網絡經濟背景下零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

李文 邢肖涵 梅蕾 賈月娟

內容摘要：互聯網技術的普及導致了網絡經濟出現，在這個背景下平臺型企業(yè)得到迅速發(fā)展，同時商業(yè)模式創(chuàng)新的內涵也不斷被完善和豐富。本研究依據前人文獻及其理論的接受程度將零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現四個要素，并結合零售平臺企業(yè)的特點歸納其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。發(fā)現：在價值主張角度的商業(yè)模式創(chuàng)新的主要突破口在于發(fā)掘或培養(yǎng)新的目標群體，綜合交易雙方制定價值主張；在進行價值創(chuàng)造時可以從自身資源整合能力和建設客戶與企業(yè)交流通道兩方面出發(fā)進行考慮；在價值傳遞角度，創(chuàng)新路徑的重點是時間價值和營銷模式創(chuàng)新；最后是價值實現，零售平臺企業(yè)通過發(fā)掘新的收費目標來實現創(chuàng)新。

關鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 平臺企業(yè) 路徑研究

隨著互聯網技術應用范圍的擴大和信息技術的發(fā)展，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，為應對這種變化產生的沖擊，眾多企業(yè)開始嘗試從內部和外部出發(fā)進行變革，與此同時，高速的信息交互和傳播使人們的生活方式發(fā)生了很大的改變，消費者的消費觀念也因此不斷更新，個性化的需求愈加強烈，網絡經濟作為現代環(huán)境下出現的新型經濟形式，其引發(fā)的一系列研究問題漸漸引起人們的關注。為此，本文從商業(yè)模式創(chuàng)新角度出發(fā)，將零售平臺企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)進行對比，將兩者的創(chuàng)新動因、創(chuàng)新方式以及創(chuàng)新過程進行闡釋，以期明確零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵所在，從而從理論上豐富商業(yè)模式創(chuàng)新相關內容，從實踐上為零售平臺企業(yè)創(chuàng)新提供參考。

相關概念的界定

基于網絡交易的零售平臺企業(yè)。本研究主要針對基于網絡交易的零售平臺企業(yè)進行分析研究。零售平臺企業(yè)是在雙邊市場中提供“平臺”的企業(yè)，由互補的元素和相對固定的元素兩部分構成。零售平臺企業(yè)有以下三個特征：首先零售平臺企業(yè)一般不提供用來交易的產品或者服務，而是作為中介來為交易雙方提供平臺和信息服務，以此帶來互補性的服務或產品；其次，零售平臺企業(yè)存在著網絡效應，新用戶的參與會提升原有成員的價值，進而提升平臺的價值，增強平臺的吸引力，引起交易雙方數量的同時增加；最后，交易過程發(fā)生在虛擬的空間，降低了交易的約束條件要求。零售平臺企業(yè)可以通過調節(jié)價格來影響交易量，從而充當價格調節(jié)者的角色。

商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新。由于研究人員背景和研究角度不同，商業(yè)模式的內涵存在繁雜且混亂的現象。國外商業(yè)模式的相關概念大概可分為四類：一是企業(yè)獲取收益的方式邏輯，代表學者有Stewart、Rappa、Hawkins和Afuah等；二是對企業(yè)運營結構的描述，代表學者有Timmers、Mahadevan、Applegate、Amit等；三是企業(yè)戰(zhàn)略層面諸如創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的方式總結，代表學者有Weill、Dubosson-Torbay等；四是對利潤獲取、結構調整、戰(zhàn)略規(guī)劃的整體提升，Morris和Osterwalder的研究屬于此類范疇。商業(yè)模式創(chuàng)新是對原有模式的調整、再造和顛覆，商業(yè)模式由多種元素構成，而由于外部環(huán)境的動態(tài)性，這些元素中的一種或多種會發(fā)生改變，致使原有模式發(fā)生改變，進而引起商業(yè)模式的創(chuàng)新。經過對數據庫關鍵詞的檢索發(fā)現，Osterwalder于2010年提出概念被引頻率相對較高，說明現階段此概念被大部分學者所接受。具體觀點為：商業(yè)模式是企業(yè)追求價值的過程，這個過程包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現四個要素，本研究將采用此概念從這四個要素出發(fā)來研究商業(yè)模式，以期得出不同要素下商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

零售平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

（一）價值主張：明確市場定位和擴充價值內容

商業(yè)模式范疇的價值主張是企業(yè)從企業(yè)宏觀層面上進行解釋，從企業(yè)及企業(yè)的相關利益者（包括顧客、合作者、競爭者等）多視角出發(fā)，對未來的顧客需求以及行業(yè)發(fā)展進行大膽預測的行為，因此價值主張包含著目標市場和價值內容兩部分。具體到零售平臺企業(yè)來說，其目標市場即是企業(yè)對自身的定位，即是對潛力較大客戶的發(fā)掘和確定；而價值內容描述的是對交易雙方進行調研以了解顧客需求，進而提供相應服務和功能。

在目標市場方面，平臺企業(yè)對網購操作的優(yōu)化解決了網購原有的操作“門檻”問題，而相關設施與支撐體系的完善解除了時間和地理限制，大大擴充了傳統(tǒng)市場容量。日益完善的監(jiān)督機制進一步擴大了網絡消費群體，進而擴大交易渠道，吸引許多企業(yè)進入網絡市場，所以從另一個角度來說，消費群體促進了網絡經營群體的發(fā)展，最終也導致了整個網絡交易群體增長的良性循環(huán)。網絡交易群體擴充的下一步是目標市場的確定和顧客細分，零售平臺企業(yè)目標市場的特點在于它的雙向性，一方面是網絡的消費群體，另一方面是網絡的經營群體。對于消費群體，相較于傳統(tǒng)顧客細分，網絡顧客細分更側重于實用性，所以分類模式準確性的權重要小于其實用性，即在兩種不同的分類方法中，準確率高的那一種不一定是最優(yōu)的選擇，而是要進行綜合比較，選擇可以發(fā)現潛在顧客最多的一種分類模式。

傳統(tǒng)價值內容重點在于提供何種服務和產品來吸引顧客和提升顧客滿意度，但消費的升級導致了“體驗經濟”的出現，顧客需求日漸個性化，所以僅僅滿足顧客的基本需要還不夠。在“體驗經濟”的環(huán)境下，價值內容的重點在于如何提供服務和產品，更加注重顧客消費過程的體驗，服務內容和產品內容則作為消費基礎存在，在滿足基本需求的前提下不僅可以滿足顧客的高層次需求（情感、自我實現等），還可以滿足顧客個性化的需要，所以創(chuàng)新的突破口仍在提升服務的質量和種類之上。

（二）價值創(chuàng)造：內外部資源能力的整合優(yōu)化和顧客參與創(chuàng)造

企業(yè)對自身資源整合進行生產的投入和產出的過程即為價值創(chuàng)造的過程，所以在價值創(chuàng)造過程中所涉及到的商業(yè)模式要素有企業(yè)的資源與能力和企業(yè)的關鍵業(yè)務。其中生產的投入是將企業(yè)所擁有的資源和能力進行配置和組合，作為價值創(chuàng)造的投入過程；而企業(yè)對原料進行加工生產之后形成的產物即是企業(yè)的關鍵業(yè)務。

零售平臺企業(yè)所擁有的資源與能力包括構建平臺所需的技術和相關人才，相關活動所需的資金和客戶資源等，這些元素共同參與形成價值創(chuàng)造的投入，經過企業(yè)協調配置形成平臺本身所具有的功能、服務等關鍵業(yè)務。零售平臺企業(yè)在價值創(chuàng)造的時候并不生產用以交易的商品，而是為交易雙方進行交易的過程提供服務，這種服務和功能就是零售平臺企業(yè)的關鍵業(yè)務所在。平臺企業(yè)可以基于互聯網加入到企業(yè)網絡之中來獲取互補的資源和能力，從而組成價值創(chuàng)造過程中的投入。

在網絡經濟背景下，客戶企業(yè)之間形成關系網相互連通，使得客戶和企業(yè)形成價值共創(chuàng)的關系，這種關系從平臺出發(fā)包括兩部分內容，其一是交易雙方顧客和企業(yè)的價值共創(chuàng)關系，其二是兩者與平臺之間的價值共創(chuàng)關系。這種價值共創(chuàng)關系既能為零售平臺企業(yè)帶來資源與能力（宣傳能力、客戶資源等），又會對企業(yè)的關鍵業(yè)務改革有所啟示。對于平臺企業(yè)來說，平臺是消費者參與商戶產品設計創(chuàng)新的橋梁，又是面對交易雙方的對自身服務設計的受益者，因此在關鍵業(yè)務設計時可以從兩個角度來創(chuàng)新：其一是作為中介的角色，為交易雙方提供交流渠道相關服務，給這種交流創(chuàng)造優(yōu)質舒適有效的環(huán)境；其二是建設平臺與交易雙方之間的溝通渠道，對交易雙方的意見和建議綜合考慮，分別設計相關業(yè)務，當雙方利益有沖突時，識別其中的平衡點，以此為依據進行關鍵業(yè)務的設計。

（三）價值傳遞：“時空”要素把握和營銷模式創(chuàng)新

價值傳遞涉及到交易的過程，所以交易環(huán)境和營銷模式是價值傳遞的主要內容。

傳統(tǒng)零售企業(yè)在進行價值傳遞時通常會遇到價值鏈和價值網的冗長繁雜、受到時間和空間的約束等問題，其創(chuàng)新點也會由此被約束在價值鏈整合方面，所以傳統(tǒng)零售企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新時往往考慮價值鏈優(yōu)化整合和企業(yè)網絡的建設。而對于零售平臺企業(yè)來說，零售平臺企業(yè)扁平化的網絡結構有效地縮減了交易環(huán)節(jié)，進而降低了價值傳遞過程的風險，交易過程處于虛擬的空間，從而避免了因物理空間條件不足和時空不契合所導致的交易失敗問題，這種情況下“時間價值”成為交易過程的重點要素。在網絡經濟下，“時間”可以通過企業(yè)組織變革創(chuàng)新變成可控的價值因素，時間價值的增值不僅可以給消費者帶來效益，同時也給商家產品創(chuàng)新帶來時間。然而隨著實際耗時的增長，這種增值是先升高后下降的，所以時間因素更像是一把雙刃劍。若零售平臺企業(yè)可以根據自身組織特色進行變革以達到時間增值的目的，則既能從中獲取利潤，又能引起平臺兩端用戶規(guī)模增長的良性循環(huán)；反之，若零售平臺企業(yè)無法從時間價值上尋找到突破口，那么這將成為企業(yè)自身的一大短板，會導致兩端用戶數量的減少，企業(yè)本身也將失去一個較大的利潤增長點。

價值傳遞的另一要素是企業(yè)的營銷模式，沒有一個良好的營銷模式就無法吸引客戶加入價值鏈條，進而影響價值的傳遞。平臺企業(yè)的營銷模式是將戰(zhàn)略、策劃和媒介的有機組合用來實現吸引顧客目的、傳遞平臺價值的過程，網絡社群營銷、媒體營銷、體驗式營銷等皆屬于此范疇。營銷模式的創(chuàng)新改變價值的傳遞方式，進而引起商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（四）價值實現：支撐要素的拓展和財務模式的轉變

價值實現主要關注企業(yè)的盈利模式和財務模式。盈利模式是指企業(yè)通過一系列活動獲得利潤的方式方法，財務模式是指企業(yè)運行時的成本結構和資本運營狀況。零售平臺企業(yè)以免費使用為基礎來累積客戶，因此其利潤獲得要從其它角度出發(fā)實現，不同領域的平臺企業(yè)收費目標也不相同，對于零售平臺企業(yè)來說，其收費目標一般包括廣告商、加盟商等，通過廣告費和加盟費的收取來維持平臺的運行，所以在商業(yè)模式創(chuàng)新時，尋找新的收費目標是盈利模式創(chuàng)新的關鍵。此外，隨著國內電子商業(yè)巨頭的創(chuàng)新，許多新的利潤增長點被發(fā)掘出來，例如物流，零售平臺企業(yè)通過打造符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的物流來獲得優(yōu)勢，針對不同的目標群體提供相應的增值服務，“最后一公里”、“半日達”、“一日達”等等皆屬于此內容。支付手段成為另一大創(chuàng)新部分，從開始的商品購買支付手段，漸漸演化成包含話費、水電、出行、食宿等一系列與人們生活息息相關的“管家式服務”，整合了大量資源供應商，從中不斷發(fā)掘利潤增長點。物流和支付作為零售平臺企業(yè)的支撐部分演化成盈利模式的重要內容，正是創(chuàng)新的結果。在財務模式方面，一個企業(yè)的財務狀況要從成本結構和資本運營情況來綜合評價，零售平臺企業(yè)需要通過發(fā)揮特有的網絡經濟優(yōu)勢、優(yōu)化成本結構方式來實現商業(yè)模式的創(chuàng)新；而資本運營則通過互聯網龐大的企業(yè)網絡運用外部資本和內部增殖資本進行融資以獲得資金基礎擴大平臺規(guī)模，持續(xù)發(fā)展。

結論與展望

本研究依據前人文獻及其理論的接受程度從平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現四個要素出發(fā)，并結合零售平臺企業(yè)的特點歸納出其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。從價值主張的角度，零售平臺企業(yè)的目標市場更加寬泛，并且要同時考慮交易雙方的實際情況，所以這個階段商業(yè)模式創(chuàng)新的主要突破口在于發(fā)掘或培養(yǎng)新的目標群體，綜合交易雙方制定價值主張。從價值創(chuàng)造的角度，廣泛的信息交流通道使得客戶的反饋效率大大提高，而隨著社會發(fā)展客戶需求逐漸個性化，因此形成客戶等多方參與的價值共創(chuàng)的情況，這些相關利益者豐富了企業(yè)的資源和能力，并為關鍵業(yè)務設計提供了建議和啟發(fā)，所以從價值創(chuàng)造的角度來說，零售平臺企業(yè)的創(chuàng)新路徑可以從自身資源整合能力、建設客戶和企業(yè)交流通道兩方面出發(fā)進行考慮。從價值傳遞角度，零售平臺企業(yè)去除了傳統(tǒng)零售企業(yè)冗余的交易鏈條，把交易網絡扁平化，減低成本并提升效率，破除了原有交易的時間和空間約束，實現交易規(guī)模化。這種情況進行商業(yè)模式創(chuàng)新僅僅依靠價值鏈價值網整合遠遠不夠，還要考慮時間因素，所以創(chuàng)新路徑的重點是把握好時間價值，通過創(chuàng)新來使時間價值增值，以擴展顧客規(guī)模，贏得優(yōu)勢，在營銷模式方面利用互聯網社區(qū)、媒體等實現新型營銷方式創(chuàng)新。最后是價值實現，在價值實現的過程中，零售平臺企業(yè)通過發(fā)掘新的收費目標來實現創(chuàng)新，向誰收費和如何收費是其關注的重點。在財務方面可以通過互聯網獲得信息幫助調整成本結構，并借助互聯網龐大的企業(yè)網絡吸引投資。

本研究基于現有文獻的梳理與實際現象分析相結合得出結論，以期對探尋商業(yè)模式創(chuàng)新途徑有指導意義，對相關概念也有所豐富。同時本研究也有局限，即沒有過多考慮四要素間的交互對創(chuàng)新路徑的影響作用，未來可以進一步從整個創(chuàng)新系統(tǒng)出發(fā)加以分析，并以案例研究的質性研究方法來獲得進一步的研究成果。

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