區(qū)域品牌價(jià)值提升路徑

張茂偉 藍(lán)天 楊嘉琪

內(nèi)容摘要：本文基于區(qū)域品牌利益相關(guān)者與區(qū)域品牌共建理論，以廣東中山市3個產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)為例，調(diào)研分析了區(qū)域品牌制度與規(guī)范、集群企業(yè)與專業(yè)展協(xié)同、專業(yè)展品牌價(jià)值、區(qū)域品牌價(jià)值的現(xiàn)狀及關(guān)聯(lián)互動機(jī)制，構(gòu)建了制度與協(xié)同視角下專業(yè)鎮(zhèn)及其展會品牌價(jià)值提升機(jī)制模型。來自專業(yè)鎮(zhèn)集群企業(yè)的212份問卷研究顯示：區(qū)域品牌制度與規(guī)范能夠促進(jìn)集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)——專業(yè)展會的協(xié)同；這種協(xié)同并不能直接促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升，但能夠通過展會品牌價(jià)值這一中介影響區(qū)域品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌 制度 協(xié)同 展會 專業(yè)鎮(zhèn)

從國內(nèi)區(qū)域品牌發(fā)展及相關(guān)研究來看，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的環(huán)境資源、制度規(guī)范、集群企業(yè)（營銷）活動等構(gòu)成了影響區(qū)域品牌建設(shè)、傳播及其價(jià)值與績效提升的主要因素。其中，站在集群企業(yè)集體性活動的視角，集群企業(yè)協(xié)同區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會等，組織實(shí)施或者參加域內(nèi)外展會，成為促進(jìn)區(qū)域品牌塑造、表達(dá)、傳播以及價(jià)值提升的重要舉措。展覽會等大型活動對舉辦地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生明顯的持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（羅秋菊等，2011），越來越成為區(qū)域吸附全球化流動空間中資本的重要媒介，能夠有效拓展區(qū)域場所空間，促進(jìn)區(qū)域空間、社會、經(jīng)濟(jì)與政治關(guān)系的重塑（張京祥等，2013）。展覽會具有的功能使其成為各層次區(qū)域政府開展產(chǎn)業(yè)及區(qū)域品牌建設(shè)的策略選擇。在國家推動特色小鎮(zhèn)建設(shè)之際，本文結(jié)合中山市三個產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)，調(diào)研分析專業(yè)鎮(zhèn)區(qū)域品牌與域內(nèi)專業(yè)展會品牌的關(guān)聯(lián)及協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)制，區(qū)域品牌相關(guān)制度與規(guī)范的制定與實(shí)施現(xiàn)狀及其對區(qū)域品牌、展會品牌的影響機(jī)制，以期為提升產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域品牌與服務(wù)品牌——展會品牌協(xié)同發(fā)展提供理論支持與決策參考。

理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）區(qū)域品牌共建與區(qū)域品牌利益相關(guān)者

區(qū)域品牌一般以產(chǎn)業(yè)集群為載體，結(jié)合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成的以區(qū)域名稱著稱，為集群產(chǎn)業(yè)區(qū)企業(yè)共享的區(qū)域公共品牌。作為公共品牌，其建設(shè)是一個品牌共建的過程，本質(zhì)是由利益相關(guān)者參與，通過關(guān)聯(lián)互動，提升區(qū)域品牌價(jià)值的合作過程。其中，所涉利益相關(guān)者具有主體多元性的特征。區(qū)域品牌利益相關(guān)者包括但不限于集群企業(yè)、區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會、沿著產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)服務(wù)（生產(chǎn)性服務(wù)）企業(yè)與機(jī)構(gòu)、區(qū)域公眾、投資者、消費(fèi)者等。Klijn等（2012）研究證實(shí)，區(qū)域品牌利益相關(guān)者的參與在區(qū)域品牌化發(fā)展中具有關(guān)鍵作用，能夠有效提升區(qū)域品牌價(jià)值和區(qū)域品牌化績效，進(jìn)而助益于自身的發(fā)展。鑒于區(qū)域品牌主體的多元性，以及其主體間圍繞具體利益形成的長久關(guān)系，政府、協(xié)會、集群企業(yè)等區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)力量需要努力讓更多的利益相關(guān)者參與到區(qū)域品牌化進(jìn)程中。并且，需要充分考慮利益相關(guān)者在區(qū)域品牌化發(fā)展中的作用，加強(qiáng)對其參與區(qū)域品牌化建設(shè)以及借力區(qū)域品牌的引導(dǎo)和管理。現(xiàn)實(shí)中，這種引導(dǎo)與管理體現(xiàn)在區(qū)域品牌化發(fā)展制度與規(guī)范、戰(zhàn)略與策略的制定實(shí)施等方面。其中，從上個世紀(jì)90年代以來，諸多產(chǎn)業(yè)集群區(qū)紛紛通過舉辦特色產(chǎn)業(yè)會展活動開展區(qū)域品牌建設(shè)（張旭亮等，2009），這一現(xiàn)象賦予其相關(guān)研究意義，即產(chǎn)業(yè)集群及其品牌化發(fā)展與會展活動的關(guān)系成為具有重要實(shí)踐指導(dǎo)意義的研究問題。

（二）制度與規(guī)范對企業(yè)間協(xié)同、展會及區(qū)域品牌價(jià)值的影響

區(qū)域品牌功能效應(yīng)的不斷彰顯，促使各級政府采用企業(yè)化的經(jīng)營方式經(jīng)營所轄區(qū)域，大營銷理念與戰(zhàn)略成為區(qū)域執(zhí)政管理的主要政策選擇。相關(guān)政策、制度的制定實(shí)施為區(qū)域品牌持續(xù)健康發(fā)展提供了基本保證（孫麗輝，2009），有效地提升了區(qū)域品牌價(jià)值以及區(qū)域品牌化績效（池仁勇等，2017）。區(qū)域環(huán)境中一個組織可為或不可為的法律法規(guī)趨同壓力，以及一個組織應(yīng)不應(yīng)該做什么的規(guī)范趨同壓力是企業(yè)面向的主要制度與規(guī)范壓力形式，它使企業(yè)的行為具有可預(yù)測性（趙衛(wèi)宏等，2017）。企業(yè)行為的可預(yù)測性使彼此更容易認(rèn)知對方，能夠有效改善企業(yè)間的合作關(guān)系，增加企業(yè)間協(xié)作和互補(bǔ)發(fā)展的可能性。隨著企業(yè)對區(qū)域制度規(guī)范的理解和遵從，企業(yè)間的協(xié)同關(guān)系能夠逐漸增強(qiáng)。協(xié)同遞增促進(jìn)區(qū)域發(fā)展共同體的構(gòu)建。在制度規(guī)范與產(chǎn)業(yè)集群形成及其區(qū)域品牌化發(fā)展方面，產(chǎn)業(yè)集群尤其是新興產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展與制度因素密切相關(guān)（任壽根，2004）。Oliver（1997）研究發(fā)現(xiàn)，制度規(guī)范能夠有效引導(dǎo)和推動跨越不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)等不斷追求自身競爭優(yōu)勢，有利于構(gòu)建區(qū)域品牌。以展覽會與其服務(wù)的集群企業(yè)協(xié)同發(fā)展來看，在區(qū)域品牌化過程中，展覽會機(jī)構(gòu)與集群企業(yè)間基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢等的營銷活動構(gòu)建區(qū)域品牌化發(fā)展共同體。這期間，區(qū)域品牌化發(fā)展的相關(guān)制度規(guī)范有利于這一共同體間的協(xié)同，能夠促進(jìn)展會機(jī)構(gòu)與集群企業(yè)彼此間的溝通與合作，使展會的價(jià)值不斷提升和彰顯。基于以上分析，提出假設(shè)H1：區(qū)域品牌化制度與規(guī)范有利于產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)與展會間的協(xié)同；H2：區(qū)域品牌化制度與規(guī)范有利于展會品牌價(jià)值提升；H3：區(qū)域品牌化制度與規(guī)范有利于區(qū)域品牌價(jià)值提升。

（三）集群企業(yè)與展覽會協(xié)同對展會及區(qū)域品牌價(jià)值的影響

合作能夠使企業(yè)乃至區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更好。其中，競爭壓力使得集群企業(yè)更愿意選擇縱向合作，這種合作關(guān)系對于企業(yè)以及區(qū)域品牌價(jià)值的提升最為重要（Schmitz，2000）。縱向合作的主要形式之一是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游之間的合作，如集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)間的合作。會展企業(yè)與集群企業(yè)間具有典型的縱向合作關(guān)系特征。對于集群企業(yè)而言，展覽會首先是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要平臺，服務(wù)于企業(yè)品牌傳達(dá)與營銷。其次，展覽會展示、交流、交易等基本功能幫助集群企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)在產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新以及整合營銷等方面的協(xié)同發(fā)展。也由此延伸出集群企業(yè)與展會主辦方之間的多元價(jià)值關(guān)聯(lián)與協(xié)同。集群企業(yè)與展會之間的協(xié)同有助于減少機(jī)會主義行為，促進(jìn)雙方廣泛而深入合作。這種協(xié)同促進(jìn)展會持續(xù)關(guān)注各方價(jià)值追求，使參展的終端顧客真正參與到服務(wù)與價(jià)值共創(chuàng)過程中，提升展會品質(zhì)，并在協(xié)同發(fā)展過程中促進(jìn)這些品質(zhì)被有效體驗(yàn)和感知，最終促成展會品牌價(jià)值的提升。基于以上分析，提出假設(shè)H4：集群企業(yè)與展會的協(xié)同正向影響展會品牌價(jià)值。

從區(qū)域品牌共建共享的協(xié)同機(jī)制來看，利益相關(guān)者圍繞區(qū)域品牌形成以合作為主的社會網(wǎng)絡(luò)，通過價(jià)值共創(chuàng)共享等互動創(chuàng)造區(qū)域品牌價(jià)值，進(jìn)而通過品牌傘的作用影響相關(guān)企業(yè)品牌的價(jià)值。研究顯示，區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)績效具有顯著影響（池仁勇等，2017），對區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用不斷增大，然而品牌共建共享機(jī)制不完善等問題導(dǎo)致區(qū)域品牌化低效現(xiàn)象明顯。區(qū)域品牌利益相關(guān)者因部分企業(yè)的“搭便車”等行為而蒙受損失。面對這一問題，Kavaratzis等（2013）認(rèn)為區(qū)域品牌化尤為需要利益相關(guān)者相互間的信任與協(xié)同參與。現(xiàn)實(shí)中，較之產(chǎn)業(yè)鏈上下游集群企業(yè)間的信任與協(xié)同，集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)間協(xié)同表現(xiàn)一般。在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌共建過程中，產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌自身品牌作用力欠缺，品牌意識和品牌運(yùn)營能力較弱（張婧等，2013），導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌與集群產(chǎn)業(yè)品牌的不匹配。隨著區(qū)域品牌化的發(fā)展，基于集群產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)形成發(fā)展共同體。尤其是對于服務(wù)于集群企業(yè)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)，如展覽公司等，與集群企業(yè)間呈現(xiàn)較為單純的縱向合作、協(xié)同發(fā)展關(guān)系，其依托區(qū)域品牌加強(qiáng)自身品牌化發(fā)展，并積極參與區(qū)域品牌化發(fā)展是區(qū)域品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵影響因素。基于以上分析，提出假設(shè)H5：集群企業(yè)與展會的協(xié)同正向影響區(qū)域品牌價(jià)值。

（四）展會品牌價(jià)值對區(qū)域品牌價(jià)值的影響

活動營銷成為當(dāng)前逐步步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要營銷模式之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的品牌價(jià)值的彰顯和提升，需要基于消費(fèi)者或者利益相關(guān)者參與品牌活動的體驗(yàn)感知。展覽會的展演、交流、交易場景的體驗(yàn)特征促成了展覽會作為企業(yè)與產(chǎn)品品牌塑造、傳達(dá)的重要平臺，乃至成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，區(qū)域的名片與窗口。張旭亮等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群的蓬勃發(fā)展與會展業(yè)的集聚在時(shí)序上有并發(fā)性的特征，會展活動水平的提高會拉動產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模的擴(kuò)張。具體到區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)研究來看，舉辦或者以組團(tuán)形式參加各類展會能夠有效構(gòu)建和推廣區(qū)域品牌，對于集群產(chǎn)業(yè)區(qū)的產(chǎn)業(yè)型展會而言，其品牌化發(fā)展能夠推動集群產(chǎn)業(yè)區(qū)域的品牌化發(fā)展（孫鳳芝等，2013）。首先，專業(yè)展會作為短期內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群，是沿著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)、中間商、政府與協(xié)會等管理機(jī)構(gòu)以及市場（終端消費(fèi)者等）之間形成的平臺，表現(xiàn)為一種組織網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)基于參與者之間的關(guān)聯(lián)互動不斷拓展，也使舉辦地（尤指集群產(chǎn)業(yè)區(qū)）有了更為廣闊的價(jià)值展現(xiàn)平臺。其次，展會為區(qū)域集群企業(yè)提供了高效的交流交易平臺，同時(shí)基于推動區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等功能，有效地促進(jìn)區(qū)域集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域知名度和吸引力。再次，展會品牌價(jià)值的提升能夠讓展會在更大范圍內(nèi)快捷地吸引參展商、采購商以及集群產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的其他利益相關(guān)者。這些利益相關(guān)者能夠通過展會平臺加深對于展會舉辦地的認(rèn)知，他們參展的目標(biāo)達(dá)成情況、滿意度情況以及對于展會的整體體驗(yàn)感知能夠在一定程度上作用于其對于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的形象建構(gòu)。最后，從相互聯(lián)系來看，展會品牌作為產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌之一，是區(qū)域品牌的重要構(gòu)成部分，一定程度上反映區(qū)域品牌化現(xiàn)狀。也由此，展會品牌價(jià)值成為區(qū)域品牌價(jià)值的有機(jī)組成部分，而展會價(jià)值的高低能夠反映區(qū)域品牌價(jià)值的大小。基于以上分析，提出假設(shè)H6：展會品牌價(jià)值正向影響區(qū)域品牌價(jià)值。

根據(jù)理論分析與研究假設(shè)構(gòu)建概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)收集與樣本。根據(jù)需要，本研究選取了廣東省中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)三個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)作為研究對象。它們分別是燈飾、臘味食品、紅木家具產(chǎn)業(yè)集群地，同時(shí)都舉辦相關(guān)題材的專業(yè)會展活動。因?yàn)檠芯繂栴}涉及營銷戰(zhàn)略與策略問題，在數(shù)據(jù)收集過程中首先通過抽樣選取了相關(guān)集群企業(yè)，并通過相關(guān)協(xié)會人員選擇深入了解自己所在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略的人員作為問卷發(fā)放對象。在三個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)集群企業(yè)中發(fā)放問卷300份，獲得有效問卷212份。問卷分布為古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)110份；大涌鎮(zhèn)紅木家具企業(yè)81份；黃圃鎮(zhèn)臘味食品企業(yè)21份。

變量測量、分析方法。研究中區(qū)域品牌制度與規(guī)范（簡稱制度規(guī)范）、集群企業(yè)與展會協(xié)同（簡稱協(xié)同）、展會品牌價(jià)值、區(qū)域品牌價(jià)值均采用李克特五級量表進(jìn)行測量。根據(jù)趙衛(wèi)宏等（2017）的研究，結(jié)合對產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)相關(guān)協(xié)會人員、區(qū)域品牌專家、相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談，設(shè)計(jì)6個題項(xiàng)測量制度規(guī)范，7個題項(xiàng)測量協(xié)同；參考Keller（1993）、顧立漢（2012）等的研究，結(jié)合訪談資料，以市場營銷與消費(fèi)體驗(yàn)感知視角為主，設(shè)計(jì)6個題項(xiàng)測量展會品牌價(jià)值，5個題項(xiàng)測量區(qū)域品牌價(jià)值。對于212份有效樣本采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；運(yùn)用AMOS21.0對概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，整個量表的Cronbach α值為0.92，KMO值為0.89（P<0.001）；除制度規(guī)范Cronbach α值為0.66小于0.7，符合信度系數(shù)在0.65-0.7之間是可以接受的最小范圍（吳明隆，2010），其余各變量的Cronbach α值均符合≥0.70的標(biāo)準(zhǔn)，各變量KMO值分布在0.78-0.85之間（P值均小于0.001）。主成分分析顯示，每個題項(xiàng)對應(yīng)相關(guān)變量的因子載荷大多（86.7%）集中在0.6以上，其余在0.55以上；各變量平均方差抽取量除協(xié)同為0.49，其余各項(xiàng)≥0.5（見表1）。整個問卷及變量均有較好的信度和效度。

變量間相關(guān)系數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)見表1。變量間相關(guān)系數(shù)介于0.596—0.766之間，處于中等偏上的相關(guān)水平上。從均值來看，各專業(yè)鎮(zhèn)在區(qū)域品牌制度與規(guī)范制定實(shí)施、傳播方面具有一定的基礎(chǔ)，但面臨瓶頸問題。這與訪談結(jié)果較為一致，即目前三個專業(yè)鎮(zhèn)基于各自優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)開展了區(qū)域品牌建設(shè)與宣傳等基礎(chǔ)性工作，但是，對于集群企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的具體實(shí)施還存在問題，還沒有完善的區(qū)域品牌規(guī)劃與實(shí)施方案，一些企業(yè)機(jī)構(gòu)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意識欠缺，“搭便車”等問題較多，表現(xiàn)為集群企業(yè)營銷相關(guān)人員感知到的制度與規(guī)范壓力均值為3.76。專業(yè)鎮(zhèn)及其上級政府機(jī)構(gòu)重視集群企業(yè)與展會的協(xié)同發(fā)展，寄希望于通過展會形成并鞏固區(qū)域競爭優(yōu)勢，提升區(qū)域品牌價(jià)值。因此，政府及相關(guān)協(xié)會積極號召集群企業(yè)參加展會。但是，訪談結(jié)果顯示，集群企業(yè)與展會間的互動多停留在較淺層面，雙方積極主動的互動與合作偏少，有些集群企業(yè)認(rèn)為域內(nèi)專業(yè)展會的品牌價(jià)值、服務(wù)水平有待提升，存在為照顧相關(guān)機(jī)構(gòu)面子而參展等的現(xiàn)象。總體來看協(xié)同發(fā)展水平有待提升，統(tǒng)計(jì)顯示該項(xiàng)均值為3.76；而協(xié)同的基礎(chǔ)是相互間利益訴求等的協(xié)同與匹配，最為典型的即提升并借助區(qū)域品牌優(yōu)勢（區(qū)域品牌價(jià)值均值為3.79）有效提升展會品牌價(jià)值（均值為3.88），并借由展會品牌塑造、宣傳推廣區(qū)域品牌。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

運(yùn)用AMOS21.0 對本文提出的概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。表2擬合數(shù)據(jù)顯示概念模型具有較好的擬合度。本研究提出的假設(shè)H1、H3、H4、H6成立，相關(guān)變量間具有顯著的關(guān)系。由于P值大于0.05，H2、H5沒有獲得支持。

結(jié)論與實(shí)踐啟示

（一）研究結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，第一，專業(yè)鎮(zhèn)區(qū)域品牌制度與規(guī)范、集群企業(yè)與展會間協(xié)同、展會品牌價(jià)值、區(qū)域品牌價(jià)值間具有較強(qiáng)相關(guān)。第二，專業(yè)鎮(zhèn)區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)制度與規(guī)范是持續(xù)促進(jìn)品牌價(jià)值提升的基本保障，相關(guān)制度規(guī)范能夠有效促進(jìn)區(qū)域品牌化發(fā)展和品牌價(jià)值提升。但是，就所調(diào)研的專業(yè)鎮(zhèn)來看，目前相關(guān)制度規(guī)范的制定與實(shí)施方面還存在欠缺。第三，區(qū)域品牌相關(guān)制度與規(guī)范是集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)展會合作互動的主要影響因素，能夠促進(jìn)利益相關(guān)各方協(xié)同發(fā)展，但促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升的相關(guān)制度與規(guī)范缺少針對性，較少涉及針對集群企業(yè)與展會等產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)同發(fā)展的引導(dǎo)及約束的規(guī)章和機(jī)制。第四，區(qū)域品牌相關(guān)制度與規(guī)范并不能直接促進(jìn)展會品牌價(jià)值提升，而是通過促進(jìn)展會與集群企業(yè)間的協(xié)同進(jìn)而帶動展會品牌價(jià)值提升。第五，區(qū)域品牌利益相關(guān)者多元而分層，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)于集群企業(yè)的展會等服務(wù)型機(jī)構(gòu)成為集群企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造與傳播的重要合作伙伴，但展會與集群企業(yè)間的協(xié)同并不能直接促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升，而是通過促進(jìn)展會品牌價(jià)值提升這一中介進(jìn)而提升區(qū)域品牌價(jià)值，即產(chǎn)業(yè)集群區(qū)展會品牌價(jià)值的提升能夠有效提升區(qū)域品牌價(jià)值。

（二）實(shí)踐啟示

鑒于區(qū)域品牌化是區(qū)域營銷組織影響區(qū)域利益相關(guān)者認(rèn)知及行為的過程，需要由區(qū)域政府相關(guān)機(jī)構(gòu)基于利益相關(guān)者的深入分析，構(gòu)建以政府和行業(yè)協(xié)會相關(guān)職能機(jī)構(gòu)為主，由各層次利益相關(guān)者代表組成的區(qū)域營銷組織——如區(qū)域品牌建設(shè)與管理機(jī)構(gòu)。在具體操作中，應(yīng)關(guān)注各層次利益相關(guān)者的區(qū)域品牌價(jià)值協(xié)同共創(chuàng)活動。首先，需要研究利益相關(guān)者與區(qū)域品牌的關(guān)系，梳理區(qū)域品牌利益相關(guān)者的類型、層次及其相互關(guān)聯(lián)；其次，探討利益相關(guān)者在區(qū)域品牌化過程中的可能作用及可循利益；再次，分析利益相關(guān)者參與品牌化進(jìn)程的聯(lián)動機(jī)制；其后，形成區(qū)域品牌化發(fā)展機(jī)制和相關(guān)戰(zhàn)略、策略；最后，制定并實(shí)施區(qū)域品牌化發(fā)展制度與規(guī)范，以保證利益相關(guān)方有序有效參與區(qū)域品牌建設(shè)。

對于展會機(jī)構(gòu)而言，需要在確定其在區(qū)域品牌價(jià)值提升中的角色地位與權(quán)責(zé)的基礎(chǔ)上，制定專門針對服務(wù)于集群產(chǎn)業(yè)的會展等服務(wù)機(jī)構(gòu)的制度與規(guī)范，以期引導(dǎo)并促進(jìn)其加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，同時(shí)強(qiáng)化其參與并服務(wù)于區(qū)域品牌建設(shè)、區(qū)域品牌價(jià)值提升的工作。鑒于展覽會與集群企業(yè)間協(xié)同能夠有效提升展覽會品牌價(jià)值進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升，區(qū)域品牌建設(shè)與管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過制度規(guī)范引導(dǎo)與約束展會相關(guān)機(jī)構(gòu)與集群企業(yè)間協(xié)同發(fā)展，推動形成會展企業(yè)、會展協(xié)會與集群企業(yè)、集群產(chǎn)業(yè)協(xié)會間的合作互助、協(xié)同發(fā)展機(jī)制，促進(jìn)各方在加強(qiáng)彼此認(rèn)知的基礎(chǔ)上不斷探索潛在合作內(nèi)容。對于共同參與區(qū)域品牌建設(shè)而言，雙方的合作除了域內(nèi)展會平臺，需要從大營銷理念出發(fā)，探討“會展+”模式下的營銷舉措。同時(shí)，會展機(jī)構(gòu)協(xié)同集群企業(yè)以集體形式參加乃至策劃與運(yùn)營域內(nèi)外合宜的會展活動，通過活動與事件營銷的場景式體驗(yàn)感知感染力、迅捷的線下線上傳播力、高效的資源聚集與吸附力等，塑造、提升并傳達(dá)區(qū)域品牌。

對于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)——專業(yè)鎮(zhèn)而言，鎮(zhèn)域內(nèi)專業(yè)展會是域內(nèi)外相關(guān)人員認(rèn)識、體驗(yàn)與感知專業(yè)鎮(zhèn)品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。對于沒有專業(yè)展會的專業(yè)鎮(zhèn)，可以考慮將專業(yè)展納入專業(yè)鎮(zhèn)公共營銷體系，由此，區(qū)域品牌建設(shè)與管理機(jī)構(gòu)協(xié)同會展機(jī)構(gòu)，策劃運(yùn)營或者移植適宜的展會，亦或舉辦成熟展會分會場等作為策略選擇。而對于擁有域內(nèi)專業(yè)展的專業(yè)鎮(zhèn)而言，應(yīng)該從展會品牌形象與內(nèi)涵建設(shè)角度開展這一接觸點(diǎn)的策劃與設(shè)計(jì)工作。基本策略包括扶持或者引入會展龍頭企業(yè)機(jī)構(gòu)開展展會品牌化建設(shè)，開展與域外相關(guān)展會項(xiàng)目的合作，域內(nèi)品牌化展會的對外移植等。

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