從廣告創意說服模型看中美汽車雜志廣告

劉思瑤

近年來，中國汽車市場規模持續領跑全球，截至2017年中國汽車的保有量已經超過2億，年產銷量達到2900萬輛[1]。與年輕的中國市場不同，汽車行業以及汽車文化在美國可以說是由來已久。據統計，截至2014年，美國人均汽車保有量排名世界第三達到797‰，而中國則是83‰排名第111[2]。作為一種商品，汽車消費如火如荼的原因，除了它作為一種交通手段能夠給人帶來便捷之外，更多的是它已成為衡量人們生活水平、表現其價值觀以及個性等的重要標準。

法國社會理論家和評論家讓·鮑德里亞（J.Baudrillard）在他的著作《消費社會》中曾提到，當今商品對其象征價值的消費已超出了對其使用價值的消費。而發掘商品象征價值，并加以展示的手段就是廣告。換言之，廣告可以創造出新的象征價值，為受眾制造新的消費理由。在今天這個信息爆炸的時代，無孔不入讓人眼花繚亂的汽車廣告在感性與理性之間往返，在畫面與文字中間糾纏，在東西方文化里面渲染，找尋著打開消費者心靈的鑰匙。究竟什么樣的汽車廣告最具有吸引力？中美汽車廣告存在著哪些方面的差異？不同車種的汽車廣告表達方式又有著怎樣的不同呢？

一、廣告創意模型

廣告效果往往和廣告內容以及廣告的表現手法密不可分。有關廣告效果的研究文獻中，最常見的一種廣告訴求分類方式，就是表現商品屬性或功能的功效廣告和強調產品形象或風格的形象廣告[3]。由此，本研究將廣告的類型分為刻畫商品形象風格為中心的意象型廣告和以商品實際屬性功效為側重點的商品情報型廣告。

（一）意象型廣告創意說服模型

意象型廣告主要是通過畫面將商品所蘊含的個性、品味及可給予消費者的心理補償一一展現，達到間接誘導消費行為的目的。

1.經典條件化說服模型。經典條件化說服模型最早起源于巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov）著名的條件反射實驗，也由此而得名。經典條件反射實驗體現了最簡單的學習過程，當兩起事件同時發生時，人們常會下意識地將兩起事件聯系起來[4]。

經典條件化說服模型廣告的作用原理主要是通過畫面與商品圖像的同時刺激，由畫面引發消費者即時性的態度反應，并不自覺地把商品圖像和即時性反應相互聯系，經過反復刺激后，形成對商品的特定態度。

2.自我防御機制說服模型。自我防御機制是指當人類的欲望和需求不能實現時，為了消除壓抑、緊張等不愉快的感覺，往往會采取歪曲事實等非正常的方法來進行自我保護。而在運用自我防御機制說服模型的廣告中，主要使用的是壓抑和認同兩種自我防御方法[5]。例如，當看到廣告中美麗或性感的女性時，男女受眾就會產生或渴望接觸或追求美貌的欲望，這時受眾會一方面對欲望進行壓制以減輕心理的緊張感，另一方面可以通過購買廣告中的商品來實現“我也可以吸引模特那樣的異性”或“我也可以和模特一樣美麗”的愿望，從而獲得心理上的慰藉。自我防御機制說服模型常見于化妝品、香水、汽車等奢侈品廣告中，因為奢侈品注重的往往不是實用性，而是個性或自我的表現，能夠誘發人類潛意識世界中的本能性沖動[6]。

自我防御機制說服模型和經典條件化說服模型都是通過圖像刺激來誘導消費者產生感性反應，因此二者有眾多相似之處，實際廣告中也常有同時使用的情況。但自我防御機制模型的刺激主要是來自于消費者對廣告模特的欲望，通過消費商品獲得心理上的虛擬滿足感；而經典條件化模型則是通過風景畫或表情等多樣化的刺激，展示消費后可以得到的較為現實的補償。

（二）商品情報型廣告創意說服模型

與間接地傳達商品消費后的補償或象征價值的意象型廣告不同，商品情報型廣告則是立足于商品自身的屬性，運用商品的功效或使用價值來達到說服消費者的目的。

1.信息學習說服模型。信息學習說服法最早由美國心理學派“耶魯學派”提出[7]。耶魯學派指出，影響傳播效果的因素主要在于信源和信息方面。信息學習說服模型創意廣告中，主要運用信源的可信度和信息中的隱喻展現商品的功效或特點，通過理性訴求達到說服消費者的目的。

廣告中影響信源可信度的因素主要有兩種：一是立足于商品自身優秀性和可信度的廣告。例如“銷量第一”“老字號”“馳名商標”等廣告標語。另外一種是通過廣告模特的公信度來增加信息的可信性。

此外，信息的難易度也是影響說服效果的一大因素。如果信息過于直白，難以吸引受眾的注意力，說服效果自然也就大打折扣。隱喻不僅可以帶來視覺和感覺方面的愉悅性，還可以將本體（商品）和喻體（比喻對象）的特性相融合，為商品加入新的意義[8]。

2.觀點可變說服模型。觀點可變說服模型最早是由阿普笑（Upshaw）和奧斯特若姆（Ostrom）根據對比效應和同化效應提出的[9]。觀點可變理論指的是，在態度形成的過程中，由于參照物或標準的變化，使態度發生改變的現象。即，面對同一事物，不同的視角就會產生不同的觀點。

運用觀點可變模型的廣告主要是通過對比或同化手法，展現目的商品與同類商品的區別，依此來吸引消費者并加深其對目的商品的印象。如強調經濟實用的汽車廣告，可以避開價格低、保養修理費便宜等常見通用的角度，重點宣傳其他汽車所不具備的發動機新工藝，使得消費者對經濟實用型汽車的定義本身產生新的態度轉變。

3.歸因說服模型。歸因理論最早是由美國心理學家海德提出的。所謂歸因，是指通過現象或結果解析原因的過程。人類不僅僅善于推理他人行為發生的原因，還喜歡為自身的行為結果尋找理由或解釋[10]。

我們時常可以見到某些廣告先用令人好奇的文字吸引人的注意力，使其主動地閱讀附在下方的詳細小字說明，而這些說明恰恰就是商品屬性或功能特點的相關信息。此類廣告就是運用歸因說服模型的廣告范例。歸因說服模型廣告最大的特點就是把相當于“結論”的文字設計在廣告最顯眼的標題位置，而與之相對應的“原因”說明正文則多而詳細。

二、研究方法

本文選取中國綜合銷量排名第一的汽車雜志《汽車之友》和美國最權威的汽車雜志《Car and Driver》中刊載的乘用車廣告為研究對象。收集兩本雜志2017年2、4、6、8、10、12月共6期刊載的所有汽車廣告，并根據汽車排量的大小（1500CC以下小型車，1500CC-2000CC中型車，2000CC以上大型車）將廣告分別劃分為中國和美國的大、中、小型汽車雜志廣告。其次，運用內容分析的方法，對各類廣告中所運用的說服模型進行統計和記錄，并使用SPSS交叉分析對結果進行檢驗。

三、結果分析

根據信效度檢驗，p<0.05說明車種和說服模型之間存在有意義的相關關系。中國63則大型車雜志廣告中，使用頻率最高的廣告創意模型是經典條件化說服模型（48%）；29則中型車廣告最常用的是信息學習說服模型（41%）；16則小型車廣告中，信息學習說服模型所占的比率超過了一半（56%）。而美國共98則汽車雜志廣告中，大中小型汽車均傾向于使用歸因說服模型，分別占比38%、47%和55%。

中國汽車雜志廣告中，大型車為了凸顯其身份地位的象征功能，更傾向于使用意象型廣告說服模式中的經典條件化說服模型；但中小型車往往強調的是“經濟實用性”，因此多使用商品情報型廣告說服模式中的信息學習說服模型。美國汽車雜志廣告中，不分車種，情報型廣告說服模式中的歸因說服模型最為常見。由此可以看出，中國廣告走的是用畫面進行表達的感性訴求路線，而美國廣告則偏愛用廣告文案進行說服的理性訴求方法。

四、結論與思考

針對這一調查結果，可以從以下幾個方面進行更加深入地理解：首先，就中國汽車雜志廣告來說，大中小型車主要使用的是經典條件化和信息學習兩種說服模型。經典條件化說服模型是立足于畫面的意象型廣告，而信息學習說服模型雖然屬于商品情報型廣告，但也是通過畫面（隱喻或模特）而非文案來表達商品屬性的。所以，中國汽車雜志廣告更傾向于畫面而非文字的表達方式。但美國廣告與車種無關，均傾向于使用文案量最大的歸因說服模型。

從Edward的高低語境文化的角度分析，中國等高語境文化國家在傳遞信息時，為了避免沖突，信息的表述方式常常很委婉、不直接；而以美國為代表的低語境文化國家則注重自我的表達和說服能力，因此傾向于直白的表述方式。因此，中國廣告傾向于以畫面為主的間接表現手段，而美國廣告則常見直接性的文字說明。

此外，購買大型車的消費群體，注重的是社會地位和個人形象的展示；而消費中小型車的群體，則更注重汽車的功能和實用性。因此能夠體現象征價值并使用感性訴求的經典條件化說服模型適用于大型車廣告，而強調實際性能的商品情報型廣告則多見于小型車的廣告中。

其次，就美國廣告而言，所有車種運用的說服模型都是商品情報型廣告創意模型。造成中美廣告這一差異的首要原因，還是由于上文提到的高低文化語境的影響。此外，美國地廣人稀，加之較為低廉的油價，使得中小型車的銷量和廣告數量本身就不多，這也是造成美國雜志廣告不分車種，均傾向于使用理性訴求的歸因說服模型的另一原因。

圖1：ACURA MDX的中國廣告（左）和奔馳的美國廣告（右）

圖2：使用暗喻的中國（左）和美國（右）汽車廣告

另外，近年來混合動力車也加入到了美國小型汽車的隊伍之中，特殊的性能和構造使之與傳統汽車有著眾多的差異。這些差異無法用簡單的畫面完全詮釋，因此以文案為主的歸因說服模型依然最受青睞。此外，將新型的混合動力車與傳統汽車作對比，也是凸顯其特點的一種有效方式。所以美國小型車雜志廣告所使用的模型中，觀點可變說服模型（36%）的使用率也相對較高，僅次于歸因說服模型（55%）。

最后，在分析中美廣告的同時，也發現了中國汽車廣告中存在的一些問題。其一，以畫面為主的意象型廣告中，廣告畫面與廣告文案所傳遞的信息存在出入。例如，運用經典條件化說服模型的謳歌汽車廣告（圖1左），文案是“忘我馳騁，激享人生”，但廣告畫面卻是一輛停靠在別墅外的汽車，與文案所表述的信息毫無關系，容易給消費者的理解帶來混亂和干擾。然而美國廣告文案和畫面間的聯系就緊密的多。如奔馳汽車廣告“Beast of Eden（伊甸園中的野獸）”（圖1右），黑白色調的畫面中，外形霸氣夸張的奔馳汽車疾馳在蜿蜒的山路上，給人一種野獸般的狂野感，與文案完美呼應。其二，在隱喻的運用方面，中國廣告也顯得較為生硬。比如在展現汽車“速度快”這一主題時，中國廣告多用汽車跑在飛機之前來展現車速；而美國廣告則是用被風吹到變形的人臉來暗示車速，構思奇特同時又不失幽默（圖2）。

廣告是傳遞商品信息的媒介，是賦予商品生命與靈魂的大師，同時也是一種表現人類美好愿望的神話。正如Leymore在其著作《隱藏的神話（Hidden Myth）》中所說，在現實世界中不可實現的夢想，人們轉而寄予在符號世界中。而廣告正是通過不斷創造商品新的象征價值，為人們勾勒出美夢成真的完美畫面。因此廣告并不僅僅是門表現的科學，更是門創造的藝術，說服的藝術。中國的汽車廣告起步雖然比美國晚了將近80年，但中國蒸蒸日上的汽車市場卻存在著巨大的廣告潛力。只有更好地運用廣告理論，才能創意出更多的“廣告神話”，為市場吹響號角，為消費者實現愿望。