抖音App的傳播特色

寧夢耘

摘 要 近年來，移動短視頻正成為越來越多人的內(nèi)容消費選項。在玩法不一的短視頻軟件中，音樂創(chuàng)意視頻抖音App異軍突起，占據(jù)移動短視頻領(lǐng)域的重要位置。文章旨在分析抖音App具有的大眾化內(nèi)容生產(chǎn)、直觀酷炫的表現(xiàn)形式、便捷的操作模式、巧妙的議程設(shè)置等傳播特色來窺探其形成“火爆”現(xiàn)象的原因，以期對國內(nèi)移動短視頻的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 抖音App；傳播特色

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0100-03

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)迭代和移動智能終端的普及，移動短視頻正成為越來越多人的內(nèi)容消費選項。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)移動視頻行業(yè)月度用戶總規(guī)模已超10億，而其中短視頻用戶的同比增長高達(dá)116.5%[1]。在林林總總玩法不一的移動短視頻軟件中，深受年輕用戶喜愛的抖音App短期內(nèi)迅速崛起占據(jù)短視頻App的重要位置。

抖音是今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻App，用戶可以通過該軟件選擇歌曲，拍攝15秒以內(nèi)的音樂短視頻，形成自己的作品。其15秒音樂短視頻的創(chuàng)作形式，以一、二線城市年輕人為用戶定位，以音樂為垂直細(xì)分的產(chǎn)品特性，加上今日頭條數(shù)據(jù)、財力等優(yōu)勢，使抖音迅速在短視頻領(lǐng)域獨占鰲頭。本文旨在從抖音App的傳播特色來窺探其形成“火爆”現(xiàn)象的原因，以期對國內(nèi)移動短視頻的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

1 大眾化生產(chǎn)，內(nèi)容花樣繁多

1.1 龐大的用戶基數(shù)

抖音App于2016年9月正式上線，起步不算早但后勁十足。2017年以來，通過明星帶流量、熱點運營、扶持達(dá)人、降低門檻等策略，快速形成“年輕人酷炫玩法”的調(diào)性，迅速實現(xiàn)用戶規(guī)?；?。

2018年6月12日，抖音短視頻官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億。其用戶類型主要分為三類：

一是包含網(wǎng)紅、明星、各行業(yè)KOL（Key Opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、媒體賬號、粉絲眾多的營銷號等網(wǎng)紅類型用戶，這類用戶易成為內(nèi)容生產(chǎn)者中的“意見領(lǐng)袖”。

二是通過欣賞網(wǎng)紅型用戶的作品而模仿或改造創(chuàng)新的追隨型用戶，他們是基數(shù)最大的內(nèi)容次生

產(chǎn)者。

三是只觀看卻不在平臺拋頭露面的瀏覽型用戶，是典型的內(nèi)容消費者，為平臺帶來大部分的DUA（Daily Active User日活躍用戶）。

1.2 廣泛的內(nèi)容生產(chǎn)

以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)帶來了豐富多彩的視頻內(nèi)容。筆者根據(jù)對抖音的使用與觀察，將視頻內(nèi)容大致分為以下類別。

一是顏值較高的女性用戶推送的顏值類視頻，多聚焦于跳舞機、熱門歌曲舞蹈PK等。

二是通過音樂節(jié)奏的踩點、分鏡頭、特效技術(shù)等形成用戶視覺體驗的技術(shù)流類視頻。

三是如搞怪音樂、電視劇經(jīng)典場景重現(xiàn)、惡作劇等獵奇、搞笑類視頻。

四是分享旅游、美食、萌娃顏值或萌寵有趣日常片段等與生活相關(guān)的生活類視頻。

五是美妝、攝影、手工制作等創(chuàng)意教學(xué)類。

其中創(chuàng)意教學(xué)類視頻通常容易通過教授制作方法來植入商品廣告，通過潛移默化的影響力，引導(dǎo)目標(biāo)用戶進(jìn)行商品購買。

而相比于長視頻，移動短視頻不再局限于影視劇、綜藝節(jié)目等單一領(lǐng)域，其涉足各行各業(yè)的宣傳。目前，抖音上陸續(xù)有支付寶、小米手機、聯(lián)想、阿迪達(dá)斯、奧迪等品牌入駐，也有北京市公安官方賬號“平安北京”、國資委的“國資小新”等政府機構(gòu)以及包括中國國家博物館、中國公益網(wǎng)在內(nèi)的事業(yè)單位和公益組織入駐。

2 多元化創(chuàng)作，形式直觀酷炫

米爾佐夫指出：“新的視覺文化最驚人的特征之一是它越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化。而在這種視覺化的過程中，影像化又占據(jù)了主導(dǎo)性地位?！盵2]

移動短視頻制作出來的一系列視覺奇觀大多迎合著大眾的審美趣味、追求淺層次的感官刺激和意義蒼白的狂歡式表演。抖音App實現(xiàn)了以音樂為基調(diào)的多元化創(chuàng)作，形成了直觀酷炫的內(nèi)容形式，受到了年輕用戶的追捧。

2.1 投合年輕人追求時尚潮流的娛樂偏好

較之更依賴于生活本身“獵奇性”而顯“原生態(tài)”的快手，抖音則偏向依賴濾鏡特效和剪輯的“加持”來提高視頻的酷炫玩法，從而增加其娛樂效果。定位于年輕人群體的音樂類短視頻抖音App，走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發(fā)原的新潮個性化路線。節(jié)奏感較強的背景音效配上鬼畜的肢體動作與表情，加上后期的特效剪輯，形成的作品滿足了年輕用戶追求時尚潮流、標(biāo)新立異的心理需求。用戶錄制短視頻時，往往會通過夸張的表情或姿態(tài)予以表達(dá)，舍棄平日的“客我”，而對不常表露的“自我”進(jìn)行宣泄。在這一過程中，普通人自我呈現(xiàn)的愿望得以自由展開，產(chǎn)生心理上的愉悅感。

2.2 滿足用戶“快餐式”閱讀習(xí)慣

技術(shù)的革新推動著媒介傳播形式的改變。移動短視頻憑借其“短、快、精”的特點，成為傳播媒介的“新寵”。

抖音“15s”的時長決定了其精簡的故事化敘事風(fēng)格，促使用戶在最短時間內(nèi)以簡明扼要的形式展現(xiàn)主題。精短的視頻制作激發(fā)了年輕人樂于突破自我的挑戰(zhàn)心理。與閱讀圖文相比，在單位時間內(nèi)，觀看時長在15秒以內(nèi)的抖音短視頻，所獲的信息量既豐富又直觀，信息密度高。同時，以秒為單位的視頻時長決定了抖音“去閱讀化”的特征，迎合了被互聯(lián)網(wǎng)“寵懶”的部分受眾的“碎片化”“快餐式”閱讀習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，抖音的每條視頻長度雖然只有15秒，但用戶每天在抖音上消耗的平均時長卻達(dá)到了20.27分鐘[3]。

2.3 為音樂愛好者提供了平臺

在音樂的刺激下，大腦神經(jīng)作用與視頻內(nèi)容結(jié)合起來，容易激發(fā)情緒的上漲，引起情感共鳴。以音樂為垂直細(xì)分切入短視頻市場的抖音App，音樂是其不可缺少的特有元素。抖音曲庫的歌曲主要分為動感電音、經(jīng)典歌曲、流行音樂、網(wǎng)民原創(chuàng)四類。隨著惡搞類、技能類、才藝類等創(chuàng)意十足的視頻帶來巨大流量的同時，也帶紅了曲庫中一大批神曲。如現(xiàn)在流行的《Faded》《愛的就是你》《體面》等。同時，抖音為喜歡音樂的普通人提供了一個施展才華的平臺，音樂愛好者可以在該平臺上發(fā)布原創(chuàng)詞曲或?qū)ΜF(xiàn)有音樂進(jìn)行填詞、編曲等再加工的搞笑歪唱。抖音作為一個流量聚集地，捧紅了不少小眾音樂，也使得原創(chuàng)歌曲增速迅猛。

3 便捷性操作，互動性強

美國傳播學(xué)者施拉姆根據(jù)經(jīng)濟學(xué)“最省力原理”提出了受眾選擇媒介的概率公式，即受眾選擇信息主要與兩個因素有關(guān)：一是與獲得的價值報償大小成正比；二是與獲取信息所付出的成本或費力程度成負(fù)相關(guān)[4]。抖音通過不斷降低內(nèi)容制作的門檻，以換取高頻的內(nèi)容生產(chǎn)、自我表達(dá)和信息交流。

3.1 操作簡便，為大眾化生產(chǎn)提供可能

抖音上所有內(nèi)容都是容易被模仿和復(fù)制的，讓平凡的個人擁有表達(dá)自我的可能性，釋放新一代年輕人的自我表達(dá)。

為了調(diào)動用戶的積極性、降低內(nèi)容生產(chǎn)的難度，抖音為視頻制作者準(zhǔn)備了大量素材，提供不同風(fēng)格的備選音樂、道具、臺詞、表情和特效，制作者只需跟對節(jié)奏和表情即可。

此外，還找了不少表演達(dá)人、HipHop歌手進(jìn)行示范。而便于新用戶快速掌握使用，抖音在“發(fā)現(xiàn)”界面插入了“抖音拍攝指南”的話題。

同時，抖音在頁面設(shè)置上簡潔且突出重點，僅呈現(xiàn)創(chuàng)作者的ID、視頻標(biāo)題和話題標(biāo)題，其便捷的雙擊點贊功能，增加了用戶的體驗喜愛度；沒有縮略圖和菜單分類的自動隨機推薦播放模式，免去用戶思考、選擇的時間；全屏播放帶來強烈視覺沖擊。

3.2 實現(xiàn)沉浸式放松與互動的用戶體驗

相比于傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播，移動短視頻增強了傳播活動的雙向性與互動性。從內(nèi)容消費的角度來看，抖音不僅是用來“看”的，也是用來“玩”的。意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)全民參與玩轉(zhuǎn)熱潮，用戶開始自覺加入并分享視頻，養(yǎng)成使用習(xí)慣，從而形成抖音的社交互動屬性。

一方面，每個人所處的生活環(huán)境各異，關(guān)注的興趣點也各不相同，通過觀看、上傳或評論視頻，既滿足了用戶求關(guān)注的心理訴求也滿足了受傳者中好奇心強的人的窺私欲，從而形成良好高頻互動。有用戶表示，平時玩抖音，重點是看評論，認(rèn)為評論有組織、有腦洞、有看點，自帶笑點和劇本，比原視頻好看。

另一方面，瀏覽酷炫的舞蹈、技藝等視頻內(nèi)容豐富了用戶的消遣方式，使用戶能夠在碎片化的休閑時間中得以短暫的沉浸式娛樂和放松實現(xiàn)注意力的轉(zhuǎn)移和心緒上的一種轉(zhuǎn)換。

4 巧妙的議程設(shè)置與個性化分發(fā)相得益彰

4.1 靈活實現(xiàn)間歇性變量獎勵

抖音內(nèi)容具有極高的繼承性、發(fā)展性和連貫性，巧妙地實現(xiàn)了議程設(shè)置。抖音的挑戰(zhàn)與話題，強力引導(dǎo)暗示和誘發(fā)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。同一個話題下，用戶通過模仿、改編和創(chuàng)新來實現(xiàn)熱潮，從而使該話題得到不斷的繼承和發(fā)展，逐漸形成更大的社區(qū)群體。同時，抖音每兩周一個版本迭代，不斷升級玩法，進(jìn)一步擴大其娛樂范圍。而抖音首頁不可預(yù)測內(nèi)容的推薦界面，似乎永遠(yuǎn)猜不到下一個視頻內(nèi)容的產(chǎn)品設(shè)計，靈活地實現(xiàn)間歇性變量獎勵（intermittent variable rewards），激發(fā)用戶的好奇心。

4.2 平等賦權(quán)的算法推薦

抖音視頻的及時分發(fā)和“去中心化”得益于今日頭條最引以為傲的推薦算法。

一方面，運用算法，可以讓每個視頻被看到的機會是平等的，實現(xiàn)用戶的平等賦權(quán)，帶來曝光度和播放量，收割高關(guān)注度。

另一方面，通過算法才能有效的把急劇增長的視頻量分發(fā)出去，便于用戶高效的搜索符合自己口味的視頻，主要表現(xiàn)在，只要用戶瀏覽幾小時視頻，后臺便會根據(jù)算法推算用戶喜愛偏好，推送類似

視頻。

同樣，分發(fā)的視頻內(nèi)容是否與產(chǎn)品定位相符在一定程度上也有賴于算法。據(jù)觀察，抖音會首推音樂風(fēng)格的視頻，保證挑選邏輯與產(chǎn)品定位基本一致。

5 結(jié)束語

抖音內(nèi)容花樣繁多、形式直觀酷炫、操作便捷、互動性強以及巧妙的議程設(shè)和個性化分發(fā)的傳播特色，契合當(dāng)下人們碎片化的閱讀習(xí)慣和社交需求。而在商業(yè)利益的驅(qū)使下，抖音從小眾定位向大眾化轉(zhuǎn)型，使其內(nèi)容日趨低俗化，虛假視頻內(nèi)容也開始頻現(xiàn)。抖音所暴露出的用戶媒介素養(yǎng)不高、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺、內(nèi)部管理機制不完善、政府監(jiān)管力度不強等問題，正是目前短視頻存在的普遍問題。包括抖音在內(nèi)的移動短視頻要想走的長遠(yuǎn)，應(yīng)考慮從平臺、用戶、政府三方構(gòu)建長效管理機制。

參考文獻(xiàn)

[1]QuestMobile ：2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告[EB/OL].[2018-01-07].https：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_127.html.

[2]尼克拉斯·米爾佐夫.視覺文化導(dǎo)論[M].倪偉，譯.南京：江蘇人民出版社，2006.

[3]數(shù)據(jù)告訴你，抖音如何逆襲成功的.數(shù)據(jù)分析師CPDA[EB/OL].[2018-03-29].http：//www.chinacpda.com/news/11054.html.

[4]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].陳亮，周立方，李啟，譯.北京：新華出版社，1984.