警惕互聯網保險被“玩壞”

趙艷豐

近幾年，賞月險、搖號險、霧霾險、貼條險、股票跌停險紛紛映入我們的眼簾，這些披著“互聯網保險產品”外衣的奇葩險種，實質上違背了保險產品的“可保利益”的基本原則，它們其實不能被稱為“互聯網保險產品”，而僅僅是保險公司制造的營銷噱頭甚至是賭博了。用咱們時下的網絡術語來說，上述那些互聯網保險產品就是被“玩壞”了。廣大保險公司要警惕，在對互聯網保險產品設計時，不能一味地追求“新穎”，從而背離了保險的基本原則。

被“玩壞”的互聯網保險產品

中秋賞月險

“中秋賞月險”是一款既與節日相關又與天氣相關的保險產品。該產品的主要保險責任是在中秋節當天，投保人因意外傷害導致的身故、殘疾或者燒燙傷，最高可獲得賠付10萬元。附加保險責任是在中秋節當天的20：00到24：00，投保人指定的賞月城市的天氣情況導致投保人不便賞月，則保險公司向投保人支付賞月不便津貼。

這款產品的保險價格分為兩檔：一檔的保險價格是20元，若投保人在賞月城市（上海、廣州或者深圳）由于天氣原因看不到月亮，則可以獲得50元的賞月不便津貼；另一檔的保險價格是99元，若投保人在賞月城市（上海、廣州、深圳、北京等41個城市）由于天氣原因看不到月亮，則可以獲得188元的賞月不便津貼。

從這款產品的主要保險責任來看，這是一個保障期限為1天、保險價格為20元或者99元的人身意外險；從附加保險責任看，這款產品的確有違規的嫌疑。

保險行業有一個“可保利益”原則：即投保人認為自己的合法利益（比如人身安全、健康、財產安全等）存在潛在風險并與保險公司達成保險協議時，他的這些利益就是可保利益。

仔細研究“中秋賞月險”的附加保險責任后會發現，這款產品已經明顯違反了“可保利益”原則。所謂的“中秋賞月險”，基本上就是保險公司的營銷噱頭，甚至有可能淪為一款博彩產品（賭天氣，跟賞月沒有一點關系）。

搖號險

“搖號險”是一款專門針對車輛搖號政策的保險產品，保險價格從10元到2000元不等，分四個檔位，保障期限是2個月。如果投保人在小汽車搖號時中簽了，則可以獲得保費100倍的償付（最高20萬元）；如果沒中簽，則可以獲得返券和駕駛員意外險。這款產品明顯違反了保險的“可保利益”原則，脫離了保險的本質。投保人購買這款產品，基本不會有人去關注其中的駕駛員意外險，更多人看重的是100倍的償付（即2000元可中20萬元），就像購買彩票一樣。

互聯網保險發展中的問題

上述被“玩壞”的互聯網保險產品實則掛羊頭賣狗肉，將非保險產品掛上“互聯網”的標簽來糊弄客戶，制造產品營銷的噱頭。看來，加深對互聯網保險的認知，保險企業還有很長的一段路要走，廣大保險企業必須正視互聯網保險在發展中的問題。

產品同質化嚴重

互聯網保險產品的透明度比較高，標準化程度也比較高，這是其產品自身的特點。由于我國的互聯網保險市場還不成熟，出于規避風險等因素，目前市場上主要的互聯網保險產品有人身保險和財產保險兩大類，其中人身保險有意外險、簡單定期壽險、短期健康保險等，財產保險有車險、家庭財產險、貨運險等。這些產品中，有很多只是簡單地將傳統保險產品搬到網上去銷售，真正具有互聯網創新精神的產品鳳毛麟角。這些產品的單一化、同質化現象比較嚴重，給這個行業帶來一系列威脅：在產品同質化的情況下，客戶更傾向選擇品牌知名度較高的保險公司，以期獲得更好的售后保障，而直接導致小型互聯網保險公司難以存活；同質化嚴重的產品，使各個保險公司之間容易陷入價格戰的紅海，嚴重破壞市場秩序。

互聯網保險產品同質化，還有一個重要原因是我國的“山寨”文化比較發達，對知識產權的保護力度不夠。往往一個真正具有互聯網創新精神的產品一面世，就會被同行業的很多公司所模仿。創新的成本很高，而模仿幾乎不需要成本。2013年，一款互聯網金融產品“余額寶”橫空出世，迅速被消費者接受，并贏得消費者的一致好評；也幾乎與此同時，“零錢寶”“理財通”等一系列“寶寶”類金融產品陸續出現。我國互聯網保險產品也存在著類似的同質化問題。

條款設計過于專業化

大部分的互聯網保險產品只是簡單地把線下傳統保險產品搬到線上去賣，其本質上還是傳統保險產品，沒能從根本上分析互聯網消費的需求。傳統保險產品條款的設計都比較嚴謹，其中涉及很多金融學、醫學、法律學等學科的專用術語，一般的客戶對此根本無法完全理解。在傳統保險產品銷售過程中，銷售人員會給客戶當面解釋保險條款，把其中涵蓋的風險逐一告知客戶，方便客戶理解；而在互聯網保險產品的銷售過程中，客戶面對網絡和陌生的條款，對于其中的含義極有可能無法完全理解，會產生一種“處處是陷阱”的恐懼心理，又沒有繼續咨詢的沖動，進而放棄購買。

產品的選擇比較被動

現有的互聯網保險產品很多是由傳統保險產品演化而來，必然繼承了傳統保險產品的某些基因。以某保險公司的一款人身意外險為例，其保障年限是一年，保費是380元，其保障權益包含意外身故/傷殘、意外醫療、意外住院津貼、航空意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、意外住院醫療墊付服務等。這屬于市場上的一款主流保險產品。

但是即使是這樣一款產品，有很多互聯網消費者還是覺得對其的選擇比較被動。他們期待的是保費38元的、保障期限是1天、保障權益只有“航空意外身故/傷殘”的一款簡單的人身意外險。

對于這一類需求的客戶，有一部分保險公司已經做出了改變，盡可能地對產品進行細化，滿足客戶自主選擇的欲望。不過總體而言，由于歷史和現實利益等原因，客戶對保險產品的選擇比較被動的現象依然普遍存在。

信息安全難保障

只要是互聯網產品就必然要面臨病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風險。互聯網保險產品在線交易過程中會涉及客戶個人隱私、銀行賬號、密碼等信息，這些信息一旦泄露，會使客戶遭遇很大損失。

目前以運動手環等為代表的可穿戴設備發展非常迅速，保險公司對投保人的個人信息將掌握得更完備，通過這些可穿戴設備可以全天候、全方位地對投保人的生活起居、一舉一動進行監控，再經過大數據、云計算、分布式等互聯網技術分析，可以挖掘出一些個性化的保險產品。對于這種模式所涉及的個人隱私問題，本文不做評價。只是這其中帶來的信息安全問題，保險公司該如何保證？萬一出現安全事故，該如何追責？

我國目前的保險產品消費者還是以“60后”“70后”為主，這些人年齡在40～60歲，他們有一定的經濟基礎，對于保險的保障功能比較看重。同時，由于觀念的根深蒂固，他們對于互聯網保險產品這個新生事物比較抵觸，害怕在交易過程中給自己的財產和信息帶來損失。他們還是比較習慣傳統保險產品，覺得傳統保險產品比較安全。

與此相對，目前比較能夠接受互聯網保險產品這個新生事物的消費者以“80后”“90后”為主，這群人年齡在20～40歲，他們正好趕上互聯網飛速發展的年代，因此對于互聯網相對熟悉很多，懂得如何保證信息的安全，對于交易過程中可能存在的風險也淡定很多。但是這群人的經濟基礎比較差，他們中的很多人正忙著解決“房”“車”等基本生活必需品的問題，根本不可能為未來投資。即使是最近幾年風生水起的“退貨運費險”“求關愛險”等互聯網保險產品在這群人中間很受歡迎，也只能說明保險公司暫時推出了幾款滿足他們一定需求的產品。如果保險公司把大部分互聯網保險產品開發的對象定位在這群人身上，其產品市場反應會好很多。

社會道德風險

傳統保險產品要求保險公司和客戶雙方如實告知自己的真實情況，這稱為保險的“最大誠信”原則。對于互聯網保險產品，該原則同樣適用。但是由于互聯網保險產品自身的特點，保險公司和客戶并不能直接面對面接觸、交流，因此保險公司沒有直觀了解客戶風險水平和能力的機會，客戶的真實性風險和逆向選擇風險是互聯網保險產品的社會道德風險產生的重要原因。比如，保險行業曾經發生過一起男子開車墜入山谷身亡的“意外事件”，在行業內一石激起千層浪：該男子去世前6個月內在十幾家保險公司投保，通過電話或者網絡渠道購買自駕意外險或者意外險，總的投保金額高達3500萬元。這十幾家保險公司的信息系統互相獨立，投保人也沒有履行“最大誠信”原則。

解決問題的對策

針對上述互聯網保險在發展中的問題，廣大保險企業必須積極解決，從而使互聯網保險在前進的軌道上不至于“跑偏”。

確定產品創新方向

以“退貨運費險”為例，該產品是指在網上交易的過程中，買賣雙方產生退貨糾紛以后，保險公司根據投保人提供的商品訂單號對退貨過程中產生的單程運費提供保險。這款產品的特點是高頻、小額、碎片化：高頻指的是該產品的購買頻次很高，購買高峰期達到每天幾千萬單；小額指的是該產品的單價很低，每單最低價格只有幾毛錢；碎片化指的是該產品只保障退貨運費這一個場景，覆蓋面很窄。“退貨運費險”具有上述的這些特點，也就注定了它不能走傳統保險產品的開發、銷售流程，它只能按照互聯網保險產品的開發思路“摸著石頭過河”。不出所料，這款產品在誕生的兩年內遇到了很多問題：在大多數的時間里，保險公司是虧損的。究其原因，客戶網上購物的不理性、“逆向選擇”的道德風險等因素使保險公司在開始的兩年內處于虧損狀態。后來保險公司聯合購物平臺，通過大數據、云計算、分布式等技術分析，對退貨頻次比較高的客戶調高了產品價格，使得用戶購物回歸理性，同時壓縮了“逆向選擇”道德風險的利潤空間，讓該產品步入了正常的發展軌道。

由此可以看出互聯網保險產品有別于傳統保險產品的地方：客戶的需求是核心，任何產品的開發都必須以客戶的需求為基礎；客戶的需求在變，任何產品都必須按照客戶的需求及時做出相應調整；對于不同的客戶，即使是同一款產品，也可以做到差異化定價，“因人而異”。

“高頻、小額、碎片化”應該是一部分互聯網保險產品在今后一段時期的發展方向。保險公司應及時根據客戶的需求，適時調整自身的發展戰略，滿足不同客戶的不同需求。

完善產品形態

保險條款的設計過于專業化，在很大程度上制約了互聯網保險產品的發展。很多保險產品的保障權益都比較全，其相應的條款必然會比較復雜。一般的客戶面對專業性極強的條款，近似于在看“天書”，如果其內容更多、更復雜，客戶對于其中的某一條或者某幾條條款必然會有疑問，這種情況肯定會使客戶的購買欲望大打折扣。因此，為了促進互聯網保險產品的發展，當務之急是完善保險產品形態，增加業務展示內容。

保險公司可以推廣自己公司的APP、制作一些動畫視頻、開發一些趣味游戲，通過這些通俗易懂的方式向客戶展示相應的保險產品，方便客戶對于保險產品的了解。在互聯網時代，保險公司完全可以采用當下流行的一些產品推廣方式，比如“微博”“微信公眾號”“門戶網站”“搜索引擎”等。

以專業中介代理平臺小雨傘聯合中國平安推出的一款“動力保”保險產品為例，該產品的保險期限和保險價格可選（保險期限30天的產品價格是60元、保險期限1天的產品價格是1元），產品購買及理賠的流程：購買→計步→領津貼→領保險，全程在手機微信端操作。其中，計步和領津貼的方法是：首先，關注“微信運動”公眾號，根據其指引設置記錄運動數據的來源；其次，每日0：00之前購買“動力保”，并確保微信運動會記錄你當日的步行數據；最后，當日點擊公眾號“領取津貼”菜單可以查看當前步數和對應的津貼金額，點擊“立即領取”將發放津貼紅包。領保險的方法是，當月累計有7天步數>6000步，以下保險福利可二選一：30天成人綜合意外險原價8元可免費領取；保障25種疾病的成人重疾險購買立減10元。這款產品的產品形態設計非常具有代表性，是一款對互聯網保險產品的新形態的有益探索，它增強了保險產品的互動性和趣味性，完善了保險產品的形態。

可見，借助互聯網技術，通過保險公司以及相關合作方的努力，原本專業性很強的保險條款也能被普通的客戶所接受，進而促進互聯網保險產品的發展。

消費便利化

傳統保險產品的保障周期一般都比較長，其保障周期一般最少一年，保費幾百到幾千不等。比如上文中舉例的傳統人身意外險，其保險期限是一年，保險價格是380元。但現在可能有的消費者會有一個碎片化的需求：他只要求保險期限是一個月，只要求航空意外身故致殘的保障權益，只能接受38元的保險價格。這就形成了一個個性化需求，原先主流的人身意外險被碎片化。

傳統的保險公司不愿意或者不能夠開發這些碎片化的保險產品，而隨著互聯網技術的發展，大數據、云計算等先進的技術被引入到保險產品的開發中，這些碎片化的需求已經能夠實現。在互聯網保險產品的開發過程中，保險公司應該學會做“減法”，將傳統保險產品大而全的保障權益分割出來，滿足客戶的碎片化需求。保險產品碎片化以后，原先復雜的條款變成一條條相互獨立的條款，在相同的情形下，這些碎片化的保險產品顯然更有利于保險公司的銷售。這種碎片化的保險產品還有一個優勢，就是方便客戶的自由選擇，用戶可以根據自身的需求對一系列碎片化的保險產品進行“DIY”，以期達到自己想要的保險效果。

保障信息安全

一方面，國家需要在信息安全的大環境下提供法律、執法等必要的保障，在整個社會提倡保障信息安全的重要性，使信息安全的意識深入人心；另一方面，保險公司要加大人力、物力和財力的投入，通過自己的硬件設施的改進、軟件算法的提升、管理流程的完善等措施，對信息安全問題采取一種主動的預防措施，這些措施將可以有效地降低互聯網的病毒入侵、黑客攻擊、信息泄露等風險，很好地保護客戶個人隱私、銀行賬號、密碼等信息。

客戶也要提高自身的信息安全意識，妥善保管好自己的銀行賬號、密碼等個人信息，防止其被別有用心者所利用。

防范社會道德風險

建立一套完善、適度開放的征信系統是防范社會道德風險的一個有效手段。

目前在我國，被廣泛接受和使用的只有中國人民銀行的征信系統，這個系統存在的問題是數據單一、開放性不夠、查詢和使用受到嚴格限制，很難滿足日益增長的市場需求。在中國人民銀行的征信系統中，可以查詢到客戶的信用信息，但是除了貸款還款情況的信息，很難獲得其它有用的信息。僅僅依靠中國人民銀行的征信系統提供的這些信息，保險公司依然會面臨巨大的社會道德風險。

在征信系統的建設和完善方面，我國可以參考美國的一些成功經驗。美國現有三大征信所：Equifax、Experian、Trans Union。這些征信所存儲的信息與中國人民銀行的信息有很大區別，甚至可以用五花八門來形容。這些信息包括：客戶的婚姻狀況、家庭住址、機動車違章記錄、住院記錄、犯罪記錄、購物清單等。保險公司如果掌握了這些信息，再通過大數據、云計算、分布式等互聯網技術，就可以把它面臨的風險比較精確地計算出來。比如一位客戶頻繁更換家庭住址，并且有很多犯罪記錄，那么就可以認定這位客戶是高風險客戶；又比如通過對一位客戶的住院記錄進行研究，就基本可以判斷這位客戶的身體狀況。

在建設和完善征信系統的過程中，可能會涉及客戶的個人隱私問題，這需要監管部門、保險公司、征信企業、客戶這四方共同配合解決。最終的目標肯定是要建立一套完善、適度開放的征信系統，同時又要符合相關法律、法規的規定，充分尊重和保護個人隱私。

總之，互聯網保險產品有很多先天的優勢，比如降低保險企業的經營成本、減少營業時間和對網點的依賴、縮短研發周期、提高創新能力等，但是我們又不得不面對其在發展過程中所產生的問題。筆者認為，適應市場需求應該是解決這些問題的根本原則。