“實體化”改革背景下運動項目協會推廣營銷策略研究

劉暢

【摘 要】體育運動的發展和壯大對我國綜合國力的提升，尤其是在增加國民凝聚力與國際地位上有非同凡響的巨大意義。本文對我國體育運動項目協會“實體化”背景進行了分析，對我國運動項目協會所處的社會經濟環境及資金來源、制約因素進行研究，為我國運動項目協會未來將如何進行項目推廣及營銷策略，文中最后還對目前出現的問題提出了針對性的對策或解決途徑，為我國運動項目協會的良性運行和健康穩定發展提供可持續發展對策。

【關鍵詞】運動項目協會；實體化改革；關系營銷理論

一、引言

改革開放以來，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，大眾的體育需求不斷擴大。尤其是黨的十八大以來，國家非常重視體育的發展，全民健身上升到國家戰略層面，并且相繼出臺了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等一系列重要政策文件，明確了體育事業和產業在國民經濟社會中的重要地位和發展目標。另一方面，十八大以來，我國也進入全面深化改革的重要歷史階段，各個領域的改革不斷推進，體育也不例外。而在運動項目協會改革方面，在中央“政社分開、權責明確、依法自治的現代社會組織體系”的精神指導下，相繼出臺了《關于深化行政管理體制改革的意見》、《以運動項目管理中心和單項體育協會改革為突破口，深化體育管理體制改革的方案》（以下簡稱《方案》）等政策文件，為運動項目協會的社會化、實體化指明了方向，即要在加強協會自身建設同時，厘清政府、事業單位與協會之間關系，使項目協會逐步與政府職能部門脫鉤，建立具有獨立社團法人資格的實體協會。

根據《方案》，國家體育總局制定了“統籌考慮、試點先行、分類推進、分步實施”的改革思路。其中，中國汽車運動聯合會、中國摩托車運動協會成為首批試點的單項體育項目，進行綜合體制改革試點，項目中心的職能全部交給協會承擔，協會按照社會組織機制運作。10個奧運項目協會，進行單項體育協會功能優化改革試點。2個非奧運項目協會，參照國家關于行業協會與行政機關脫鉤的做法，進行單項體育協會脫鉤改革試點。

目前，個別運動項目進行試點先行的改革當中，待成熟之后將全面推進到我國所有運動項目當中。在改革的過程中，許多運動項目協會，尤其是那些項目普及度不高的協會，很可能面臨影響力下降、資金來源困難、推廣普及受限等問題。本文將以此為背景，根據運動項目協會自身的特點，以關系營銷理論為基礎，在價值、溝通和互動的策略框架下，提出分別針對消費者、合作者、影響者的營銷策略，幫助協會推廣和普及各自的運動項目，與各方面建立長期共贏的關系，從而擴大協會的影響力和資金來源。

二、國內運動項目協會改革現狀與面臨的問題

2.1國內運動項目協會改革現狀

黨的十八大以及十八屆三中全會以后，民政部按照全面深化的改革部署，意圖營造出完備的法制法規，執政公開公平的社會大環境，建設具備完善的功能與結構、合理有誠信的社會建設格局，建立一套政府與協會分離、協會獨立發展、按章辦事的組織體制，并推出了一系列行之有效，具有針對性的方針對策，如“直接登記”與“一業多會”。

體育領域的改革從目前體育體系的薄弱環節入手，如運動項目管理中心和單項體育協會，以此來慢慢推動整體體制改革。其改革思路為“統籌考慮、試點先行、分類推進、分步實施”，通過選取非運動項目協會、部分非奧運項目協會開展試點，并制定了的相應的改革方案，該方案對整個改革的工作做了細致成熟的導向作用。

2.2目前我國單項運動協會所面對的問題

通過對我國目前各運動單項協會改革的現狀、改革程度分析的結果發現，協會并沒有真正努力去實現以上所提到的協會目標與任務，而是更注重“奧運爭光”任務的完成。目前，國家體育總局，已經明確規定了協會在運動項目管理中發揮主要的作用，成立并健全具有成熟資質的體育協會。運動項目協會作為一項運動的代表為達到協會在既定費預算條件下使協會效率最大化，需要面對的問題大致有以下幾點：

（1）由于不再依靠政府的財政撥款，協會經費受到限制，實體運動項目協會必須通過多種途徑籌集資金。

（2）由于運動項目協會與政府“脫鉤”，已構建成健全的具有成熟資質的體育協會。推廣這項運動的下級協會、服務的提供者供應商（企業或者俱樂部）不再需要考慮到國家體育總局的“面子”，而“浪費”資金，為協會進行運動項目開展活動等，一些普及度不高的運動項目協會的推廣和普及受到制約。

（3）由于該項運動項目普及度不高，該項目的消費者對該運動的了解渠道變得少之又少，逐漸喪失興趣、流失，運動項目也將沒落。

三、運動項目協會具體策略

在運動項目協會中，影響協會發展的內外因素與關系營銷中的企業營銷的內外因素基本相同。運動項目協會在發展中同樣需要面對會員（消費者）、下級協會（競爭者）、企業俱樂部（供應商）、政府機構，以及其他相關利益者之間關系，通過保持彼此之間合作的持續性，達到運動項目協會的發展與盈利。

協會必須將消費者的權益保護放在首要的位置上，加強與之相關的利益相關者之間的長期合作關系。

3.1針對消費者的關系營銷

協會應該對該項運動的參與者進行分類，增強對該項運動參與者的需求進行方面的了解，并靈活的采取措施滿足他們的特別需求。

3.2針對合作者的關系營銷

協會需要與俱樂部、企業進行合作，在彼此的合作中，有助于鞏固彼此的競爭地位，有利于實現協會預期的目標。協會與不同主體之間的合作，有助于新市場環境的開發。

3.3針對影響者的關系營銷

由于社會化媒體用戶關系的廣泛性、無限性以及可共享性，期間，作為協會，應該通過大眾媒體等宣傳手段，樹立協會的良好形象。在宣傳方式中，最為常見的方式就是新聞報道、召開記者會等方式。和各個媒體之間，建立起友好的合作關系。

3.4運動項目協會試點案例

按照體育總局制定的改革方案，中國汽車運動聯合會、中國摩托車運動協會是單項體育協會綜合體制改革的試點，項目中心的職能全部交給協會承擔，協會按照社會組織機制運作。中國汽車摩托車運動聯合會，簡稱：CAMF。是代表中國參加國際汽車、摩托車運動的唯一合法組織，是中華全國體育總會和國際汽車聯合會（FIA）、國際摩托車聯合會（FIM）的團體會員，由熱愛汽摩運動的單位自愿結成的聯合性、全國性、非營利性社會組織。

汽摩協會資金來源渠道為：汽摩協會一直以來都是自收自支單位，費用問題也主要是會通過市場行為來解決。

四、研究結論

本文以運動項目協會改革為背景，根據運動項目協會自身的特點，在價值、溝通和互動的策略框架下，提出分別針對消費者、合作者、影響者的營銷策略：運動項目協會應該對該項運動的參與者進行分類，然后根據他們不同的需求為他們提供產品和服務，以提高他們的滿意度。并需要增強與老會員之間的關系，提高會員的忠誠度；項目協會應該與企業建立聯系加強溝通，促進協會與企業保持良好關系，兩者互惠互利，繼而創造價值；協會和各個媒體之間，應當建立起友好的合作關系。有利于增強協會的曝光度，和良好形象的建立。

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