溫縣鐵棍山藥品牌建設研究
——以“懷山堂”為例

潘 晨

（河南工業大學，鄭州450052）

隨著人民生活水平的提高，對生活質量也有了新的要求，尤其是在健康方面，不僅要吃得飽，更要吃得好。2014年10月國務院出臺《關于促進健康服務業發展的若干意見》，首次提出了大健康產業的目標、內容和發展規模，也明確了大健康產業對轉變經濟發展方式，調節經濟結構的巨大意義。到目前，我國大健康產業發展比較薄弱，尤其是保健食療方面，市場需求潛力巨大，而優質產品品牌單一，規模小，難以供應市場需求。

隨著黨的十九大報告中提出實施“健康中國戰略”及《“健康中國2030”規劃綱要》《中國的中醫藥》白皮書、《中醫藥法》的先后發布，我國“藥食同源”產品必經迎來黃金發展時期。目前我國“藥食同源”產品品牌較少，最為著名的為東阿阿膠，但是阿膠由于產品成本較高，普通消費者難以承受，所以較為平價的“藥食同源”類產品成為大眾的優選，尤其是溫縣鐵棍山藥作為傳統的平價“藥食同源”類產品深受消費者青睞。千百年來溫縣鐵棍山藥以其獨特的藥效和滋補作用蜚聲海內外，發展勢頭迅猛。做好溫縣鐵棍山藥品牌建設對于促進溫縣農業發展、提高農民收入水平有重要的促進作用。

一、溫縣鐵棍山藥品牌建設現狀

（一）產業穩定發展

四大懷藥歷史悠久。獨特的地理條件和悠久的種植背景，讓四大懷藥在市場上占有一席之地。作為河南焦作的特產鐵棍山藥也有三千年的種植歷史，是四大懷藥中的極品。現已被焦作市申請為國家原產地保護產品，原產地為焦作一帶為最佳。

圖 溫縣鐵棍山藥種植面積及產量

種植規模方面，種植面積穩定在2.2萬畝到3.5萬畝之間，這對于保護土壤，保持生產良性循環有重要作用。從近七年溫縣鐵棍山藥種植面積來看，溫縣鐵棍山藥種植規模呈現穩定稍減的階段，2012年與2013年溫縣鐵棍山藥種植規模分別達到了近些年最大值3.5萬畝和最小值2.08萬畝，從2014年起，溫縣鐵棍山藥基本保持穩定的種植面積。在產量方面，面積與產量呈現正相關，年產超過六千萬斤的年份有四年，最近五年產量基本保持在四千五百萬斤以上。

（二）品牌規模逐年擴大

2012年注冊“溫縣鐵棍山藥”證明商標，2014年，溫縣成為國家級出口四大懷藥質量安全示范區，2015年，溫縣鐵棍山藥入選《全國名特優新農產品目錄》。2017年，溫縣鐵棍山藥榮獲國家生態原產地保護產品。“溫縣鐵棍山藥”已經成為焦作懷藥文化的代表元素和河南農業的一張對外名片，在全國具有很高的知名度。

（三）品牌影響力逐漸增大

龍頭企業作為最有活力和創新力的現代經營主體，也是農業產業化集群的重要載體，對轉變農業發展方式、推動農業規模經營、促進一二三產業融合、推進農業“走出去”和帶動農民就業增收發揮著重要的作用。做大做好鐵棍山藥品牌，對于促進鐵棍山藥的推廣有巨大作用。近些年，溫縣通過合作社、“公司+農戶”、龍頭企業等形式大大帶動了溫縣鐵棍山藥產業發展和品牌的建立。

1.品牌拉動銷售。隨著溫縣鐵棍山藥品牌影響力的越來越大，對溫縣鐵棍山藥的影響呈現巨大帶動作用。同時隨著互聯網技術的發展，溫縣鐵棍山藥銷售形勢也呈現多樣化發展，實體店銷售、電商銷售及O2O銷售形式，極大拉動了溫縣鐵棍山藥的消費量。

2.梯形價格形式建立。目前，溫縣鐵棍山藥共分為三類：一是經過有機認證的種植基地和溫縣四大懷藥標準化園區種植基地，此類山藥出地指導價為15～30元/斤，市場建議價為30～60元/斤；二是有綠色認證、有物聯網監控、有較好品牌知名度企業、合作社種植基地，出地指導價為10～20元/斤，市場建議價20～40元/斤；三是零散普通種植戶、種植基地，出地指導價為10元/斤以上，市場建議價不低于20元/斤。

3.促進農民增收。從整體收入水平來看，溫縣城鄉居民收入水平呈現持續增長形狀，2003年溫縣人均收入為6605元，2014年人均收入達到23988元，增幅達到3倍。山藥產業的發展快速帶動了縣域內城鄉居民收入。

二、溫縣懷山藥品牌建設中的制約因素

（一）生產者素質水平不統一，無法保證山藥品質

農產品質量無疑是農業產業品牌發展的關鍵，但是由于生產者知識水平、種植技術等因素的影響，讓鐵棍山藥的質量不能得到統一。而且一大部分生產者和經營者沒有對山藥質量這個問題足夠重視，也會影響溫縣鐵棍山藥的質量。溫縣鐵棍山藥之所以受到消費者青睞，主要是因為它的藥用功能，正是如此，懷山藥對生長環境要求極高，而且產量不高。但是市場需求卻與日俱增，面對水漲船高的人工成本和種植成本，利益增加的情況，一部分生產者開始以假亂真、以次充好。一些生產者甚至用山東、河北等地方產的山藥貼上溫縣鐵棍山藥標簽進行銷售。這樣不僅損害了消費者利益，也讓正宗的鐵棍山藥陷入了窘境，嚴重損害了溫縣鐵棍山藥的品牌美譽度。

（二）農戶和企業品牌意識不足，品牌建設缺乏正確引導

很多山藥種植農戶的品牌意識不夠，缺少戰略眼光，收獲山藥后只是進行了簡單的清洗或簡包裝，一部分農戶干脆就直接銷售給中間商，還有一部分農戶或在市場上直接銷售。產業鏈短，沒有將鐵棍山藥的最大價值開發出來。作為我國地理標志農產品溫縣鐵棍山藥，商標認證工作不嚴謹，假冒偽劣者與商標持有者不能清晰區分，權屬不明，影響消費者對正宗溫縣懷山藥品牌的認知度和分辨度，沒有將品牌優勢充分體現出來。

（三）科學技術、投入資金不足，品牌缺少創新動力

很多懷山藥種植者還依賴于傳統的種植技術，栽培技術陳舊。農技人員下鄉進行技術指導范圍有限，缺少深入溝通交流。面對山藥的種植面積日益增加的狀況，急需農業科技服務部門的技術支持，研發出更優質的種苗從而提高鐵棍山藥的質量和產量。隨著近些年觀光旅游農業、綠色生態農業、特色文化為一體的新興農業生產方式日漸走入人民生活中，但是鐵棍山藥還是沿襲小農生產模式，分散了溫縣鐵棍山藥的品牌化發展的活力，難以形成規模化發展，制約了鐵棍山藥的產業發展和品牌擴大。溫縣鐵棍山藥品牌創新度不足，管理者缺乏管理經驗，只顧眼前利益，沒有將品牌長期發展作為企業發展目標，而且企業經營銷售的鐵棍山藥多為初級產品，產品附加值低，品牌創新力度嚴重不足。

（四）政府的品牌機制不健全，外部保障缺少力度

農產品品牌建設過程中，政府扮演者調控者、監管者的角色，焦作市政府雖然也出臺了一系列政策來保障鐵棍山藥的發展，但是在鐵棍山藥發展過程中政府的監管松懈也是導致鐵棍山藥市場混亂的重要因素，假冒偽劣產品層出不窮。社會服務體系水平跟不上當前鐵棍山藥生產的銷售和發展需求，尤其是政府的服務力度薄弱，會帶來產品銷售困難等問題。溫縣鐵棍山藥的宣傳工作基本就局限于當地報紙、電視廣告，受眾群體有限，而外界媒體對溫縣鐵棍山藥的宣傳力度有限，這也是鐵棍山藥品牌知名度不高的一個重要原因，進而影響了鐵棍山藥的銷售。

三、“懷山堂”品牌分析

懷山堂生物科技股份有限公司是一家以懷山藥產品為主，集四大懷藥及相關產品的研發、種植、加工和銷售為一體的全產業鏈企業。公司的主要產品是鐵棍牌山藥粉、鐵棍牌山藥紅豆薏米粉、即食山藥、新鮮山藥等一系列中高檔食品和中藥飲片。目前公司產品銷售以河南為中心，已輻射至北京、天津、河北、山東、上海、廣東等各大主要省份。公司未來計劃以四大懷藥非遺加工工藝和現代化加工工藝相結合，積極研發以懷山藥為代表的符合現代養生健康需求的健康養生系列產品。

（一）品牌采購模式

公司主要原材料采購模式為：與當地優質合作社及種植大戶簽訂訂單模式，進行采購，保障公司原材料供給。從2017年懷山堂年報給出的數據分析，目前懷山堂采購是以合作社及種植大戶采購為主，其中采購前五的合作組織分別是：溫縣立新四大懷山藥專業合作社、溫縣學東農業種植合作社、溫縣鐵棍山藥專業合作社、溫縣澤豐種植專業合作社、溫縣強強四大懷藥專業合作社，采購金額合計三千八百多萬元，占年度比達到26.44%。

（二）品牌銷售模式

公司目前主要銷售渠道包括三個方面：一是傳統渠道。包括醫藥連鎖渠道、地市級經銷商等；二是特通渠道。專指那些擁有優質渠道資源、持續購買能力較強且產品需要定制的代理商，他們主要通過特定供貨渠道銷售產品，與公司的合作模式基本為定制山藥粉的生產；三是電子商務。包括傳統電商（天貓、京東等）、垂直電商、移動電商等。公司計劃通過3～5年時間，構建出全渠道立體銷售網絡，實現線上線下的高度融合，即地面體驗店、網店、移動商店（微商店）、社交媒體等的全渠道融合。目前，與公司已經開展合作的大型醫藥連鎖企業有十多家。公司電子商務平臺成立于2013年，經過四年多的發展，目前在淘寶天貓、京東商城等平臺上開設有旗艦店，2016年電子商務實現銷售額五百余萬元，2017年銷售額達一千六百余萬元，增長220%。

（三）品牌生產模式

公司主要實行自有品牌自主經營的模式，以自有品牌“懷山堂”為主打品牌，所有產品均由公司自行生產。同時根據經銷商或客戶委托需求及訂單情況，下達生產計劃，通過自有生產線，生產相應產品。公司完成產品入庫后，再通過外部物流和自有物流將產品交付給客戶。

四、加強溫縣鐵棍山藥品牌建設的具體對策

（一）加強對農戶的教育培訓力度，提高產品質量

現在溫縣鐵棍山藥的種植農戶大多以自身經驗和傳統的種植技術為主，而農技工作者對新技術的傳播覆蓋面有限。因此，政府出頭組織帶動農戶學習最新的種植技術對當前山藥發展很有必要。同時，不同合作社之間應該加強緊密聯系，及時分享最新的科技成果和市場信息，定期對農戶生產者進行培訓，讓生產者可以更準確的了解消費者需求，從而生產更符合消費者需求的產品。

（二）提高農戶和企業的品牌意識，建立品牌優勢

鐵棍山藥作為溫縣地理標志農產品，要充分發揮溫縣的地理優勢，在鐵棍山藥發展過程中，增強自身的品牌認知水平。精準市場定位，在種植、生產、加工、銷售等過程中制定符合市場發展的戰略規劃，保證企業品牌更好的發展。其次，鐵棍山藥種植者作為一線生產主體，需要加強對品牌的認識。農戶對品牌的認知水平越高，對產品的質量要求也就越高，也就更能滿足消費者的需求。最后，作為區域經濟指揮官的政府，不僅肩負著鐵棍山藥品牌保護的職責，還承擔著提高經濟發展的任務。鐵棍山藥品牌的發展不僅可以帶動當地經濟的崛起，還可以改變農民的生活水平，提高人民生活質量，提升幸福指數。

（三）加強企業的科技投入，提高品牌創新度

首先，積極培育優良品種，研發出質量更好、產量更高的種苗。政府和企業可以加大對科研的支持力度，從人力、物力、財力等方面多角度扶持高校和科研單位的研究工作，為鐵棍山藥的質量提升打下堅實的科研基礎。其次，利用現有生產技術改進生產技術，延長產業鏈，開發出更多的鐵棍山藥加工產品，多元化的產品可以更好地適應市場的需求。最后，企業在生產加工過程中要保證山藥的質量，嚴格按照國家食品行業的有關標準，制定風險防范機制和資金投入機制，降低產品的安全隱患，用科技手段提高產品質量。銷售監管也是必不可忽視的環節，從種植到銷售每個環節都需要加強監控，尤其是產品運輸過程中如何保證產品質量不受影響也是經營者必須要考慮的技術問題。

（四）做好品牌維護，強化外部保障

為保障鐵棍山藥的健康發展，政府部門應該對農戶提供農業保險和災害補貼，加強農業基礎設施建設，多方面支持溫縣鐵棍山藥的發展。作為鐵棍山藥品牌建設的關鍵執行者龍頭企業，擁有著比一般企業更先進的技術、更豐厚的資金、更前衛的信息和更優秀的管理人才，扶持龍頭企業，做好企業間的聯合，形成產業集聚優勢，將小規模的農戶和企業與市場聯系起來，從而提高農戶的生產積極性，促進標準化的加工產業鏈的形成，對壯大鐵棍山藥品牌建設具有重要意義。同時可以建立鐵棍山藥示范基地，并派專業負責人對基地進行管理，嚴格按照政府的有關文件規范化生產。