隱喻在男性時尚期刊封面中的使用
——以《男人裝》為例

楊序暄

Lakoff和Johnson1980年在著名的《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻是人類賴以生存的手段。隱喻存在于人類所見所聞、生活方式和人際關(guān)系等方方面面中。根據(jù)這一定義，隱喻就不單單是一種語言現(xiàn)象，因?yàn)檎Z言只是人類認(rèn)知活動的一種。擁有各種設(shè)計，使用各種線條、色彩等來表達(dá)人們封面內(nèi)心的圖像也可以作為隱喻。那么，有著基本穩(wěn)定出版格式，并憑借定期或不定期連續(xù)編輯出版成為人們生活一部分的期刊首先憑著主體為含有多樣文體內(nèi)容的文本，其中存在著隱喻是必然的。而作為期刊結(jié)構(gòu)中極其重要一部分的期刊封面一般由文本和圖像兩大元素構(gòu)成，其中也會使用隱喻嗎？期刊封面中的隱喻又是如何使用的呢？這正是本文要討論的內(nèi)容。

一、隱喻的含義

一般來講，人們會把隱喻看做是一種語言現(xiàn)象。人們使用隱喻來修飾話語，但是Fontanier提出，圖像和意象具有同源關(guān)系。“它（詩歌）致力于創(chuàng)造辭格，使其語言富有色彩，將其轉(zhuǎn)化為意象和場景，轉(zhuǎn)化為一種活生生的會說話的畫面。”Lakoff和Johnson更是指出了除了語言之外，隱喻更是一種認(rèn)知現(xiàn)象，它在日常生活中無處不在，不但在語言中，而且在思想和行為中。當(dāng)我們說起“時間即是金錢”時，我們就在使用隱喻。使用隱喻時，我們常說“x是y”。就像人們普遍認(rèn)為的那樣，隱喻的實(shí)質(zhì)是通過另一類事物來理解和體驗(yàn)?zāi)骋活愂挛铩ean Hall說：“擁有相同特質(zhì)的兩個相似或不相似事物之間存在的相合關(guān)系，這就是隱喻。”而John Fiske認(rèn)為隱喻是一種借用法，它是用一種形象來取代另一種形象，是“使一觀念置于另一更為熟悉的觀念的記號之下”。物體、文本和圖像都可以用于制造隱喻。

二、隱喻存在于期刊之中

期刊，是指某個具體編輯實(shí)體，圍繞既定的辦刊宗旨，依照一定的編輯方針組稿，并用印刷或非印刷手段定期或不定期連續(xù)編輯出版的有固定名稱的出版物；它有基本穩(wěn)定的出版格式，印刷版應(yīng)裝訂成冊；每一期在內(nèi)容上匯集多位作者寫的內(nèi)容不同、文體多樣的文章，在標(biāo)志上以卷、期或年月日做次第順序。期刊在表現(xiàn)形式上常常通過對文本和圖像進(jìn)行合理的版面設(shè)計來展示信息，吸引讀者。而根據(jù)Lakoff和Johnson所說，文本和圖像這兩者都經(jīng)常使用隱喻傳遞意義，期刊中也不例外。例如，2011年第15期的《三聯(lián)生活周刊》登載了一篇名為《一個人的“桃花源”》的文章，題目中的“桃花源”則明顯使用了隱喻。這篇文章主要講述了北大教師王青松與妻子拋下一切遁入深山隱居的生活和經(jīng)歷。“桃花源”出自陶淵明的《桃花源記》，比喻不受外面影響的生活安樂、環(huán)境幽靜的美好地方。而《一個人的“桃花源”》中的王青松隱居是希望擁有一篇寧靜的棲息地。因此，王青松與桃花源在生活方式上找到了彼此相符的內(nèi)涵品質(zhì)——生活安樂，環(huán)境幽靜。即：能指（桃花源）——相關(guān)內(nèi)涵（安寧）——所指（王青松）。

三、期刊封面中所使用的隱喻

將熟悉的事物同陌生的事物聯(lián)系起來，是隱喻最有趣的地方。根據(jù)上文談到的隱喻的含義，不僅是語言，圖像中的各種設(shè)計，各種線條、形狀、式樣都具備意義。當(dāng)把熟悉的事物x看作陌生的事物y，就能夠表現(xiàn)出兩事物之間出乎意料的相像特質(zhì)。在期刊封面的設(shè)計中，時常也會使用隱喻的方式傳遞信息，表達(dá)意義。

一般來講，期刊封面是期刊的“一張臉”，同時也是直接向讀者傳遞期刊定位、辦刊宗旨等信息的窗口，是期刊的結(jié)構(gòu)中不可或缺的要素。期刊封面有兩大功能，一是對出版物進(jìn)行包裝保護(hù)，二是通過封面展示期刊的定位（包括內(nèi)容定位和讀者定位）和賣點(diǎn)（期刊的專題和專欄等）。期刊的封面主要由刊名、刊期、標(biāo)識、圖像、要目等組成。除了在有限的空間內(nèi)傳遞必要的信息，還能讓讀者在看到期刊封面的第一眼就能準(zhǔn)確識別出該刊的風(fēng)格和定位，在很短的時間內(nèi)吸引讀者的注意力，有效利用封面設(shè)計非常重要。因此，在期刊封面中便經(jīng)常使用隱喻。在這里所指的期刊封面中使用的隱喻包含兩層意思：其一，在期刊封面的要目文本中有時會使用隱喻的修辭手法。這是一種常見的對于隱喻在語言當(dāng)中的應(yīng)用，通過這種隱喻手法的使用提高文本的可讀性和文學(xué)性。其二，在期刊封面中的圖像也會使用隱喻。在讀者閱讀到期刊封面時，視覺設(shè)計會給讀者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在某些期刊當(dāng)中，封面圖像的選擇也是辦刊宗旨、期刊定位的直接體現(xiàn)。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于，隱喻是將人們熟悉的事物同陌生的事物聯(lián)系起來，在期刊封面中也是如此。人們極少見到有期刊會在封面上直接地對辦刊宗旨、期刊定位進(jìn)行文本展示，如果只是單純地告訴讀者，他們在讀的是一本什么樣的期刊，讀者對此可能會難以產(chǎn)生直觀的印象。而在期刊封面中使用圖像時，讀者會被圖像的形象性所吸引。因此，作為連續(xù)出版物的期刊，如果在期刊封面中使用隱喻，找到視覺上容易理解的圖像與抽象的辦刊宗旨、期刊定位之間的相合之處，通過封面圖像對辦刊宗旨、期刊定位進(jìn)行具象化，那么讀者會在極短的時間內(nèi)對期刊的內(nèi)容、風(fēng)格形成認(rèn)識。

四、隱喻與《男人裝》的封面

《男人裝》是在期刊封面設(shè)計中較多使用隱喻的案例。

2004年5月創(chuàng)刊的《男人裝》是國內(nèi)發(fā)行量第一的時尚男性雜志，有中國的《花花公子》之稱。都市中的海歸派是《男人裝》的主要受眾，他們愛生活、愛美女、愛游戲、愛冒險、愛享樂、愛車、愛玩。《男人裝》以“真實(shí)、趣味、性感、實(shí)用”為辦刊理念。

觀察《男人裝》2009年至今的數(shù)十本雜志便可以發(fā)現(xiàn)，其封面人物大多選擇了女性明星。而這些作為封面女郎的女明星又有著許多的共性，那就是著裝暴露，眼神曖昧，姿態(tài)撩人。就像香水廣告中常常使用高貴優(yōu)雅的女明星進(jìn)行視覺隱喻那樣，《男人裝》著裝大膽的封面女郎與其辦刊宗旨、期刊定位間也存在著隱喻關(guān)系。本文僅以《男人裝》2017年全年出版的期刊封面為例，對《男人裝》封面中圖像使用和辦刊宗旨、期刊定位之間的隱喻關(guān)系進(jìn)行分析。

2017年《男人裝》共出版了12期，12期均以女性人物圖像為封面，所選擇的封面人物主要包括演員、模特、體育明星、歌手等。從《男人裝》所選擇封面人物職業(yè)范圍可以看出，該刊的娛樂性較強(qiáng)。女性娛樂明星出現(xiàn)在封面中央，而不是男性娛樂明星或者職業(yè)人士，呈現(xiàn)的是一種休閑、娛樂、性的存在。其次，在《男人裝》2017年的12期封面中，所有封面女性都在展示性征，通過衣著、姿態(tài)，表達(dá)一種現(xiàn)代感、充滿誘惑力的性感。

例如，2017年第3期的《男人裝》中，封面（圖1）中是里約奧運(yùn)會中奪得冠軍的中國女排姑娘張常寧。在這期封面中，模特穿的衣服是一件短款夾克，一條小短褲。這種著裝休閑而前衛(wèi)，短款上衣露出隱約的線條緊致的腹部，而近似于內(nèi)衣的短褲露出兩條長腿，在構(gòu)圖上使用對角線的方式，在視覺上使模特的腿盡可能地延長。模特的眼神注視著讀者，長發(fā)飄逸，擺著側(cè)臥的姿勢，展現(xiàn)出對自己在性魅力上的自信。在封面設(shè)計上運(yùn)用色彩的對比錯視，大膽使用了明黃色、正藍(lán)色這種視覺沖擊力極強(qiáng)的顏色，也體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、自由、明快的感覺。

圖1

《男人裝》的目的是為所指物（即一本時尚的男性雜志）找到一個隱喻對等物。著裝暴露的模特恰好符合這本雜志的功能定位（即性感、前衛(wèi)）。隱喻通過移情來完成，即某一種期刊在字面上并沒有某種特質(zhì)，但是它可以通過隱喻的方式獲得。即：

從《男人裝》2017年的12期封面中可以看出，這些被選中居于封面正中的女性，都有著姣好的面容、白皙紅潤的膚色、苗條健康的身材、黑發(fā)飄逸，這都是東方女性美麗的典型特征。她們暴露的衣著、性感的姿態(tài)展現(xiàn)的是符合男性消費(fèi)眼光的女性存在。雖然在當(dāng)期的封面要目中并沒有過多對于“性感”的展示，而是更多集中于“趣味”“實(shí)用”（如“爬上云霄——看這些徒手爬摩天大樓的家伙是如何作死的”“16件開年好貨，年終獎散盡指南”等）。但是當(dāng)讀者從競爭激烈、林林總總的期刊堆中做出購買決定時，他們的注意力會集中在封面照片形象上。“性感、前衛(wèi)、時尚”的定位即是《男人裝》的封面所要隱喻的對象。

五、期刊封面中的隱喻與期刊傳播效果的關(guān)系

期刊封面是期刊的“一張臉”，通過封面，讀者能夠了解到期刊定位、辦刊宗旨等信息。如果在期刊封面中使用隱喻，通過封面圖像對辦刊宗旨、期刊定位進(jìn)行具象化，那么讀者會在極短的時間內(nèi)對期刊的內(nèi)容、風(fēng)格形成認(rèn)識。

雖然隱喻具備很強(qiáng)的說服力，但是使用隱喻并不意味著一定會有好的傳播效果，讀者本身的隱形意向會影響信息解碼的效果。信息在期刊的特定語境中通過編輯的工作向讀者傳遞，然而信息到達(dá)的終點(diǎn)并不總是與編輯的期望完全相符，這或許取決于編輯工作的質(zhì)量，或許取決于信息的意旨模糊，或許信息傳遞失敗讀者事實(shí)上并未接收到。這些因素都有可能影響期刊的傳播效果。

傳遞信息是期刊傳播的重要目的，即使編輯和讀者之間的文化差異無法完全消除，在期刊的編輯中使用隱喻仍是向讀者傳遞信息的有效手段之一。而對期刊進(jìn)行精確的功能定位才是增強(qiáng)傳播效果的根本途徑。