核電企業社交媒體傳播能力研究
——基于對我國大陸核電廠“兩微”運營狀況的分析

覃 哲 嚴 燁 呂婷婷

隨著國家愈加重視核電發展，中國核電建設正進入全新時代。一方面，核電作為新能源的重要組成部分，與普通公眾的生產生活關系日益密切，另一方面，核電對于普通公眾來說，仍然是一個較為神秘且帶有著“鄰避”特征的事物，核電企業官方宣傳平臺作為公眾了解核能的重要渠道發揮著關鍵作用，目前互聯網移動端漸漸成為公眾獲取信息最為重要的途徑，核電企業的社交媒體傳播能力也漸漸成為了業界學界高度重視的話題。

為此，筆者對我國所有在運行的17座核電廠（如圖1所示）的官方微信公眾號和新浪官方微博的運營情況進行分析討論，以期了解我國核電企業的社交媒體傳播能力情況。

圖1：我國在運行核電廠分布圖

一、各運行核電廠“兩微”入駐現狀與研究方法

本次研究，筆者統計了我國大陸地區17座核電廠，共計13個官方微信公眾號和8個官方認證新浪微博賬號在2017年1月—12月發布的所有內容，作為本次研究的樣本。主要采用文獻與量化分析等方法開展研究，通過人工梳理與計算機爬蟲程序收集樣本數據情況。“兩微”樣本具體情況與研究參數設定如下：

（一）樣本情況：各運行核電廠“兩微”入駐狀況

我國大陸地區17座核電廠由不同運營集團下設的13家分公司管理，其中秦山核電廠、秦山第二核電廠、秦山第三核電廠、方家山核電廠由同一公司管理，大亞灣核電廠、嶺澳核電廠由同一公司管理，共用相同的官方微博與微信公眾號，以下圖表將以“秦山核電廠（4）”、“大亞灣核電廠（2）”表示；石島灣核電廠、防城港核電廠、昌江核電廠、臺山核電廠、三門核電廠無官方認證新浪微博賬號。具體如表1：

表1 我國核電廠微信公眾號與新浪官方微博名稱一覽表

（二）研究參數設定及意義

1．新浪微博參數及意義

（1）開通時間：該信息根據官方微博賬號中，“某年某日加入微博”的表述確定，如微博開通后，從未發布微博內容，則該賬號無法確定其開通時間。該參數主要用以反映微博發展程度與時間的關系。

（2）粉絲數：指賬號被關注的數量，該參數主要反映該核電廠的品牌影響力，同時在一定程度上代表其微博的質量。

（3）關注數：指該微博賬號主動關注其他微博的數量，一定程度上體現與其他微博的互動情況。

（4）發博總數：指在2017年全年中發布微博的數量，是反映核電廠在該渠道傳播主動性的重要指標。

（5）轉發數、評論數、點贊數：指該微博賬號發表微博內容后獲得轉發、評論和點贊的數量，該指標在一定程度上反映該賬號發布微博的傳播效果，以及在平臺的用戶活躍程度和互動情況。

（6）互動數：指用戶發布評論后賬號主體的回復數量情況，反映該賬號的社交主動性和互動能力。

（7）原創率：指原創（非轉發即算）微博數量與發博總數之比，體現該賬號的原創能力和一定程度的微博質量。

2．微信公眾號參數設定及意義

由于微信公眾號開通時間較難統計，界定模糊，故參數不計；各微信公眾號推送文章時標明原創與否的能力參差不齊，難以考量，因此原創率忽略不計。

（1）預估活躍粉絲：采用清博大數據提供的“活躍粉絲預估”產品進行的參數收集，具有一定的參考價值，但不作為主要參數進行分析。

（2）推文總數：公眾號全年推送的內容條目總數，用以參考公眾號的活躍度和主動性。

（3）閱讀量、點贊量、留言點贊量：指公眾號上單條推送文章的閱讀數和點贊數，以及文章末尾用戶留言的點贊數和公眾號主體回復的點贊數，在一定程度上反映該公眾號的傳播能力、傳播效果和內容質量。

（4）留言量：指公眾號推送文章末尾用戶的留言數量，用以參考公眾號的內容質量和用戶活躍度。

（5）留言回復量：指微信公眾賬號主體回復用戶留言的數量，在一定程度上反映賬號主體與用戶互動的主動性和互動能力。

二、各運行核電廠“兩微”參數表現

（一）新浪官方微博參數表現

1.全年參數表現

由于從未發布微博的賬號無法查看其開通時間，本研究僅獲得大亞灣核電廠（2011年7月15日）、紅沿河核電廠（2012年3月5日）、寧德核電廠（2012年6月4日）、秦山核電廠（2013年11月6日）、陽江核電廠（2014年3月13日）、海陽核電廠（2014年11月11日）、福清核電廠（2014年11月26日）有“開通時間”參數可供參考，其他參數如表2：

表2 我國核電廠新浪官方微博2017年參數

2.單條參數峰值分布表

圖2 新浪官方微博單條峰值分布

（二）微信公眾號參數表現

1.全年參數表現

表3 我國核電廠官方微信公眾號2017年參數表現

三、各運行核電廠“兩微”狀況分析

（一）新浪微博

我國大陸地區17座運行核電廠現共有8個官方認證新浪微博賬號，5座核電廠沒有官方認證的微博賬號。統計2017年數據時，田灣核電廠官方微博從未發布任何內容，福清核電廠官方微博則在2017年全年未發布任何內容。

1．粉絲數量參差不齊，發博數量不多

擁有官方微博賬號的各核電廠粉絲數量均在10000以下，更有賬號粉絲不足三位數。同時，各運行核電廠官方微博賬號2017年日均微博發布量均不足1條。另外，同屬一集團管理的核電廠官方微博互動相對較多，如同屬于中廣核集團管理的紅沿河核電廠與大亞灣核電廠的微博經常進行互動，但這些同一集團內的微博沒有形成有效的矩陣賬號，無法利用各方資源進行二次或者多次傳播，影響品牌傳播力。

從整體上看，目前各核電廠對于官方微博的傳播渠道仍存在著重視程度不夠的問題，該渠道尚未形成良好的宣傳功能。

2.傳播效果差異大，未出現行業大V現象

從數據上看，微博賬號的粉絲、轉發、評論、點贊數與微博開通時間關系密切，開通時間較早的賬號整體上傳播效果要好于新近開通的微博賬號。

但也有例外，如大亞灣核電廠官方微博開通時間最早（2010年），擁有粉絲近九千，但年度轉發、評論、點贊數均不足五百，說明作為率先入駐微博的核電賬號，也會出現后勁不足的情況。

同樣，進行峰值統計時，8個官方認證新浪微博賬號中，全年單條所有轉、評、贊以及互動數都不超過20（詳見圖2），說明核電企業當前微博運營的能力與質量都嚴重不足。作為公眾了解不足且“謠言”多發的行業，核電企業的官方微博賬號理應擔負起權威信息來源和“意見領袖”的責任，但至今為止尚無一個在社會上具有較大影響力的行業大V出現。

3.評論數與互動數呈正相關，互動性有待提高

（1）回復用戶評論較少

盡管樣本賬號中互動數，即官方微博主體回復用戶評論的數量較少，但此參數與評論數呈正相關關系，可以說明官博積極回復用戶評論可增強用戶粘度。

（2）關注用戶數不足

考查眾多核企官博可發現，核企官博主動關注其他微博的數量偏少，關注數“破百”的僅有3家，關注數超過500的僅有1家，這不僅說明我國核企官博與其他微博互動不足。由于這些微博主動“訂閱”的信息不多，也意味著賬號主體獲得的信息來源較少，這可能直接影響了轉發內容的數量和質量，導致了在日常微博運營中“無內容可轉”的尷尬，由于缺乏高質量、穩定的內容輸出，傳播效果自然不好。

4．原創率越高，傳播表現越好

從核電企業官博運營的數據可看到， 6家2017年進行有效微博傳播發布內容的賬號，全年總發博量在140條以上的有5家，同時，原創內容比例均較高。

從統計數據上看，原創微博占發博總數的比重（即原創率）達到 50%的有5家，超過75%以上的有2家，其中，紅沿河核電廠、寧德核電廠、秦山核電廠原創微博數超過100條，基本能保證平均2-3天發布1條原創微博。原創率在一定程度上表現著核電企業對微博運營的重視程度，對比各賬號中的粉絲數和發博總量可以看出，原創率較高的官博在轉發數、點贊數、評論數等指標表現也較好，如原創率高達100%的秦山核電廠官方微博賬號，其轉發數也達到了198條，為6個有效數據認證官博中數量最多。一些核電廠會定期將官方微信發布的內容移發到微博平臺上，再次傳播會同時增強“兩微”傳播力。

同時，在數據表現上，紅沿河核電廠的官博表現最好，全年發布微博250條，原創率為65.6%，原創內容和轉發信息較為平衡，全年點贊數為708，評論數為87，以上幾種指標都要好于其他核電廠微博的表現。

（二）微信公眾號

我國大陸地區17座運行核電廠現共有13個官方微信公眾號，所有核電廠均有官方微信公眾號宣傳平臺，2017年全年數據正常。

1.推送數量差異懸殊，專欄內容獲較高閱讀量

13個官方賬號中，全年推送量最多的福清核電廠官方公眾號，達到460條，也是唯一一個日均超過1條的賬號，而推送量最少的石島灣核電廠，官方公眾號全年推文僅68條。除了3家賬號全年推送超過200條外，其他大部分賬號推送量集中在100—200條。

同時， 13個賬號中并沒有一個賬號能夠實現定期定時推送，偶有賬號推送內容有專欄區分，例如，海陽核電廠官方公眾號推送專欄“核你有約”，專欄內容主要為核電廠的日常介紹，該專欄全年推送21次，累計閱讀量達到20999次；昌江核電廠官方公眾號推送專欄“大修之星”，其內容主要講述機器大修期間員工的故事，全年推送21次閱讀量達到1.5萬次；大亞灣核電廠官方賬號在其成立30年紀念期間推送專欄“三十”系列，累計閱讀量超過1萬，累計點贊近300。除此之外，福清核電廠官方公眾號的專欄“福核要聞”，寧德核電廠官方公眾號的專欄“核電百問”，臺山核電廠官方公眾號的專欄“8·7”開放日系列，都有良好表現。可以看出，設計策劃有特色的專欄內容，是核企微信公眾號獲取吸引更多用戶，提高閱讀量、點贊率的有效方式。

但可惜的是，進行欄目區分的賬號均沒有實現欄目定期定時推送，無法營造培養用戶定期定時閱讀的氛圍，有特色的專欄不多，專欄文章不足，加上專欄推送時間均不長，導致傳播效果無法完全發揮，從整體上看，推送缺乏策略性，也導致了內容傳播的不足。

2.各參數數據與推文質量密切相關

推文總數處于中游的田灣核電廠全年推文量為181條，推文總數最高的福清核電廠全年推文量為460條，數量相差將近三倍，但前者與后者的閱讀量差距不足十萬，前者僅比后者少三成左右，如此看來，閱讀量與推文數量并不呈規律性正比，受到推文質量影響。

據分析，田灣核電廠發布內容普遍原創性較強，與現實生活緊密結合，統計發現其留言量、留言點贊量、回復量等參數都名列前茅，清博數據提供的預估活躍粉絲也驗證了推文質量的重要性。

3.無“爆款”推文，傳播策略需加強

在預估活躍粉絲基數(清博數據提供)的基礎上考量，各運行核電廠官方微信賬號推送內容的質量普遍不低；但從傳播效果考量，閱讀數最多的推文在點贊、評論等其他參數指標上表現并不是都好，即同級參數表現并不正向趨同，說明該推文并沒有達到該有的傳播效果，傳播力還有提升空間。

值得注意的是，在核電企業微信公眾號推送的所有文章中，全年未出現單篇推文閱讀量“10W+”的情況。從內容上分析，很多文章并不是沒有追熱點，也不是無干貨，有時候較好的文章反而沒有得到有效的傳播，說明在傳播策略上還存在問題。

4.互動能力不強，整體呈橄欖形分布

通過留言回復和留言點贊量兩項指標考察國內核企微信公眾號的互動能力，發現互動性整體不高。全年整體回復數超過100的賬號僅有2個，有的賬號全年回復數為0。大亞灣核電廠微信公眾號單條推文留言回復量最高達到49條，光這一數值就超過7個其他賬號全年留言回復量的總和，由此可見我國核企公眾號互動程度之低。另外，各賬號推文的留言點贊量相差也懸殊，有些賬號全年留言點贊量超過5000，有的賬號留言點贊數不及100。說明運營主體的互動主動性還有待加強。

從數據上看，我國核企13個微信公眾號互動能力從整體上呈現橄欖形分布，互動能力優異與活動能力低下的賬號不多，大部分賬號都集中在中游，微信公眾號全年留言量超過1000條僅有田灣核電廠一家，不足100條的也僅有陽江核電廠一家；留言點贊量也驗證了這一點：全年留言點贊量超過3000的只有田灣核電廠、福清核電廠兩家賬號，大部分都分布在1500上下，少部分不足500。

四、總結與討論

隨著核能與我國社會生活日益密切，公眾了解與接受核電需要企業進行有效的宣傳，大陸地區17座運行核電廠擁有的新媒體平臺理應承擔起傳播的責任，通過數據分析，其“兩微”發展狀況討論如下：

（一）“兩微”已成為我國核企重要的宣傳渠道

從對2017年我國核電企業“兩微”的調查情況研究可知，微博與微信公眾號已經成為了核電企業進行信息發布、日常科普及企業形象展示的重要工具，且已經逐漸實現了日常化、正規化的運營，也成為了核企與公眾加強溝通、消除社會“核鄰避”情結的一個重要渠道。但從調查情況來看，各核企對微信公眾號的運營重視程度和運營質量要高于官方微博。

（二）核電廠“兩微”運營狀況差異大

通過分析可以看到，各核企“兩微”的發展差異巨大，不同核電廠對于“兩微”平臺內容運營的重視程度也不同。個別核電廠“兩微”運營表現較好，并遠高于其他核電廠，一些核電廠對“兩微”的運營為給予較多的重視，有核電廠未以官方微博的形式入駐微博平臺，或者入駐后成為“僵尸號”。

（二）核電廠“兩微”原創能力有待提高

相對而言，樣本中官方微信公眾號的原創能力普遍比官方微博要強，但整體而言，“兩微”的運營能力還有很大的提升空間。

高質量原創內容可以彌補推送間隔帶來的信息遺忘，對于用戶認識、了解核電產業有著長效的作用，實際上，原創能力的衡量不應該局限于非轉發，要追求的應該是社會公眾對核能的了解、對本企業信息公開等方面能產生實效性價值作用的高質量原創內容。

（三）各“兩微”運營主體主動意識不足

核電廠與公眾溝通交流的渠道，主要是社交媒體平臺和官網，相對于官網操作的復雜性，社交媒體平臺更具便捷性。而“兩微”作為目前中國使用度最高的社交平臺之一，應該成為公眾溝通最便利的渠道。

但實際上，就目前狀況而言，各運行核電廠主動意識不足，特色專欄內容策劃不足、互動能力較弱，還沒有利用好平臺渠道進行有效傳播，對提高自身的品牌傳播力和行業影響力還沒有起到足夠的推動作用。

（四）各運行核電廠“兩微”運營能力不足

綜合各項數據，各運行核電廠在“兩微”運營能力上都存在缺失：沒有明確的運營策略，無法定期定時推送培養用戶習慣；沒有現象級文章和微博大V出現；互動主動性不強，對于用戶的一些忠誠粉絲行為沒有進行及時回應形成良性循壞；互動能力有待提高，未根據公眾期待運營各官方渠道，用戶需求滿足度不夠，無法保證賬號的長效發展。

綜上，我國核電企業在“兩微”的傳播力偏弱，這對于我國核電企業提升自我知名度與美譽度、有效防范和化解鄰避沖突都會帶來較大的挑戰。因此，核電企業需加大對“兩微”等新媒體平臺的投入，加強運營隊伍建設，提高溝通主動性與運營質量，更好地利用自媒體發聲，加強自我傳播與形象建設。