供應鏈視角下ODM電商模式

李曉紅

內容摘要：近年來，電子商務的蓬勃發展催生出了許多新型的電商發展模式，ODM電商模式就是其中之一。當前網易嚴選是ODM電商模式的代表，在競爭激烈的電商市場中，以差異化的特性占據著一定的競爭優勢。ODM電商模式的精髓在于上下游供應鏈之間的合作，因此本文基于供應鏈視角，以網易嚴選為例，對ODM電商模式進行研究。首先闡述網易嚴選ODM供應鏈模式，其次對網易嚴選ODM模式中的風險進行分析，最后針對ODM電商模式的發展提出建議。希望本研究能夠有利于網易嚴選的可持續發展優化，并為未來我國的電商發展模式創新提供有益參考。

關鍵詞：供應鏈視角 ODM模式 網易嚴選

ODM模式即Original design manufacture的縮寫，雖然ODM模式并非近幾年才出現，但是ODM電商模式是電商蓬勃發展后孕育出的新型產物。簡單來說，ODM電商模式就是電商企業委托生產制造商按其要求的規格為其研發、設計并生產相應的產品，并將產品用于電商渠道銷售。ODM電商模式的優勢在于剔除了高昂的品牌溢價與公關成本，讓產品能夠通過最短的渠道到達銷售者手中。因此，可以將ODM電商模式看作是互聯網銷售渠道與研發制造新業態的一種優勢互補，是從消費端倒推的供應鏈變革。目前網易嚴選、小米有品、兔頭媽媽甄選等電商企業都采用了ODM模式，母嬰電商——蜜芽也在2017年宣布要進軍ODM市場。與此同時，《中國制造2025》計劃的推出無疑為ODM電商模式提供了良好的發展機遇，由此可見，ODM電商模式是電商企業與制造企業的雙贏，并將成為未來電子商務轉型的重要趨勢。

供應鏈視角下ODM模式電商研究——以網易嚴選為例

（一）網易嚴選概述

網易嚴選于2015年籌備，在2016年正式上線銷售，是從網易郵箱中孵化出來的一個自營電商平臺，同時也是當前國內第一家銷售家居生活等產品的ODM模式的電商平臺。它主要是將原始的設計和制作與一些知名品牌產品的制造商進行聯系，生產出與大牌產品具有相同樣式的產品，并且節省品牌宣傳和建設過程中的營銷費用，從而為廣大消費者提供品質較好且性價比較高的商品。

在當前的市場條件下，消費者雖然有很多的電商平臺可選擇，但是存在商品質量參差不齊的問題，針對這些問題，倡導“好的生活，沒那么貴”品牌理念的網易嚴選應運而生。針對當前消費者的特點和行業現狀，網易嚴選將目標用戶群鎖定在購買力有限，但又追求品質的中端人群，尤其是富有文藝氣質、年齡處于20-35歲的人群中。為了提高服務質量，網易嚴選還推出了30天無憂退款的服務。在產品的選擇上，網易嚴選始終堅持精益求精的標準，為廣大消費者提供高品質的產品。它的操作流程為：先委托大牌工廠的制造商代工生產產品，然后對產品進行挑選，接著，借助多重測評工具對產品質量嚴格把關和認證，最后將產品上架出售。

自網易嚴選上線以來，一直備受網友關注，雖然引發廣泛爭議，但業績仍然一路攀升。根據新浪科技報道，在網易2016年Q4的財報中，電商的凈收入就高達24.75億元，成為了當前網易的第二大營業收入來源。

（二）網易嚴選ODM供應鏈模式分析

上游：傳統工廠轉型。網易嚴選采用的是ODM模式，在ODM模式中上游的生產商不僅負責產品的生產，還需要根據零售商的要求對產品進行研發、設計等。而網易嚴選為了保證下游消費者能有良好的體驗，把目標對準了生產一線大牌的制造商，以獲得這些制造商成熟的生產技術，同時這些制造商還能夠學習一線大牌的研發設計思路，為網易嚴選創造出更有品質，但價格更低的產品。

當前網易嚴選的制造商中，包含了愛馬仕、CK、無印良品、優衣庫、新秀麗等大批優秀生產制造商，從表1的數據中也可以看出當前網易嚴選的制造商覆蓋的范圍較廣，目前網易嚴選共有49個一線品牌的制造商作為其上游供應鏈，為網易嚴選提供約400件產品。這說明，一方面，網易嚴選的上游制造商在生產制造方面擁有了更多的可能性，除了為一線品牌代工生產外，還能夠利用自身資源向網易嚴選供貨；另一方面，在ODM模式中，產品的外觀、面料、尺寸等權益都歸屬于制造商，網易嚴選作為電商平臺主要是負責品牌的銷售和品質保障。這樣一來，即使是一線品牌代工廠也必須要求擁有一定的研發設計能力，否則無法依照網易嚴選提出的要求生產產品，在一定程度上也能夠激發傳統工廠的自主創新能力。

中游：打造柔性供應鏈。在發展運營過程中，網易嚴選也提出了柔性供應鏈的概念。所謂柔性供應鏈，簡單地說就是小批量生產和銷售，如果在銷售過程中，出現供應不足的爆款產品，就及時快速地翻單，甚至多批次翻單。網易嚴選在選擇新品時一般采用試探性下單，如先委托制造商生產3000件商品，根據銷量再追加相應數量。這種模式可以在很大程度上減小企業庫存的壓力，做到按照市場需求的程度來安排產品的生產，能夠有效地避免貨物堆積而帶來的虧本等問題。柔性供應鏈已經是當前電商企業發展過程中的一大需求。除此之外，網易嚴選還將從生產商到消費者的供應鏈中傳統的中介環節全部去掉，不僅進一步拉近了生產商和消費者之間的距離，還有利于節約在中間環節中產生的各種費用，最終達到降低成本的目的。

下游：零售終端即品牌。網易嚴選的初衷是讓消費者花費更低的價格，去體驗和享受更高品質的產品。嚴選的關鍵就在于“選”。為了能夠堅守初衷，為廣大消費者甄選出品質優良的產品，網易嚴選的團隊在尋找品質優良并且符合ODM模式要求的供應廠商時，必須按照嚴格的標準。在傳統的供應鏈模式中，品牌運營商需要對產品進行宣傳后，才會讓產品到達零售終端進行銷售。而在網易嚴選這種供應鏈模式中，零售終端就是它的品牌。因為網易嚴選不僅是簡單的電商平臺，也是商品品牌，它既是零售終端，又是品牌，在確定廠商時比其他非自營的電商平臺擁有更高的主動權。網易嚴選的運轉流程主要是團隊先去各大廠商中挑選商品，然后放到自己平臺上出售，供消費者選擇。供應商資源的選擇問題，一直是網易嚴選面臨的重要難點。在選擇的過程中，網易嚴選的工作人員首先會詳細考察該供應商的工廠，然后借助一系列的測評考核工具對其進行考評，合格通過之后，其產品才能入選。為了確保產品的品質，在商品開始生產之前，網易嚴選還會要求先出樣品，并且不惜花費重金，親自將樣品送往權威的質檢機構進行認證；在生產過程中，還會不定期抽檢產品。只有經過一系列考核后均合格過關的產品才能入選，才能放到網易嚴選這一電商平臺中銷售。

ODM電商模式風險分析

（一）供應鏈前端風險：質量風險

雖然ODM模式能夠壓縮供應鏈前端的成本，為消費者提供最具性價比的服務，由于網易嚴選本身不參與產品的研發設計環節，也不涉及到產品生產過程的監督、控制，因此這一模式下生產的產品存在著較高的質量風險。原因有幾點：首先，網易嚴選的制造商雖然擁有一定的生產能力，但是并不完全具備一線大牌對供應鏈前端的品控能力。知名品牌從設計、材質選擇、打樣到成品，可能有幾十道嚴格的工序，對制造商有嚴格的要求，確保其每一道工序都達到知名品牌設定的標準。其次，網易嚴選強調通過壓縮供應鏈降低成本，而實際上成本的降低會將成本壓力轉嫁到供應鏈前端的制造商身上，可能會導致產品品質的相應降低。例如，2017年網易嚴選的“一口鍋”事件，在被知名人士爆料Classic歐式壓鑄炒鍋手柄開裂，隨后事件發酵，而在網易嚴選自查后發現該款炒鍋存在設計紕漏，立即對產品做了緊急下架處理。但是目前在網易嚴選的多數木柄炒鍋都會出現消費者對炒鍋木柄開裂的評價。

隨著網易嚴選知名度的打響，網易嚴選的規模勢必會進一步擴大，當銷售規模擴大到一定程度，網易嚴選對于制造商的把控難度將會增大，對新進入的制造商的考核和原有制造商的考核，以及對現有商品的質量把控等問題，都會讓網易嚴選面臨巨大的壓力。

（二）供應鏈中端風險：市場風險

網易嚴選提出了柔性供應鏈的概念，采用了縮短供應鏈的方式以達到降低成本、庫存的目的。但是去掉了品牌商與經銷商，供應鏈直接由制造商到達后端的銷售端，將會存在一定的風險。首先供應鏈中的品牌商與經銷商往往是商業活動的發起者，也是價值的創造者，品牌商通過把握市場動向發現商機并尋找消費者，才能開始設計產品、定位產品市場、豐富產品附加值等一系列活動。其次品牌商還作為供應鏈全程的監督者對生產制造環節提出要求并做質檢工作，同時也負責為后端經銷商提供相應的服務。完整的供應鏈有充分的市場反應空間，而網易嚴選縮短后的供應鏈只包括制造商-網易嚴選-消費者三個主體，網易嚴選不僅要承擔質量風險，同時也要承擔相應的市場風險，如產品滯銷、產品與消費者需求脫節等。

（三）供應鏈后端風險：法律風險

首先，根據ODM模式中的制造商的性質可知，這些制造商擁有一定的研發設計能力，但是基于網易嚴選網站本身的定位，就決定了網易嚴選對沿用大牌設計的執著，而這意味著網易嚴選極有可能涉及侵權和不正當競爭。尤其是有專利的一線大牌產品而言，網易嚴選前端雖然能夠生產出類似，甚至一模一樣外觀、功能的產品，但是將產品用于供應鏈終端銷售會涉及到復雜的法律風險。例如網易嚴選商品“新疆阿瓦提毛巾長絨棉弱捻超柔毛巾”是網易嚴選的制造商——孚日集團股份有限公司（以下簡稱孚日）研發的一款高品質毛巾，而孚日同時也是G20峰會產品的制造商，因此網易在該產品宣傳中使用了“G20同款產品”的表述。該毛巾所有核心技術專利等權益都歸屬于孚日所有，雖然該商品不屬于商標侵權，但是卻可能存在虛假宣傳的問題，因為即使同為一個工廠生產，也可能存在材質差異，因此并非嚴格意義上的同款，這就使得網易終端銷售時面臨著宣傳與法律層面的矛盾。

其次，網易嚴選的ODM模式供應鏈末端采用與知名品牌捆綁的營銷模式來 進行市場推廣，如在產品頁面中標注：MUJI制造商、Coach制造商、新秀麗制造商等，以此來吸引消費者的眼球。而網易嚴選這一舉動也遭到了知名品牌的反對，如新秀麗曾多次要求網易嚴選刪除頁面中包含的“新秀麗”文字表述，但是由于沒有相關的規定認定網易嚴選侵權，網易嚴選依然使用“新秀麗制造商”等字眼作為商品描述。但是隨著網絡市場的規范以及我國法律的不斷完善，網易嚴選這一捆綁銷售的做法并非長久之計。而一旦失去知名品牌的“庇佑”，網易嚴選在供應鏈終端的知名度和市場份額無疑會受到影響，網易嚴選供應鏈的后端橫向關系維護難度將大大增加。

供應鏈視角下ODM模式發展建議

與傳統模式相比，ODM模式最重要的特點和最大的優勢在于設計和制造這兩個環節。因此，在當前供應鏈的視角下，為了能夠有效地規避ODM模式在真正運營過程中可能出現的上述兩類風險，就應該從以下兩個環節入手，采取有效地措施。

（一）加強自營品牌建設

網易嚴選電商平臺主要是以知名品牌制造商代工為宣傳點對產品進行宣傳，從而讓消費者認可該平臺商品的質量。換句話說，即網易嚴選利用了大品牌的光環。正如前文所說，這種行為極其容易讓網易嚴選陷入知識產權和不正當競爭的法律風波。因此，在當前供應鏈視角下，為了能夠促使網易嚴選實現更健康、更穩步地向前發展，就必須加強和加快自營品牌的建設力度和步伐。因為品牌是產品核心價值的最好體現。有業內人士表示，核心價值是比經營規模還要重要的元素，是決定電商企業生死存亡的重要因素。雖然很多媒體都一直對網易嚴選是否存在侵權問題十分關注，但是網易嚴選卻仍將更多精力放在了品牌強化的建設上。網易的經營者也在媒體采訪過程中明確指出：嚴選是一個品牌，但是一個品牌的建立并非一朝一夕間就能完成的。因此，在供應鏈視角下，為了能夠切實增強網易嚴選的市場競爭力，長期立于不敗之地，實現可持續發展，網易嚴選在加強商品篩選的同時，也要積極采取措施塑造自有品牌，加強自有品牌的建設，從而減少對大品牌的依賴性，真正實現自立、自強。

（二）加強產品品控

網易嚴選致力于為消費者提供最優質的產品，因此，產品品質是影響網易嚴選發展的重要因素，也是網易嚴選最為重視的內容。前文已經詳細描述了網易嚴選嚴格選擇物品和把控、監督產品生產的過程。雖然網易嚴選從選擇到生產再到銷售這三個環節，都會對產品質量進行極其嚴格的檢測，但是隨著網易嚴選電商平臺的快速發展以及產品訂單的不斷增加，是否能夠一如既往地保證產品的優良品質，在很大程度上已經成為網易嚴選發展過程中的一大難題。雖然是邀請知名品牌的制造商進行代工，盡管在每一環節都有進行監督和嚴格檢測，產品上線銷售之前，仍將產品送往多方權威檢測機構進行認證，但是還是會出現“問題炒鍋”類似事件，產品的質量難以得到保證。因此，供應鏈視角下，ODM模式在運營過程中，要加大產品質量的控制力度。產品品種較少時，可以從員工中選出幾名代表成立品質質檢團隊，人工檢測代工工廠的產品質量。當電商平臺發展一定規模，產品的種類日益豐富時，則可以通過成立專門的品質監控中心的方式，消除部門間的隔閡，打破產品間的限制，對所有產品的品質進行統一管理，從全局的角度統一管理整個供應鏈，以此保證產品的品質能夠達到優秀水平。

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