雪鄉事件對黑龍江旅游業發展的啟示

由洪佳

（中共哈爾濱市委黨校，哈爾濱150080）

一、成因探析

2018年初，黑龍江雪鄉宰客事件刷屏，引起舉國輿論嘩然。一時間，“黑心”“坐地漲價”“九個月磨刀、三個月宰羊”等評價將雪鄉推向了深淵，也給黑龍江冰雪旅游蒙上了陰影。

（一）游客與雪鄉間供需錯位

1.雪鄉有效供給不足

雪鄉的自然景觀是大自然的恩賜，資源的唯一性和稀缺性是毋庸置疑的事實。近些年在綜藝節目、電影、攝影師的助推下，雪鄉成了旅游界的“新秀”。快速增長的市場需求跟供給之間矛盾凸顯，躥升的知名度與雪鄉并不成熟的管理和服務之間的矛盾突出。

表1 雪鄉不同時間節點接待旅游人次數總量及日均量表

由表1可以看出，雪鄉近幾年的游客量一直在攀升，春節黃金周期間更是人滿為患，日接待游客人次數竟達到2萬人以上，對于一個僅有百余戶的小山村來說，這里的一切變得越來越稀缺。

2.雪鄉無效供給過多

一方面，現有旅游產品多停留在看雪、看動物、玩雪圈、爬山等旅游產品開發的初級階段，多是一些單一呆板、體驗不佳的項目。另一方面，產品收費虛高、品質不佳，以冰雪畫廊為例，高價位下其實就是一個街心花園。再次，旅游產品同質化問題嚴重，旅游項目和旅游紀念品缺乏特色，缺少文化內涵。當下，雪鄉的旅游產品和服務急需升級以滿足游客更高層次的旅游體驗需求，提高游客的滿意度和忠誠度。

3.游客與雪鄉之間“一期一會”的關系怪圈

雪鄉也掉入了三亞、青島等地在觀光旅游階段都發生過的游客與目的地之間“一期一會”的關系怪圈中。即游客和目的地都在潛意識里認為彼此的相遇只有一次，于是，目的地對游客實施了多發的、整體性的欺騙式消費，而游客也往往對目的地缺乏足夠的了解和尊重。游客和目的地之間逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關系。應該看到，在雪鄉誠信的商家還是大多數，而雪鄉事件的不斷發酵與游客的情緒推動不無關系。

（二）旅游企業功能發揮失當

1.低價團、負地接活躍

一些“不法旅行社”和“黑導游”就是盯住了雪鄉這幾個月的客流量，他們利用雪鄉和游客之間信息的不對稱，以超低價團費哄騙、吸引不明真相的外地游客報名，游客上車后，采取各種手段推銷高價自費旅游項目，到達雪鄉后，與景區內部人員合謀讓游客高消費，事后分成。

2.雪鄉經營模式混亂

經調查，雪鄉的房屋產權屬于老百姓，林業產權歸屬森工總局，而且旅游開發必須符合國家林業保護法的相關規定。雪鄉的經營存在多頭管理、主體混亂、管理不規范等諸多問題，旅游業的進入門檻和違約成本太低。

3.景區經營者素質參差不齊

經調查，雪鄉的經營主體主要是當地林區工人和租用村民房屋的外來經營者。林區工人在2014年天然林全面停伐“失業”后轉行做起了服務業，從理念到服務的差距可想而知。而承租者中不乏短視、急功近利者，只想在一年的經營期內，快速拿到最大的利益，完全忽視旅游者的體驗和誠信體系的建立。

（三）旅游市場監管失范

在雪鄉，當地旅游監管部門每年開園前都會對景區內的商戶進行整治排查，要求價格公示，但像趙家大院這些非景區內的經營者在監管方面還存在漏洞和缺位。而且監管的常態化、常效的監督機制都沒有建立，加之游客被低價吸引，監管部門在處理時因無法獲得正式的合同、行程單等旅游文本，使得監管困難重重。

二、黑龍江旅游業發展的啟示

雪鄉宰客事件的發生，給黑龍江冰雪旅游帶來深刻教訓的同時，也暴露出黑龍江省旅游市場開發、監管，旅游產品設計、網絡輿情危機處理等方面的問題。黑龍江旅游業應痛定思痛，深刻剖析旅游業發展的掣肘所在，多管齊下，打造健康、安全、高效的旅游市場環境。

（一）發力旅游供給側改革

雪鄉旅游的供需錯位，也是黑龍江旅游市場尤其是冬季冰雪旅游市場的掣肘所在，反映了黑龍江省在把握旅游發展規律方面存在的問題。首先，從旅游發展理念上看，過分追求規模擴張和增長速度，忽視質量和品質。其次，旅游資源開發力度不大，主要集中在哈爾濱沿線的附近地區。再次，旅游產品同質化嚴重，僅能滿足初次觀光旅游游客的需求，缺乏一站式、高品質的旅游產品，品牌效應不明顯，游客滿意度和忠誠度極低。由此帶來的結果就是旅游服務產品的無效供給過多，有效供給不足，出現了市場上的產品游客不滿意，游客需要的產品卻沒有能力提供的供需錯位。游客紛紛贊嘆資源的獨特和魅力，但是對旅游產品的檔次很失望。

面對供需錯位，可以從如下幾方面入手。第一，政府和企業要改變過去發展旅游重擴張、重規模、輕質量、輕服務的方式，真正認識并踐行旅游是為游客、消費者服務的理念。第二、延伸旅游資源的廣度，深度開發資源的文化內涵。形成以哈爾濱為核心，輻射黑龍江省的旅游資源開發勢頭，尤其是冬季冰雪旅游市場，要將冰雪文化和資源與各市、縣的特色結合起來進行深度挖掘，拓展旅游區域空間。第三，開發高品質旅游產品。要以游客的整體體驗為準心，開發既有資源特色又能讓游客體驗舒適的高品質、一站式旅游產品，形成吃住游娛購等高附加值產業鏈條。鼓勵創意和創新，開發更具地方特色的旅游紀念品。重視舞臺化展示，豐富旅游產品的種類和形式。第四，加強宣傳，打造品牌競爭力。品牌競爭力是眾多同質化旅游產品中實現差異化的關鍵一環，品牌不僅能消除旅游者的疑惑，而且還能夠幫助經營者對服務進行準確的定位，而品牌的打造只是第一步，維護和推廣則更為重要。雖然黑龍江省憑借著冰雪金字招牌的原發優勢已經形成了諸如冰雪大世界、亞布力、雪鄉等品牌，但是對品牌的維護和推廣不夠，加之受到日本、韓國、吉林、遼寧等周邊地區的旅游形象遮蔽，使得品牌個性越加模糊，市場形象和地位嚴重受損。第五，重視人才培養，提高旅游管理和服務水平。可以通過引進國內外優秀旅游管理人才，與高校及職業技術學校聯辦，加強職業技能培訓等方式多舉措打造多層次的人才培養模式，搭建起旅游人才梯隊。

（二）強化旅游企業誠信體系建設

雪鄉宰客事件發生后，又爆出了雪鄉旅游“宰客三步走”套路，有成熟的“運作體系”等內容，由此可以看出，雪鄉并非個案，宰客現象在黑龍江省旅游市場運作中有“慣例”可循。這就揭露出黑龍江省在旅游市場監管方面的缺失和漏洞。補上規范化的短板，打造規范有序的旅游市場環境至關重要。第一，完善地方性旅游法律法規建設，彌補黑龍江省目前政策性法規比重大，可操作性差的不足，制定符合地方發展實際、執行力強的法律法規。有法可依還要有法必依。政府及旅游主管部門要嚴格執法，公開公平處理違法違規行為，警告、懲罰要落地有聲，引導、監督要形成常態，樹立旅游市場環境中政府的公信力和法律法規的威信力。第二，壯大旅游市場監管隊伍，明確相關部門職責。壯大旅游市場執法隊伍的同時，捋順旅游部門與工商、物價、稅務、衛生、質檢等部門的職責，成立聯合執法綜合協調部門，合力做好旅游法律法規宣傳、旅游市場服務監督、監管、違法嚴懲工作。第三，制定服務標準，設立旅游企業誠信檔案。搭建旅游誠信信息系統平臺，建立黑龍江省旅游企業誠信信息系統數據庫，對于有“污點”的企業要在誠信檔案中記錄并顯示，強化旅游誠信信息公開、共享、及時。設置誠信紅線，對于誠信缺失嚴重達到紅線的企業給予相應政策、法規的處罰。總之，要把旅游業作為一個整體來統籌，整合資源，形成政府、企業、市場的有機互動。

（三）加強網絡輿情管理

隨著現代信息技術和網絡媒體的發展，游客越來越傾向于通過微信、微博、論壇等線上渠道來發表自己的旅游體會。尤其是在一些知名景區的旅游遭遇和不滿，一經公之于眾短時間內會迅速擴散、發酵，如果旅游目的地政府沒能及時引起重視，事態擴大就會形成網絡輿情危機，對目的地的旅游形象和收入產生嚴重的負面影響。在雪鄉宰客事件之前，網絡上就有許多網友的抱怨、遺憾等信息，但是一直沒能引起地方政府的足夠重視。而此次事件短時間內不斷發酵和造成如此壞的影響，也暴露出了黑龍江省在應對游客網絡輿情，處理網絡輿情危機方面存在的問題，提高應對網絡輿情危機的能力迫在眉睫。

首先，在思想上加強對網絡輿情的重視。制定旅游網絡輿情危機事件處理總體預案，構建旅游輿情事件指標體系，保證第一時間對網絡輿情做出反應，綜合輿情熱度、強度、傳播速度、受眾等要素做好預警，采取積極措施應對，爭取將輿情事件控制在初級階段。其次，構建旅游網絡輿情危機事件統籌協調機制。一旦網絡輿情發展為旅游危機事件，就需要地方政府、涉事企業、新聞媒體等統籌協調，整體運作。提高旅游管理部門工作人員的危機應對能力和服務意識，選擇有能力和魅力的人擔任“危機領袖”，回復游客和公眾的不滿并將事件的真相和處理結果及時發布，力避表面化和亡羊補牢式的處理。涉事企業應抱著真誠的態度配合政府部門的調查，如確是自身原因導致的危機事件，需及時向游客道歉并按規定賠償損失。另外，尤其是當地主流媒體要秉著客觀、公開的原則報道危機事件，發揮好主渠道作用。各方積極配合主動應對，形成宣傳、引導、管理相統一的網絡輿論危機應對機制。最后，搭建游客和地方政府溝通的網絡平臺。網絡平臺一方面能及時掌握游客的輿情信息，另一方面也為游客參政議政提供了便捷的渠道，既實現了從源頭上了解游客的需求，又有利于隨時監控旅游網絡輿情。

總之，黑龍江省旅游業要吸取雪鄉宰客事件的教訓，深刻剖析旅游業發展存在的問題并立足黑龍江省實際，樹立旅游是為游客、消費者服務的發展理念，兼顧好供給側和需求側的管理，打造產業更優、產品和服務更“美”、品牌效應和競爭力更強、市場口碑更好的旅游業。加快推動黑龍江省旅游業轉型升級，加快旅游強省建設，將旅游業培育成國民經濟新的戰略性支柱產業。