生活服務O2O帶動消費模式升級的路徑探討

何軍紅 李仲香

內容摘要：隨著互聯網技術的進步，020商業模式出現并逐漸被人們所熟悉，對人們的生產和生活產生了巨大影響。生活服務O2O作為O2O模式的典型代表，它的出現必然會對消費者傳統的線下消費模式產生影響。本文首先對我國有關O2O模式的研究文獻和生活服務O2O的發展現狀進行簡要描述，然后從豐富消費內容、擴寬消費渠道、降低消費成本、提升消費體驗這四個方面說明生活服務O2O對消費模式升級的影響路徑，最后為促進我國生活服務O2O模式的發展提出政策建議。

關鍵詞：生活服務O2O 消費模式 升級路徑

引言

O2O消費模式就是基于互聯網技術將線上營銷與線下消費相結合的新消費模式，它通過網絡平臺將線下實體店的信息傳遞給消費者，消費者通過微信、支付寶等支付手段在網絡平臺進行支付，然后到線下門店領取產品，當然也可以選擇快遞上門服務。

我國最早出現的O2O消費模式是在旅游業，經過近年來的發展，O2O消費模式已經擴展到餐飲、美容、酒店等各大行業，貫穿消費者生活的方方面面。2016年我國互聯網中心發布的數據顯示O2O消費總額超過6659.4億元，占社會零售消費品總量的2%以上。在生活服務O2O消費發展如此迅速的背景下，我國消費者傳統的線下消費模式與生活服務O2O消費模式必然會發生激烈的碰撞，傳統的線下消費模式難免會受到生活服務O2O消費模式的影響而發生轉變，但是該影響的路徑是怎樣的呢？我國學術界以及其它研究單位并沒有給出明確的答案。由此，本文探討生活服務O2O帶動消費模式升級的路徑研究具有一定意義。

文獻綜述

生活服務O2O概念界定。Alex Rampell（2011）考察了美國消費者的消費習慣，發現美國消費者在電子商務領域的消費在其全年消費總額中所占的比重僅為3%，而將97%的收入花費在生活性消費上。他認為如果將線下的生活性消費搬到線上必然會帶動美國消費業的發展。由此他提出了Online to Offline的概念，也就是所謂的O2O。他將O2O消費模式定義為通過網絡平臺發布消息吸引消費者，然后在網絡平臺進行交易，最后在實體店進行消費，也就是“線上交易、線下消費”模式。經過多年的發展，這種消費模式的弊端已經顯露出來，有些網絡平臺進行虛假宣傳，線上宣傳產品與線下消費產品存在差異，消費者的權益不能得到穩定保障。于是又出現了新的O2O消費模式，即“線下營銷、線上交易”，該模式經過進一步發展又形成了“線下營銷、線上交易、線下消費”模式?？傊疅o論O2O模式怎么變化它都是基于互聯網技術的、將線上與線下消費相結合的新型消費模式。劉京等（2014）指出生活服務O2O是O2O模式在生活服務領域的擴展，通過網絡平臺和支付平臺為消費者提供線上與線下相結合的消費模式。

生活服務O2O對消費模式的影響。盧益清（2013）指出生活服務O2O商業模式的出現對傳統線下消費模式形成了巨大沖擊，導致許多線下提供生活服務的企業破產或者倒閉，但是這種消費模式卻為消費者帶來了巨大的便利，他將此便利歸結為：為消費者提供海量的消費參考信息；為消費者提供更加優惠的價格；便于消費者對產品和服務進行搜索；為消費者和商家提供了可以實時交流的平臺；提高了消費者獲取產品或者服務信息的準確度。同時他也指出O2O模式可能給消費者帶來的弊端：如消費者線上購買的產品可能與線下不相符；線上購買的產品如果遇到問題，售后服務難以得到保障。他的研究相當全面指出了生活服務O2O對消費者產生的正面和負面影響，但是沒有對消費模式的變化進行深入分析。劉欣梅等（2014）指出生活服務O2O的出現帶動了傳統的線下消費模式的升級，與劉欣梅等人研究相類似的文獻還有很多，限于篇幅本文沒有列舉出來?？偟膩碚f學者們對生活服務O2O對消費模式的研究量大，也很全面，但是缺乏深度，雖然談到對消費模式升級具有一定影響，但是對這種影響的路徑并沒有清晰的闡述出來。

我國生活服務O2O模式發展現狀及特點分析

2017年國家統計局數據顯示，我國服務業對經濟增長的帶動作用已經達到60%左右，服務業在國民經濟中所占的比重越來越高，地位愈發重要。而與此相關的生活服務O2O近年來也發展迅速，根據國家統計局和互聯網中心公布的數據，本文制作2010-2017年我國本地生活服務020市場規模，如圖1所示。由圖1可知，2010-2017年以來我國本地生活服務O2O規模不斷擴大，增長速度逐步加快，2010年我國本地生活服務規模為33451億元，2017年達到76443億元，年均增長速度在10%左右，2013年后增長速度在15%左右。近年來，我國本地生活服務O2O發展呈以下幾個特點：

第一，生活服務O2O商家分布呈地域碎片化。我國生活服務O2O商家的服務半徑較小，很少出現像麥當勞、肯德基那樣的全球餐飲服務O2O企業。第二，消費者品牌意識不斷增強。消費者在線上選取產品時，對于產品的品牌和商家信譽的重視力度不斷增大，許多新O2O商家或者品牌知名度不強的O2O商家面臨倒閉的風險。第三，O2O消費模式已經成為人們生活的一部分。經過多年的發展，線上與線下相結合的O2O消費模式已經被廣大消費者認可，越來越多的消費者在餐飲、出行、服裝等生活服務方面會選擇O2O的消費模式。第四，人力成本在商家成本中的比重逐漸加大。雖然生活服務O2O模式拉近了商家與消費者的距離，但是它仍然屬于勞動密集型產業，商家在網絡管理、配送等方面仍需支付大量的人力成本。第五，區位對商家的影響越來越大。生活O2O消費模式下消費者傾向“線上交易、線下消費”模式，這導致消費者傾向于選擇距離較近的商家，偏遠地區的商家難以進入消費者的視野。這說明只有分布在城市中心地區、距離多數消費者更近才能搶占市場。第六，由粗放式發展向精細化發展。隨著消費者生活水平的提升，消費者對產品品質的要求越來越高，這使得生活服務O2O商家不斷提升產品和服務的質量，逐步向精細化方向發展。

生活服務O2O對消費模式升級路徑分析

生活服務O2O模式分為三種類型，分別是最初的“線上交易、線下消費”模式，進一步發展的“線下營銷、線上交易”模式以及最新發展的“線下營銷、線上交易、線下消費”模式。這三種模式都是基于互聯網技術進步而形成的線上與線下相結合的消費模式。由于這三種模式對消費模式升級的影響路徑具有一致性。所以本文并沒有對生活服務O2O模式進行區分探究不同類型的生活服務O2O模式對消費模式升級的影響。在此本文將從消費內容、消費渠道、消費成本、消費體驗方面分析生活服務O2O對消費模式升級的影響路徑。為便于讀者閱讀，本文將其影響路徑制成簡圖，如圖2所示。

如圖2所示，無論是哪種生活服務O2O模式，它們在本質上都是一致的，都是線上與線下相結合，而這種結合會給消費者帶來極大便利。在傳統線下消費模式下，消費者只能選擇附近商家的產品或者服務，但是在生活服務O2O模式下，消費者可以在網絡平臺選取所在城市甚至全國的任何商家任何產品，這極大擴展了消費者的消費渠道，豐富了消費者的消費內容，同時會帶來消費者時間和金錢成本的降低，提升了消費者體驗。

擴寬消費渠道。傳統線下消費模式下消費者的消費渠道較為狹窄，消費者只能通過線下門店進行交易和消費，這種消費模式下消費者身處環境、線下門店的數量和種類限制著消費者消費產品或者服務的類型、數量。但是在生活服務O2O模式下，消費者不僅可以在線下門店進行交易與消費，還可以選擇線上交易、線下消費的O2O模式。在這種模式下，消費者可以選取去線下實體店進行消費，也可以選擇快遞上門配送產品，甚至可以在網絡平臺上選擇與陌生人協同消費某一產品?？傊罘誒2O模式的出現改變了消費者傳統的線下消費模式，為消費者提供了更加多樣化、更能體現消費者個性的新型的、多樣的消費模式。

豐富消費內容。我國從事生活服務O2O的企業有很多，大眾點評、美團、餓了么等，這些企業在豐富消費方面的作用是相同的，都把O2O由傳統的旅游擴展到餐飲、酒店、電影等各方面。本文將這些生活服務O2O企業視為O2O平臺，制作了生活服務O2O模式在豐富消費內容上的作用分析圖，如圖3所示。在傳統線下消費模式下消費者到某一商家進行消費，該商家只能提供一種或者幾種產品和服務。在以前我國居民收入較低、消費水平不高，這種線下消費模式勉強能夠滿足消費者的消費需求。但是隨著我國居民收入的增長，消費水平不斷提升，消費者對產品和服務的要求越來越高，傳統的線下消費已經難以適應消費者的要求。如圖3所示，在生活服務O2O模式下，消費者可以在美團、餓了么等生活服務O2O平臺上一次選取多種產品和服務。如通過商家1選擇電影、商家2選擇食品、商家3選擇住宿、商家4選擇旅游，這些產品和服務雖然仍由不同商家提供，但是它在某一時間、地點為消費者提供了更加多樣化的產品和服務，豐富了消費者的消費內容。

降低消費成本。傳統的線下消費模式下消費者必須親自到線下門店進行交易與消費（有少量店鋪實行配送），這必然會增加消費者的時間成本，同時消費者還必須支付到線下門店進行交易與消費的出行成本。在生活服務O2O模式下消費者可以在網絡平臺上選購商品，然后通過快遞配送到家，可以節約消費者大量的時間與金錢成本，具體路徑如圖4所示。如圖4所示，消費者可以在購物平臺一次性選購商品1、商品2、商品3和商品4，然后商家會通過快遞服務將消費者選購的商品配送到消費者手中，整個過程只需要消費者在手機或電腦上操作，方便快捷，節省了消費者大量的時間成本。此外，購物平臺為吸引消費者經常會舉行各種優惠活動，使消費者以更便宜的價格買到所需商品，節省了消費者的金錢成本。

提升消費體驗。與傳統的線下消費模式相比，生活服務O2O模式為消費者帶來更優質的消費體驗，比如：在傳統線下消費模式中消費者必須跑到不同類別的商店才能買到自己所需的不同類別商品，而生活服務O2O模式下消費者所需的各種商品都可以通過購物平臺進行選購，這節約了消費者的時間和金錢成本。此外，隨著生活服務O2O模式的進一步發展，消費者通過O2O模式購買的產品和服務遇到任何問題都會有專業人員幫助解決，彌補了B2C、C2C等消費模式的不足，而且生活服務O2O實行線上交易、線下消費的模式，消費者可以選擇任何時刻進行消費，提升了消費者的滿意度。

政策建議

第一，建立生活服務O2O服務方準入標準。生活服務O2O模式在我國發展迅速，為消費者帶來了巨大便利，促進了我國消費模式的升級。但是由于我國生活服務O2O模式起步較晚，并沒有建立明確的服務方準入標準導致有些無良商家以次充好、以劣充優、蒙混消費者。所以我國政府應該抓緊建立生活服務O2O服務方準入標準，提升生活服務O2O服務方的整體素質，才能保證我國生活服務O2O的健康發展。

第二，加強O2O網絡平臺的建設與監管力度。O2O服務平臺是連接消費者和商家的紐帶，如果O2O網絡平臺出現問題，則整個服務就無法進行。所以，我國政府以及消費型企業應該注重O2O網絡平臺的建設，不斷完善平臺的基礎設施建設，為消費者提供更好的消費體驗，而且我國政府要加強對O2O網絡平臺的監管力度，杜絕網絡平臺的不良行為。

第三，構建生活服務020產業園。近年來我國生活服務O2O發展迅速，已經具備較大規模。但是我國消費者數量巨大，消費者對產品的需求差異化較大，所以目前生活服務O2O規模難以滿足消費者的多樣性要求，因此我國政府應該出臺相關政策建立生活服務O2O產業園，為生活服務O2O企業營造溫馨的成長樂園。

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