生態翻譯學三維轉換視角下的品牌英語廣告漢譯策略研究

趙陽

【摘 要】在經濟全球化的今天，越來越多的商品在世界范圍內流通，商品廣告的翻譯在商品打入國際市場的廣告宣傳中扮演著至關重要的作用，是影響商品營銷是否成功的關鍵因素。外國商品想要在中國獲得市場份額，吸引中國消費者，其廣告的漢譯必然十分關鍵。

生態翻譯學是清華大學胡庚申教授提出的基于翻譯適應選擇論的一種生態學視角的翻譯研究。生態翻譯學認為，翻譯是譯者適應翻譯生態環境的選擇活動，并提出了三維轉換的翻譯方法，即語言、交際、文化三個維度的適應性選擇轉換。

本文旨在運用生態翻譯學提出的三維轉換翻譯方法對外國品牌英語廣告的漢譯進行分析，分析如何在廣告翻譯中通過成功運用三維轉換方法以達到廣告的最佳宣傳效果，刺激中國消費者的購買欲望，希望為譯者的英語廣告漢譯實踐提供指導。

【關鍵詞】生態翻譯學；三維轉換；英語廣告漢譯

【中圖分類號】H059 【文獻標識碼】A

【文章編號】2095-3089（2018）31-0005-01

一、引言

生態翻譯學始于2001年，是由清華大學教授胡庚申首次提出、自主研究創建的全新翻譯理論。生態翻譯學可以理解為一種生態學途徑的翻譯研究，抑或生態學視角的翻譯研究。由于生態翻譯學至少涉及到了生態學和翻譯學兩個學科，是一項具有跨學科性質的交叉研究（胡庚申，2008）。生態學是研究生物之間以及生物與自然環境關系的學科，翻譯學是研究翻譯的規律和藝術的學科。生態翻譯學將生態學的重要概念和規律借用到翻譯研究中，如生態學中的生態環境概念、自然選擇規律，于是生態翻譯學中創造出了翻譯生態環境、譯者的適應與選擇等概念或規律。

二、生態翻譯理論概述

1.翻譯生態環境。

胡庚申（2008）將翻譯生態環境定義為“原文、原語和譯語所呈現的世界，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯互動的整體”。翻譯生態環境包括翻譯生態和翻譯環境。翻譯生態指的是翻譯產業中的各項環節，包括原文作者、譯者、譯文讀者、翻譯發起人、贊助人、出版商、編輯、審查者、營銷者等，他們共同構成了翻譯生態。翻譯環境包括自然環境、經濟環境、社會環境、文化環境等（韓竹林、果笑非，2015）。

2.自然選擇與翻譯適應選擇論。

“自然選擇”是達爾文生物進化論中的一個重要內容，即“適者生存”規律。這一規律是：適應了自然環境的生物能生存和繁衍，不能適應自然環境的生物則會被自然環境淘汰。可以簡單概括為“汰弱留強、適者生存”。所謂“自然選擇”，簡單地說，就是生物要適應自然環境并接受自然環境的選擇即制約。

翻譯適應選擇論運用生態學中的“自然選擇”學說，提出在翻譯中，譯者要適應翻譯生態環境接受翻譯生態環境的制約。翻譯適應選擇論將翻譯過程分為兩個階段。第一個階段，譯者適應翻譯生態環境，接受翻譯生態環境的選擇。第二個階段，被翻譯生態環境選擇的譯者代表翻譯生態環境，實施對譯文的選擇。

3.三維轉換翻譯方法。

胡庚申教授（2008）提出的翻譯適應選擇論的基本翻譯原則是“多維度適應與適應性選擇”。具體來說，“多維度適應與適應性選擇”的翻譯原則，指的是譯者在翻譯過程中，原則上在翻譯生態環境的不同層次、不同方面上力求多維度地適應，繼而依此做出適應性地選擇轉換（胡庚申，2008）。這里的“多維度”主要是指語言維、文化維和交際維的三維轉換。因此，在翻譯過程中譯者不僅要關注原語的語言的轉換，還要關注雙語文化內涵的傳遞，更要注意原文交際意圖是否能在譯文中得以體現。從而可以使得譯者跨越語言、文化差異造成的障礙，順利地實現信息交流，得到最佳的翻譯。

三、品牌廣告概述

1.品牌廣告的類型。

筆者參考百度百科中對品牌廣告語模式的分類，總結出了品牌廣告的四種文本類型：

（1）功能訴求型。

功能訴求型品牌廣告直接展示產品的功能和優點，使消費者將其與其他同類產品對比，作出選擇。如：Cleans your breath while it cleans your teeth.（潔齒生香—高露潔牙膏。）

（2）情感占位型。

情感占位型品牌廣告試圖喚起消費者的情感共鳴，打動消費者，以刺激情感消費。如：Delighting you always. （感動常在—佳能。）

（3）銷售促進型。

銷售促進型廣告直接言明產品的低價。日化產品品牌“汰漬”曾用的一條廣告語“洗衣服用汰漬，汰漬只用二塊五”，就是銷售促進型廣告。

（4）事件捆綁型。

事件捆綁型廣告就是將產品廣告與近期引起人們廣泛關注的熱點事件捆綁，以吸引關注。礦泉水品牌“農夫山泉”以贊助中國奧運代表團參加悉尼奧運會的機會，叫響了“每喝一杯農夫山泉，就為中國奧運捐出一分錢”的廣告語，使消費者聯想到農夫山泉為中國奧運事業做出的貢獻，將農夫山泉與中國奧運代表團參加奧運會的事件結合在一起，屬于捆綁銷售。

2.品牌廣告的語言特點。

品牌廣告口號是企業形象的標識。作為品牌廣為傳播的宣傳口號，品牌廣告口號通常用一句簡潔的話描述企業理念、品牌概念、產品性能，傳達品牌優勢，以此獲取消費者的心智資源，使他們認識品牌、熟悉品牌、忠誠品牌（馮修文，2010）。歸納起來，品牌廣告有以下兩個語言特點：

（1）言簡意賅。

品牌廣告的第一個特點就是言簡意賅。品牌廣告語往往簡短，一方面意在在短時間內吸引關注，另一方面考慮到受眾對簡短信息的接受程度更高。

（2）常用修辭。品牌廣告最重要的目的在于吸引消費者，刺激購買欲望。修辭手法的運用使語言更生動、精美，有效加強了廣告的感染力。

四、三維轉換翻譯方法在英語廣告漢譯中的應用

1.語言維的適應性選擇轉換。

即譯者在翻譯過程中對語言形式的適應性選擇轉換，這種語言維的適應性選擇轉換是在不同方面、不同層次上進行的。語言維的適應與選擇指譯員在翻譯時，從語言層面對譯入語進行合理的適應性選擇的過程。Newmark認為不同的語言因為其自身的獨特性，要進行有效交流就必須尊重各自語言的特征。譯員需要作出必要調整，把源語信息用目的語獨特結構表現出來。因此，品牌英語廣告漢譯時，要同時考慮廣告的語言特點以及漢語的語言形式，以實現語言維的適應性選擇轉換。

（1）漢語四字格的選擇。

四字格是漢語簡潔性的顯著體現，由于漢語四字格具有言簡意賅的特征，符合廣告的語言特點，品牌英語廣告的漢譯以四字格居多。

（2）修辭格的選擇。

廣告常運用修辭手法，英語和漢語兩種語言都有修辭方法。在可以保留原廣告意義的情況下，品牌英語廣告的漢譯可以保留原廣告語的修辭格；在無法兼顧修辭和意義的情況下，可適當改變原修辭格。

2.文化維的適應性選擇轉換。

即譯者在翻譯過程中關注雙語文化內涵的傳遞與闡釋。這種文化維的適應性選擇轉換在于關注原語文化和譯語文化在性質和內容上存在的差異，避免從譯語文化觀點出發曲解原文，譯者在進行原語語言轉換的同時，關注適應該語言所屬的整個文化系統（胡庚申，2008）。

3.交際維的適應性選擇轉換。

即譯者在翻譯過程中關注雙語交際意圖的適應性選擇轉換。這種交際維的適應性選擇轉換，要求譯者除語言信息的轉換和文化內涵的轉遞之外，把選擇轉換的側重點放在交際的層面上，關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現（胡庚申，2008）。

五、結論

外國品牌要在中國市場占有一席之地，恰當的廣告漢譯至關重要。本文通過分析若干外國品牌英語廣告的漢譯例子，發現生態翻譯學的三維轉換方法適用于廣告翻譯，可以實現極佳宣傳營銷效果。因此譯者在英語廣告漢譯時可以運用三維轉換方法，從語言、文化、交際三個維度進行適應性選擇轉換，以產生符合漢語語言特點、符合中國文化、對中國消費者產生最佳交際效果的廣告譯文。語言維度上，可以使用漢語四字格和修辭格從而使譯文語言簡潔且精美；文化維度上，可以通過適當的改譯使譯文具有中國文化元素；交際維度上，需要使譯文再現原文交際意圖。

參考文獻

[1]Newmark，Peter. A textbook of Tanslation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2]馮修文.應用翻譯中的審美與文化透視[M].上海：上海交通大學出版社，2010.

[3]韓竹林，果笑非.生態翻譯學及其應用研究[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學出版社，2015.

[4]胡庚申.從術語看譯論-翻譯適應選擇論概觀[J].中國翻譯，2008（2）.

[5]胡庚申.生態翻譯學解讀[J].中國翻譯，2008（6）.