消費主張：由消費者研究，到消費者引導

張紅明　華之慧　楊曉燕　李春瑜

“營銷”之所以有時顯得不那么美好，在于它利用人性的弱點，對人們過度的、非正常的消費有意識地推波助瀾。今天，也許我們應該在引導消費者回歸內心之時，找到一條新的道路。

英國著名作家狄更斯在《雙城記》的開篇曾寫下了這么一段話：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬；我們應有盡有，我們一無所有；我們正踏上天堂之路，我們正走向地獄之門。” 100多年后的今天，狄更斯的這段名言依舊鮮活貼切。

說這個時代好，是因為現代化大生產使得物質極大的豐富，人的需求得到了前所未有的滿足；說這個時代不好，是因為物質的富足，并沒有讓人們真正體會到幸福和安寧，反而帶來更多的內心痛苦和掙扎。

物質主義的泛濫，消費主義的盛行，在時尚、潮流及大眾文化的裹挾下，消費者如迷途的羔羊，盲目地為名所累，為利所困，競相攀比，在焦慮和不滿中消耗著自己的財富和青春。

面具下的內心掙扎

1959年美國學者戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中提出了著名的戲劇理論，其基本觀點是：社會是一個舞臺，全體社會成員是這個舞臺上扮演不同角色的演員，他們都在社會互動中表演自己，塑造自己的形象并更好地表達自己的目的。這個理論生動地揭示了人類社會活動的內在關系。

其實社會的舞臺不止一個，人們扮演的角色也多種多樣。人們在不同的舞臺上來回穿梭，在不同的角色中轉來轉去，面具換了一個又一個，唯獨忘記了自己是誰，甚至不想知道也不愿意知道自己是誰。正如魯迅先生所說：“面具戴久了，就會長到臉上，再想揭下來，除非傷筋動骨扒皮。”因此，我們習慣于用頭銜來構筑自己的聲譽，用名牌來裝點自己的形象，用財富來支撐自身的脆弱，用忙碌來掩蓋心靈的孤寂。

每一種面具，代表的是一種特殊的關系。每一種關系，都把我們與社會緊密捆綁在一起。我們就像蠶蛹一樣，自己吐絲把自己束縛起來，固定在一個龐大的社會關系網中。我們被這巨大的無形之網所束縛，各種各樣的關系牽扯著我們的精力和情緒，如親子關系、夫妻關系、戀人關系、朋友關系、同事關系。在眾多錯綜復雜的關系中，我們雖精疲力竭卻又樂此不疲，體會著人世間的快樂與痛苦、幸福與不幸、親密與疏遠、真理與謊言。

然而，我們的內心依舊在不停掙扎。于是，我們雙眼緊盯外面，試圖通過模仿時尚與追逐潮流平息心中的疑問，通過與他人保持一致來消除內心的恐懼，通過刻意的與眾不同來突出自己的個性，通過采擷一些符號化商品來完成個人社會身份的區隔與認同，消除對自我身份的不確定感和焦慮感。

但是事與愿違，我們良好的愿望并沒有因為我們的努力而真正實現。我們發現，時尚潮流過后留下的是寂落，盛名的背后卻是愈加心虛，擁有后的滿足感會很快消失，刻意裝扮出來的個性恰好反襯出自己的平庸。

向外看，我們迷失了。

無望的心理泅渡

根據動機心理學，人的行為原因在于內在的動機。當人遇到刺激而導致內環境穩態被打破后，內心會產生緊張感，動機就會產生，從而刺激目標導向的行為，以消除這種緊張感。根據這一理論邏輯，為了消除內心的緊張和不平衡，我們應該從外部尋求解決方案。在當今社會，在消費領域，解決方案就是消費，即通過消費來化解內心的矛盾，這即是消費主義大行其道的原因。

消費者認同這種邏輯并謹遵其教義，于是我們總是拼命地賺錢然后拼命地消費，通過瘋狂的占有、極度的沉溺和狂歡般的感官享受來宣泄心中的郁悶。但這種消費快感帶來的滿足卻如此短暫，以至于轉瞬間就可能消失殆盡，或為新的不滿所替代。因此，與其說消費給我們帶來了滿足，不如說給了我們滿足的幻覺。不僅如此，消費的歡暢留下的是沉重的負擔，短暫的快感帶來的是無法消除的倦怠。消費者不得不通過更加努力的工作來埋單。

因此，消費主義開出的處方—通過消費來尋求內心的平衡和心理補償，進而實現人生的意義并享受人生的樂趣—已然失效。在消費主義時代，試圖通過消費帶來滿足進而達到內環境穩態的理想，仿佛就在眼前，卻始終無法達到。它像海市蜃樓一樣，在炎炎的沙漠中，雖給人希望，卻最終把人帶向疲憊和死亡。

向內，消除內在的盲目

心病終須心藥治，解鈴還須系鈴人。只有向內看，才能營銷美好。

既然向外并不能消除我們內心的不平衡，那么只能向內看，直面內心的沖突。

動機可分兩種：一種是源自生理需要，出于本能反應，如遇冷求暖，遇饑求食，這些生理因素不以人的主觀意志為轉移。另一種是源自外在刺激，如我們的期望與現實差異過大而導致的認知失衡，這種因認知而導致的心理缺失感則可以從心理上來加以調適。在物質高度豐富的今天，我們的消費動機更多是受到外在誘惑而出現的。因此從認知出發，在觀念上進行調整，對于消除我們的內在沖突顯得特別有價值。

要讓我們的內心恢復平靜，需要我們消除內在的盲目，找到內在的平衡點。

從自卑與自負的蹺蹺板中回歸自信。不管是自卑還是自負，其病理都在于試圖從他人的反應中獲得對自己的肯定，成功了則自負，失敗了則自卑。他人一個欣賞的眼神、一句恭維的話語，會讓自己竊喜、心花怒放甚至忘乎所以，這種心理的滿足感恰恰是建立在自己對自己不信任的基礎上的，其本質是自卑。在現代消費生活中，用名牌來武裝自己，用高檔來包裹自己，用稀有來映襯自己，意圖顯出自己的與眾不同和高不可攀，這種對成功的饑渴恰恰投射出自己內心的虛弱。正如老子所說：“企者不立，跨者不行，自現者不明，自是者不彰，自伐者無功，自矜者不長。”自信的起點是正視并尊重自己。尼采曾說，“高貴的靈魂是自己尊重自己”。自信者他信，自重者他重。

敢于正視自己。知人者智，自知者明。正視自己不僅是自信的要求，亦是自知的要求。自知要求我們不僅要知道自己的不足，亦要知道自己的優點。我們不僅要知道自己的優缺點，還要正視它們，并坦然接納。生而有之的東西，是上天對我們的眷顧，無須驕傲，也不必嫌棄和掩飾，更不須與人攀比。現代消費社會中的痛苦，不在于我們未曾擁有，而在于我們過度攀比，它讓我們的心靈在欲望的膨脹中扭曲變形。其實，所謂的美與丑、好與壞，只不過是我們心中執念演繹的幻境。如果我們為這種幻境所惑，則只能自欺欺人。正視自己，才能破除幻境，回歸本真。

打破對完美的執著。“天下皆知美之為美，斯惡已；皆知善之為善，斯不善已。”在消費生活中，我們對于完美的追求其實是一種執念，而無關真理，而這種執念恰好是我們心中痛苦的根源。在當今的消費社會，人們對于商品符號價值的關注遠超其實用價值，希望通過符號商品來完成個人社會身份的區隔和認同，通過符號承載的意義來完成個人的自我實現。但是，我們執著的消費符號中的完美卻總是近在眼前而又遠在天邊，如鏡花水月，終究一場空歡喜。因此，對于追求完美這一執念的態度，與其像夸父逐日那樣道渴而死，不如放手瀟灑走一回。其實，活得好的訣竅在于不強求美好，美麗的訣竅在于不執著于完美。

為貪婪加上良知的門檻。消費社會的種種痛苦，其根源不是我們擁有的不足，而是我們貪心的過度。在物質主義的裹挾、消費主義的誘惑下，我們內心的貪婪在無限地膨脹，讓我們忘記了“知足不辱，知止不殆”的告誡，體會到了“甚愛必大費，多藏必厚亡”的痛楚。事實上，真正的富足，是內心的，而不是物質的，正所謂“知足者富”。在當今物質富足的情境下，學會知足，就要先給內心的貪婪加上良知的門檻。康德說，在這個世界上，唯有兩樣東西值得我們終身仰望，一是我們頭頂璀璨的星空，一是我們心底高尚的道德律。任何為貪婪的辯護，都是有違道德準繩的，無異于謀財害命！一旦我們學會了知足，會發現幸福其實就在眼前。

實現內在誠實，消費亦是修行

只有向內看，消除內在的盲目，才能營銷美好。要做到這一點，其根本著眼點在于回歸內在誠實，認知真正的自己，讓內心恢復澄凈。

實現內在誠實的功夫在內省。通過內省，我們可以看護好自己的起心動念，達到“勿意、勿必、勿固、勿我”（不主觀臆測，不絕對肯定，不拘泥固執，不自以為是）的境界，從而達到心境澄明，自在清靜。內省是利器，可以幫助我們刺破消費幻境，看清消費本質，認清自身真正的需求。內省是燈塔，可以幫助我們照亮內心的良知，免除內疚之苦。其實內疚正是我們內在良知的暗自掙扎。內省是力量，可以幫助我們克服前行的怯意，“內省不疚，夫何憂何懼！”

身處滾滾的消費洪流之中，個體很難獨善其身，只能感嘆“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。面對現代消費，我們曾痛恨過、逃避過也批判過，但所有這些抗拒似乎都是無望的掙扎，我們終究被卷入其中。然而我們不妨換一個角度，或許會出現“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的豁然開朗境界。正所謂“煩惱即菩提”，消費亦是一種修行，其修行的次遞是：內在誠實—內在充足—內在美好—外在美好。如果認同這一觀點，請接受下面的贈言：天地之間，至誠無息；心之所向，素履以往；風雨兼程，無問西東！

（楊曉燕：廣東外語外貿大學商學院教授；張紅明：副教授、博士；李春瑜：80后青年學者；華之慧：國家二級心理咨詢師、自然療愈師，傳統文化經典誦讀推廣者，知行合一輔導師。）

編輯：中元 market@vip.sina.com