傳統村落產業發展需要“獨一無二”的IP

文｜史英靜

福建龍潭村

安徽唐模村

安徽休寧木梨

中國傳統村落作為中國廣大鄉村的一個重要組成部分，是形成年代較早，具有較高歷史、文化、科學、藝術、社會、經濟價值的農耕文明聚落群，是鄉村社會的一個縮影。轉變思路“以產業帶動村落發展，在動態發展中求得保護”這就是專家口中對于傳統村落的動態保護模式，也說明鄉村產業振興聯動作用的重要性。

鄉村振興宏觀政策下的產業發展該如何實現？不同的村落有不同的答案，但其關鍵還在于尋找村落“獨一無二”的發展“資本”，形成自己強大的IP體系。

一村一品，村落農業產業IP化

中國域內雖然有相當數量的傳統村落開發了旅游產業，但旅游開發僅主要集中分布在部分省市域下的傳統文化資源具明顯開發優勢的村落中，大部分傳統村落仍以傳統農業、手工業等傳統產業為主。

2016年1 月，國務院辦公廳下發了《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》中強調要加強農村產業融合發展和城鄉規劃，土地利用總體規劃有效銜接，完善縣域產業空間布局、功能定位，扶持發展一縣一品、一村一品。

“一村一品”即可套用文化創意產業中的“IP”概念去闡述。IP概念發端于知識產權（Intellectual property right），又經過在網絡文學、游戲、影視劇、文化創意等產業內的不斷“升華”，得到了全新的內涵：擁有獨一無二的個性化標簽、持續的“原創內容”生產值、擁有“亞文化”群體，IP涵蓋了內容和形式的獨特性。

陜西傳統村落袁家村作為一個界內經常拿來舉例子的優質“IP”，從做民俗旅游到鄉村度假再到村落農副產品產業鏈發展，在“一切為了幫助農民致富”的出發點下，袁家村做的是深度挖掘村落優勢資源，發展“關中民俗文化旅游+一切”的袁家村模式。陜西有70多家村落想要復制“袁家村”的成功，但都以失敗告終，可見獨特IP的強大性。

任何村落都可以尋找自身優勢資源，并將其升級為村落“走出去”的IP，關鍵還在于要做到“獨一無二”的個性化。安徽黃山歙縣的賣花漁村就是一個眾人皆知的盆景村，種植盆景的歷史可追溯到唐代。有了很好的獨特資源，村落通過每年定期舉行“賞盆景”活動，帶動了鄉村旅游、農家樂的興起以及花卉盆景商業價值的提升，讓“中國徽派盆景第一村”成為了賣花漁村獨有的標簽。

洪坑土樓

同樣，安徽黃山休寧縣的嶺腳村和石屋坑村是“高山冷水魚”的原產地。自明清建村，村子的每家每戶門前就會砌小塘飲山溪泉水活水養魚，2014年后當地政府主導成立了高山泉水養殖農民專業合作社，通過各種方式宣傳兩村的冷水魚品牌。同時還引導農戶加入黃山供銷集團公司，形成了從投苗到銷售的一條龍產業鏈，打通了線下和線上的“冷水魚”品牌和銷售渠道，使農戶年均創收5000元以上，讓“高山冷水魚產地”成為了村落的亮點。

挖掘農業產業IP，形成獨特標簽模式的村落也有很多，比如浙江松陽縣的岱頭村打造生態農業村，種植高山水稻；湖北紅安縣柏林寺村形成的生態有機農場；安徽績溪平坑村的山核桃產業；安徽黃山休寧萬安的松蘿茶產業；鶴城鄉右龍村、樟源里村，流口鎮流口村創建的名優茶基地，產出“新安源銀毫”等。

鄉村旅游，村落特色旅游IP化

“旅游扶貧”是國際公認的最佳扶貧戰略。很多傳統村落開發旅游較早，形成了相對固定的旅游模式，原住民通過開設民宿農家樂、銷售農副產品、景區打工、出租車輛等獲得了少量的收益。如安徽黃山的西遞、宏村；江西婺源大灣村等。據《中國傳統村落保護調查藍皮書》介紹，江灣村于2015年突破年旅游人數200萬人；浙江寺廟平村通過“海外名校學子走金華古村”的旅游活動，名聲大噪，旅游人數從每年幾萬增加到50萬；諸葛村也增加至每年接待50萬游客的高峰。

村落旅游產業不管是政府主管模式、企業投資模式、社區管理模式還是混合管理模式，都是立足于村落特色文化基礎上的“文化旅游”原生態開發，并十分注重為自己貼標簽。

安徽徽州區唐模村以“中國水口園林第一村”為標簽，用“同胞翰林坊”、水口園林“檀干園”、尚義堂、高陽橋、唐宋等文化景觀和其背后的忠義故事支撐起了村落的旅游脈絡，形成了專屬的IP。同時，旅游將村中存放的宋元明清“蘇、黃、米、蔡”等十八位名家的碑文真跡拓在不同尺寸的宣紙上進行銷售，帶動了傳統文化的二次創作及產業升級。

福建龍巖洪坑村以客家傳統民居--土樓為特色開發了旅游。其中有福建土樓王“振遠樓”，在客家土樓及文化基礎上又開發了一套文化景觀：“印象土樓婚禮”、“客家家訓館”、“現場十番戲”、大魚海棠“如升樓”、IP人物“阿耕”等。

開發特色旅游的村落比比皆是，如安徽黃山黟縣全域開發下的村落：塔川村（“中國三大紅葉產區”，標簽“中國紅葉攝影基地”）、木坑村（《臥虎藏龍》拍攝地，標簽“中國木坑竹海”）、南屏村（張藝謀《菊斗》拍攝地，標簽”南屏影視村”）、關麓村（標簽“八兄弟連體屋”）。

還有些傳統村落也在尋找自己的標簽，比如績溪尚村（“十姓九祠文化地”）、呈坎村（“八卦村”）、江西景德鎮窯里村（“陶瓷古窯遺址地”）、福建龍巖洪坑村（“客家土樓王國”）、山西閻景村（“文化創意產業村”--基于晉商文化基礎上的傳說故事“圖像化”為特色）、重慶黔江村落（“苗族工藝品源地”）、山西襄汾南柴村（“趙氏孤兒發生地”）、江西篁嶺（“曬秋最美村”）。

傳統村落旅游IP化的形成必然是基于村落本有的歷史、文化、格局、自然等，具有獨有的標簽和穩固的受眾認同感。在此基礎上，深挖村落文化資源價值，形成獨特的文化旅游線路及創意衍生，才是村落要進一步產業升級的關鍵。

“新鄉賢”引入，創建獨屬的文化IP

村落要發展，最希望避開的便是“同質化”，一些傳統村落通過“新鄉賢”的引入，也為村落找到了獨特的發展路徑。

畫畫的低保老人

下村美術中心

福建屏南縣定位創建“文創村”，以新業態“文創”帶動傳統村落創意創造、工藝復興、休閑農業、鄉村旅游、研學實踐、電商貿易等產業并舉，通過引入“新鄉賢”：畫家、大學教授、文化團隊、建筑師等，并給與極大的資金支持，創建屏南各村落獨特發展的文創IP體系，以此帶動村民回流、村落復興、精準扶貧。

其中，通過引進畫家林正祿，帶動屏南下轄十個左右傳統村落學油畫的風潮，國內外愛好者也慕名而來，在村落里“安家”。外來的“新村民”以200元/每年象征性的租金，租用了破舊的老房子，再以幾十萬的修繕資金去修復老房子，開設書吧、畫廊等，忙時學畫賣畫，閑時經營。屏南龍潭村原本1400人，因人口大量外流，僅剩200多人，后來40個左右的新村民入駐，也同時帶動了原住民的回流。

此外的屏南廈地村通過瑞典籍華人藝術家程美信開展電影培訓、古村攝影寫生等活動，引入新村民租用并修復空置的破舊民居，并基于村落自然山水及人文，創建了“影像創作基地”；前洋村通過復旦大學教授的挖掘，以村落傳統竹編手藝為出發點，開辟了竹編博物館，讓藝術家和村民共同創新竹編藝術品，成為了有名的“竹編村”；棠口村同樣是引入文化藝術團隊，利用村落獨有的西洋老建筑改建藝術館，建設了“中國夢講習所”。

在江西景德鎮進坑村，陶瓷大學的老師黃薇租用了村民的老房子，建立了“東郊學堂”。以村落遺存的景德鎮古窯遺址價值挖掘開始，恢復傳統水碓、運瓷石道、尋找酒文化和陶瓷文化的融合點，形成了村落陶瓷旅行線路，開展研學活動、講座，引來國內各地學者、游客的參觀學習、合作。他們創建的獨特標簽是“忙時種菜，閑時考古”，在帶動村落村民實現有機規模化種植，集體銷售，開辦農家樂的同時，還在挖掘村落酒文化的基礎上，建立了村落的“釀酒坊”，實現了傳統釀酒的個性化銷售。

創建村落獨屬IP，必然首先是基于村落原有的物產、文化，比如江西景德鎮三寶村大量陶瓷創意者的入駐，為其貼上了“陶瓷創意村”的標簽；或是緊跟時代潮流，為村落嫁接一種藝術文化，比如浙江松陽的沿坑嶺頭村創建的“畫家村”、安徽績溪尚村創建的“村落攝影基地”、頭村“戶外愛好者的天堂”。

景德鎮窯里村

景德鎮三寶村