電子商務網站研究

任俊峰

黑龍江大學 黑龍江哈爾濱 150080

1 介紹

商業(yè)網站在遵守網站設計慣例和網站可用性標準方面包含了高度的相關性。如果可用性和設計因素確實可以被證明與消費者行為有關，那么商業(yè)企業(yè)他們的網頁設計團隊將會進一步利用這些因素來提高網站的吸引力，進而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經濟利益。

2 文獻評論

2.1 可用性

可用性是人機交互研究中最傳統(tǒng)的概念。可用性可以作為某種程度上存在的產品用戶界面的可測量組件(1999年)。Mayhew使可用性度量對各種維度開放，因此，檢查可用性的其他視圖和測試可用性的方法是非常重要的。

盡管Mayhew(1999)為理解可用性提供了一個很好的起點，但可用性一詞已經在許多不同的方法中得到了應用，使其成為了一個概念解釋說：“可用性指的是一組獨立的質量屬性，如用戶性能、滿意度和可學習性，或者是一次性的，這使我非常崇拜?！?/p>

使用頻率較高的可用性術語之一是ISO9241。ISO9241標準將可用性定義為“產品可在多大程度上被用戶使用以實現(xiàn)使用目標”。Quesenbury(2003年)指出，ISO9241關于可用性的定義可能已經被接受了。在商務企業(yè)或其他與工作有關的應用程序的背景下，網上購物和信息尋求的消費者世界中，ISO9241確實如此。

2.2 網站可用性是一種有效的研究結構

本研究的重點是商業(yè)對消費者(B2C)網站的可用性。有幾項研究試圖在B2C環(huán)境下解釋或預測在線客戶的感知。B2C電子商務是消費者利用互聯(lián)網技術和相關基礎設施在線購買產品和服務的能力(2000年)。例如，McKnight等人(2002年)提出了一種網絡客戶滿意度模型，該模型包含了可用性結構(如導航和交互活動)。希曼斯基(2000)還提出了一種在線客戶滿意度模型，該模型將導航易用性作為一種可用性結構。因此，網站完整的在線客戶的可用性可能還沒有被捕捉到。

以前的研究發(fā)現(xiàn)，一個可用的網站對網店產生了積極的態(tài)度，增加了回訪，并最終刺激了網上購物(Becker，2001年)。

霍爾和漢娜(2004年)進行了一項實驗，為網站可用性做了幾個編號：對比度更高的顏色通常會帶來更好的可讀性，顏色組合確實如此。偏愛的顏色(即藍色調)導致了更高的審美質量和購買意向。

2.3 網站可用性的實證檢驗

如前所述，網站可用性的概念已經存在了一段時間。然而，直到最近才有人嘗試開發(fā)和測試網站可用性作為一種理論構建。Palmer 2002認為用戶在網站中想要什么是一個重要的研究領域，因為網站是一個主要的用戶界面。 關于網絡業(yè)務(Watson，2001年)、信息提供和宣傳活動(Todd，1997)。

據了解，有人開發(fā)了一種工具，將網站可用性操作為維度：易用性、媒介化、情感、內容和推廣。他們的數(shù)字暗示指出評價程序、儀器以及可用性指標具有較好的統(tǒng)計性能。Palmer(2002)還創(chuàng)建了一個研究網站的度量工具。Palmer建議，可以從多個來源獲得健壯的度量標準，以確定網站設計的關鍵可用性要素。Palmer的研究發(fā)現(xiàn)網站的可用性因素通航性、內容、互動性和響應性對于解釋網站的成功是很重要的。Palmer對網站的可用性被發(fā)現(xiàn)具有法律效力。不幸的是，這兩種工具都測量網站的雙重特性，盡管它們各自聲稱是衡量網站的可用性。

3 理論模型

將網站可用性納入電子商務接受模型是合適的，特別是基于Khalid等人的工作?！瓣P于誰發(fā)現(xiàn)可用性因素是用戶的有效預測因素？”棄權并決定從一個在線網站購買的研究發(fā)現(xiàn)，他們的網絡建立在其他研究的基礎上，這些研究也表明可用性是從網站購買的一個重要因素(Khalid ，2000)。此外，將網站可用性納入電子商務接受模型有助于解決消費者通過考慮技術因素與零售商網站進行積極互動的必要性。

3.1 交易意識圖

交易意識圖被認為是消費者與網絡零售商進行在線交換關系的意識圖（ZWASS 1998）。在線交換關系可以包括共享業(yè)務。建立、維護業(yè)務關系和進行業(yè)務事務?；谠诰€交易過程，B2C電子商務的接受要求消費者使用零售商的網站獲取并提供信息，然后通過購買產品或服務完成交易。理性行動理論和計劃行為理論描述了行為意圖與行動之間的積極關系。(Pavlou，2003)發(fā)現(xiàn)意圖與TRA和TAM研究的實際使用之間存在高度的相關性。

3.2 消費者滿意度

滿意度通常被認為是對消費者服務體驗的事后評估，并被捕獲為一種積極的感覺或一種消極的感覺(安德森，1979年)。滿足感通常不被認為是TAM的一部分，但是研究表明，在傳統(tǒng)的理論中，滿足網站的設計包含態(tài)度變量。

消費者滿意度在李的消費滿意度模型(1998)中得到了解決。研究發(fā)現(xiàn)，TAM組在形成消費者對電子商務(EC)渠道的態(tài)度和滿意度方面是非常重要的。

Shim等人(2002)進行了一項兩階段的研究，探討顧客對網絡零售商的反應，以及他們的產品/服務的介紹，試圖找出網站的特點。他們的數(shù)字表明，積極零售網站的兩個關鍵要素是對網站使用的縱容和簡單性。 與產品/服務特性和客戶服務策略相關的現(xiàn)場設計。在可用性研究中經常使用的“滿足”表示用戶認為整個系統(tǒng)或功能是愉快和易于使用的(Faulkner，1998年；Nielsen，1993年)[6]。之前討論過的大多數(shù)研究都將滿意度作為一項優(yōu)先考慮的因素。在討論可用性時，我們指的是網站的專業(yè)設計要素，因此當它是在可用性環(huán)境中使用并作為在網站上進行交易的意圖的先決條件時，我們將介紹以下內容假設:

H1：在購買的意向中，設計滿意度將是積極的，可以在網站上進行交易。

3.3 感知有用性和感知易用性

譚耀宗認為，兩個外部變量(即感知有用性和感知易用性)是對互聯(lián)網技術的接受，感知有用性將是消費者認為某一特定技術將促進交易過程的程度。

盡管被感知到的有用性最初是關于一個人的工作表現(xiàn)的(Davis 1989)，但感知有用指的是在非組織設置中的任何一般任務的執(zhí)行情況(Davis 1989)。

“譚耀宗”還提出了感知易用性與感知有用性之間的關系。一般前提是在購買意圖中直接感知到有用性，而感知到易用性行為。有人廣泛地討論了這種關系，表明在大多數(shù)情況下，人們認為易用性應該是完全性通過感知到的意圖來實現(xiàn)的。在前人研究的基礎上，提出了以下假設：

H2：電子商務網站的有用性與設計滿意度呈正相關。

H3：電子商務網站的易用性與設計滿意度呈正相關。

H4：電子商務網站的易用性與感知的有用性呈正相關。

3.4 風險、信任與電子商務接受

在參與在線事務處理過程時，消費者關注他們所面臨的不同類型的風險。然而，風險已經被捕獲為一個客觀的現(xiàn)實，因此，文獻主要討論了感知風險的概念，即作為消費者的主觀信念，認為網上消費者對每一筆交易所涉及的內在風險有著個人的信念，這些風險是基于有限的信息對他們有利的。

感知風險在與網絡零售商的交易意識圖中也顯示為負面。根據Pavlou(2003)，與在線交易相關的感知風險可能會降低行為和環(huán)境控制的百分比，而這種缺乏控制很可能會產生負面影響。然而，如果消費者對行為和環(huán)境不確定因素的風險感知被證實，他們就有可能在網上進行交易。理性行動理論預測，如果消費者的風險感知較低，他們將愿意進行交易。海普提出了風險感知的基本概念：

H5：感知風險與設計滿意度呈負相關。

就零售電子商務而言，信任尤為重要。顧客不能看到商家，只有商家的網站；他們不能觸摸商品，他們只能看到廣告。他們不能走進商店和員工交談，他們只能瀏覽商家的網站，通過電子郵件、實時聊天或電話與員工交流。網上的顧客商業(yè)網站缺乏具體的線索來評估網站的可信度，因此必須依靠新的線索。這些線索的解釋推動了軟墊的發(fā)展。梅爾的供應商的可信性的期望（雷斯尼克和蒙大拿2003，陳和巴尼斯2007，格林伯格等）。一定程度的不確定性是信任存在的先決條件。因此，當消費者心甘情愿地變得易受網絡零售商的影響時，他們會同時考慮消費者的這兩種特征。由于環(huán)境的不確定性以及由于行為不確定性而產生的網絡零售商的特點。關于消費者信任的下列假設：

H6：消費者信任與網站感知風險呈負相關。

3.5 可用性

3.5.1 設計可信度

設計可信度是一個整體概念，它涵蓋了在線用戶在網站導航過程中對安全性、可靠性、安全性和隱私的感知。

如前所述，信任或感知風險是幾項關于電子商務接受的研究的一部分。在電子商務接入模型中引入設計可信度，主要是針對用戶在購買中的設計方面進行介紹。對信任、風險和安全威脅的看法。提出了一個關于設計可信度的假設：

H7：設計可信度與消費者對網站的信任呈正相關。

3.5.2 內容

關鍵網站能力包括信息的全面性和完整性。內容質量多樣性也被編輯作為消費者在網上購物時的主要衡量標準。因此，提出了以下假設：

H8：內容與網站的感知有用性呈正相關。

3.5.3 相互作用

購買過程中網站的界面設計考慮了用戶操縱和充分利用網站的能力。為用戶提供個性化的自定義。在目前的研究中，交互可以定制站點的外觀和內容以及公關。通過定制站點的外觀和內容并提供這種交互，邏輯目標似乎是使站點對用戶更有用。因此，F(xiàn)OL 提出了以下假設：

H9：互動性與網站的感知有用性呈正相關。

3.5.4 通航性

實證研究表明，網站等高通航界面降低了錯誤率和學習時間，提高了性能和用戶滿意度。Schneiderman(1998)指出一致性測試是界面設計的金科玉律。Lee(2004年)斷言，在在線客戶行為中，一致的菜單欄和鏈接可以很好地表示網頁內和網頁之間設計的一致性。通航性似乎是易于使用的一個更符合邏輯的前提，因為統(tǒng)一設計的形式。因此，提出了以下假設：

H10：通航性與網站使用的易用性呈正相關。

3.5.5 響應性

客戶對網站的反應為設計師提供了有價值的信息。Shapiro(1999)建議，用戶界面措施包括反饋功能和功能。埃文斯建議反饋和訪問以前提出的重要問題。在網上購物時，反應能力是一個關鍵的消費者問題。因此：

H11：響應性與網站使用的易用性呈正相關。

3.5.6 時間延遲

Galletta等人(2004)進行了一項關于下載延遲的研究，發(fā)現(xiàn)相對較小的延遲增長會對用戶對網站的反應產生深遠的影響。在他們的研究中，延遲范圍為 0-12秒，他們發(fā)現(xiàn)不會在這個范圍的之外產生影響結果。網站設計者可以選擇不包括慢加載元素，比如更長的音頻或視頻剪輯，從而減少訪問時間(Levine，1996年)。對于網站來說，響應時間實際上是這些活動的下載延遲。也就是說，它是訪問該頁的初始請求，然后是每一項內容。這是一個感知變量，預期會導致感知易用性降低，下載延遲增加。因此，提出了一個假設：

H12：下載延遲與網站使用容易程度呈負相關。

應該指出的是，雖然連接速度是與下載延遲有關的一個重要考慮因素，但它是在目前的研究中控制的。實驗測量了用戶的感知下載延遲，而不是站點加載的實際時間，作者認為，即使在控制連接速度的情況下，下載延遲也會在用戶之間造成。

4 程序

概況介紹包含了網站可用性的幾個維度，采用以前的量表，并在適當?shù)那闆r下修改模型，以確保判別的有效性。每個構造提供測量項邏輯驗證的度量表

5 結論

（1）對設計的滿意感在對與網站進行交易的意向上有積極的作用。Peter等人(1999)以滿足感作為一種態(tài)度，注意到態(tài)度是一種心理傾向，這種傾向是通過對某一特定實體的某種程度的贊成或反對來表達的。在網站可用性設置中實際體驗是網站設計的可用性。

（2）感知到的有用性不能是一個信號，是消費者相信的程度。一項特定的技術將促進交易過程。這種關系被期望符合最初的TAM(Davis 1989)，該理論認為有用性是態(tài)度的先導(即滿意)。

（3）感知易用性被發(fā)現(xiàn)不能是一個信號，這種關系雖然是積極的，但是它比感知有用性和設計滿意度更弱。正如以前基于TAM的研究所解釋的那樣，這種關系的弱點是可以預料的。

（4）2003年提出的網站信任度是感知風險的顯著指標和負預測因子。電子商務的信任減少不確定性和其他風險。網絡零售商可能會以一種精心設計的方式行事。當人們信任他人時，他們會認為他們信任的人(即網絡零售商)的行為會像預期的那樣。消費者通常認為，值得信賴的網絡零售商不會采取機會主義行為。

（5）幾乎三分之二的可感知易用性的差異是由導航性、響應性和下載延遲來解釋的。因此假設10是有根據的，這個假設說明了對web的需求。

6 概括

結果表明：可用性屬性、設計可信度、內容、交互性、導航性和響應性在網上購物體驗中起著重要作用。首先，本研究提供了B2C網站可用性和電子商務接受的一個綜合概念，對于網站的成功，在學術文獻中只看到了有限的實證研究。

其次，本調研建立在技術接受理論(Davis 1989)的基礎上，這是信息系統(tǒng)研究的重要基礎理論。文獻研究表明可用性是對電子商業(yè)接受框架的一個補充，它是對TAM的電子商務的適應。這項調研的結果為信息系統(tǒng)電子商務提供了有力的幫助。 網站可用性維度是感知有用性和感知易用性的先決條件。本次調研也存在局限性。研究的設計局限于一種情況。在大多數(shù)情況下，在訪問B2C網站之前，通常有一些關于站點超鏈接從搜索引擎或其他相關網站，例如基于其他類似過程的經驗。

未來的研究對于其他相關的結構，更好地預測電子商務的接受程度，呼吁建立一個更全面的電子商務采用模式。進一步的研究也可以研究年齡的關系，以及跨多個文化模型的應用。