消費者最反感保健品直銷“虛假宣傳”

申杰

去年12月，國家工商總局在官網發布《直銷企業分級分類監管課題調研報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在對直銷企業經營中存在的違法行為的調查中，排在前三位的依次為虛假宣傳、未經批準從事直銷活動、從事傳銷活動，違法行為發生比例分別是88.9%、50%、44.4%。虛假宣傳成為保健品直銷最大的違法點。那么，保健品直銷存在哪些虛假宣傳現象？

概念炒作

直銷是以健康行業為主導的產業，而越來越多的保健品廠家也從過去的藥店營銷模式轉變為直銷模式。由于直銷模式比傳統的模式更容易擺脫囤貨的現象，對于保健品類生產廠家來說，產品能夠迅速脫銷的模式必然受到歡迎。

如今，直銷企業普遍感到最難的不是做市場，而是招商，也就是如何讓經銷商掏出腰包來入單。于是，為了吸引經銷商的目光，許多企業不再單純地炒作產品概念而是重點對營銷概念進行炒作。于是，“系統產業化”、“直銷是最大的發展趨勢”、“消費致富”等概念層出不窮。直銷行業的特性決定了其概念營銷的秉性，在業界流行一句話：決定直銷企業成敗，最基礎的是功效，最核心的是概念，最關鍵的是營銷。

“暴利不是靠技術和質量，而是靠營銷。”業內人士稱，許多高價保健品的營銷策略都與千元每克的“極草”類似。按照國家規定，保健食品的科研經費應占其利潤的3%至5%，但很多保健食品企業在科研上的投入不及利潤的1%。保健品行業利潤可達100%至200%，這已成為行業內部公開的秘密。很多廠家自己不研發，而是采取買斷經銷權或外購產品的辦法經營保健品，導致各路廠家更加陷入炒作式營銷大戰。

時下，許多直銷產品炒作一個新概念就會打造一個新品牌。稍具規模的企業大都擁有兩個品牌或以上。而隨著國內直銷企業不斷的發展，直銷行業顯然是一個高附加值的產業，很難從產品本身來判斷其價值，它包含了產品的心理訴求的特性。概念炒作就是將客戶或消費者的需求具像到某一利益點上，引起消費者的共鳴，激發消費者的購買欲望。概念營銷是一個產品或品牌賴以支撐的基礎，是企業核心競爭力的具體表現。在以消費為導向的經濟社會，概念營銷顯得格外重要，特別是在專業產品，概念炒作的成功與否幾乎左右一個企業的生死存亡。

由于商業炒作能產生巨大的轟動效應，而概念炒作逐漸成為了直銷企業無往不利的神器。但是，其短期行為的特性決定了概念炒作風險非常大，如果企業在未準備好的情況下進行超負荷炒作，一旦操作不慎，很容易陷入困境。

防癌抗癌

近年來，“治癌防癌”保健品直銷市場可謂亂象叢生。幾年前，保健品市場上曾刮起過一股“靈芝”熱，很多廠家在“靈芝”產品的宣傳語中，都號稱“治癌靈藥”，癌癥患者不辨就里，往往奉為靈丹妙藥。隨著靈芝研究專家給出的結論，最終證實靈芝孢子油產品對腫瘤并無抑制作用，這一熱潮才逐漸冷卻。有些直銷企業生產的保健品甚至打出抗癌有效率可達90%以上的、能精確殺傷癌細胞、提高免疫水平、有效縮小腫瘤防止復發和轉移等宣傳字眼。久病難愈的癌癥患者，往往把這些保健品當成“救命稻草”。

為什么部分直銷企業默許經銷商將保健品當做“藥品”一樣對外宣傳呢？這主要是部分直銷企業擅長概念炒作和宣傳營銷，它利用了大家的普遍恐癌心理，老百姓有防癌抗癌的心理需求，但又找不到可信的防癌科普，即便醫生科普防癌抗癌方法，多數是持客觀中立的觀點，顯得模棱兩可，不會夸大或說得信誓旦旦。事實上，很多久治不愈的癌癥病人，都選擇多種方法的綜合治療，很少病人愿意用單一方法甚至單一藥物治療。面對眾多的保健品或藥膳類的食品，抱著試i～的心態，配合醫院所開藥品同時食用。有患者稱，“多一種方法就多一份治愈希望，沒準有用呢。只要醫生說吃了對身體沒壞處，就可以多嘗試。”專家稱，中醫—直提倡食補、藥膳，這種治病的觀念在我國深入人心，所以盡管與西醫理念差異很大，但是這種抗癌類的保健品還是很容易被癌癥病人接受。

為了將產品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿足在電視等傳統媒體上狂轟濫炸，互聯網和新媒體也成為保健品新的營銷渠道，甚至有大量沒有取得保健品“小藍帽”的假冒偽劣產品也出現在網上。食藥監部門專家稱，目前我國認可的保健品27種保健功能中，并沒有防癌抗癌這一功能。

警惕“保騙品”

從保健品企業商家的忽悠術看，其技術含量也不是很高，可為什么還有那么多人上當受騙呢？據中國保健協會的調查數據顯示，目前我國每年保健品的銷售額約2000億元，其中老年人消費占了50%以上。老年人是保健品消費的主力，而這個消費群體的一個明顯特征是缺乏自我保護意識，容易被忽悠。

中國消費者協會曾發布過一份關于中國老年消費者權益保護的調查報告，其中的數據顯示，中國老年人中有21.9%的人平常會服用保健品，而且近7成服用者的保健品是自己購買的。購買保健品的老年人中，60.3%的人關注“保健品的功效作用”，遠高于“保健品成分”，而在選擇服用保健品的原因方面，超過4成的老年消費者認為保健品“能夠調理身體”“提高身體抵抗力或者免疫力，預防疾病”，而對于保健品“畢竟不是藥品，對于疾病沒有治療的效果”的認知意識不夠強。

正是抓住了老年人“有病治病、無病保健”的普遍心態，保健品才有了市場，也正是抓住了老年人辨識能力及自我保護能力差的特點，一些不法廠商才瞅準了機會鉆了空子，大肆生產銷售低成本高售價甚至是假冒偽劣的保健品，從老年人兜里賺錢。當然，為了能夠做到財源不斷，企業商家也都會很小心，其保健品基本都是“不求有益但求無害”，最起碼不能吃死人。至于怎么推銷宣傳，就看各自的忽悠手段了。什么“廣告+渠道”、會議營銷、親情營銷等，營銷模式不一而足，多條腿走路。

而“不能吃死人”的所謂底線，恰恰點出了我國保健品市場之所以亂的主因。“不能吃死人”，意味著違法風險和成本都不高，而這也是對我國相關法規標準不健全，市場監管不嚴、對違法行為懲處不重的諷刺性表達。目前，我國保健食品行業準入門檻太低，沒有一個嚴格的質量控制體系，加之審批相對簡單，故而大量的非專業化企業涌入保健食品行業，給保健食品市場的監管造成很大困難。另外，我國政府對保健品的管理體制“重審批，輕監管”，且監管職能分散在多個部門，容易導致見利都上、遇責都躲的情況，加之現行法規對違規商家處罰過低，不足以對其產生威懾作用，這就給了不法分子可乘之機。