明星代言虛假廣告法律制度的完善

張世博

【摘 要】如今我們來到了信息網絡的年代，人們為了更快捷、更方便、更全面地獲得有用的信息，越來越喜歡通過電視、網絡等新聞媒體來獲取。因而，新聞媒介具有的廣而告之作用越來越受到商家們的重視，各類情勢的代言廣告呈現在了我們的實際生活的社會中。有錢的企業不惜花費巨資來占據媒體的重要板塊，就是沒錢的也要想辦法在媒體的不顯眼的地方求得宣傳。在這種風潮之下，越來越多的商家注意到明星，讓明星幫其代言，進而“明星代言廣告”這種形式的公告應運而生。因為明星具有大量的粉絲基礎，企業可以用粉絲愛屋及烏的方法誘導粉絲進行消費再利用跟風效用達到廣而告之的目的，促進商品消費；此外廣告的代言人也可以借助新聞媒介提高自身的名氣而且得到高額的勞動報酬。這本來是一件人們樂意接受并且雙贏的廣告方式。然則，跟著虛偽性質的廣告的大量泛起，不光在社會上引起了信賴危機，更是損害了購物者群體的正當性的利益。此時，為這些虛假廣告代言的明星卻沒有受到什么實質性的處罰，消費者的合法權益也沒有得到有效保護，而在我國的現行法律條文中除了一些罰款再也找不到其他可以追究明星法律責任的規定。由此可知，因為法律本身具有的滯后性質，會使得無法在明星對虛假廣告進行代言方面的相關法律體系中找到對虛假代言的現實問題解決方法，所以應該對明星代言虛假性質的廣告責任方面的法律體系進行研究和完善。

【關鍵詞】明星代言；虛假廣告；法律制度；完善

一、導論

在現實生活中，我們中的很多人購買一件商品很可能會僅僅因為這件商品的代言人是給我們留下很多正面的印象以及我們所崇拜的人，這個人足以讓我們相信這件商品是足夠好的。但現實是我們很多因為虛假廣告購買了不實的商品，購物的安全性得不到合理的保障。原因是我國的現行法律體系對公眾人物代言虛假性質的廣告的認定，邊界以及法律責任方面的規定內容不足以解決遇到的問題。公眾人物代言虛假性質的廣告的現象之所以得不到有效的制止，是因為法律對他們的虛假性質的宣傳行為分辨不清晰以及處罰落實不到位，還有名和利的差遣。

在日本，代言虛假廣告的影響是非常大的，虛假代言的代言人需要公開進行道歉并且可能面臨失業，失業后在很長一段時間都不容易找到工作。日本的公眾人物做廣告告白的用度非常高，他們所代言的產物是以很少有問題被爆出來。在日本的有關法律體系中的對藥物的規定法條，飲食方面的衛生法中規定了對舉行了有關夸大或虛偽宣傳醫藥用品的，食品廣告行為的任何人，對其進行三年以下的勞役處置或者是罰以金額50萬日元。[1]

韓國具有非常嚴格的廣告審查制度，韓國的有關規定指出，所有的電視廣告都要通過廣告自律審議機制的審查；只有被審議通過的廣告才有機會被進行公開播放。如果沒有被審核通過就播放廣告，那么這則廣告將被視為非法的廣告，有關部門就會對與這則廣告有關的廣告公司以及電視臺進行處罰。

目前，我國雖然在2015年對廣告法行進了修補，增加了對廣告代言人的一些處罰，但是還是缺乏如何認定廣告代言人代言虛假廣告法律責任的完整體系。

二、對明星虛假代言的敘述

要了解虛假廣告的界定，首先要了解廣告的定義，廣告具有商業性，在廣告學上對商業廣告的定義是指以廣告主的名義，通過大眾傳播媒體，向社會大眾傳達商品或服務的存在、特征和消費者能得到的利益，在消費者滿意后，激起其購買欲或者為其傳遞某些特定觀點所做的有費廣告。[2]在很多西方國家的自律規定和廣告法規定中都有對虛假廣告的定義。歐洲共同體理事會發布的《關于協調各成員國有關誤導廣告的法律、法規和行政規章的指令》中對虛假廣告的定義是指任何形式的欺騙或者可能欺騙大眾或消費者，并由于其欺騙性可能影響消費者的消費行為，或者因此損害其競爭對手的廣告。[3]在美國的法律中，認為證言性質的廣告內容必須都有真實人和事做證明，無論是誰，只要代言廣告，都必須是代言產品的使用者，不然都是虛假廣告。我國對明星的定義是指在某個領域內有一定影響力的人物。例如演員、歌手、藝人、運動員等。

通過對明星代言虛假廣告的表現、性質等的討論，可以認為明星代言虛假廣告的定義是指明星與廣告經營者、發布者通過協商合作，明星利用其身份，為廣告進行虛假宣傳從而誘導消費者對宣傳產品進行消費的行為。

三、關于明星代言虛假廣告的法律規定及現實問題

（一）舉證困難。在我國的現實生活中，明星虛假代言行為難認定。2017年，一位自稱因為姚明代言并看了產品宣傳冊才購買湯臣倍健魚油膠囊產品，但服用后發現無效，顧客馮某以虛假宣傳為由，起訴藥房以及其產品代言人姚明，要求藥房進行賠償并要求姚明承擔連帶責任。馮某看到湯臣倍健的一份產品宣傳冊，里面介紹該膠囊的適合血脂高、心腦管健康有問題的中老年人，對緩解記憶力衰退、視力衰弱有不錯的效果。但馮某在購買其產品并服用后發現記憶力、視力沒有得到緩解，反而問題更嚴重了。認為湯臣倍健存在虛假宣傳，但最終法院判決姚明不違法。因為藥品經營者稱，馮某所說的“宣傳冊”是僅供員工內部培訓使用，在宣傳冊中也有標明。經營者稱這部“宣傳冊”并沒有出現過公司名稱，不能說明與公司有關。姚明也稱湯臣倍健公司并沒有向其告知過這部“宣傳冊”。在最后的判決書中還指出，明星背負公眾信任，在用自己的形象和公信為產品代言時應該謹慎，遵守法律法規和社會公德。而明星出鏡代言是一種“信任消費”，消費者的維權舉動體現了公民的理性認知和維權意識，應該給予肯定。[4]

（二）違法成本低。在2017年的315晚會上，國際運動品牌巨頭耐克公司被曝光出“氣墊門”問題，但是早在2011年耐克就出現過類似的問題，而且都是在中國出現的。2016年4月著名耐克籃球官方微博發布消息稱，NBA球星科比布萊恩特在2008年的北京奧運會上比賽時所穿的一雙耐克籃球鞋，將限量發售復刻版。耐克的中文官網上宣傳，這款鞋后跟帶有耐克擁有專利的Zoom Air氣墊。但實際情況是，耐克公司做了虛假宣傳，在中國銷售的這款籃球鞋并不存在氣墊。對此，耐克給出的回應是，產品描述失誤，可以全額退款，但是不承認存在虛假宣傳。耐克在中國之所以敢這么做，很大的原因是中國的法律不完善以及違法成本低。[5]

四、完善我國明星代言虛假廣告責任的法律制度

建立以侵權責任、連帶責任為主要內容的民事法律責任制度。明星代言虛假廣告的行為中，明星利用了民眾對于他們的信賴，對產品進行宣傳。有不少民眾在購買一款產品時是因為其代言人的原因。因此，在消費者權益受到損害時，廣告的代言人其實也存在著一定的責任。在認定其應該承擔侵權責任還是連帶責任應該看其主觀方面。如果明星在代言廣告時因為過失而導致自己存在虛假宣傳，其主觀惡意不大應該承擔一般的侵權責任。而如果廣告代言人明知或者應當知道其代言的是虛假廣告還進行代言的，其具有較大的主觀惡意，甚至可以認為其存在與廣告的經營者惡意串通的嫌疑。因此要追究其承擔連帶責任。我國《廣告法》二審稿中的規定，廣告經營者、發布者設計、制作、發布關系消費者生命健康商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，應當與提供該商品或服務的經營者承擔連帶責任；全國人大常委會副委員長萬鄂湘說，二審稿專門突出“生命健康”，看似是重視，其實是做了限制，建議把四個字去掉。[6]我贊同這種觀點，把法條的范圍擴大可以更好的對明星代言虛假廣告做出限制。

規定明星代言廣告審批制度。將所有商品或服務按性質、作用、針對人群等方式分類。如對于那些與人身健康，尤其是青少年，嬰幼兒等若是群體的人身健康息息相關的相關食品藥品等，國家應執行嚴格準則主義標準；對日常消費品則可以實行一般標準。審核符合標準的，才準予進行廣告宣傳。

發揮行業自律組織的作用。發揮行業自律組織的作用是很多國家的成功經驗。完全依靠明星代言人對廣告的虛假與否進行審查有一定的局限性。一方面客觀上明星代言人不具備相當的專業知識，另一方面也給明星代言人這一個體規定了過于沉重的義務。而成立行業自律組織，由行業組織確立一定的規則制定出行業規范，是行業經營者，管理者自我約束，互相監督的良好模式，有利于行業經營者之間的公平競爭，增加市場透明度。

【參考文獻】

[1]陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，1997：112.

[2]呂蓉.廣告法規管理[M].上海：復旦大學出版社，2009：69.

[3]安青虎.國外廣告法規選擇[M].北京：中國工商出版社，2007：17.

[4]任雪.姚明代言成被告，法院判決不違法.[N]北京晨報，2017-03-15（005）.

[5]王彬.耐克氣墊門的真相得讓事實和法律說話[EB/OL]. http：//news.163.com/17/0318/00/CFP6815J000187VG.html，2017-03-18.

[6]陳飛.虛假廣告代言人要承擔連帶責任[N].健康報，2013-08-29（001）.