社交網絡中的傳銷陷阱

克萊爾·蘇達斯

美國服裝品牌LuLaRoe招募營銷代理，在社交網絡上銷售產品，并依靠這種模式賺得盆滿缽滿。但是現在，越來越多的代理商識破了金字塔式傳銷的殘酷真相。

羅波塔·布萊文斯喜歡跟陌生人聊天。如果你坐飛機時或是在超市排隊結賬時正好挨著她，那么她一定會注意到什么有意思的地方，然后跟你討論。比如她會說：“你買了蘋果？我也喜歡蘋果，你喜歡什么樣的蘋果？”她的丈夫因此取笑她，但她不在乎：“不好意思，我就是這么健談。”

羅波塔和丈夫、孩子住在美國加州圣地亞哥郊外。她看到Facebook媽媽群里的一位女士在銷售LuLaRoe的衣服。于是，喜歡聊天的她就向這位女士了解到了LuLaRoe的營銷模式——先在總店以批發價購進衣服，然后再以兩倍于成本的價格在社交網絡上銷售。公司宣傳稱這種招代理銷售的營銷模式為“直銷”。安利、康寶萊、玫琳凱等品牌都采用類似的模式。她說，買熟人代理商的衣服和逛商場不同，買她們的東西就好像真正支持了她們的小生意。

2016年3月，羅波塔花了9000美元加盟LuLaRoe。她跟人們談到她的新工作時，并沒有給人推銷的感覺。沒過多久，她手下就積攢了幾千名代理商，她也因此賺了不少錢。但好景不長，LuLaRoe的代理商越來越多，據一些代理商估計，全美50多個州共有約15萬人代理銷售LuLaRoe品牌的服裝。去年，LuLaRoe的銷售額突破了23億美元。

以女性為主的代理商群體發展勢頭強勁，因為目前很多女性都想在Facebook等社交媒體上銷售打底褲等服裝。據2012年皮尤研究中心的調查，大多數年齡低于34歲的女性都渴望高收入，然而由于育兒假短缺，看護嬰兒費用高昂，不少單親媽媽難以堅持全職工作，雙職工家庭也常常需要女性犧牲事業，照顧子女。相比上世紀90年代末，現在擁有全職工作的媽媽更少了。然而，年輕女性又不愿意完全放棄事業，依賴伴侶，于是，她們選擇運作小本生意，賺點錢。據美國直銷協會統計，全美參與直銷的人口從2011年的1560萬躍升到2016年的2050萬，其中3/4是女性。你可能也在社交網絡上見到過她們推銷自己代理的產品，這些產品從美妝美甲護膚品，到香水珠寶，再到減肥產品。美國直銷協會估計，代理們年收入的中位數大約是2500美元。LuLaRoe品牌在招收代理時，總是用金錢刺激猶豫不決的人：“你夢想中的房子什么樣？你想開什么牌子的車？你想讓孩子念什么學校？還有什么兼職工作能讓你年入5萬到10萬美元嗎？”

“賣不賣打底褲，我無所謂，我就是想重新開始賺錢。”LuLaRoe代理商阿德里安娜·梅爾克林說，她以前是氣味分析化學家。后來她的一個孩子被診斷為言語失用癥，每周需要接受4次治療。2016年，她開始代理銷售LuLaRoe品牌的服裝。

現在，阿德里安娜和羅波塔，還有2000多名女性都聲稱她們被騙了。去年，LuLaRoe接到了十幾次訴訟。最大的一場集體訴訟控告LuLaRoe通過分級代理制度，消化庫存。集體訴訟后，一撥接一撥的代理放棄了LuLaRoe。很多之前做過銷售代理的人說，這家公司欠她們幾百萬賠款。有些代理家里的車庫、壁櫥、客房——甚至是農場小屋里堆滿了LuLaRoe的產品，這些服裝都砸在了她們自己的手里。

德安娜經常跟別人講述她的發家史。LuLaRoe成立于2012年，那時，她正在為女兒縫制一條超長裙，正巧，女兒的朋友們也想要這樣的裙子。“我3天內接到300個超長裙訂單，”2015年她在一則網絡營銷激勵視頻中說道，“馬克提議讓我成立團隊，讓其他女性也可以和我一樣賺錢。”

馬克是德安娜的第二任丈夫，留著修剪整齊的山羊胡。他們的摩門教大家庭成員遍布南加州，祖先可以追溯到摩門教創始人約瑟夫·史密斯的兄弟。德安娜有10個兄弟姐妹，其中包括她的雙胞胎姐妹戴安娜·英格拉姆。皮法尼公司是戴安娜自己經營的直營服裝公司，她在和別人講述自己的創業故事時，用的也是給女兒做裙子的那一套說辭。

“我不知道她為什么要那么說。”德安娜說。她們的侄子薩姆·舒爾茨，原先是LuLaRoe的活動策劃經理，但后來公司內部不和，他辭職了。“戴安娜以前是裁縫，第一件超長裙其實是她縫制的。”他說。德安娜有直銷經驗，她幾年來一直給女孩們做圣誕節和復活節裙裝，賺了不少錢。舒爾茨說，兩姐妹其實是合作經營服裝公司，但是糾紛過后，決定各自為營。

斯蒂德哈姆公司2013年將LuLaRoe品牌改造為代理營銷模式，最初，接手代理的女性基本都是魔門教徒，認為女性不該外出工作。后來，其他女性也加入進來，招收代理的宣傳中甚至標榜用小生意“保佑家庭”。

這些夸張的宣傳詞似乎為家庭主婦們找到了解決收入問題的方案。“我看到照片上琳瑯滿目的打底褲，還有自信的女性，也動心了。”佛羅里達州家庭主婦凱米·福萊恩說，她2016年12月成為LuLaRoe的代理。

帕特里克·溫格特是LuLaRoe雇傭的設計師。他的一個女婿推薦他到這個公司工作，設計廉價服裝。LuLaRoe品牌的服裝生產基地位于亞洲和中美洲，代理工廠是MyDyer工廠，這家工廠還同時為其他幾家零售商供應服裝。“他們跟我講述他們的計劃時，我就覺得訂單量會暴漲。”

LuLaRoe的衣服沒什么新意——你總不能說一件圓領女士上衣是自己的原創。但是他們的衣服有不同的尺碼、顏色和圖案。德安娜一開始決定每款衣服就生產2500件，后來變成5000件。“然后就等著看女人們搶購吧。”她說道。

代理商不能選擇衣服款式，他們收到什么，就賣什么。福萊恩手下的215名代理曾投資7000美元作為啟動基金。這個數目對于直銷公司來說都算是大錢了。舉個例子來說，玫琳凱化妝品公司一般要求代理商投資100美元作為啟動經費。“我們嚴格控制代理商投入的成本，這樣他們就不會積壓太多產品了。”美國直銷協會主席約瑟夫·馬里亞諾說。LuLaRoe不是美國直銷協會的成員，他們的金字塔式營銷法把存貨層層轉嫁給下一級代理。

多級代理模式下，頂級代理非常少，中級代理次之，大多數代理都是底層代理。這樣的分級結構只有以賣東西為目的，才合法。如果是以招收代理、消化庫存為目的，就是非法。聯邦法律禁止金字塔式營銷，1972年卡斯可化妝品一案為此后的多級代理營銷騙局建立了判案標準——公司可以獎勵代理商招收下一級代理，但招收代理的報酬金額，不能建立在下一級代理的進貨量上，而是應該建立在下一級代理的銷售量上。大多數州的法律也規定，招收代理的報酬金額應建立在下一級代理的銷售量上。

美國直銷協會的規則也是如此。LuLaRoe不遵守這樣的規則，而是把招收代理的報酬和代理的批發訂單金額掛鉤。他們沒有跟蹤哪一款服裝的實際銷量最高。“比如說我們有40款衣服，我知道哪些我賣出去了，但是我不知道哪些真的到了終端消費者的手上。”馬克去年在公司開會時說，層層代理的模式下，老板根本不知道產品是到了消費者的手上，還是到了代理的手上。

不跟蹤產品去向，無疑是個糟糕的決策。泰雷爾·川斯川姆是他們的頂級代理，德安娜和馬克聽取了他大部分的建議，但唯獨不采納按下級代理銷售金額給付上級代理報酬的建議。這樣一來，生意風險就轉嫁給了底層代理。而馬克認為，人們不一定覺得這是賠本買賣，他們也許認為這是個機遇。

考特尼·霍伍德2015年3月加入LuLaRoe，那時候她正考慮和丈夫分居。“我可能是LuLaRoe的第1100個代理。”她每個月賣衣服能賺幾千美元。7個月后，她辭掉了原先的銷售工作。“那是我做過的最可怕的事，”她說，“但是那時候我賣衣服賺的錢也挺多的，德安娜激起了我賺錢的欲望，我覺得不久后，我就能發展出自己的代理團隊。”2016年1月，霍伍德的上級代理——招收她當代理的人——請她幫忙。她想讓霍伍德繼續發展下級代理。

LuLaRoe的代理體系包括4個級別：普通代理、助理教練、教練、導師。每個級別的批發量、零售量和招收代理數量的要求都各不相同。其他的條條框框讓事情變得更復雜了。手下有4名普通代理的教練，比只有3名普通代理的教練，獲得的獎勵多。“招收代理是最快的晉級方法，這就是堆積式營銷策略。”如果霍伍德能在一個星期內晉級成為教練，那么她的上級就給她2500美元獎勵，而她的上級就會晉級為導師。

2015年秋天，斯蒂德哈姆聘用德安娜的侄子舒爾茨策劃一系列動員會，拉攏新代理。像這樣的動員會一般應該教新手一些銷售技巧，但是舒爾茨說，動員會上沒有任何實用的建議，只是一味鼓吹銷售產品讓女性致富。LuLaRoe的代理數量暴漲，期初存貨的價格也隨之上漲。

最早加入LuLaRoe的代理成為了“代理熱”最大的受益者。2016年中旬，霍伍德通過招收下級代理，賺了3萬美元，只要她的下級代理進貨，她就有錢賺。導師林德賽·惠勒手下有2000名代理，實際上，這些代理養活了她，她可以用招募獎金償還貸款。這樣的成功非比尋常。公司的公開材料稱，招募獎金的中位數是一年526美元。不夠資格領取招募獎金的新代理開始努力招收下級代理。與太多代理簽約，意味著更多的代理成了“炮灰”，賺不到錢。南加州的家庭主婦蘭妮·柯特爾說，去年剛加入的時候，每個月都能賣出總價值約1.2萬美元的衣服，但是現在只能賣出總價值約幾千美元的衣服。現在，沒什么人來找她買衣服了，她所在的地區已經有70多名LuLaRoe代理了。

2017年1月，霍伍德終于發展出了3500名下級代理，成為了LuLaRoe公司第25個“金字塔尖”。她受邀參加了LuLaRoe的分享會，德安娜讓她帶上她的丈夫。盡管她已經和丈夫分居，但是，她的丈夫還是來了。LuLaRoe公司開分享會時，總是要求女性帶丈夫一起出席。在分享會上，有人建議她的丈夫辭掉工作，和她一起發展銷售事業，還說這項事業能讓他們重歸于好。整場會議都是荒誕的洗腦式宣傳。有一位女士曾經是LuLaRoe的導師級代理，因為有一次她沒有帶伴侶一起來分享會，而被拒絕入場，此后她就退出了LuLaRoe。

當然，荒唐事不止這一件。2016年11月的分享會上，德安娜問霍伍德有沒有興趣做縮胃手術。她收5000美元，而實際上手術價格是4000美元，她可以從中收取回扣。舒爾茨就在德安娜的建議下做了縮胃手術，因為德安娜希望這些領頭人身材苗條，或者至少不胖。

羅波塔參加幾次分享會之后，也退出了LuLaRoe。2016年7月，她在存衣服的屋子里發現了4條發霉發臭的打底褲。當時配送貨物的時候，這些打底褲就因為浸水發霉了。于是，她找出進貨時的發票，準備討回貨款。她給供貨部門發了郵件，郵件指示她下載一個手機應用，然后上傳發票照片。她照做后，發現手機應用經常卡頓，她不斷地重啟應用，終于完成了步驟，公司賠了她42美元。“那時候我就意識到，公司不行了。”羅波塔說。

除了售后服務的問題，LuLaRoe還面臨著侵權起訴。設計師每天必須設計出幾百種不同的花色。花朵圖案看起來像墻紙，動物圖案看起來像動畫片，最浮夸的一個設計圖案是肉色打底褲上畫著比薩斜塔，社交網絡上瘋傳這張圖片。2017年1月，因為質量問題，代理們不停地賠償顧客，因為LuLaRoe的打底褲穿一兩次就破了。社交網絡上甚至成立了針對LuLaRoe的維權小組。

大多數代理開始大量賠錢。“你可能感覺比過去更絕望，”舒爾茨說，“這種絕望的感覺就彌漫在空氣中。”為了處理危機，LuLaRoe在2017年4月宣布，如果有人想退出代理隊伍，公司可以以批發價回購他們的庫存。

去年9月的一個晚上，羅波塔在維權小組看到很多人發帖子質疑回購政策。有一些人說，他們的確打算退回貨物，但是對收購價格有異議。還有一些人說，她們的丈夫害怕衣服砸在自己手里，所以辭職幫助她們賣衣服。羅波塔看到一個帖子問，有沒有人收到過發臭的衣服，她想到自己的遭遇，哭了出來。

去年，羅波塔已經不再賣衣服了，但是她還沒有完全退出LuLaRoe。去年9月13日，公司不再實行全款批發價收購庫存的政策，而是改為按批發價的90%收購庫存，但即使是批發價的90%也不能保證收回。很多女性說LuLaRoe退給她們的錢遠遠低于貨物價值。

她不想再折騰了。今年1月，她正式退出了LuLaRoe團隊，之前她把能賣掉的貨都賣了。剩余價值1萬美元的衣服還在她的儲藏室里放著。“LuLaRoe公司一開始就聲明，導師級別的代理退回庫存，沒有回款。”她說。她現在正在請律師幫她要回2萬美元的招募獎金。LuLaRoe聲稱，和霍伍德等人的糾紛已經持續很長時間，而且不便公開討論。

分享會上，公司跟代理們說，所有大公司都會面對一些官司，不用太在意。他們還強調，一些對公司不滿的代理又加入其他的社交網絡銷售團隊，故意抹黑LuLaRoe。“我們沒法預料到糾紛的處理結果，但是我們已經合法體面地去處理這些糾紛了。”馬克在今年1月的分享會上仍然在繼續哄騙大家，“如果你以前沒有過組建團隊的想法，那么現在，是時候了。”

[譯自美國《彭博商業周刊》]