虛假電視廣告產生的原因及政府對策探析

張婷婷

[摘要]現如今電視已完全融入人們的生活、成為人們生活中獲取新鮮資訊、了解世間百態的重要途徑。隨著電視產業的發展，電視頻道也如雨后春筍般繁雜的出現在大眾的視野里，電視廣告也是五花八門地映入人們的眼簾，其中不乏有很多虛假電視廣告也大搖大擺地登上了電視熒幕，對人們的生活有很惡劣的影響，不利于社會的健康發展。本文在分析虛假電視廣告內涵和產生原因的基礎上，從政府的角度提出了對策以期達到規制虛假電視廣告、杜絕其產生的作用。

[關鍵詞]虛假電視廣告 政府 規制

一、虛假電視廣告的內涵及影響

（一）虛假電視廣告的內涵

對于廣告的基本定義，百度百科中將廣告的含義分為廣義和狹義兩種，廣義的廣告是指不以營利為目的的廣告，狹義廣告是指商業廣告那種以銷售產品而獲利的廣告。在《中華人民共和國廣告法》中指出：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務的商業廣告?！边@就證明在我國商業廣告是需要法律進行規制與管理的。廣告的傳播需要某種媒介作為載體，電視廣告則是指以電視媒體為載體進行宣傳的廣告形式，虛假電視廣告就是指電視媒體所宣傳的廣告產品功效、性能、作用不屬實，與實際有很大的偏差，嚴重侵害了消費者的利益和人身安全。目前我國虛假電視廣告主要表現為假藥、假黃金、假字畫、無效保健品等以名人、假專家、假證書作為宣傳噱頭，用訪談、降價銷售、夸大吹噓產品性能為宣傳手段的廣告銷售，通過編造無中生有的事實，隱瞞真實情況來誘導電視觀眾購買其產品。

（二）虛假電視廣告的影響

電視已經是人們日常生活不可缺少的一部分，電視媒體所展現的電視節目信息潛移默化地影響著觀眾的思想及生活，對人們平時的活動有著指導性作用。虛假廣告的大量播出容易使觀眾產生從眾心理，為人們日常生活活動提供了錯誤示范，并使這種行為在人們心中習以為常，久而久之，社會上就形成了這種虛假的風氣，不僅商家販售的商品真假難辨，人與人之間的關系也變得虛假，對整個社會價值觀的形成及發展有很大的阻礙作用。同時電視廣告中危害到人們健康的食品、藥品、保健品等廣告不僅是社會的毒瘤，更是埋在人們身邊的一顆炸彈，嚴重威脅著消費者的身體健康，是不容忽視的重點部分。

二、虛假電視廣告產生的原因

（一）利益化驅使不顧廣告質量

電視媒體頻道的數量愈發增多，呈現多樣化的發展趨勢，各個頻道之間關于收視率的競爭十分激烈，想要奪得一個較高的收視率已不如從前那樣輕松，所以很多電視頻道轉戰到廣告市場，對主動找上門的廣告商或是面對高額的廣告費用忽視國家對廣告質量的要求，降低廣告質量的準入門檻，通過接收并播放低俗、低質量的廣告來為自己的頻道充盈經費、謀取更多的利益。這就使得媒體人成為了不完全的“經濟人”，他們追求利益的最大化，但與此同時他們還會考慮到廣告不能過于虛假，會自食惡果。廣告商時不時地會向廣告發布者給予許多好處來得到廣告業務，例如給回扣或提供各種便利條件等。這樣一來可以為自己的廣告挑選一個好的時間段播出，并為以后的合作打下良好的人際關系基礎。這就使媒體從業者迷失了道德方向，忘記了自己應該對觀眾及社會應該負的責任，向金錢利益低下了頭，使得虛假電視廣告頻頻出現在大家的生活里。

（二）政府監管缺失

政府本該對市場的監管起到主導作用，可是政府對虛假電視廣告的監管卻遲遲落不到實處，監管浮于表面化。電視廣告中很多保健藥品等電視營銷、電視購物類產品都存在著利用虛假證明材料或是利用名人效應進行推廣劣質產品、對產品效果夸大其詞、不信守承諾等現象，這些現象在電視中屢見不鮮，但卻始終活躍在熒幕上，不見監管手段的介入，直到觀眾消費了這種產品后感到受騙，自身的權益被侵犯時向相關部門反映后才能引起政府的關注并予以查處。這樣的監管方式同時也反映了政府監管的遲滯性，事后才進行監督，給虛假廣告以可乘之機。

（三）處罰力度不夠

“神佗定喘藥”的廣告利用一個叫“李熾明”的專家虛假身份來宣傳藥品，來證明藥品功能強大、值得信賴、是專家認可的產品，夸大了藥品的治愈率、有效率等內容，違反了《廣告法》第十六條、第十七條等規定。最后被山東省泰安市泰山區工商局作出行政處罰，罰款14萬元。同時“李熾明”還利用自己假的專家身份為“康谷丹舒筋活絡丸”證明療效，斷言藥品功效顯著，違反了《廣告法》第十六條等規定。河南省宜陽縣工商局對其作出行政處罰，責令當事人停止發布違法廣告行為，罰款6.1萬元。可以看出我國政府在處理電視虛假廣告案件時的方式主要是收取罰金，處罰力度并不能使當事人及虛假廣告商敬畏，沒有達到以儆效尤的作用，對整個廣告業也沒能起到威懾性作用，使虛假廣告商及電視媒體頻道并不在意這樣的處罰，視國家法律于不顧，肆意播放虛假廣告，侵犯觀眾的權益。

三、政府管理虛假電視廣告的對策研究

（一）加強法律法規的執行

我國虛假電視廣告之所以泛濫成災的很大一部分原因在于我國政府在電視虛假廣告治理方面所出臺的法律法規不夠明確，對虛假廣告的要求應細致化、全面化。2009年9月國家廣播電影電視總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》中第八條和我國2015年修訂的廣告法中雖對藥品、醫療器械、保健品等廣告播出的標準有明確規定，但卻形同虛設。既然有法可循就該按法辦事，政府相關部門應主動對違法現象提出整改或是依法對其作出處罰。應加強電視頻道媒體從業者對廣告法等相關規定的學習，增強廣告相關法律法規的執行強度，對已經登上電視熒屏的虛假廣告堅決予以剔除，使廣告商、電視媒體頻道及從業者、電視觀眾都能感受到法律法規的執行力度。

（二）加強監管力度

現如今我國政府對虛假廣告的監管最突出的特點就是監管力度不到位、監管遲緩、監管方式單一。電視廣告品類繁多，使人眼花繚亂，對每一個廣告產品都進行檢查確實是一項很有難度的工作，我國政府部門應將廣告產品類別進行分類，設立不同的檢驗小組對不同類別的產品進行檢查，當有一個新產品的廣告要播出時，政府相關部門負責此類產品的小組應對此產品質量進行排查，再對其廣告宣傳語進行核實，確認無誤后再進行播出。將任務分散不僅能提高工作效率還能保證呈現在電視熒幕上的產品符合國家的標準與百姓的需要。其實與電視廣告關系最密切、廣告商最想吸引的人就是觀眾，政府應發揮廣大電視觀眾的力量對電視廣告進行監督。是否是虛假廣告，觀眾心里最清楚，要鼓勵觀眾積極向有關部門反映虛假廣告，建立暢通的反映渠道，在電視廣告播出時角落標明舉報電話方便群眾監督與維護自己的權益。監管形式的單一使電視觀眾有苦不知該去哪訴，政府應巧妙地利用互聯網功能，建立虛假、不實電視廣告舉報網站，積極受理電視觀眾所反映的情況，對其進行核實并對不符合標準的廣告及時限播。

（三）提高違規成本，加大處罰力度

處罰力度不夠大使虛假電視廣告商和電視臺敢頂風作案，無所畏懼。在上文中提到政府相關部門對廣告商的處罰多是處以罰金，而且罰金的總額也沒有大家想象中的那樣巨大，這樣的處罰力度并不能給廣告商震懾的作用。政府相關部門應采取措施從廣告商和電視臺兩個能夠制作和播放虛假廣告的渠道進行遏制。首先應從源頭上對虛假電視廣告商予以嚴厲的處罰，應對販賣假藥、假的保健品等情節嚴重，危害到大眾安全的廣告商加大刑法類的處罰、處以高額的罰金并記入誠信檔案，對生產質量低劣、未取得國家檢驗合格證書，卻以夸大產品質量賺取豐厚利潤賣出的產品生產商應沒收其全部利潤所得，處以罰金并記入誠信檔案。對虛假廣告商的處罰應起到以儆效尤的作用，消除其僥幸的心理。其次對各個電視臺或電視頻道也要提高其違規成本。對播放未經國家檢驗合格的低劣質量產品并夸大其詞類的頻道給予警告、罰款并在其電視頻道角落中懸掛警示標志，警示標志一方面可以提醒觀眾慎重購買此頻道宣傳的廣告商品，另一方面是對此電視頻道的一種公開式懲罰；對播放假藥等對人們身體健康有危害性產品的電視頻道及電視臺應采取強制措施使此類產品廣告停播，對電視臺處以高額罰款，對電視臺里負責廣告播出部分的工作人員進行處罰，并在國家權威類新聞節目對此類電視頻道及電視臺提出批評。公開的批評與處罰勢必會降低電視頻道的收視率，使電視頻道及其他電視臺不敢輕易播出這類虛假廣告。

四、結論

電視媒體時時刻刻影響著人們的生活，所以對電視廣告的管理與規制必不可少。虛假電視廣告更是對人們的生活及健康有著很大的危害，政府應對虛假廣告的管理提高重視，明確相關的法律法規，切實保證電視廣告的播出有法可循，更要加強對電視廣告的監管，創新監管形式，及時監管，改善事后監管的弊病。對虛假廣告商及電視頻道進行強有力的處罰，使他們不敢制作和宣傳虛假產品，從根源上杜絕此類廣告的出現。