文案策劃中的語言策略應用

李心慧

文案是新媒體時代營銷策略的關鍵因素，文案策劃質量對于企業形象的樹立以及商品的市場來說具有決定性的影響。語言是文案策劃的核心構成部分，良好的文案創作需要以靈活、巧妙的語言組織為基礎。在現代文案策劃中，必須按照要求，提高語言表達藝術能力，促使廣告文案能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現文案策劃目的。本文主要就文案策劃中的語言應用策略進行探究。

文案策劃是廣告部門一項十分重要的工作，作為現代廣告行業的核心構成部分，文案策劃在實現企業營銷利潤方面發揮著越來越重要的作用。現如今，消費市場的競爭愈演愈烈，各種新奇的廣告語層出不窮，要想在激烈的市場競爭中博得一席之地，企業就要加深對廣告文案策劃工作的反思。文案是創意的高度凝聚，是企業品牌形象的集中體現，也是消費者衡量產品的重要標準，好的文案能夠大大的提高廣告效果，甚至決定一則廣告的成敗。在新媒體日扦覺，廣告充斥著社會生活的各個領域，企業更需更新經營理念，打造更好的廣告文案創意，提高文案策劃水平，助力企業的可持續發展。

一、文案策劃的概念

從廣義上來說，凡是為廣告活動推廣而撰寫的文字資料都被稱之為廣告文案，包括文案企劃書，媒體企劃書，策劃報告，市場調查報告以及各種與之相關的書面文本、樣本及文字資料等。而從狹義上來講，廣告文案指的就是以宣傳企業產品為目的，服務與企業營銷部門的文字作品。文案策劃工作彰顯著一和瀚質性，是創意與構思的集中表現，是產品理念與營銷手段的承載途徑，更是策劃方案中所有語言和文字的集中表達。

二、文案策劃中的語言藝術

廣告文案與語言表達之間具有密切的關系，文案策劃的主要對象為語言文字，廣告文案是文案策劃的全部語言內容。文案的服務對象是產品，語言的服務對象是文案，二者具有不可分割的關系。語言是一種最基本的傳播介質，無論是傳統的報紙、雜志等紙質媒介，還是如今的互聯網多媒體媒介，在進行推廣宣傳的時候，都離不開對語言文字的應用。在文案策劃中，語言應用是一門很深的藝術，也彰顯著至關重要的作用，包括：向受眾傳遞廣告信息，企業品牌理念、產品信息、服務承諾等，以便于用戶加深對企業產品的了解。其次，語言的表現手法是吸引廣大消費者的決定性因素，其能夠將抽象的概念應用文案進行具象化表達，使得廣告形象更為直觀。此外，語言賦予了文案策劃新的生命力，不同的語言組織能夠給文案策劃樹立不同的創意主旨，提高文案策劃針對性與創新性。

三、文案策劃中的語言策略應用

3.1 語言的變異組織策略

在文案策劃中，不能一味地固步自封，若一直采用固定的語言組織形式與構思策略必然會被高速發展的社會市場所淘汰，必須提高語言應用個性，彰顯新時代特色，使得文案創作能夠給人耳目一新的感覺，充分激發消費者的好奇心，刺激消費者心理。要想在千篇一律的策劃方案中脫穎而出，就要加強對語言進行變異組織研究，打破傳統的、陳舊的語言應用規律，以新奇的手法抓住用戶的第一眼球，在用戶群體里留下深刻的印記。比如，某祛痘產品的廣告語“只留青春不留痘”，便是通過將“青春痘”這一名詞進行解體在加以重組，從而既凸顯了祛痘產品的強大功效，又抓住了青春期女生的愛美消費心理。再如清揚洗發水：無“屑”可擊的廣告詞，利用同音詞“屑”替換掉原來的“懈”打破語言應用限制，使得產品特色更加凸出。

3.2 簡單句和短句的靈活應用策略

現代生活節奏的加快使得人們在接受文字信息的時候，更加青睞于簡短的語句，為進一步迎合消費者心理需求，企業在策劃廣告文案的時候，需要加強對簡單句與短句的靈活應用，力求策劃文案能夠言簡意賅，簡單明了，同時，準確的傳遞出產品內涵信息。眾所周知，冗長的語句是難以被大多數消費者快速記住的，相對而言，精短的語言則更顯得更加“朗朗上口”，容易在潛移默化當中深入到人們的腦海中，便于人們“口耳相傳”，提高宣傳效果。比如，福特汽車公司的廣告語“進無止境”，以及農夫山泉的廣告詞“農夫山泉，有點甜”等，既言簡意賅的彰顯了產品的獨特優勢，又便于理解和記憶。

3.3 反復修辭手法的應用策略

所謂反復修辭手法指的就是利用多次重復，以反復加深入們的印象，從而達到現代人們常說的“洗腦式”的效果。反復修辭是形成牢固記憶的重要手段，能夠刺激大腦，在大腦形成深刻的記憶印記，這與學生背誦課文是一個道理。在文案策劃當中，除了要選擇合適的語言材料與表達方式之外，還要加強對修辭規律的探究，豐富語言表達形式，創設有利的語言環境。比如，恒源祥的廣告詞：“羊羊羊恒源祥”，通過反復強調“羊”這個字，突出羊絨衫的產品主要材料，品牌經營主體一目了然。再如：“大家好，才是真的好，廣州好迪”，在反復應用“好”字的基礎上，突出對于產品質量的自信，提高用戶的好感度。

3.4 網絡語言的應用策略

信息時代，網絡平臺已經滲人到社會生活的方方面面，大量的網絡流行詞充斥著人們的生活、學習和工作。網絡語言的產生為現代廣告業的發展帶來新的機遇與挑戰，隨著網民用戶的不斷增多，網絡語言的傳播速度將變得更決，影響范圍將變得更廣，因此，企業要正視這一社會現象，在文案策劃中適當的引入充滿趣味性的、幽默的網絡流行語言，以增強文案創作的時代性和趣味性，提高文案策劃的吸引力和新穎度，從而更好的迎合大眾尤其是年輕人的心理需求。在應用網絡語言的時候，要注意選擇符合產品形象的網絡流行詞進行創作，切忌使用惡俗的、低級趣味的網絡詞匯。

文案策劃是產品推廣活動的重要環節，文案策劃人員要結合企業自身的經營發展、品牌理念，通過巧妙的構思和創作，靈活應用語言表達技巧，將產品的主打性能、質量保障、特色功能、服務承諾等更為直觀、準確的傳達給特定消費群體，從而達到文案策劃目的，幫助企業提高產品市場價值。