承德市全域旅游發展路徑分析

田敏娜

內容摘要：河北省承德市旅游資源獨特、豐富，區位優勢明顯，特別是創建“國家全域旅游示范區”，為全市旅游業的發展帶來了前所未有的機遇。但也存在以下主要問題：對全域旅游的理解有局限性、地區發展不均衡、缺乏完整的旅游營銷體系。為了更好發揮承德市旅游資源優勢，創建國家全域旅游示范區，要選擇正確的發展路徑：樹立全面的全域資源觀，創新旅游發展模式；旅游助推區域經濟，形成發展合力；建立全域旅游營銷體系，提升營銷效果；提升服務，樹立良好形象。

關鍵詞：承德 全域旅游 路徑探析

原國家旅游局于2015年提出創建國家全域旅游示范區，以此推動旅游業發展模式的轉變，構建新型旅游發展格局。河北省承德市區位優越，擁有多種類型且品質較高的旅游資源。同時，承德市先后被賦予“國家首批歷史文化名城、中國十大風景名勝、中國優秀旅游城市、中國攝影之鄉”等多項殊榮。2016年承德市又入選第二批“國家全域旅游示范區”創建名單。這為承德市的旅游業發展提供了很多便利條件和政策支持，是承德市發展旅游業的良好機遇。本文以此為契機，對承德市全域旅游的發展路徑進行探討。

全域旅游的提出背景及內涵

（一）全域旅游提出的背景

隨著我國居民收入的提升，物質生活極大豐富，人們對精神層面的需求不斷上升，旅游成為越來越多人的生活方式，旅游人數屢創新高。一方面，人們看到了旅游業發展的巨大潛力，全國各地爭相發展旅游業。另一方面，旅游消費者越來越成熟，他們不再滿足于“走馬觀花”式的旅游模式，而是追求更高層次的旅游體驗。在此背景下，全域旅游應運而生。

（二）全域旅游的內涵

全域旅游是指旅游目的地通過相關產業、行業及社會的共同參與，建設、整合并創新目的地各類旅游資源，為旅游消費者提供全方位的、深層次的旅游體驗，促進地方旅游乃至當地社會經濟的協調發展。全域旅游旨在帶給消費者更高層次的旅游體驗，提升人們旅游的品質。

1.打破了旅游時空限制。全域旅游中，旅游者不在局限于某一個景點、景區，而是追求對整個旅游目的地的一種綜合體驗，包括服務、交通、休閑設施等等方面。在旅游時間上不再有淡旺季之分，旅游可以隨時進行，旅游目的地四季皆有景、四季皆有特色。

2.推動旅游目的地環境建設。全域旅游打破了旅游的時空限制，旅游成為人們的一種生活方式，追求的是一種全過程的體驗。旅游目的地居民的生活狀態、生活方式、氣候環境、休閑環境都可以成為旅游者體驗過程中的一環，這必將推動旅游目的地的環境建設。

3.帶動相關產業的發展與融合。一次旅游活動涉及到的要素有“食、住、行、游、購、娛”等方面，所以旅游行業天然的與多種行業發生著千絲萬縷的聯系。全域旅游要以“旅游+”的模式，構建全新的旅游產業發展模式，帶動相關產業的發展與融合。

承德市發展全域旅游的優勢與存在問題

（一）承德市發展全域旅游的優勢

1.區位優勢。承德市地處華北和東北兩個區域的連接地帶，臨近北京、天津兩個大城市，背靠內蒙和遼寧，省內與秦皇島、唐山以及張家口相連。北京、天津均為一線城市，經濟發達，人口密度較大，是承德市最有潛力的客源市場。特別是隨著“京津冀一體化”、“京津冀協同發展”等概念的提出，承德迎來了更大的發展機遇，交通基礎設施不斷改善，承德普寧機場投入使用，京沈高速即將投入使用，同時還規劃了津承客專，承唐、承張城際鐵路，以及承秦、興薊、四多3條普通鐵路，承德將成為連接京津遼蒙的中心城市。

2.資源優勢。承德地處東北，有“紫塞明珠”之稱，獲得過多項殊榮，例如：首批中國優秀旅游城市、首批國家歷史文化名城、避暑山莊及其周圍寺廟是國家首批世界文化遺產、中國普通話標準音采集地、中國攝影之鄉、中國剪紙之鄉等。同時入選中國“十大特色休閑城市”、“國家森林城市”。承德旅游資源豐富，種類多樣，既有人文歷史，又有自然風光。有多項景觀號稱“世界之最”： 世界最大的皇家園林避暑山莊；世界最大的皇家寺廟群外八廟；世界最大的木制佛千手千眼觀世音（普寧寺）；世界最短的河流熱河；被稱世界一絕的石柱磬錘峰；天下第一奇松九龍松等。

（二）承德市發展全域旅游存在的問題

1.對全域旅游的理解有一定局限。目前，為創建全域旅游示范區，承德市委市政府下發了實施方案。從實施方案可看出，承德市將全域旅游發展的重點放在了景區景點的建設和挖掘上。推動金山嶺長城、霧靈山等10個國家級旅游景區創建，增加全市A級旅游景區數量；扶持灤平金山嶺滑雪小鎮、圍場獵苑小鎮、豐寧大灘馬術小鎮、隆化熱河溫泉小鎮等特色旅游小鎮建設；同時，提出深挖旅游資源，形成一批有特色的新產品、新項目。但要發展全域旅游僅僅將旅游資源局限在這些層面是遠遠不夠的。

2.地區發展不均衡。承德市轄區共包含八個縣、四個區。目前豐寧、圍場、隆化3個縣還是深度貧困縣，整個區域內經濟發展不均衡。全域旅游需要打造的是一個綜合旅游目的地，需要區域內各種旅游資源、社會資源、產業的相互融合。最終，形成以核心景區或項目為依托，依靠主要的交通干線、交通網絡的聯結，形成“點線面”一體化的綜合性旅游目的地，實現全域化旅游。經濟發展較為落后的縣區就成為全域旅游向更高階段發展的阻礙。

3.缺乏完整的旅游營銷體系。目前，承德的旅游營銷主要依靠傳統的方式和渠道進行，影響面較小。很多游客來承德旅游，目的地景區僅僅限于承德避暑山莊和外八廟，對承德其他旅游景區幾乎沒有印象。承德急需建立自己成熟的旅游營銷網絡，發展智慧旅游，建立全方位立體化的旅游營銷體系。

承德發展全域旅游的路徑

樹立全面的全域資源觀，創新旅游發展模式。發展全域旅游首要就是對其有一個全面的、充分的認識和理解，狹隘的、片面的理解將會限制全域旅游的發展。筆者認為，目前承德市發展全域旅游要想有突破性的進展，就要樹立全面的全域旅游觀。全域旅游需要全新的旅游資源觀，不僅僅要注重景區建設，深挖旅游資源還要注重旅游環境要素。這里所說的旅游環境要素是指空氣質量、服務質量、居民行為以及居民與游客可共享的娛樂與休閑配套設施。即要有兩個抓手——景觀+旅游環境。只有這樣才能迎合休閑旅游時代的到來，給游客帶來全方位的旅游體驗和深刻回憶，增加重復旅游的機會，延長游客逗留的時間，進而創造更大的旅游收益。在此基礎上，承德的旅游才能由景區、景點游、夏季一季游，真正轉變為處處皆有景、四季皆有亮點的全域旅游發展模式。

旅游助推區域經濟，形成發展合力。豐寧、圍場、隆化3個縣雖為深度貧困縣，但它們都擁有較好的旅游資源。其中豐寧擁有青山、綠水、森林、古洞、草原等為主的自然旅游資源；隆化是著名的歷史文化名城、紅色旅游基地，同時擁有森林溫泉旅游資源；圍場則是作為滿清皇家狩獵場而出名，擁有著豐富的民俗文化。以建設全域旅游為契機，深度挖掘這幾個區域的旅游資源，建設一批有特色、有亮點的旅游項目、旅游城鎮、旅游鄉村，加強幾個縣區的基礎設施建設，特別是交通體系的建設，增強可進入性，吸引更多的旅游者。以此，推動這幾個區域的經濟發展，形成良性循環與發展合力，促進承德市最終建成全域化旅游城市。

建立全域旅游營銷體系，提升營銷效果。全域旅游的最終結果是把旅游目的地建設為一個綜合的旅游目的地，吸引各個層次、類型的眾多旅游者。傳統的營銷方式影響面越來越小，需要建立全域旅游營銷的思維，使用多渠道、多途徑、多種方式來進行營銷，針對不同類型的旅游者有不同的定位。網絡營銷、智慧營銷在對消費者的區分、定位上具有很強的優勢，應該有效加以利用，建立、健全自己的網絡營銷和智慧營銷系統，讓更多的旅游景區、旅游項目進入到旅游消費者的視線當中。

提升服務，樹立良好形象。承德發展全域旅游必須堅持“以人為本”，加強旅游目的地管理，提升旅游服務水平，營造良好旅游環境，樹立良好旅游形象。一是提高旅游服務管理水平，實施旅游人才戰略，引進各類旅游管理人才，提高各類旅游服務人員總體素質。二是提升旅游景區景點游覽質量，加快實施承德市旅游交通網絡建設，提高旅游景區景點可進入性。打造各級旅游公路歷史文化元素，提升承德市旅游文化品位。全面改善鄉村旅游地旅游基礎設施，規范鄉村旅游管理，大力促進鄉村旅游服務質量提升。三是提高城鄉公共服務質量。推進“智慧旅游”服務平臺建設，實現旅游景區相關信息發布、景點門票預訂、旅游咨詢服務和景區管理一體化功能，為旅游者提供全方位服務。

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