基于價值網模型的零售企業顧客價值提升

夏黎

內容摘要：在網絡時代背景下，產品和技術在不斷更新，市場競爭越來越激烈，企業的發展呈現出國際化、成熟期縮短等新的特點。基于此環境，顧客從單一的消費者轉變為集消費者、企業合作者和價值創造者等多重身份于一體的新角色，顧客在整個價值鏈條中發揮的作用也越來越重要。因而，如何發掘及實現顧客價值是企業永葆生機的重要手段。本文以價值網模型作為理論基礎，對零售企業的顧客價值以及顧客關系管理進行研究。首先對價值網模型下零售企業的顧客價值進行分析，進而拆解價值網模型以便深入分析價值網的運作，最后從零售企業的角度提出顧客價值網運作的具體對策。

關鍵詞：顧客價值 價值網 零售企業 顧客關系

引言

價值網強調以顧客為核心，將顧客價值作為驅動整個價值網價值流動的力量，解釋了所有商業活動參與者之間的關系。由于我國零售企業大部分仍然處于企業決定的由產到銷的模式中，導致無法預測顧客未來的需求，不能對顧客未來變化的趨勢做出及時反應，也就不能實現顧客的期望價值，從而降低企業的競爭力。通過構建零售企業顧客價值網，可以改變其原有的業務模式，突出顧客價值這個核心，有利于提高企業的生產和銷售利潤，提升企業的可持續競爭優勢，并為企業營銷策略的制定提供方案。因此，深入研究顧客價值理論和價值網模型，對零售企業的更好發展具有極為重要的現實意義。

零售企業顧客價值分析

（一）價值網、零售企業和顧客價值的聯系

1.顧客價值實現與零售企業價值獲得的關系。零售企業面向的對象主要是消費者，零售企業的存在是為了滿足不同消費者的最終需求。由于零售企業直接向消費者提供商品或服務，所以零售企業價值的獲得是源自消費者所付出的代價與商品或服務的采購成本之間的差額，是與消費者的顧客價值是否實現具有密切聯系的。社會上的零售企業數量眾多，所提供的商品種類繁多，從而導致消費者的選擇性很大。零售企業能否滿足不同消費者的需求是消費者選擇零售企業的主要原因，而消費者的顧客價值實現與否就是判斷標準。所以說，顧客價值是否實現，消費者自身所認為的顧客價值大小是零售企業能否實現企業價值的驅動因素，也是零售企業的本質所在。消費者獲取的利益提高了，顧客價值就相應地得到了增加，他們也必然愿意為此付出相對較大的成本，從另一角度來說就是變相增加了零售企業的收入。在零售企業采購成本不變的情況下，零售企業所得到的利潤增加，即零售企業的自身價值得到了提升。

2.價值網模型下顧客價值實現與零售企業的聯系。價值網的概念突破了原有價值鏈的范疇，強調各種因素的對稱。價值網中的主體主要包含供應商、零售商、同行業企業以及互補性企業，其具有明顯的動態性特征。同時為其中所有的參與者都提供價值。價值網的優勢是以消費者需求為核心，能夠使各企業依據消費者需求及時迅速地調整戰略，從而提升企業價值。數字化的關系網絡可以快速協調價值網內顧客、企業、供應商以及分銷商的各種活動，以最快的速度和最有效的方式來滿足網絡成員的不同需要并最終滿足消費者的需求。與傳統的價值鏈模式相比，網狀的參與模式提高了參與企業成員之間的互動性，更有利于發現顧客的需求，實現價值的倍增，從而更好服務于顧客。零售企業作為網狀模式中的中樞領導者，要整合其他參與者所創造的價值，讓各個參與者協同運作，充分發揮自己的聚集作用，讓價值網產生更大的整體效益。這種業務模式不斷為零售企業的發展提出新的要求，提高其業務營運的效率，有助于零售企業明確競爭優勢演化的態勢，從而穩固零售企業在市場競爭中的地位，促進零售企業健康發展。

（二）零售企業顧客價值影響因素識別

通過對影響零售企業的因素進行分類，可以將影響因素具體化，其中產品或服務的功能價值主要涉及到產品或服務的屬性、性能、質量、樣式、安全性以及舒適性等方面，比如某種產品的性能是否多樣化，是否易于使用以及使用方式是否簡便；從質量角度來看可能考慮到產品的使用壽命是否適當，質量是否穩定以及它的安全系數是否達標等。功能價值是顧客在對產品或服務的屬性和性能的價值感知后得到的結論。

心理價值是顧客主觀感受到的，主要包括產品或服務的品牌、服務水平和互動性以及是否具有歸屬感等內容。一般來說包括購買前、購買中和購買后三種類型。購買前主要是指對前期購物環境狀況的確認，需求是否易獲得，獲取信息的速度是否快捷以及備選評估是否方便；購買過程主要是指訂貨、付款的快捷性，取貨以及安裝的及時性和準確性，商品的初始狀況等；購買后主要涉及售后維修的質量和及時性、服務人員的態度、維修的花銷以及可能存在的回收價格是否合理等因素。為了方便認識理解，本文在表1中列出影響顧客價值的因素。

價值網模型下顧客更加關注需求的響應速度。表1中所述因素并不是一成不變的，不同企業的顧客價值影響因素要具體分析。即使是同一家企業，它在不同時期的顧客價值影響因素可能都不相同。所以說，任何情況下都要具體情況具體分析。

另外，處于不同行業的企業所關注的重點也不同，有的看重售前，有的側重整個購買過程，有的則非常注意售后關系的維護。所以，企業要結合自身實際情況，找到影響顧客價值的因素，不能一概而論。

基于價值網模型的零售企業顧客價值網構建

（一）價值網結構分析

價值網讓零售企業、供應商、競爭者和補充者等組成一個以顧客為核心的動態網絡，它沒有時間和空間上的限制，能夠同時為其中所有的參與者都提供價值。價值網是以顧客為中心，基于顧客的真實需求而存在。數字化的關系網絡能夠迅速協調價值網內的企業、顧客、供應商及分銷商的各種活動，以最快的速度和最有效的方式來滿足網絡成員的不同需要并最終滿足顧客的需求，從而實現顧客價值。

一個典型的零售企業顧客價值網由組織者、參與的節點企業、顧客、數字信息網絡以及相應的規則協議等組成，如圖1能全面描述價值網中的相互關系。

1.顧客。企業的最終目標是創造利潤，而價值網構建的基礎是顧客的需求。價值網中的顧客，是指整個消費者群體，也就是某一產品、服務所適應的全部消費者。而顧客需求則是消費者對產品、服務的要求，是推動價值網中各參與主體（即節點企業）獲取經濟效益的主要因素。產品、服務則是滿足顧客需求和實現顧客價值的一種手段。

對參與的節點企業來說，整個價值網是以顧客為核心的，這就要求節點企業在借助價值網優勢的同時，需要不斷進行戰略的調整、結構的優化以及再投資，從而有效提高自身在同行業的競爭力，避免被市場淘汰。雖然目前很多種業務模式都將顧客放在核心地位，但價值網絡中的以顧客為中心具體來說有如下體現：

首先，在價值網經營戰略制定方面。顧客需求是直接影響價值網戰略制定的核心因素，其主要體現在結構優化設計、組織結構、運營策略以及價值創造模式等方面。顧客需求是維持價值網穩定、鞏固節點參與企業之間關系的主要因素。同時，以顧客需求為核心的價值網，要求組織者以及節點參與企業密切關注顧客需求的變化以及相關行業的發展狀況，不斷挖掘潛在消費者。

其次，在節點參與企業的經營理念方面。企業的最終目標是創造利潤，因此必須以顧客需求為核心，與價值網經營戰略相符合。在價值網穩定時期，其內部節點企業之間的價值流動是以顧客需求為起點的。

最后，基于價值網信息網絡平臺。一方面，價值網信息網絡平臺的構建是以顧客需求為基礎，其內部之間的信息傳遞可供參與主體參考；另一方面，對于顧客需求信息，信息網絡平臺提高了信息傳遞效率，并提高信息的準確性和實時性。

2.價值網組織者。價值網絡組織者是價值網形成的主要建設力量。首先，價值網組織者充當需求、供應之間的中介角色，創建和維持持久的顧客忠誠關系；緊接著價值網組織者通過網絡的構建和運行來增加價值，搭建價值創造平臺，培育和維系價值網內部的關系。這就對價值網組織者提出了相應的要求：價值網組織者首先要在所屬行業具有較高的核心地位和較強的核心競爭能力；其次，價值組織者具有相當雄厚的資金實力，能夠為價值網的建設、共享平臺的構建以及產權保護提供足夠的資金支持，進而能夠為參與企業創造價值；最后，價值網組織者要具有較高的綜合實力，能夠協同整合、深度了解企業核心能力，從而實現參與企業的協調合作，創造更高的企業價值。

3.數字信息技術。價值網充分利用高新科技網絡技術，通過電子商務市場把大部分活動外包到第三方供應商來完成最終的產品或服務。因此，在價值網為顧客提供產品或服務的過程中，數字網絡信息技術是必不可少的組成部分。

4.規則協議。當價值網組織者把分散的節點參與企業聚集到顧客價值核心周圍時，需要通過制定一系列的規則協議將他們組織起來并構建適當的關系模式。而且在為顧客提供產品或服務的過程中都要遵守這些規則協議。

（二）零售企業顧客價值網構造步驟

1.確定顧客價值網目標。零售企業顧客價值網構造首先就是要明確構建價值網所期望達到的目標或想要實現的結果，它的制定受到人們主觀期望的影響，同時又受到客觀環境條件的制約。因此確定顧客價值網的目標既要考慮到顧客的實際需求價值，又要參照價值網絡的節點參與企業所具備的資源和能力以及他們能為價值網絡提供的價值。所以，無論是為了滿足顧客的潛在需求、開發新產品還是為了進入新市場，價值網目標的形成首先都要在進行資源和能力評估的基礎上考慮到短期目標和長期目標的不同以及變化的趨勢，并且自身要具備對這種變化的應對能力。同時，價值網目標還涉及到資金的注入、風險的控制和轉移以及后期的管理和矛盾的協調等內容。這些都是在目標制定時需要考慮的因素。

2.選擇核心能力參與者并獲取其核心能力。核心能力企業的選擇在價值網的構建過程中是一個關鍵的步驟，對于價值網絡構建的成敗與否至關重要。價值網包含各節點企業的核心能力，其主要目的是實現企業價值的創造和增值。根據顧客的不同需求，選擇與核心功能相匹配的企業，并依據實際項目的特征及要求、顧客需求的不同來進行比重分配，也可以根據價值網絡參與主體的地理位置進行選擇，直到最后，參與的節點企業被挑選出來，進行核心能力的匹配測試和驗證，以便開始價值網的構建與合作運營。每個節點參與企業也要能夠在價值網絡中充分體現自己的核心競爭能力，發揮自身優勢，充分發揮最大價值以滿足顧客需求，同時增加價值網絡參與成員的利潤所得，鞏固自己的市場地位，并為企業自身謀求更為廣闊的發展空間。

3.接近目標顧客群體。在對顧客需求進行全面充分考察并選取核心能力企業構建價值網后，接下來要做的就是接近目標顧客群體，以便通過提供產品或服務來滿足其需求。這里的顧客既包括前面進行顧客需求調查的顧客，也包括市場中潛在的顧客群體。潛在顧客群體的接近可以利用忠誠顧客進行品牌傳播的方式，以便最小化營銷成本。另外，網絡信息技術的發展為接近目標顧客提供了便利，可以充分利用電子網絡平臺來與顧客建立聯系，加強網絡中的節點參與企業與顧客之間的交流和互動。不僅如此，企業和顧客在任何時候都能以這種方式進行交流和溝通，而且，顧客的反饋信息也能夠快速上傳網絡，迅速及時反映給價值網組織者和網絡上的其他節點參與企業。

4.建立企業間的合作關系。由于自身思考能力的限制，價值網組織者很少單獨提出完整的價值創造方案，而是和價值網絡上的其他成員一起參與到價值創造方案的討論中來。在網絡信息時代，許多行業中的企業沖突和企業內部的信息沖突都使得他們不得不進行合作，進行資源和信息的共享，這樣就產生了電子網絡層級。這種情況導致的結果就是企業邊界開始模糊，開始進行交流溝通并進行合作，網絡中錯綜復雜的關系最終會將這些企業聯系起來形成一個巨大的組織架構。同時，由于標準和規則的存在，價值網絡能夠根據不同的功能對這些企業進行劃分。

零售企業顧客價值網運作策略

作為顧客價值網的組織者，零售企業對整個價值網的良性運作起著至關重要的作用。同時，顧客價值網對零售企業也提出要求。結合零售企業的實際情況，選擇正確的價值創造模式、合適的戰略合作企業，最大程度發揮自身企業優勢，開發特色產品或服務，成為零售企業的戰略重點。本文建議按照圖2流程實施顧客價值網的整體運作。

（一）改革企業內部網絡

為了確保價值網實施的有效性，保證價值網能夠真正具有推動資源優化配置和實現企業能力的整合，首先要從零售企業自身做起，建立起企業內部網。價值網所具有的競爭優勢是能夠讓參與企業、顧客、零售商等集合成為一個整體，在這基礎之上提升企業配置和使用資源的能力，進行協同運作和網絡集成化管理，從而達到價值創造最大化的目的。

企業自身具有高度開放的網絡并具有開放的運作方式，就能夠實現與顧客和供應商之間的緊密聯系，做到信息和資源共享、生產一體化。企業首先要徹底轉變自己的陳舊觀念，從競爭轉向合作，創造一個學習型的組織，不斷學習新的知識，提高自身能力，從而穩固在價值網絡中的地位，另外要實現數字化，包括與顧客和網絡中其他參與節點企業間的連接以及企業內部的數字化。

需要注意，由于零售企業作為組織者，具有培育、組織和維持價值網關系的作用，所以還要加強對顧客價值網的管理，為顧客持續提供高質量、高水平的產品或服務。

（二）建立顧客資源網

顧客資源網作為價值網的重要組成部分，其主要是由顧客、消費渠道與顧客資源之間的作用關系構建而成。顧客資源網是以顧客需求為中心，通過顧客消費渠道與需求之間的相互作用關系，為價值網內部參與企業戰略的調整提供依據，提高企業的競爭力。一般來說，顧客資源網創造的價值分為信息價值、創新價值和忠誠價值三種：信息價值。顧客資源網能夠對顧客的消費要求、消費體驗等信息進行及時收集和整合，為零售企業滿足顧客需求、提供競爭企業服務及產品等信息，從而針對性地調整經營模式。創新價值。顧客資源網能夠將顧客對產品或服務的使用體驗、產品及服務的質量以及待改進的信息及時反饋給企業，推動企業的產品及服務創新。忠誠價值。顧客資源網絡的構建使得企業能夠依據顧客需求做出調整，及時為消費者提供高質量的產品及服務，從而增加顧客的粘度，提高忠誠度。經常性地購買產品，能夠提高潛在顧客的購買率從而擴大企業的市場占有率，為企業帶來高額利潤。因此維持顧客忠誠度、讓自身處于一個較高的位置應該是每個零售企業追求的目標。

（三）整合供應合作網

供應合作網是一個集合資源提供、產品設計和生產、給顧客提供產品或服務以及提供售后服務和進行跟蹤反饋等活動的一站式網絡。由于其涵蓋的企業種類眾多，涉及到各行各業，所以，不管顧客具有任何需求或者是顧客需求在不斷變化和更新，價值網都能夠進行快速回應以滿足顧客要求。同時，由于網絡上信息的共享和流動，企業能夠精準獲得有關顧客所需產品或服務具體要求的信息。這樣，無論是在供應商和企業之間，還是在顧客和企業之間都能實現零庫存。信息化網絡環境下，價值網的運作管理包含著信息分享和傳遞、組織架構的改革和重構、資源整合共享、計劃協作、知識創造、投資、生產等內容，但是每個企業的情況都是不同的，每個企業都要結合自己的資源、技術、面臨的競爭環境、所處的發展階段等因素，充分借鑒理論及成功企業的經驗。按照傳統資源劃分方法，內部資源才能被稱為企業的資源，不過價值網打破了這種傳統觀念，價值網注重的是整合共享，無論是企業內部還是企業外部甚至是競爭對手的資源都能夠被利用從而成為企業自身的重要組成部分，甚至成為自身的競爭優勢。

此外，由于價值網具有協同效應，可以讓價值網更好地給顧客創造價值。價值網絡中的節點參與企業在采購、生產、營銷以及售后服務的過程中協調統一，各參與企業能夠實現資源的共享和信息的流動，這些都能夠有效降低企業的營運成本。

結論

價值網構建的基礎是顧客，而顧客價值一方面作為顧客需求是否得到滿足的基礎，又是價值網中價值流動的主要推動力，只有在顧客滿意的基礎上才會形成顧客忠誠，企業才會保有顧客，確立自己的持續競爭優勢。將價值網進行拆分，有助于充分了解價值網的運行過程和明確顧客價值網的要素，不難發現零售企業是價值網中的重要主體。因此本文也從零售企業角度提出顧客價值網運營中所面臨的挑戰，從而提高零售企業的核心競爭力。

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