談街區商業綜合體的空間布局及體驗式營銷

楊艷

內容摘要：街區商業綜合體作為一種主題鮮明的體驗式、互動型商業綜合體，越來越受到消費者的青睞，但是由于線上電子商務的迅速發展，給街區商業綜合體的發展和營銷帶來了巨大的壓力。因此，對街區商業綜合體的體驗式營銷策略進行系統分析，對今后街區商業綜合體的發展具有十分重要的促進作用。本文在對街區商業綜合體進行簡要概述和對其空間布局進行分析的基礎上，針對街區商業綜合體的體驗式營銷策略做出了系統化研究，以期能幫助街區商業綜合體提升市場競爭力，實現其商業價值和社會價值。

關鍵詞：街區商業綜合體 體驗式營銷 空間布局 營銷策略

隨著我國城市化建設的進一步加深，國內城市化進程逐步提升，同時隨著城市商業更加集約，在更加有限的城市空間內，亟需一種集約、高效的商業模式來適應當前的商業形勢，“商業綜合體”在此時應運而生。與此同時，在當前的互聯網時代背景下，互聯網電子商務模式的興起無形中對以商業綜合體為代表的線下商業模式造成了非常大的沖擊，這也迫使現有的商業綜合體開始更多的向體驗式、互動型商業模式靠攏，在當前的商業形勢下，主題鮮明的一站式商業綜合體模式正成為線下商業新的發展趨勢。街區商業綜合體正是這種新型一站式商業綜合體模式中的翹楚，作為新型的商業綜合體建筑，其依靠自身在空間布局和定位方面的先天特征，突出空間布局方面的核心優勢，以及其復合型的功能和多樣化的組織形式，而越來越受到消費者的歡迎。街區商業綜合體一開始出現，就因其開放的店面風格和極具親和力的店面設計，不僅極大滿足了消費者的物質和精神需求，而且提升了空間區域內的商業氣氛。因此，對我國街區商業綜合體體驗式營銷策略進行系統化研究，對于促進街區商業甚至整個商業綜合體領域的發展都有極大作用，同時對于街區商業綜合體在全國范圍內開展體驗式營銷，實現其商業目標，具有非常重要的現實意義。

街區商業綜合體概述

（一）街區商業綜合體產生的背景

經濟的快速發展以及人們對高質量生活的追求，推動了我國車輛行業的快速發展，汽車成為了城市居民的主要代步工具，該變化嚴重影響了城市道路網絡的構建和優化。尤其是最近幾十年，隨著國內城市化進程的進一步加快，城市的中心多數坐落在擁有高速公路、城市快速路、高架橋等設施的區域當中，由于道路建設要先于城市的規劃和建設，因此嚴重阻礙了郊區建設，大大影響了街區步行空間的擴大。同時，街道的功能也發生變化，不再擁有昔日舒適宜人的空間布局和令人向往的街道商業氛圍。因此，對城市中街道的空間訴求應該回歸基本的空間需求，即以滿足人們對日常生活、工作等方面的空間需求為準則。街區商業綜合體能夠有效解決城市集約下的空間難題，可以為消費者提供良好和適宜的活動空間。此外，它的存在還滿足了消費者對傳統街道生活的向往，相比傳統的商業綜合體模式，其把購物、餐飲、娛樂等現代商業功能集于一身，更受消費者的青睞。

（二）街區商業綜合體的概念

所謂“街區”，就是指由多條城市道路共同圍成的建筑區域，同時也是打造城市居民日常生活、工作、娛樂等的基本單元。一般情況下，由街道或河流等邊界將城市劃分為多個街區，但是它也受周圍城市道路和區域內建筑環境的影響。街區商業綜合體是一種新型的商業空間組織形式，它將整體規模較大的商業建筑有效分成若干部分，能夠為營造具有良好人際關系的環境提供條件，是一種具有良好開放性和適宜空間舒適度的城市商業形式。

（三）街區商業綜合體的形態特征

街區商業綜合體作為一種新型的商業建筑形式，不僅可將整體規模巨大的商業綜合體進行分解，形成與步行街相接近的戶外空間體驗形式，而且可以形成與傳統商業綜合體不同的多層商業空間結構和高度可及的空間組織。因而，街區商業綜合體一方面具有商業綜合體效率高、結構完善的特點，另一方面為居民提供了高開放程度、高度舒適的消費體驗環境。它能將每一個相對獨立的商業建筑有機結合到一起，與傳統商業綜合體相比而言，這是街區商業綜合體最大的特點。同時，街區商業綜合體致力于步行空間系統的建設，通過優化空間結構，使每個商業體量都有自成一體的小單元，有自己單獨的出入口，同時各商業體量之間以走廊或天橋的方式進行有效連接，而所謂的人情味，正是在這種空間尺度內產生的。

街區商業綜合體分析

（一）街區商業綜合體的空間布局范疇

隨著我國線下商業模式的創新和商業建筑設計的發展，如今消費者的日常生活交際、休閑娛樂等活動都與購物行為掛鉤，因此街區商業綜合體空間系統的設計必須以居民消費行為主導的空間組織形式為核心。這里的空間，就是指在街區商業綜合體中將各種功能空間進行接觸的媒介，包括街區商業綜合體的出入口、廣場、街道以及街區商業綜合體內部的大廳、步行街等各種活動空間，這些空間為消費者的休息、逗留、散步等日常交流活動提供了適宜的環境和場地。街區商業綜合體的功能共建需要發揮空間布局的作用，才能達到與商業綜合體外部進行聯系和滲透的目的，由此打造集開放、高效、結構完善于一體的空間組織。

（二）街區商業綜合體空間布局的組成要素

通過對街區商業綜合體的系統分析，將其分為室外空間、半室外空間和室內空間三種形式。首先是室外空間，街區商業綜合體的室外空間，既存在于其商業建筑之間，又可以跟街區商業綜合體周遭的室外空間產生重疊，因此室外空間的定義是相對比較模糊的，要想對室外空間的范圍進行精確定位，就必須根據具體情況，基于其所處位置、具有的功能和內外空間結構等情況，對其進行全面分析。其次，半室外空間是介于室外和室內之間的空間，一般情況下主要是指各走廊空間、樓道空間和挑空空間等。最后是室內空間，街區商業綜合體的室內空間主要是指相對于室外空間而言，除了一些專屬不同商業業態的空間外的所有室內開放空間。

（三）街區商業綜合體空間布局的行為活動分析

從表1可以看出，空間布局中不同空間距離內人們對空間環境的心理感受不同，根據空間距離的不同，可以劃分出不同的社會距離，人們在不同的社會距離范圍內的實際行為活動狀況也不盡相同。通過對不同行為類型進行深入分析，可以初步了解空間范圍內的開放性和人們的舒適度等情況，同時能夠為后期體驗式營銷設計策略的制定做好準備。

圖1所示為北京三里屯太古里空間布局行為活動位置圖。通過對此案例的分析可以了解街區商業綜合體空間布局中行為活動的不同反映出的空間使用狀態的不同。從圖1中可以看出，A位置為太古里的入口處，這里與城市中心最近；通過中間寬闊的步行街，可以直接到達太古里的中心廣場，即位置B，這里是街區商業綜合體的中心，不僅是其核心位置，而且也是空間布局的著重點，它連接了三條不同的街道且人流量最大，通過將周圍多個主力商品進行集合，最大限度吸引各種潛在客戶前來購物；位置C為中央步行街，位于步行街的末端，同不遠處的美食街相呼應，此位置緊鄰街道空間最豐富的商業店鋪，對中央步行街上人群的吸引力較大，使人群不斷進入到商業店鋪中；位置D為附屬街道空間，該位置處于狹窄街道，但是人流量遠多于位置E，即次要街道處；露臺空間位置F，是商業綜合體二層購物人流的交匯處，這里設置了多種休息餐廳、咖啡廳等場所，同時在餐飲業態的外墻設置了走廊，使人流的涌動和消費者駐足休憩互不干擾。

（四）街區商業綜合體體驗式營銷的特點

所謂“體驗式營銷”，具體而言就是街區商業綜合體為了滿足消費者在物質或情感上的訴求，通過互動交流以及親身體驗等方式，以商業建筑空間以及商品為道具，為消費者營造互動性強、值得回憶的活動。

街區商業綜合體體驗式營銷的特點主要有：第一，注重個性化。隨著品牌消費時代的到來，消費者對商品的品牌形象和功效等要求更高，因此作為商家也要將品牌營銷方式向個性化轉變，體驗式營銷可以讓消費者親自體驗到商品和服務等性能，極大滿足消費者的個性化需求；第二，突出情感性。體驗式營銷與其他營銷模式最大的不同就是關注消費者的情感。一般來講，消費者的消費行為都是理性選擇，但是也會有追求快樂、感情和沖動消費的情況發生。因此街區商業綜合體的體驗式營銷就是要利用情感上的互動和交流加深雙方情誼，讓消費者產生忠誠度和歸屬感，使消費者從情感的角度對商品和服務產生認同；第三，強調互動性和參與性。體驗式營銷非常重視消費者的互動和參與，強調與消費者之間進行情感溝通和交流，以便及時、準確發現其需求，進而尋找商機，努力使雙方形成雙向互動的良性發展關系。

街區商業綜合體體驗式營銷策略

（一）布局城市交通系統和城市開放空間

合理布局城市交通系統。要從城市定位角度出發，對街區商業綜合體目標客戶的構成進行系統分析，并對目標客戶的消費行為進行模擬，以目標客戶的需求為根本，全方位研究客戶進入街區商業綜合體的趨勢和目的，并逐漸加強城市交通與街區商業綜合體二者之間的合理布局，從整體上提升二者的舒適度和便利性，提升目標客戶的購物體驗。諸如街區商業綜合體室內步行通道空間、輕軌交通空間、公交站牌停靠空間、出租車等車空間等，都是與城市交通關系密切的空間，對它們布局的最重要原則就是將人流與車流進行分離，并盡量避免二者的重疊。舉例來講，蘇州藍色港灣停車場處于街區商業綜合體的北段，遠離街區商業綜合體的建筑主體，這樣不僅把停車場和街區商業綜合體室內街道通過空間布局分離開來，而且能夠有效地將人流和車流進行分離。

優化布局城市開放空間。我國城市正處于快速建設和完善階段，各地都被劃分和進行一系列的開發建設，但是城市空間服務設施的建設完善速度遠低于城市建設發展的速度。因此，街區商業綜合體的存在，為提升城市的舒適度和對市民的親和度方面做出了很大貢獻，在街區商業綜合體建筑中為消費者提供高質量、人性化的服務，不僅能夠作為賣點吸引消費者到此購物消費，而且由于其開放性的特征更為街區商業綜合體周圍的市民提供了溫馨舒適的活動交際空間，有效提升了市民的居住舒適程度。因此，街區商業綜合體可以作為對城市開放性空間的補充，極大滿足消費者和周圍市民對城市空間的需求，且相比城市空間，在組織形式、參與程度和環境質量方面更勝一籌。

（二）營造富有節奏感的空間序列

通過街道或廣場等空間把商業業態進行交融，并集合在一個商業體系內，是街區商業綜合體最顯著的特征。空間序列就是將時間軸和空間位置進行有序的結合，以此來構成豐富的敘事效果。以街區式連續空間為基礎，利用有層次的、跳躍的空間結構變化，可以使在街區商業綜合體中步行購物的消費者擁有愉悅的購物感受。通過對消費者在街區商業綜合體中移動的模型進行分析，根據消費者在街區商業綜合體中的活動路徑進行有效的空間布局，將各個節點進行針對性搭配，可以保證消費者在空間尺度內的舒適性和購物環節的連續性，對消費者順暢、有效的購物進行導向。在這樣的基礎上，營造富有節奏感的空間序列，按照開始、發展、高潮、結束的事物發展規律來打造空間敘事性效果。因此，通過營造富有節奏感的空間序列，達到為街區商業綜合體的消費者帶來具有趣味性和觀賞性的體驗式營銷效果，給消費者形成步移景異的感受，可以極大提升消費者的購物體驗，增加消費者粘性。

（三）利用不同的環境場景提升體驗

利用豐富的人文景觀和生態景觀提升體驗。街區商業綜合體的顯著特點是其開放程度較高，這為建設豐富的人文景觀和生態景觀奠定了基礎，同時人文景觀和生態景觀設施的設立對于提升街區商業綜合體的商業環境品質和打造良好的購物氛圍具有積極的促進作用。豐富的人文景觀和生態景觀可以與空間序列相結合，形成完整、有序的景觀體系。人文景觀層面主要包含空間中的主題活動場景和文化藝術景觀，借助多元化、個性化的文化藝術景觀，可以為顧客打造舒適、安逸的環境，從而更好滿足顧客對各種環境質量的要求。通過設置豐富的人文景觀和生態景觀，不僅能夠提升街區商業綜合體的整體品位和環境品質，還能使消費者在空間購物的同時達到陶冶情操的目的，極大提升消費者的購物體驗，這對于街區商業綜合體提升自身商業價值也有非常大的幫助。

利用多元化的主題活動提升體驗。將多元化的主題活動引入街區商業綜合體的日常商業活動中，不僅可以幫助商家進行商業宣傳，還能夠極大調動消費者的參與熱情。通過進行合理的空間布局，將多元化的主體活動融入其中，能夠將整合街區商業綜合體的商業氛圍提升，有效增加街區商業綜合體室內空間的趣味性和參與性，提升室內空間環境品質。因為不同的主題活動會吸引不同年齡層次的消費者駐足，因此要適當選擇主題活動，只有對多元化的主題活動做好良好的市場定位，才能真正提升街區商業綜合體的商業價值和社會價值，才能真正體現體驗式營銷的精髓，實現街區商業綜合體的商業目標，獲取客戶價值。

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