預售與現售集成模式下考慮質量水平的供應鏈協調研究

白世貞 胡曉秋 陳化飛

內容摘要：在電子商務環境下，以在線零售商和制造商構成的二級供應鏈系統為研究對象，探討預售與現售集成模式下產品質量水平與價格影響需求的供應鏈協調問題。對比分析集中決策與分散決策下供應鏈主體的最優銷售價格、產品質量水平以及整體利潤，通過收益共享契約對供應鏈進行協調。結果表明：分散決策下的供應鏈利潤以及產品質量水平均有提升空間，可通過收益共享契約促進供應鏈主體間合作共贏。

關鍵詞：預售 現售 產品質量水平 供應鏈協調 收益共享契約

預售和現售結合的網絡零售模式（以下稱預售與現售集成模式），為企業掌握消費者需求并決策合理銷售價格提供了必要條件。但與此同時，網絡零售商在預售和現售過程中也存在一系列問題，投訴案例也越來越多，其中有關產品質量問題較多。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示， 商品質量成為2016年度全國零售電商十大熱點被投訴問題之一，占比6.82%，可見隨著人們生活水平的提高，消費者對產品質量水平的偏好程度越來越高，使得產品質量水平成為影響消費者需求和供應鏈持續穩定發展的重要因素。產品質量水平的提升會增加成本和提高銷售價格，而銷售價格的提升又將影響消費者需求。因此，在預售與現售集成模式下，研究供應鏈如何決策銷售價格、產品質量水平以及協調供應鏈主體之間利潤是目前亟待解決的問題。

國內外文獻評述

在復雜的市場競爭及消費者多樣性需求背景下，學者們不斷尋求和探索新的銷售方式。Fisher & Raman（1996）最早提出將預售應用在零售業，并證明其可以減少需求不確定所帶來的成本。Xie & Shugan（2001）結合互聯網環境探討了企業采用預售模式進行產品銷售的優勢，使得預售模式具有廣泛應用性。自此有關預售的研究越來越多，主要集中在以下兩個方面：第一，考慮預售模式的消費者購買意愿影響分析。安景文（2017）和楊向東（2017）均探討了預售產品對于消費者購買意愿的影響，前者從商品要素和情形要素等方面考慮其具體影響因素，并指出消費者自我效能和時間偏好的區別決定產品因素對購買意愿的影響程度，后者則深入分析價格展示形式、變動程度及間隔水平等因素對消費者購買意愿的具體影響。第二，考慮預售模式的銷售商最優決策研究。劉彎彎（2014）針對季節性易逝品銷售問題，探討了銷售商是否采取預售策略，并分析采取預售策略時獲得最優利潤所需要滿足的充分條件。李輝（2017）同樣對銷售商預售與不預售兩種策略進行了研究，不同的是其考慮了市場規模不確定性因素。結果發現消費者對產品期望估值以及商品訂貨成本對銷售商是否愿意采取預售策略具有重要影響。Kwei Long Huang（2017）研究了預售與現售過程中包含贈品和產能有限兩種情況的銷售商定價及產量最優決策，并使其利潤最大化。Xu ying Zhao（2016）則認為預售并不總是有利于制造商或銷售商的，具體取決于產品成本的大小。

上述有關預售的研究，大多是從單一主體的角度研究最優決策或利潤問題。較少研究預售對整體供應鏈的影響。且并未在預售與現售集成模式下考慮產品質量水平影響需求的供應鏈協調問題。本文結合以上研究結果，考慮到產品質量水平是影響供應鏈持續穩定的重要因素，利用Stackelberg博弈理論構建以制造商和在線零售商為主體的供應鏈模型，分析不同決策模式下預售與現售價格、產品質量水平以及供應鏈主體利潤的最優值，通過收益共享契約合理分配和協調分散決策下的供應鏈利潤，最后對所得到的研究結果進行驗證與分析。

預售與現售集成模式下供應鏈模型

基于電商環境下的預售與現售集成模式，構建一個在線零售商和一個制造商組成的二級供應鏈系統。制造商為質量水平付出投資成本，并將產品提供給在線零售商銷售，在線零售商在預售和現售兩個階段進行銷售。其概念模型如圖1所示。研究在預售與現售集成模式下產品質量水平與價格影響需求的供應鏈定價與協調問題。為了方便問題的研究與討論，現作如下假設：

假設1：在線零售商與制造商均追求利潤最大化，且為風險中性；假設2：在線零售商與制造商之間共享信息，能夠實時了解生產和銷售情況，且在線零售商無庫存剩余；假設3：產品需求是關于其質量水平與銷售價格的線性函數，結合單汨源等（2015）和李績才等（2017）研究，本文假設預售階段的需求函數為x=x0-p1+βs，現售階段的需求函數則為y=y0-p2+βs；假設4：預售與現售的產品同質，且這兩種銷售方式的基本需求量互不影響；假設5：參照李績才等（2017）研究，質量投資的邊際效用是遞減的，因此設制造商為提高質量水平而付出的成本a+bs2，其中a、b均大于零。表1為模型參數含義。

（一）集中決策結果

集中決策模式下，在線零售商和制造商均以整體供應鏈利潤最大化為目標，二者共同決策預售價格、現售價格以及產品質量水平。此時，供應鏈整體利潤為：

命題1：在集中決策下，存在唯一最優預售價格、現售價格和產品質量水平使得供應鏈利潤達到最大值。

證明：當b>β2/2 時，πc關于pc1，pc2和s1的Hessian矩陣為負定，πc為pc1，pc2和s1的嚴格凹函數，即模型存在唯一最優解。令πc關于pc1，pc2和s1的一階偏導為零，得到集中決策下的最優預售價格、現售價格和產品質量水平：

（二）參數變化對決策結果的影響

基于以上模型求解的結果，進一步探討市場需求、產品質量水平對市場需求的影響系數等重要模型參數對決策變量的影響。分析結果如下：

1.市場需求。推論1：當預售基本需求量和現售基本需求量增加時，預售價格、現售價格和產品質量水平均隨之增加。

推論1表明：在電商環境下，采用預售與現售集成模式銷售產品，有利于滿足消費者多樣性需求，刺激消費。在預售與現售兩個時期，消費者基本需求量分別增加時，預售價格、現售價格以及產品質量水平也會隨之增加。

2.產品質量水平對市場需求的影響系數。推論2：當產品質量水平對市場需求的影響系數增加時，預售價格、現售價格和產品質量水平都將隨之增加。

推論2表明：在以消費者需求為導向的市場環境中，消費者更加注重產品質量水平。并且產品質量水平對市場需求的影響系數會直接影響產品定價和質量水平的設定。因此，充分了解和掌握消費者對產品質量水平的關注程度能夠幫助企業在預售與現售過程中適當定價和決策產品質量水平。

分散決策模式下的模型分析（SD模型）

（一）分散決策結果

分散決策模式下，在線零售商和制造商追求各自利潤最大化，制造商依據以往的經驗決策批發價格和產品質量水平，在線零售商則根據制造商給定的批發價格決策預售價格和現售價格。利用Stackelberg博弈理論，構建并求解以制造商為主導的供應鏈決策模型。此時，在線零售商和制造商的利潤為：

命題2：在分散決策下，存在唯一最優預售價格和現售價格，使得在線零售商利潤達到最大值。當b>β2/4 時，存在唯一最優批發價格和產品質量水平，使得制造商利潤達到最大值。

（二）兩種決策結果對比分析

1.兩種決策模式下定價策略比較。

推論3：當b<β2<2b 時，集中決策下的預售與現售價格分別高于分散決策下的值，當β2

2.兩種決策模式下產品質量水平的比較。

推論4：預售與現售集成模式下，其他條件保持不變時，集中決策下的產品質量水平高于分散決策下的值。這說明集中式供應鏈更加有利于產品質量水平的決策。

3.兩種決策模式下供應鏈整體利潤的比較。

推論5：預售與現售集成模式下，供應鏈集中決策時的利潤大于分散決策時的值。這與傳統供應鏈協調的結論一致，同時也說明研究的預售模式下考慮產品質量水平的供應鏈各成員企業之間存在利益沖突，且分散式決策有較大的改善空間。因此，有必要針對分散式供應鏈系統采取合理契約，激勵在線零售商和制造商優化價格和產品質量的決策。

以上模型結果表明，集中決策比分散決策更有利于供應鏈企業，同時制定的價格和決策的產品質量水平對消費者更有利，即集中決策能夠明顯改善供應鏈績效。因此，需要通過引入契約盡力協調雙方的決策，以合理分配利潤，提高供應鏈整體利潤以及供應鏈各節點企業的績效。

基于收益共享契約的供應鏈協調模型

本文利用收益共享契約來協調分散決策供應鏈，實現產品價格和質量水平最優決策的同時，使得供應鏈利潤能夠達到集中決策下的最優值。將集中決策下供應鏈整體最優利潤的λ（0<λ<1）分配給在線零售商，而制造商利潤則為剩余的1-λ，以此實現互利共贏。相關變量以“s”為上角標。該契約下在線零售商和制造商利潤函數分別為：

收益共享系數在滿足上述閾值條件時，可實現供應鏈整體利潤最優的同時保證在線零售商與制造商達到最優銷售價格與產品質量水平，如此可為消費者提供質優價廉的產品，提高其滿意度。

算例分析

有效性驗證。假設預售基本需求量為x0=120 ，現售基本需求量y0=300 ，產品生產成本為c=80，產品質量水平對市場需求影響的系數β=2，質量改進投資成本系數b=10，質量改進啟動成本α=500，促進銷售付出的努力成本Cs=500。根據參數假設，得到供應鏈各方利潤如表2所示。其中，ΔπR代表協調后的在線零售商利潤與協調前利潤對比差值，ΔπM代表協調后的制造商利潤與協調前利潤對比差值。由表2可知，收益共享比例系數λ在0.4<λ<0.7之間時，收益共享契約能夠實現帕累托改進，達到協調供應鏈主體之間利潤的目的，促進雙方合作共贏和供應鏈持續穩定發展。

參數分析。考慮預售階段基本需求量、產品質量水平對市場需求影響系數二者對供應鏈模型決策變量以及各主體利潤的影響，結果如表3所示。數值分析的結果驗證了上述推論。通過表3可知：首先，產品質量水平影響市場需求情況下，保持其他條件不變時，當預售階段基本需求量增加，在線零售商市場中的份額擴大，供應鏈無論是集中決策還是分散決策，預售價格和現售價格均隨之提高，產品質量水平也隨著需求的增加而不斷提高，同時供應鏈各主體利潤以及整體利潤均增加；其次，當預售階段基本需求量不變時，隨著消費者對產品質量水平關注程度的增加，產品質量水平對市場需求影響越大，制造商愿意付出成本改進產品質量水平，因此，產品質量水平提高，預售和現售價格也相應提高。值得注意的是，供應鏈集中決策模式下，預售階段基本需求量x0=100 和x0=200 時，現售價格p2c*均為190，即產品質量水平對市場需求無影響時，供應鏈集中決策模式下在線零售商現售階段的價格與預售基本需求量無關。最后，集中決策模式下的預售和現售價格是否大于分散決策模式下的值，取決于產品質量水平投資成本系數和產品質量水平對市場需求影響系數二者的關系。

參考文獻：

1.楊向東.價格制定因素對消費者購買意愿的影響——基于網絡預售環境[J].商業經濟研究，2017（18）

2.劉彎彎.基于策略型消費者的預售策略研究[J].上海管理科學，2014，36（6）

3.李輝，齊二石.基于市場規模不確定條件下的銷售商預售策略研究[J].中國管理科學，2017，25（2）

4.單汨源，歐翠玲，張人龍.預售與正常銷售集成模式下B2C企業退貨策略[J].系統工程，2015，33（5）

5.李績才，周永務，李昌文，郭金森.考慮公平關切的供應鏈產品質量與零售定價博弈決策分析[J].軟科學，2017，31（3）