿公司，這些公司基本都是客戶提出要什么貨品，外貿公司幫客戶去采購，而自己則不懂這個產品，而蓋*克公司的創始人懂產品，了解市場，熟悉外貿操作流程，具有做測量儀器得天獨厚的優勢。

2）公司制度靈活。對于初創的公司，公司的規章制度和企業文化是必不可少的，但是，制度同樣需要靈活變通，以人為本，對于外貿業務員給與彈性的工作制度，照顧到他們負責不同時區的客戶，可以根據客戶的時間來調整自己的上下班時間，并且，對于有孩子的女員工，他們可以自己決定上下班時間，既要工作又要照顧家庭。另外，公司的薪資制度采取基本工資加業績提成，年終分紅的富有激勵機制的工資制度，保持了員工隊伍的穩定性。“船小好調頭”，中小型外貿公司可以根據市場的變化及時調整各種政策和制度，充分體現了靈活性。

3）市場定位恰當。由于測量儀器產品基本是日本和歐美公司的天下，所以中國本土企業的產品基本定位在低端廉價的位置，但這恰恰是中國產品的優勢所在，同樣功能的產品，比如全站儀，價格只有日本品牌的1/5，歐美品牌的1/10，所以產品定位：取代同樣功能的國外產品，事實也證明了低成本策略的正確，國產品牌在低端領域經過十多年的發展，在國內已經占據絕對優勢，所以蓋*克公司在公司起步階段就有明確的定位“把中國優秀的測量產品推廣到世界各地”，并且也在踐行這個使命。另外，做了充分的市場細分定位，由于發達國家對中國產品的接受有一定的過程，所以蓋*克公司把目標放在東南亞、中東、非洲，南美市場，經過多年的開拓，已經建立起來了國外的代理網絡，打開了銷售局面，并且有一定的市場影響力。

4）上游合作優勢。蓋*克公司對于國內測量儀器的生產廠家非常熟悉，并且跟很多廠家保持了多年的合作關系，得到了一些廠家的支持，除了在供應價格上具有優勢，并且保證優先安排訂單的生產。

2、劣勢分析

1）公司比較年輕，資源少，很難招聘到優秀人才。尤其是對于初創的公司，所有的一切都是從開頭開始，老板一個人身兼數職，公司的實力規模都與已經發展很多年的公司無法相提并論，國際買家更傾向相信比較老牌的企業，對新生企業可能會有種信譽和實力方面的疑慮。另外，對小規模公司來說，生存下來是首要選擇，所以也不可能花重金招聘非常優秀的人才。

2）公司規模小，缺乏自己的品牌。公司因為是小型民營企業，實力比起其他國有外貿企業或者老牌的民營企業來說有所不足。另外公司在品牌建設和市場營銷的力度投入也不足。尤其是國內外的展會參加較少，網絡推廣的廣告不多，這些都會影響后續的發展。

3）議價能力不足。公司作為一個小型的民營外貿公司，處在產業鏈的中間位置，面對上下游都表現不出足夠的份量和話語權。公司除了推廣自主品牌的產品外，也為外國客戶貼牌生產，優質客戶搶奪激烈，很難有什么議價的底氣。

4、面臨的機遇分析

1）市場潛力大。雖然測量儀器目前主要由日本和歐美企業占主導，但是通過最近十多年的發展，在國內國產儀器的市場份額逐年上升，但是中國的產品，在國際市場上的份額并不大，這就是一個市場空白的區域，由于中國儀器產品，價格具有絕對優勢，質量也在逐步提升，所以市場潛力足夠大。

2）一帶一路的國際政策和國家對外貿企業的扶持政策。由于國家積極推動一帶一路國際政策，大量的基建企業奔赴海外施工建設，也帶動了測量儀器走出國門，參與到國外的基礎建設，為中國國產的儀器設備在海外使用帶來了機遇。另外，光學精密儀器儀表屬于高科技高附加值產品，國家在出口退稅方面的力度比較大。對于外貿企業來說非常有利。

5、面臨的威脅分析

1）歐美和日本企業的圍攻，市場爭奪。由于國產測量儀器近年來在國外攻城拔寨，市場份額逐步擴大，引起了歐美和日本同類企業的圍攻，為了降低生產成本，日本和歐美企業開始在中國設廠生產，或者采用第二品牌的方式，降低價格，跟國產品牌的產品進行競爭，在國外市場上，也采用降低價格的方式應對國產品牌的產品，對于中國國產測量儀器品牌的國外銷售造成一定的威脅。

2）新型貿易壁壘不斷出現。隨著我國成為世界第一大出口國，出口額的不斷增加，出口企業遭受的貿易保護也越來越多。各種新型貿易壁壘正成為我國出口貿易發展的新障礙。其中，綠色貿易壁壘的威脅是最大的。它需要公司大量的資金和成本來改進產品以符合環保和技術要求。而且每年高昂的檢驗費也是一筆不菲的開支。

通過對上述上海蓋*克國際貿易有限公司的SWOT分析，結合整個光學及精密儀器行的優勢、劣勢、機會和威脅等宏觀面，公司如何能做到充分利用優勢和機會，避開公司乃至整個行業的劣勢和威脅是關乎公司能否走遠走好的關鍵問題。

三、實施戰略分析

企業戰略是企業在分析內外部環境與自身優劣勢的基礎上，為了維持與提高企業在競爭市場的地位與優勢，而制定的對企業未來發展方向及實現企業整體目標需要采取的技術和方法的指導性方針，具有長遠性和全局性的規劃。通過結合上海蓋*克公司的實際情況以及對其戰略及經營模式進行分析，可以為我國其他同類型企業提供一個參考思路。

1、縱向一體化戰略

縱向一體化是企業在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰略，它包括前向一體化和后向一體化。后向一體化就是企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對它們的控制。外貿企業前向和后向一體化都可以考慮，采用這種戰略的好處是通過對上游廠家的整合控制，可以增強對產品的生產、質控、交貨時間等流程的控制，并且可以降低成本，供應商渠道暢通穩定。

上海蓋*克公司為了獲得生產工廠的支持，主動邀請合作工廠入股蓋*克公司，形成利益和命運的共同體，并且取得工廠產品的總代理，可以以廠家的名義跟國外代理以及合作伙伴商談和簽訂合同，掌握了上游供應商的資源。另外，同時也采用入股形式，找了兩家管理良好但規模不大的小型測量儀器附件廠商成為其股東。通過參股這兩家生產企業，可以很方便地參與工廠的管理決策，對自己的訂單可以優先安排生產。在質量和交貨期上有了充分保障，對蓋*克公司來說無疑能擁有很強的競爭力。

2、信息化與電子商務戰略

計算機和通訊技術的發展將我們帶入了信息時代，互聯網的普及讓世界經濟融為一體。上海蓋*克公司很早就認識到互聯網和信息化的巨大作用，一直在嘗試和探索，采用最新的軟件來幫助管理和利用好各種B2B，B2C以及行業網站提升銷售。

1）“分享外貿管理軟件”系統為企業內部的管理提供幫助

蓋*克公司從最初的財務手工做賬，到后來采用“用友ERP軟件”，實現了財務環節的電算化，把公司的人、財、物、產、供、銷等資源充分調配和平衡，以實現最大的經濟效益。由于蓋*克公司是一家外貿企業，所以更需要一套外貿管理系統，能把外貿銷售的各個環節都管理起來，經過對比市面上的各個品牌的外貿管理軟件，最后選擇“分享外貿管理系統”，這套軟件能夠把外貿郵件，客戶，訂單，發貨，收款，退稅等各個流程都在同一個軟件上完成，并且不同的管理人員具有不同的權限，使得所有的信息都一目了然，并且對于公司管理者來說，最重要的一點就是如果有外貿業務員離職，可以直接通過軟件交接，不會造成客戶的流失。

2）電子商務為企業的外貿銷售提供助力

最近十幾年外貿公司的發展已經不單單依賴廣交會或者行業展會了，以前因為沒有網絡平臺，所以賣家和買家只有通過展會的平臺才能接觸，隨著時代的發展，電子商務已經滲透到人們生活的方方面面，現在的人們利用手機就可以全球購進行海淘，所以，互聯網打破了距離的限制，使得信息可以遍布全球，對于買家來說可以選擇的余地更大，但是對于賣家來說，就必須要在互聯網上有足夠多的信息發布出去才行，才能吸引買家的眼球。蓋*克公司在電子商務方面一直跟隨時代潮流，充分利用各種平臺推廣產品。在十年前由于“環球資源”具有線上網站和線下展會的優勢，蓋*克公司購買了環球資源的會員服務，在其平臺上發布產品，雖然“環球資源”是當時比較大的平臺，但是對于測量儀器的產品似乎效果并不怎么好，沒有太多的客戶詢盤。在2008年全球金融危機的背景下，阿里巴巴國際站大幅下調會員的費用，這對于中小型的外貿公司極具吸引力，所以蓋*克公司也毫不猶豫的購買了阿里巴巴的國際會員服務，充分利用其B2B平臺作為宣傳陣地，由于阿里巴巴平臺在國際上的推廣力度大，所以平臺的詢盤量比較大，也帶來了不少客戶，阿里巴巴的國際站是公司開展外貿的一個主要平臺。除了阿里巴巴，B2B的平臺還有中國制造網，DIYTRADE，敦煌網等，蓋*克公司除了利用好各種免費的平臺外，還購買了MADE-IN-CHINA的會員服務，也帶來了不錯的收益。除了B2B平臺外，B2C的平臺也不可或缺，當下國際上的B2C平臺以EBAY和AMAZON、速賣通為主，但是EBAY的用戶量更大，所以蓋*克公司選擇EBAY作為產品銷售和宣傳的窗口，起到了出其不意的效果，陸續吸引了美國幾個大的賣家的注意，并且到訪蓋*克公司，成功簽單為其做OEM生產。目前社交平臺風生水起，以FACEBOOK和TWITTER在國際上比較知名，所以也要充分利用社交平臺作為產品信息的發布平臺。另外，還可以考慮GOOGLE的推廣，購買關鍵詞或者做SEO，使得核心關鍵詞以及長尾關鍵詞在客戶搜索的時候都能出現在GOOGLE的首頁，必然能增加產品的曝光率，也必然能帶來銷售訂單。以上是蓋*克公司在電子商務方面的探索和實踐，可以為中小型的外貿企業開拓外貿思路以及選擇合適的外貿平臺做參考。

3、品牌戰略

中國大部分中小型的外貿企業，一直以來扮演的就是“搬磚”的角色，是作為國內廠家和國外客戶中間的一個中轉站，這跟中國改革開放以來的國情有關，因為中國大部分的廠家有好的產品，但是不懂外貿銷售，所以只能依賴外貿公司，但是最近幾年則變化很大，國內的工廠開始自己做外貿了，這跟外貿人才較多也有關系，對于工廠來說只要招聘一兩名外貿業務員，利用網絡平臺就可以開展外貿銷售了，所以有了互聯網平臺，讓廠家可以直接面對客戶，這對處于上下游中間的外貿公司的日子越來越不好過，必須有自己的品牌才行，讓客戶能通過品牌來辨識不同的公司和產品，也可以避免同檔次的產品打價格戰。要想在國際市場上有所作為，在價值鏈中占有獨立的位置，就必須重視品牌戰略。目前蓋*克公司的LOGO和品牌是“GALAXYZ”，寓意“快樂測量”，傳遞的是一種輕松、樂觀的生活態度，黑紅的LOGO展示的是產品的經典、可靠、穩定，可以給用戶高品質的印象。品牌類似一個人的姓名，其實更重要的是人品，所以GALAXYZ品牌的產品更加注重產品質量，除了在生產階段派駐人員監督質量，在發貨前還要安排技術人員逐一檢驗并做好記錄文檔，確保給客戶的產品合格，做好品質保障，為品牌保駕護航。品牌的推廣跟銷售過程息息相關，廣告和銷售的過程就是品牌深入人心的過程，所以在電商的環境下，尤其需要把品牌在互聯網上足夠展示，充分利用B2B，B2C，社交平臺，行業平臺，關鍵詞廣告和推廣，讓品牌真正產生價值，為外貿企業帶來更多的利潤，從拼價格的紅海中跳出來。

通過對本文的分析研究，本人認為，中小型外貿企業雖然自身實力不足，但可以通過積極實施有效的戰略措施來規避風險，應對危機，以達到更好地生存和發展的目的。資源有限但是思路無限，所以在互聯網的大潮中，必須勇于探索，對于新事物接納和充分利用，讓電商的各種平臺作為開拓業務和品牌推廣的利器，從而在競爭中占據主動地位。

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作者簡介：楊越三，性別：男，出生年月：1976年6月，民族：漢，籍貫：山東，學位：本科，工作單位和郵編：上海蓋*克國際貿易有限公司 201108，研究方向：企業管理。