我國(guó)高校新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀探析
——以武漢理工大學(xué)微文化工作室為例

漆美玲

一、引言

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，主要特征是：數(shù)字化、分眾化、個(gè)性化，新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。近幾年，以微博、微信為代表的新媒體異軍突起，學(xué)校的思想政治教育、新聞宣傳工作、校園文化營(yíng)造也紛紛搶占新媒體席位，以期獲得更好的宣傳效果。

2017年，中國(guó)校園市場(chǎng)聯(lián)盟和微博校園聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)校園市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，在大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣方面，微博以61.2%的使用率高居第一，其次為今日頭條和微信公眾號(hào)。微信、微博、QQ等社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生第一媒介信息源。[1]

《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，87.26%的高校有微信公眾號(hào)，72.25%的高校有微博[2]，可見微博、微信等新媒體已成為高校校園媒體轉(zhuǎn)型的“抓手”，同時(shí)也是大勢(shì)所趨。報(bào)告中還指出有91.73%的高校微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量都在上升，新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲悉社會(huì)動(dòng)態(tài)、關(guān)注學(xué)校發(fā)展、學(xué)習(xí)交流、發(fā)表時(shí)代聲音的首選。因此，高校也在順應(yīng)時(shí)代潮流，積極做出改變，重視資深新媒體建設(shè)，為做好學(xué)校宣傳窗口，更好服務(wù)師生，不斷探索前行。本文就將以武漢理工大學(xué)新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究高校新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展問題。

二、武漢理工大學(xué)新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）形成微博、微信、QQ三足鼎立的局勢(shì)

武漢理工大學(xué)新媒體宣傳包含微博、微信、QQ（按開設(shè)先后順序排序）三大版塊：最先開通的微博以13萬多的粉絲量占據(jù)流量基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)；微信公眾號(hào)自2013年5月正式運(yùn)營(yíng)注冊(cè)以來，以8萬多名訂閱用戶，并以每日120名的速度持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，獨(dú)占“新寵”；于2017年3月開通的QQ公眾號(hào)成功吸粉近4萬。

微信公眾號(hào)自2013年5月正式運(yùn)營(yíng)注冊(cè)以來，以8萬多名訂閱用戶，并以每日120名的速度持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，獨(dú)占“新寵”。平臺(tái)多次入選南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室出品的“全國(guó)高校官方微信公眾平臺(tái)影響力前50強(qiáng)”。在湖北省高校官方微信影響力排行榜上也一直名列前茅。官方微信公眾平臺(tái)在校內(nèi)與各大社團(tuán)和學(xué)生組織保持著緊密的合作互動(dòng)，各學(xué)生組織，也積極在官方微信公眾平臺(tái)上刊登活動(dòng)信息。不但針對(duì)校內(nèi)人士，還積極擴(kuò)展校友等相關(guān)群體，增加粉絲群體數(shù)量與多樣性。

于2017年3月27日開通的QQ公眾號(hào)則是以打造智慧校園[2]（智慧校園是騰訊QQ將開放16年所積累的通訊能力和支付能力，通過QQ公眾號(hào)體系、QQ錢包、騰訊課堂、騰訊云等多種產(chǎn)品在應(yīng)用場(chǎng)景的支持，連接校園的行政、教學(xué)、校園生活等方面，最終構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、校務(wù)治理、社團(tuán)文化、校園生活、就業(yè)指導(dǎo)等智慧校園管理環(huán)境。）為目的，成功吸粉近4萬。同時(shí)，在2015年首屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社群大會(huì)上，正如騰訊公司副總裁、即時(shí)通信線負(fù)責(zé)人殷宇談到的25歲為微信、QQ用戶分水嶺，在QQ8.29億的月活躍用戶中，90后和00后占到50.3%[3]，以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，QQ公眾號(hào)的開設(shè)還有利于日后增強(qiáng)新生用戶黏性。

總體來說，三大平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容基本保持一致，除了形式變化以外，內(nèi)容上更多是互通分享式，針對(duì)各類在校師生推出等豐富的內(nèi)容，與微博、微信、校園新聞網(wǎng)站等保持緊密聯(lián)動(dòng)，增加了粉絲的數(shù)量與覆蓋率。

三個(gè)新媒體平臺(tái)各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互為支撐，為學(xué)校緊跟時(shí)代步伐，順應(yīng)融媒體態(tài)勢(shì)，及時(shí)聯(lián)系師生，開展信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想教育、文化建設(shè)等工作打開新局面，同時(shí)也是學(xué)校實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新功能的重要途徑之一。

（二）融媒體趨勢(shì)下的整合傳播

隨著傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體格局也發(fā)生了巨大變化，原來多種媒介形式并存的“全媒體”格局已經(jīng)發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的“媒體融合”格局。[5]在這樣的時(shí)代大背景下，更應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維來推進(jìn)高校新媒體宣傳工作的轉(zhuǎn)型，從而打造校園主流媒體。

表1：武漢理工大學(xué)新媒體欄目分類

整合傳播是指運(yùn)用多種媒體手段傳播同一個(gè)新聞事件的傳播方式，延伸來說，圍繞一個(gè)公關(guān)事件，除了運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙等常規(guī)的媒體宣傳以外，還運(yùn)用新媒體等傳播手段，這就是現(xiàn)代整合傳播概念。[4]

如表1所示，三大新媒體賬號(hào)內(nèi)容互通，但是依據(jù)各自傳播特色，又稍有差別，但總的來說都是作為學(xué)校的宣傳窗口，服務(wù)師生，讓廣大師生更加便捷地享受校園服務(wù)與接收校園資訊。同時(shí)武漢理工大學(xué)很多欄目都跟校內(nèi)的廣播、電視臺(tái)等媒體合作進(jìn)行，如理工聲聲慢，是與校內(nèi)廣播臺(tái)進(jìn)行合作，還有不定期的話題街頭采訪，媒體融合趨勢(shì)明顯。

校園媒體的資源融合能夠更好地發(fā)揮各個(gè)校園媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，是優(yōu)化各個(gè)校園媒體的資源配置、提高媒體資源利用率的重要舉措。[5]

（三）團(tuán)隊(duì)建設(shè)專業(yè)化

專業(yè)分工是提升工作水平與效率的根本，新媒體的發(fā)展，對(duì)于高校從事宣傳工作的團(tuán)隊(duì)來說，不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”思想觀念與意識(shí)的轉(zhuǎn)變，敏銳的新聞?dòng)X察力、熟練的圖像處理能力、版式設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理等專業(yè)素養(yǎng)，以及良好的溝通協(xié)作等等缺一不可。武漢理工大學(xué)現(xiàn)建有專門的微文化工作室負(fù)責(zé)新媒體的日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，工作室成員都是在校大學(xué)生，由學(xué)校黨委宣傳部的一名老師總負(fù)責(zé)，充分發(fā)揮學(xué)生的積極性，下設(shè)有編輯部（微信、微博、QQ編輯）、設(shè)計(jì)部、攝影部、資源部、播音部五個(gè)部門，各個(gè)部門的學(xué)生成員均來自本校，同時(shí)既發(fā)揮了學(xué)院專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又為學(xué)生提供了專業(yè)化的平臺(tái)進(jìn)行鍛煉。

三、總結(jié)

（一）發(fā)展態(tài)勢(shì)凸顯問題

從微博的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，微博的粉絲活躍度不及以前，主要還是用戶群體年齡層的問題。很多微博活躍用戶多已經(jīng)畢業(yè)，而新興的95后、00后還尚未建立起使用微博的習(xí)慣。今后，對(duì)于微博的長(zhǎng)足發(fā)展，還需要洞悉年輕化群體的新媒體接觸習(xí)慣，從而增加粉絲活躍度，這將是微博長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)；對(duì)于微信來說，最大的優(yōu)勢(shì)就是一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的相對(duì)私密的傳播，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就會(huì)有高的關(guān)注度。

同時(shí)新媒體的宣傳還需要更多的深度報(bào)道，高校新媒體以其得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢(shì)及各部門的大力支持，應(yīng)當(dāng)通過深度報(bào)道與典型報(bào)道，以作品的思想性與精粹性，使受眾得到從其他校內(nèi)媒體上得不到的啟迪、發(fā)現(xiàn)與收獲。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)制度有待完善

傳統(tǒng)的高校宣傳并未形成統(tǒng)一的宣傳模式，缺乏預(yù)警機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，同時(shí)團(tuán)隊(duì)逐漸壯大，創(chuàng)新管理機(jī)制以應(yīng)對(duì)媒體融合態(tài)勢(shì)，在機(jī)構(gòu)上建立統(tǒng)采、統(tǒng)編、統(tǒng)部署、資源整合的工作室，必須建立健全管理制度，包括《新媒體發(fā)布審核制度》《新媒體獎(jiǎng)懲制度》《新媒體輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制》等，規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

目前武漢理工大學(xué)負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的微文化工作室，基本的部門制度已經(jīng)建立，但現(xiàn)在存在的問題就是工作室的人員積極性不高，新媒體的關(guān)鍵在于“新”，即創(chuàng)新，工作室的人員必須要有創(chuàng)新觀念與新聞敏捷度，因此在人員積極性調(diào)動(dòng)上，還是需要更加專業(yè)與規(guī)范，需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制來提升成員的創(chuàng)新性與積極性。

（三）新媒體檔案建設(shè)意識(shí)薄弱

檔案是各大高校新媒體發(fā)展的重要的成長(zhǎng)資料，對(duì)于這些檔案資料的管理能夠進(jìn)一步推動(dòng)高校新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展與成長(zhǎng)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)檔案已經(jīng)無法再滿足高校新媒體現(xiàn)代化的管理需求，逐漸向數(shù)字化信息資料的形式轉(zhuǎn)變。[6]這種轉(zhuǎn)變不僅能夠滿足高校新媒體運(yùn)營(yíng)的檔案管理的發(fā)展需求，還充分的體現(xiàn)出了高校在檔案管理方面的與時(shí)俱進(jìn)。

作為一個(gè)發(fā)展日趨成熟的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該逐漸建成屬于自己的成長(zhǎng)檔案，但是也不必太過煩瑣，建立數(shù)字檔案，重要資料保存紙質(zhì)檔案，建立起工作室內(nèi)部的共享資源庫即可，同時(shí)考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題，新媒體的檔案建立，有利于日后的歷史數(shù)據(jù)梳理，為日后新媒體運(yùn)營(yíng)成員提供借鑒經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有利于團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)。