不對稱信息條件下銷售渠道協調機制

劉長賢，田厚平

（1.南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003；2.南京理工大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210094）

0 引言

銷售渠道中，人們常常著眼于數量折扣、價格協調等手段，研究供應商可以影響零售商決策的各種激勵與協調策略。這其中Monahan（1984）[1]、Goyal（1989,1990）[2-3]的研究可稱早期經典，他們發現供應商可以通過價格折扣等手段來引導零售商的訂貨決策。Corbett（2000）[4]、Lau（2008）[5]則進一步研究了數量折扣對渠道協調的有效性。Mukhopadhyay（2008）[6]、余牛（2016）[7]、Ni（2017）[8]還研究了電子商務環境下的產品定價與協調問題。這些文獻普遍認為，經過適當設計的數量折扣或定價策略能夠誘導零售商決策，進而使雙方利潤均高于沒有任何協調時。

除此之外，人們發現在市場競爭日益激烈的環境下，除提供有競爭力的價格之外，提高產品服務水平也是取勝關鍵。在市場上，常見零售商提供售前信息、免費講解、免費安裝、免費培訓、免費修理保養、良好購物環境等使產品更具吸引力的服務等。研究表明，消費者需求不僅與產品價格、質量有關，也常常與零售商銷售服務水平相關。例如，Ernst（1998）[9]、Tsay（2004）[10]認為一定條件下，消費者對產品的服務水平較為敏感，而對價格的關注次之。對于某些產品（如高檔商品、需要現場安裝、講解的高科技產品以及部分軟件產品），消費者對零售商的服務水平相當敏感。王玲（2018）[11]則指出對消費者個性化、定制化服務的重要性。Ernst（1998）[9]、菲利普·科特勒（2016）[12]進一步指出，技術水平越高、操作越復雜的產品，對服務水平的要求也越高。然而，隨著零售商服務水平的提高，銷售費用往往隨之增加。因而一個重要問題是：如何制定相應的協調策略，以激勵零售商提高銷售服務水平，進而增加供應商自己的收益？

綜上，目前研究常常集中于定價協調策略，且常常基于信息對稱的假設（供應商可以準確監測到零售商銷售服務水平）。然而當消費者對另一個維度——服務水平敏感時，特別是在供應商不能準確監測零售商服務水平條件下，如何激勵零售商提高服務水平？如何實現供應商、零售商雙贏？由于以往的定價協調不能進行簡單推廣，必須進行新的研究。

基于上述考量，本文就不對稱信息條件下銷售渠道協調機制進行了針對性研究。考慮兩種典型策略：批發價格策略、批發價格與超目標獎混合策略，構建了相應的銷售渠道協調模型。結果表明，與單純的批發價格策略相比，混合策略能夠促使零售商提高銷售服務水平，實現供應商、零售商雙贏。結果還表明，消費者對零售商服務水平越敏感，混合策略協調效果越明顯。

1 問題描述及符號說明

1.1 問題描述

考慮一個由供應商P、零售商A和消費者組成的銷售渠道。這里，供應商、零售商均為獨立的利益主體，他們的目標都是最大化自己的利潤。供應商以批發價格w提供某產品，零售商根據成本加成法（加成率α）確定產品零售價格。則零售價格為P=（1+α）w，零售商銷售每單位產品利潤為αw。同時有以下假設：

（1）零售商服務水平為不對稱信息。零售商非常清楚自己是否提供了售前信息、免費講解、免費送貨、免費安裝、免費培訓等銷售服務。然而由于技術局限、信息獲取和監控難度，供應商對此不能準確監測。盡管如此，供應商還是可以觀測到零售商的銷售量，并根據銷售量提供超目標獎勵。

（2）消費者需求對服務水平敏感。根據文獻[9,12]，當市場需求對服務水平敏感時，產品銷量可寫為Q=ke+θ。這里，e為零售商服務水平，k為產出系數（該值越大，表明產品受市場歡迎程度越高）。θ為市場隨機因素，不失一般性，設其分布服從N（0,σ2）。

（3）服務成本與服務水平密切相關。一般地，服務成本滿足C'（e）＞0，C''（e）＞0。即服務成本是服務水平的嚴格增函數；且服務水平越高，再增加服務水平的難度越大。根據文獻[6,9]，服務成本可寫為其中cA為成本系數。

1.2 其它符號說明

Q0為額定銷售量；b為供應商對零售商超過額定銷量后每單位銷量的獎勵金額；cP為供應商的單位生產成本；fP為供應商利潤；fA為零售商利潤。

2 基于批發價格策略的利潤模型

設產品批發價格、零售價格在一段時間內保持穩定。因而，該時期內產品銷量主要受零售商服務水平和市場隨機因素影響。對供應商而言，其期望利潤為：

對零售商而言，其期望利潤為：

批發價格策略下，供應商不能對零售商服務水平進行有效激勵。此時零售商將根據自己的情況決定最優服務水平。故零售商有以下最優決策：

求解模型（3），得到零售商最優服務水平：

此時，產品的期望銷量為：

3 基于混合策略的利潤模型

與僅僅實施批發價格不同，混合策略下供應商實施批發價格與超目標獎勵相結合的激勵策略。以促使零售商提高服務水平、增加產品銷量、進而增加自己的利潤。由第2節可知，當不提供超目標獎勵時零售商的銷售量為Q*0。則超目標獎勵策略下供應商可以該點為分界點，如果零售商銷量高于該值，供應商可對超額部分采取每單位銷量獎勵b元的辦法，激勵零售商提高服務水平。則混合策略下雙方利潤如下所示：

供應商在設計協調機制時需要考慮零售商的利益。這里有兩個方面的因素須加以考慮：

（1）設計協調機制時，供應商需考慮到零售商是一個利益主體，他將最大化自身利益。即零售商激勵相容約束IC；

（2）設計協調機制時，供應商需考慮該機制應給零售商帶來更大利益。此時零售商才會受該機制誘導，否則該機制對于零售商無效。因而該機制應能帶給零售商更高利潤（與第2節無協調機制時零售商利潤相比），即零售商個人理性約束IR。

模型求解方法：采用逆向歸納法。首先求解約束條件IC。由于=0時有零售商最優服務水平：

然后，將約束條件（7）、約束條件IR代入模型（6）的目標函數fP，有最優解：

最后，結合式（7）、式（8）有零售商最優服務水平：

模型求解結束。

4 協調機制分析

4.1 協調機制的價值

綜合第2節、第3節分析，有表1：

表1 指標一覽表

根據表1，有以下結論：首先，與無協調策略相比（即批發價格策略），混合策略能夠實現銷售渠道的有效協調。注意到與批發價格策略相比，混合策略下供應商、零售商以及系統利潤均得到提高（ΔfP=（w-cP）2k2/4cA＞0，ΔfA=（w-cP）2k2/8cA＞0，Δf=ΔfP+ΔfA＞0）。這表明該策略不僅可以促使零售商提升服務水平、提高產品銷量，還能夠實現供應商、零售商雙方共贏。

其次，服務產出系數越大，混合策略協調效果越明顯。可以看到，產出系數k越大、產品受市場歡迎程度越高，此時供應商、零售商利潤越高，協調效果越明顯 （?ΔfP/?k＞0；?ΔfA/?k＞0；?Δf/?k＞0）。這表明服務產出系數越高，供應商采取協調機制的動機越強。

最后，協調機制可設計為：供應商提供一份合約，明確寫入（且外部強力結構如法庭也能證實）條款——當銷量高于=αwk2/cA時，供應商給予零售商超額部分每單位銷量b=（w-cP）/2 的獎勵。

4.2 算例分析

為進一步分析協調機制對企業績效的影響，采用表2所示參數進行算例分析。

表2 參數列表

計算結果如圖1、圖2所示（圖中Y、N分別代表提供和不提供協調機制），并有以下結論：

采取協調機制后，供應商、零售商利潤都比以前得到了提高，實現了雙方共贏。同時，銷售渠道總績效也得到提高（見圖1）。特別地，采取激勵機制后供應商、零售商利潤分別提高了20.83%和17.36%，渠道總利潤提高了19.53%。

結果還表明，零售商銷售能力越強、產品受市場歡迎程度越高（即產出系數k越大），采取協調機制對于供應商、零售商、渠道總利潤提升效果越明顯。這進一步說明協調策略具有“快馬加鞭”特征：零售商銷售能力越強、產品受市場歡迎程度越高，供應商采取協調機制的動機越強。

結果還發現：協調機制實現了供應商、零售商雙贏，但該機制能為供應商帶來更多利潤。圖2顯示，采取協調機制后，供應商利潤增量為零售商利潤增量的2倍。即與協調機制帶給零售商的好處相比，它能帶給供應商更多利益。

圖1 利潤示意圖

圖2 利潤增量示意圖（協調機制的價值）

5 結束語

本文研究了不對稱信息下銷售渠道協調機制設計問題。比較了有、無協調機制情形下供應商、零售商以及銷售渠道的利潤。結果表明，與無協調機制相比，協調機制（批發價格與超目標獎混合策略）可以實現供應商、零售商雙贏，且顯著提高銷售渠道總績效。且與協調機制帶給零售商的好處相比，它能帶給供應商更多利益。本文研究為供應商設計協調機制提供了理論依據和模型支持。

進一步研究可以考慮銷售渠道下游具有多個競爭性零售商的協調機制設計問題。可以猜測恰當利用零售商之間的競爭，供應商可能會從中得利。這是一個有趣的議題，值得后續進一步探索。