生鮮農產品電商O2O模式的比較

張 浩， 崔 炎， 于 雷

(北京工商大學商學院，北京 100048

生鮮農產品通過電商渠道銷售，目前是一個熱點問題。O2O模式聯系了線上和線下兩方面，整合了傳統流通體系和電商流通體系。生鮮農產品的O2O電商模式還是一片“藍海”，現有的生鮮農產品O2O電商中也沒有壟斷性的大企業。近年來，有不少電商在進行生鮮農產品O2O模式的嘗試中受到了挫折甚至失敗。因此，作為電子商務研究的一個新興前沿課題，對生鮮農產品電商O2O模式進行對比分析符合社會發展要求，保障電商經營者利益。進行生鮮農產品電商O2O模式比較研究須要接觸到生鮮農產品研究、電子商務配送研究、顧客感知價值研究以及O2O模式的線下方式等相關學術知識。我國眾多學者近年來在上述領域里取得了卓有成效的研究成果。

1 國內外研究現狀

在生鮮農產品電商未來發展趨勢方面，易海燕等提出未來生鮮農產品電商行業的發展趨勢是以社區為單位，主要經營中高端產品，在同城內進行配送等模式發展[1]。歐偉強等指出，今后我國電子商務發展的必然趨勢是O2O模式，目前生鮮農產品電子商務存在技術落后、貨源不穩定、質量難以控制、信息傳遞不通暢等問題，發展生鮮農產品電子商務的O2O模式是必然趨勢[2]。吳琳在針對我國有機農產品電商運營和發展時指出，應該建立有機農產品自己的品牌以擴大知名度；推進線上和線下銷售渠道的融合，采用多種方式銷售有機農產品擴大產品市場占有率；通過線上和線下互動的O2O模式吸引顧客[3]。陳平等對未來的智慧型超市進行了設想，未來智慧型超市具備無線網絡環境并且利用無線射頻識別技術追溯食品安全[4]。樊西峰對生鮮農產品的電子商務模式的運用進行了描述，指出消費者可以在農產品購物網站下單，配送中心將消費者采購的產品分配到與消費者鄰近的超市、農貿市場或者社區取菜點由消費者自提[5]。上官文力等指出，體驗營銷可以促進消費者需求向實際購買轉化，而且通過體驗可以引發消費者的潛在需求，通過體驗活動的過程可以增加商品成交量[6]。劉全通認為，讓消費者通過企業構建的產品和服務的平臺進行購買前的體驗，可以在提高進店購買比例的同時增加顧客的滿意度[7]。張揚指出，在O2O電子商務模式下，管理顧客忠誠度的方式，可以建立顧客數據庫，采用大數據處理技術加強數據分析和應用[8]。杜小芳指出，為了提高農產品物流的效率，使分散的物流服務集中化，達到以規模效益獲取經濟效益的目的，農產品的物流環節應該交給專業的第三方物流企業來完成[9]。在解決物流“最后一公里”的問題時，路歡歡等指出，電商企業和快遞公司可以采用與社區便利店合作的方式進行社區內配送，另外可以在社區設置自提柜，讓消費者進行自提[10]。任瀛認為，“最后一公里”是限制生鮮農產品電商發展的瓶頸，并且分析了這個問題存在的原因，指出通過興建自提點、與社區便利店合作等方式可以解決“最后一公里”問題，同時，政府在政策和人才培養方面也須要進行扶持[11]。葛俊等指出，中國農產品電子商務發展與英、美、日等發達國家相比，存在人才缺乏、基礎建設不完善、標準缺失等問題[12]。在農產品電子商務發展的制約因素分析方面，談海霞等提出，信息傳遞不通暢，物流基礎設施建設薄弱，物流配送體系、法律法規和信用體系不健全，缺乏專業人才是主要的制約因素[13]。

生鮮農產品電商O2O模式研究不僅僅是目前國內從事電商和物流研究的熱點問題，同樣也是世界各國共同開展研究的新興領域。生鮮農產品的概念從國外引入到國內，國外對于生鮮農產品的消費比國內時間長，這方面的研究也比國內先進。

Ahumada等指出，近年來生鮮農產品的需求量激增，由于日常生活離不開生鮮農產品，同時生鮮農產品的質量關系到公共健康，所以政府對于生鮮農產品的監管越來越嚴格。他們還對生鮮食品的生產和配送進行了規劃，指出生鮮食品供應鏈未來的發展方向[14]。James等對于生鮮產品在物流運輸過程中導致變質的各種因素進行了整理，指出在物流過程中采用冷鏈物流的目的不僅僅是為了制冷，更重要的是在物流過程中保持一定的溫度，以維持生鮮產品的最佳品質，延長貨架期[15]。針對不同生鮮農產品在儲運過程中需要的溫度條件不同的問題，Hsu等指出，可以利用可更換的蓄冷型運輸保溫箱來建立一種多溫區共同配送生鮮產品的物流設備，滿足生鮮農產品物流過程的需要[16]。Hsu還指出，為了節省冷鏈物流在配送生鮮產品時的成本，可以利用蓄冷容器和介質進行保鮮，使用常溫車輛進行配送[17]。Wohlrab等站在電子商務的角度上分析了物流“最后一公里”所關系到的整個物流進程，闡述了“最后一公里”所涉及的一系列活動，明確指出在“最后一公里”這個物流的瓶頸環節，物流方須要將商品配送到收貨人住址或者事先設置好的自提點[18]。Manikas等全面評估了目前英國生鮮農產品配送業務和流程中存在的問題，注意對這些問題提出了有效解決方案[19]。Schmittlein等研究了在電子商務模式下，顧客感知價值和顧客滿意度之間的關系。指出有2種價值可以提高顧客滿意度，分別是手段型價值和基礎型價值。手段型價值包括誠信經營、加強安全措施、強化網站服務功能、豐富經營商品種類等；基礎型價值包括提升產品質量、節約交易時間、提高交易便捷性、加強顧客隱私保護、增加交易趣味性等[20]。Safa等構建了在電子商務中顧客忠誠度形成的模型[21]。Busato等從供應鏈的角度出發，提出了物流企業外部績效評價——顧客滿意度評價，他們認為，物流企業進行外部績效評價比內部績效評價更重要[22]。Bowersox等主張從內外部2個方面來衡量企業績效，外部從客戶感覺和最佳實施基準來評價；而內部從成本、生產率指標、質量、資產、客戶服務等5個方面來衡量[23]。Fabbe-Costes等針對冷鏈物流的績效評價進行了研究，創造了對供應鏈評分的BSC-AHP方法。從外部作業、成長和學習、財務、顧客等4個方面對供應鏈管理的效率進行評價[24]。

從國內外研究現狀可以看出，各領域專家學者從生鮮電商O2O模式的發展趨勢、物流“最后一公里”、冷鏈物流、第三方物流、食品安全追溯、消費者體驗的重要性、顧客忠誠度的形成、電子商務發展面臨的問題等諸多方面進行闡述。為筆者針對生鮮農產品電商O2O模式的研究提供了重要的理論基礎。

2 生鮮農產品電商O2O模式的分類

生鮮農產品電商O2O模式中，溝通線上線下的方式成為生鮮農產品O2O模式的關鍵。線上方面由于電商的共通性，生鮮電商都可以使用多種網絡平臺，如網頁、手機APP或者微信來進行銷售。由于生鮮農產品電商的經營產品不同，生鮮農產品O2O電商的線下與消費者對接的平臺有多種形式，包括生鮮電商借助線下體驗店、社區店等落地方式，直接與消費者溝通的模式，以及電商使用自提柜的方式。最近幾年，有一些電商整合線下資源，在投入少的前提下開拓生鮮電商O2O的新模式，比如O2O電商為線下生鮮超市的顧客代購并配送以及電商整合社區便利店資源的方式。還有一些線下實體機構為了開拓線上市場從線下到線上發展業務，包括農場直接通過網絡銷售產品給顧客的方式，線下實體超市和農產品批發市場自辦O2O平臺等模式。因此，在生鮮電商O2O模式的分類方面，本研究把生鮮O2O電商模式按照圖1的方式進行分類。

2.1 線上銷售、線下體驗店模式

這種O2O模式的特色是利用線下的體驗店拉動線上的銷售，線下體驗店提供產品體驗，自提服務，培養顧客消費習慣。例如“盒馬鮮生”和“景徽菜籃子”，設立了體驗店，顧客在線下可以提供“嘗一嘗”——體驗生鮮農產品的味道；“掃一掃”——追溯食品安全信息；“按一按”——在店員的指導下學習網購方法，體驗網購的方便快捷。

該種模式為顧客和潛在消費者提供直觀體驗的機會和場所，為開拓生鮮農產品的線上消費做好鋪墊；在物流配送方面，線下體驗店作為線上訂貨顧客的“自提點”，減少配送全程冷鏈物流的成本投入，避免送貨時額外的時間和損失，降低生鮮食品的質量損壞，解決了“最后一公里”難題；線下體驗店是展示電商企業形象，提升服務的前沿陣地。突破網絡的限制，實現顧客和企業的面對面相互交流，全方位體驗電商的企業文化和產品，收集客戶反饋和市場需求信息，讓網上購物生活化平民化、普及化；線下體驗店的出現可以讓顧客全方位地了解商戶信息，體會到生鮮農產品電商的實力，通過店面的全方位交流顧客更容易和電商企業建立起信任關系；通過體驗店讓顧客體驗網購的便利性，提供與顧客面對面交流的機會，同時在線下體驗店內掃描二維碼還可以進行食品安全追溯。

相對以上優點，這種模式的缺點是由于采用體驗店的實體店面，需要電商投入人力和財力。電商體驗店的運營需要周邊社區銷售額來支持，如果達不到預期銷量，體驗店無法維持經營。電商通常對實體店面的經營管理不夠熟悉，容易造成管理方面的問題。另外，適合建立體驗店的場所并不是很多，容易在有限的區域內形成不同電商的激烈競爭，使利潤受到影響。

2.2 線上銷售、線下社區店模式

線上銷售、線下社區店的模式是指電商通過在社區開設實體店，銷售產品拉近與顧客的距離。社區店臨近消費者，可以作為線上購買產品的自提點和社區配送點，同時電商也可以利用社區店開展其他便民服務，增加對顧客的吸引力，融洽和顧客的關系。例如，廚易時代在社區建“廚易站”貼近社區消費者配送產品，配置了冷庫保鮮系統，價格采用電子標簽形式，統一由后臺系統控制，服務半徑在1km以內。針對不同的顧客，廚易站推出不同檔次的產品。

該種模式下生鮮農產品電商可以和社區店合作，把社區店作為“最后一公里”的配送點，解決了“最后一公里”費時費成本的問題，可以比較及時地把線上的訂貨配送給顧客。在社區店內設置提貨點既保證了提貨柜和貨物的安全，又為設立提貨柜的社區店帶來了客流。線下社區店模式貼近目標顧客群，近距離的提供最后一公里配送服務和線下服務，拉近電商和社區居民的關系，收集顧客對商品反饋和建議，加大社區門店的資金流動。

但是，社區店的選址制約了電商在線下廣泛布局的需要。電商對于投放實體店的社區有一定要求，需要電商企業充分考慮社區人員構成、消費力、店面開設和運營成本等因素，很難開發出合適的店面。

2.3 線上銷售、線下自提模式

自提柜是一種新型的無人交接式的快遞配送方式，顧客可以靈活地去自提點自行提取產品。亞馬遜將其生鮮日用配送業務AmazonFresh延伸到了線下。亞馬遜在其總部所在地西雅圖開設了2個供消費者線上下單、線下自提商品的站點“AmazonFreshPickup”。其具有以下的優勢：(1)自提的方式和上門配送相比，顧客拿貨時間更加自主，避免二次物流造成的浪費。(2)通過自提的方式可以減少因配送過程中意外事故發生造成的顧客長時間等待的麻煩，同時避免生鮮產品腐敗變質的可能。(3)自提柜的方式還比較適合不能夠進行配送的學校和機關單位的顧客，進一步保障生鮮食品的安全和質量，同時也避免顧客的住宅和生活私密性受到侵害，防止不法分子不法犯罪活動。(4)自提方式節省了物流成本，從而節約電商的整體運營成本，促進產品價格更實惠，吸引更多的消費者。

但是，使用自提柜的方式，使電商和終端客戶的交流完全局限在網絡上，不利于信息的直接傳遞和交換，不能及時有效地保護消費者權益。此外，不同的生鮮食品對保存溫度等條件要求嚴格，這樣無疑加大了自提柜的裝置、維護和保養等成本。

2.4 電商平臺整合線下實體店資源

電商平臺通過整合線下實體店資源，建立訂貨平臺，對線下實體店進行招商引資，利用自提或者配送方式聯合完成整個O2O模式的購買過程，“京東到家”就是這種模式的典型。這種模式實現生鮮商戶與電商企業的優勢互補，既能使個體商戶輕松地完成從線下到線上的飛躍，豐富銷售渠道，又能幫助新生的電商企業構建O2O模式，達到在線下布局的快速發展。

當然，這種模式的缺點也很突出。線上電商平臺和線下實體店互相沒有歸屬性，容易造成服務標準不統一、產品質量不一致、對顧客服務水平參差不齊等很多問題。同時，電商對于加盟的實體店控制力弱也會造成電商加盟店變動大，服務區域、經營項目不穩定等問題。

2.5 電商平臺為實體店顧客代購并配送

電商平臺與線下實體店合作，顧客通過電商平臺訂貨，電商負責在實體店代購并為顧客送貨上門。電商實際上是把線下實體店(主要是大型綜合性超市)的商品搬到了網絡上進行銷售，同時為消費者提供商品選購、配貨送貨的服務。Dmall是這種模式的代表企業。Dmall開發了網絡購物APP“多點”和購物網站，與線下的生鮮超市物美以及水果店果士多等進行合作。Dmall的工作人員負責代替顧客在超市采購，然后送貨上門。

這種生鮮O2O電商，依托傳統渠道的大型綜合性超市發展業務，電商專注于平臺建設和社區配送服務，不須要進行采購和倉儲，對于消費者來說購買的產品質量也有保證。同時，經過發展電商平臺會掌握并利用大量的線上客戶資源參與實體店經營決策，在一定程度上控制實體店進貨和銷售。

這種模式的缺點是生鮮電商需要花費人力和精力實現線下超市的顧客群體向線上轉化的過程，產品利潤能否支撐電商的日常運營是須要考量的問題。此外，超市和電商平臺一旦在運營中出現利益分配問題，容易導致合作的破裂。

2.6 農場O2O電商模式

在農場O2O電商的方式中，生鮮農產品的生產者直接和消費者對接，最大程度上減少生鮮農產品銷售渠道中的中間環節，保證了食物的來源和食品安全性。廣東省廣州市有1家生鮮農產品電商“寶苞”，他們主要銷售無公害食品蔬菜等，貨源方面和外部農場合作。“寶苞”在經營農家樂旅游項目的同時，推出了稱為“一畝空間”的私人農莊產品。

該種模式下農場與消費者直接聯系，避免中間環節，節省成本，產品價格具有優勢；消費者對于有機產品和食品溯源的需求容易得到滿足；農場銷售生鮮農產品可以和消費者農場體驗游相結合，為農場增收提供增長點；可以發展種植前銷售的模式，使生鮮農產品生產者和消費者成為利益共同體，更好地保護雙方的權益。

農場O2O電商的模式下，雖然農場直接從事生鮮農產品的O2O電商工作，省略了流通中的中間渠道。但是，由于有機農產品在生產方面要求的條件高、產量低，農場O2O電商又承擔整個物流倉儲配送過程，所以運營成本很高。盡管有機生鮮農產品的價格比較高，但是農場的利潤并不豐厚。

2.7 線下大型農產品批發市場自建O2O電商平臺

線下大型實體農產品批發市場入住電商平臺或者自辦O2O網絡平臺，直接銷售生鮮農產品給顧客。通過網絡，大型農產品批發市場可以直接向家庭用戶銷售農產品，擴大了顧客群體。以北京新發地農副產品批發市場為例，新發地已經在1號店和京東商城開始運營旗艦店，通過既有電商平臺銷售高檔水果和精細蔬菜，同時也開通了自有的電商O2O平臺。

批發市場建立O2O平臺經營的模式，可以為農產品批發市場開拓客戶，從批發走向零售，從線下走到線上。這種方式可以利用好農產品批發市場的倉儲和物流優勢，充分利用批發市場的資源，利用相對穩定的貨源和相對健全的安全監測制度，可以為零售客戶提供安全可靠的產品。

但是農產品批發市場做零售需要店面和物流方面的投入，農產品批發市場缺乏零售和電商運營經驗，目標客戶如果選擇不當，經營產品沒有利潤保證的話，收益彌補不了投入的人力和物力。

2.8 線下經營生鮮農產品超市自建O2O電商平臺

這種模式就是線下超市開發網上購物平臺，利用線下實體門店的優勢，在吸引線下顧客到網店購買的同時，增加線下實體店銷量。采用這種模式經營的電商企業以永輝超市為代表，永輝超市目前可以通過電商平臺“永輝微店”訂貨。

這種模式下的大型實體超市具有專業管理和采購團隊，管理者經驗豐富，在倉儲管理、人員管理、銷售管理方面具有優勢，具有穩定的客源，品牌已經深入人心，在消費者心目中有品牌優勢。通過電商平臺購買生鮮農產品使消費者在體會便利的同時享受到安心的服務和質量信得過的產品。超市的線上平臺也可以利用線下的既有資源，在經營上很快的步入正軌。

但是，線下實體超市對于電商運營模式往往缺乏經驗，對線上平臺的管理和維護與傳統電商相比會比較落后。同時，為了實現線上訂單的物流配送，線下實體超市也須要建立配送團隊，增加人員投入和物流成本。大型超市往往引入物流公司負責網購的送貨工作，雖然可以解決建立送貨團隊帶來的成本增加問題，但是由于第三方的介入，服務質量往往不好控制。

3 生鮮農產品O2O電商模式的比較

生鮮農產品O2O電商想要維持長期穩定的發展，實現盈利，須要考慮模式運營的多方面問題。不同的生鮮農產品電商O2O模式在產品貨源、線下渠道管理、投入資金、物流、客戶滿意度、人員投入、覆蓋區域和目標顧客群方面有較大差別，因此，為了明確各種模式的適應性，保障運營的利益最大化，須要從以下方面進行對比分析。

3.1 貨源方面的比較

生鮮O2O電商在貨源方面可以分為從外部采購、自己供給2種類型。農場從事O2O模式的企業主要產品是自己供給的，開辦線下體驗店的生鮮電商為了給顧客提供良好的體驗，突出產品特色，會從特定的渠道——自營農場或者合作農場采購一部分產品。把最優質的生鮮農產品，通常是有機或者綠色產品提供給訪問體驗店的顧客，讓顧客留下深刻的印象。為實體店顧客代購送貨模式的電商不進行單獨的進貨，產品進貨渠道依靠傳統超市。批發市場自建O2O平臺依托批發市場的進貨渠道，主要從合作農場以及農戶采購。

綜上所述，通過分析各種生鮮O2O電商的貨源可以看出，農場直接從事O2O模式的電商強調食品的可追溯性，在貨源方面最能保證食品安全。相應的此種O2O模式生產出來的生鮮農產品質量最好，價格也最貴。不同O2O模式在貨源方面優勢和劣勢見表1。

表1 不同模式生鮮O2O電商在貨源方面的優劣比較

面向高端消費者的農場從事O2O模式，客戶群體比較單一，局限于高收入人群，而其他模式的O2O電商把大眾消費群體作為目標人群，消費者覆蓋更廣泛，經營產品種類更齊全，控制好運營成本，做到薄利多銷，維持電商的生存和發展是可能的。對于創業初期的生鮮O2O電商，在貨源方面可以選擇農產品批發市場進貨和依托線下實體店進貨，節省在選擇貨源方面的投入。

3.2 線下銷售渠道管理的比較

從銷售渠道管理的角度來講，分為自營實體店銷售模式和無自營實體店模式，如實體店代購銷售模式、整合線下實體店資源模式。具有自營實體店的生鮮O2O電商在資金和人力上投入很大，須要單獨承擔很大的經營風險。因此，這類電商須要統一門頭和店內布局，突出品牌形象。在管理上要達到標準化、數字化、系統化、規范人員行為準則和應急措施，提高門店親和力，并優化門店的資源配置，實現利潤最大化。

而無自營實體店的電商可以在自己熟悉的領域經營，專注于網絡平臺建設和線下物流配送環節，投入資金和人力相對比較少，是一種新出現的輕資產的生鮮O2O電商模式。上述2種類型的電商相對比，可見無自營實體店的生鮮電商平臺，在銷售渠道管理方面具有投入低、專業性強、客戶人群穩定的優勢。不同模式在銷售方面的優劣見表2。

綜上所述，如果生鮮O2O電商單獨經營線下實體店，建立大量的線下實體店面臨管理問題和資金問題，增加運營風險，影響電商整體利潤甚至導致電商破產。與既有的線下實體店合作，整合線下實體店資源和為實體店代購和送貨的方式更適合電商發展初期，積累了對于線下銷售渠道的管理經驗之后可以考慮建立少量的線下實體店自營。

3.3 線下投入資金方面的比較

生鮮農產品O2O電商在線上須要投入網站建設，開發適應不同手機操作系統使用的APP，維護微信微博平臺，建設產品和顧客數據庫，維護線上軟件和硬件設備。此外，還須要進行必要的公司運營所需的人員和資金投入。在上述幾個方面的資金投入上，不同的生鮮農產品O2O電商模式基本都是相似的。在線下方面，由于生鮮農產品O2O電商為了完成物流配送“最后一公里”所采用的方式不同，電商是否擁有實體店也決定其線下投入資金的大小。針對不同模式的生鮮O2O電商主要比較線下投入資金方面的差異。

如果按照生鮮農產品O2O電商的不同運營方式來進行比較的話，大致可以分為自建或自有物流體系的生鮮O2O電商、自建實體店的生鮮O2O電商、采取自提柜讓顧客自提的生鮮O2O電商、與社區超市便利店合作整合線下實體店資源的電商、線上為實體店建立網絡銷售平臺，線下為實體店顧客提供代購和配送服務的電商平臺，不同模式在線下投入資金方面的優劣見表3。

表2 不同模式生鮮O2O電商在線下銷售渠道管理方面的優劣比較

表3 不同模式生鮮O2O電商在線下投入資金方面的優劣比較

從資金投入角度來看，新興的生鮮O2O電商，由于資金實力不足，沒有能力自建物流或者建立線下實體店。可以先從為實體店代購配送或者整合線下社區便利店資源的模式做起，逐步擴大覆蓋范圍，穩定和超市以及社區便利店的合作關系，穩步提升業務量和營業利潤。

3.4 解決物流“最后一公里”難題方式的比較

“最后一公里”的配送是生鮮農產品O2O電商物流上的難點，目前生鮮O2O電商主要采取了以下幾種方式：(1)生鮮農產品O2O電商自建物流。這種方式須要投入大量的資金建立電商自己的物流體系，可以從根本上縮短物流時間，提高物流質量。(2)在顧客集中的社區建立配送站。配送站設置自提點和配送點，解決生鮮物流“最后一公里”的問題。但是由于實體店投入很大，往往造成電商的資產收益率降低，所以必須有相當大的銷售量支撐才能夠采取這種方式。(3)利用社區周邊的便利店，提供快速服務。采取“眾包物流”的方式，使用APP分配網絡訂單給臨近的社區便利店，在最短的時間內完成送貨。既保持了物流的低成本運營，又可以達到生鮮農產品快速送達的目標。(4)電商直接從事“最后一公里”的物流。這種方式的代表是生鮮O2O電商平臺為線下實體店提供代購和配送服務的模式，在解決“最后一公里”物流方面，充當了物流公司的角色，不同模式解決“最后一公里”方式優劣比較見表4。

表4 不同模式生鮮O2O電商在解決“最后一公里”方式方面的優劣比較

3.5 客戶滿意度方面的比較

根據艾媒咨詢2015年的數據，對于生鮮農產品電商的客戶滿意度，影響最大的因素是配送的及時性和產品價格的合理性。

將自有線下實體店模式，利用社區便利店提供配送服務模式，社區設立自提柜模式，電商平臺為線下超市提供代購和配送服務模式等多種模式進行對比分析，明確不同模式對客戶滿意度的影響。

利用實體店作為社區倉庫和配送點的方式，迎合消費者對于配送時間的要求，減少配送次數，從而降低物流成本。顧客通過實體店可以提高對生鮮農產品的認識，增強購買的欲望以及對生鮮農產品O2O電商的好感和滿意度。把社區的便利店作為電商的提貨點和配送點的方式，雙方沒有從屬關系，一旦在配送服務中出現問題，消費者會對生鮮農產品O2O電商產生很大的不滿，而且這種不滿如果轉化成對電商的不良口碑，將迅速在社區內傳播，嚴重損害電商的形象。

在社區設立自提柜的方式，既避免了投入實體店的成本也避免了對社區便利店在控制方面的不足。但是，這種方式缺乏配送人員和客戶的直接溝通，犧牲了在配送的第一時間得到顧客反饋、傾聽客戶意見的機會。生鮮O2O電商平臺為線下超市提供代購和配送服務的模式，對顧客來說，能夠享受到標準化的服務，提高客戶滿意度，不同模式客戶滿意度優劣比較見表5。

表5 不同模式生鮮O2O電商在客戶滿意度方面的優劣比較

通過比較研究和分析可以看出，社區內電商自有實體店是最能提高客戶滿意度的方式，但是費用投入比較大。電商平臺為超市代購和配送的方式可以很好地對配送人員進行統一培訓和管理，所以顧客對物流配送服務的滿意度相應會比較高，但是由于電商沒有自主進貨和進行倉庫管理，很難配合顧客對產品的需求。

3.6 人員投入方面的比較

生鮮農產品O2O電商在運營中有線上和線下2個方面的人員。線上人員主要是網絡或者APP運營、客戶投訴對應、IT服務、網絡維護等人員；線下人員包括負責采購、分揀、倉儲、配送、設備維護以及門店人員，此外，還有維護公司日常運營的人員等。在線上人員以及維護公司日常運營的人員方面，電商大致相同。但在線下人員投入方面每個生鮮農產品O2O電商根據自己的運營模式各不相同，不同模式在人員投入的優劣比較見表6。

表6 不同模式生鮮O2O電商在人員投入方面的優劣比較

綜合生鮮農產品O2O電商的不同模式在人員投入方面的比較分析，可以看出，如果追求節約人員成本，使用自提柜是最好的選擇。

3.7 覆蓋區域方面的比較

生鮮O2O電商可以覆蓋區域的大小與運營模式有關系。采用實體店形式的生鮮農產品O2O電商，由于實體店服務范圍有限，覆蓋區域只能局限在社區實體店周圍，想要擴大覆蓋區域必須投入大量資金、人員等建設新的實體店。采用整合線下社區便利店資源模式的生鮮O2O電商，由于不建立自己的實體店，而是利用既有的社區資源，采取“眾包物流”的方式，形成快速和廣泛的布局。目前還有許多線下的傳統超市開始將業務從線下向線上轉移，在網上開店，利用線下既有客流拉動線上銷售，靈活運用資源在線上和線下互動做促銷活動等。另外，目前出現了新的電商模式，依附于線下的大型超市，為超市的顧客進行代購和商品配送，成為溝通超市線下實體店和線上顧客的橋梁，這種模式的覆蓋區域和超市線下的覆蓋區域基本一致。另外一種模式的生鮮農產品是O2O農場的形式，由于沒有條件完成覆蓋全國范圍的冷鏈物流，電商只能覆蓋經濟發達的有限區域。

在購買力的覆蓋區域方面，通過上述比較研究也可以得到，對于購買力高的地區農場O2O覆蓋了最高端的產品，客戶購買力也是最高的。采用體驗店、社區店進入線下經營的生鮮O2O電商，覆蓋了購買力中端的客戶群體。生鮮O2O電商為實體店顧客提供代購和配送的模式以及以愛鮮蜂為代表的通過“眾包物流”的方式來整合社區小型便利店資源的模式主要針對社區消費者，開拓“懶人經濟”的市場，不同模式覆蓋區域優劣比較見表7。

表7 不同模式生鮮O2O電商在覆蓋區域方面的優劣比較

根據上述對于各種生鮮農產品電商O2O模式在覆蓋區域方面的比較可以看出，依托實體店進行配送的生鮮O2O電商，覆蓋區域受到實體店位置的限制，只能為實體店周邊 1～5 km的范圍內的客戶提供服務；而與超市、電商社區店、體驗店的數量相比，整合線下社區便利店模式的生鮮O2O電商擁有數量更多、覆蓋區域更廣闊的合作社區便利店，在覆蓋區域方面具有絕對優勢。但是，如果追求客戶的質量，農場O2O方式單個客戶的購買力水平是最高的。

3.8 目標顧客群方面的比較

由于生鮮農產品在物流儲運上的特殊性，造成生鮮農產品O2O電商在物流環節投入費用巨大，這些費用勢必會反映到產品價格上。如果生鮮電商對目標顧客群定位不準確，目標顧客群體沒有相應的購買力，支撐不了生鮮O2O電商的日常運營，生鮮農產品O2O電商就無法生存下去。在目標顧客群方面，由于生鮮農產品O2O電商的產品和服務不同，定位也不同，不同模式目標客戶群優劣比較見表8。

表8 不同模式生鮮O2O電商在目標顧客群方面的優劣比較

從目標顧客群體方面的比較可以看出，除了農場從事O2O電商的模式將目標人群放在高端小眾消費群體上以外，其他模式的生鮮O2O電商都將主要目標顧客鎖定在大眾化消費群體上，雖然每次購物的金額不會太大，但是消費群體人員數量龐大，重復購買率高，總體的消費金額不會太低，是可以維持自身持續經營和發展的。

4 結論與建議

4.1 結論

目前實體經濟受到電商渠道的很大沖擊，很多實體連鎖店經營規模萎縮。但是，線上和線下不應該是矛盾和對立的，應該通過發展O2O模式用線上平臺的優勢拉動線下銷售和體驗。線下實體店可以為線上電商發展提供“落地”的基礎，同時也為今后自身發展尋求新的增長點。

生鮮O2O電商往往在發展初期急于完成從線上到線下的“落地”，建立各種形勢的實體店。但從目前的效果來看，電商建立實體店投入巨大，一旦電商銷售額支撐不了巨大的支出，電商的經營就面臨著嚴重危機。在目前生鮮O2O電商競爭激烈的環境下，生鮮O2O電商尋求生存和發展的條件是選擇好適合自身條件和環境的經營模式。從生鮮農產品O2O電商的具體操作模式來看，電商平臺整合線下實體店資源和電商平臺為實體店顧客代購配送的模式更適合現階段電商在生鮮農產品領域中從事O2O模式的運營。上述2種模式的優勢在于：(1)大眾化目標顧客群體。目標顧客群體如果太少，無法支持電商的運營，在采購方面也沒有優勢。由于銷量少、投入資金多，產品價格很難具有優勢。所以，要針對大眾群體，貼近生鮮農產品日常購買頻率和黏性大的社區人群。可以做一小部分名優特的產品，但是要以大眾化消費群體為主。(2)穩定的貨源。依托超市和社區便利店實體，超市具有穩定的進貨渠道，而電商整合社區便利店資源，可以統一訂貨和配送，形成規模優勢控制貨源。(3)低成本的“落地”方式。電商自有實體店在管理上更有力度，但是成本過高，電商實力有限不可能發展過多的自有實體店。自有實體店的高昂成本也制約了電商在線下的發展。采取在大多數社區與當地社區便利店合作的落地方式以及與線下實體店合作的方式更適合發展初期生鮮農產品O2O電商的實力。(4)地推人員可以提供靈活的互動方式。線上購買生鮮農產品的消費者還不多，應該開展全新的促銷活動把消費者從線下拉到線上。促銷活動也應該結合線下和線上的特點，開展互動活動。無論是電商整合社區便利店還是為實體店顧客代購配送，都須要引導更多的消費者到線上購物。采用這2種模式的電商都具有大量的地推人員，在線下策劃靈活的促銷活動將消費者引導到線上消費。(5)立足本地社區。電商整合社區便利店資源以及為線下實體店顧客代購送貨的模式都立足于社區，把目標顧客定位于實體店周邊大眾化消費人群，不僅利于產品的配送，還有廣泛的社區基礎。

4.2 發展建議

在當前生鮮農產品O2O電商競爭比較激烈的條件下，為了進一步發展生鮮農產品電商O2O模式，維護企業利益，須要在以下幾個方面有所提高。

4.2.1 產品生產加工銷售環節 首先，消費者看重的是食品安全，為了保證食品安全，對于生產環節應該提高生產者的食品安全意識，規范生產流程。同時，加強食品安全的檢測，從源頭把控生鮮農產品的質量。杜絕不合格的生鮮農產品流入銷售領域。

在農產品生產環節中，對于傳統的生鮮農產品應該推廣生產標準化。標準化生產出來的農產品在外觀、形狀和口感方面比較趨向一致，能夠保持相對一致的客戶體驗。

在生鮮農產品的加工環節，應該考慮物流方便和半成品化。生鮮農產品的保存期短、物流損耗大、物流成本高，在農產品加工過程中應該考慮物流因素，節省消費者的時間，同時提高產品附加值，一舉多得。

4.2.2 物流環節 采用和其他生鮮農產品經營企業共同配送的方式。從產地可以匯聚各個生鮮農產品企業的需求，分區域統一進行配送降低產地物流的成本。然后利用大型生鮮農產品超市等須要大量運輸生鮮農產品的企業物流，在物流的中間環節降低成本。最后在物流的瓶頸環節和其他生鮮農產品電商共建自提點。

改進線下自提點。生鮮農產品O2O電商可以同社區便利店協商解決自提點的建設問題，解決有自提點但是無冷藏條件的問題。或者投入資金使用帶有冷藏設備的自提柜，徹底解決因為自提點條件不好，影響農產品生鮮度，降低消費體驗的問題。

須要加強第三方物流的建設，特別是專業物流公司的冷鏈建設。目前第三方物流供應商的專業程度差、管理水平低、服務跟不上消費需求。特別是對于生鮮農產品在儲運方面需要全過程的專業冷鏈設施，第三方物流建設方面應該發展有特色的物流服務。

4.2.3 電商對線下合作方的選擇以及利益分配 目前國內主要城市都有地區性的便利連鎖店和連鎖超市，生鮮農產品O2O電商選擇和這樣的實體店合作具有很大的優勢。生鮮農產品O2O電商在和這種便利店合作的過程中應該注意增設巡店和地推人員，幫助培訓便利店人員提高服務意識，增強標準化服務水平，同時和他們拉近關系，提高便利店對于電商的認識和依賴程度。特別是須要逐漸教育便利店從業者增加服務意識。生鮮農產品O2O電商可以在利益分成的基礎上，對銷量大、服務好的社區便利店給予獎勵。

生鮮農產品O2O電商與線下實體店的利益分配也是一個改進的方面。合理的分配利益不僅可以維持雙方長久的合作關系，還可以提高雙方的合作效率，從而使合作的收益更大，形成良性循環。在生鮮農產品O2O電商與線下實體店的合作過程中，實體店主要是追求新的利潤增長點。如果不能得到合理的利益或者付出太多，實體店會終止與電商的合作。電商平臺整合線下實體店資源的模式中，為了更好地提高和增進與線下社區便利店的合作關系，生鮮農產品O2O電商須要制定良好的激勵機制。

4.2.4 提高消費體驗，增強線上線下互動性 生鮮農產品O2O電商的消費體驗可以分為線上體驗和線下體驗兩大方面。線上體驗方面，電商平臺要致力于提高購物的便捷性，平臺多樣化，提供清晰準確的產品描述、客戶服務、訂單跟蹤等，從而提高平臺親和力，增加客戶滿意度。在為顧客提供很好的線上體驗同時，生鮮農產品O2O電商也須要為顧客提供各種線下體驗。除了在線下實體店為顧客提供資訊服務，還可以開展其他新穎的線下體驗活動拉近和顧客的距離，調動會員的積極性，增加客戶對于電商平臺貨源的信任。O2O模式的優越性在于擺脫了單純線上或者線下的局限性，結合了2個方面的優勢。在這個基礎上做好生鮮農產品O2O電商須要增加線上和線下的互動，發揮好O2O模式相對其他模式的優越性。