O2O模式下供應鏈協同影響因素的實證分析

陳靜怡 （福建商學院，福建 福州 350012）

0 引言

伴隨電子商務的高速發展和客戶需求的多元化，全球競爭日益激烈，傳統單打獨斗的運營模式舉步維艱，而強調“資源整合，實現共贏”的供應鏈思維備受推崇，其核心在于多方協同[1]。所謂供應鏈協同，它強調供應鏈上的各節點企業從全局利益出發，相互信任、協同運作，實現多方資源、信息、渠道等高度共享融合，進而打破傳統的組織邊界，實現業務流程的重組優化，快速響應市場，滿足客戶需求，提升整體競爭力。

而O2O（Online To Offline）作為近年來較為熱門的一種電商模式，最早起源于美國，主要強調通過線上多元推廣活動，將客戶引流回線下消費[2]。伴隨這種商業模式的不斷成熟發展，它不僅局限于單純的線下到線上的交易，它更多強調將線上的推廣機會、線下的體驗活動有機地結合，更好地滿足客戶個性化的需求，其核心在于客戶思維的樹立。這就需要依賴多元信息的高度共享、業務流程的整合優化、反饋實施的及時有效等，對整體供應鏈協同提出了更高的要求。然而在現實中，面對開放復雜、動態多變的O2O浪潮，企業間的供應鏈協同仍存在較多問題，如思路不清、信任有限、信息失真、牛鞭效應、技術缺陷等，值得深入關注。

1 理論綜述

早在1994年，美國學者Crowston就提出供應鏈協同就是整合各節點企業的相關信息以支持決策行動[3]；Emberson （2006年）指出供應鏈協同的關鍵在于合作關系的確立[4]；Leeuw（2009年）從理論和實踐兩方面研究，得出供應商是供應鏈協同的主推因素[5]；Mei Cao（2010年）則將影響供應鏈協同的因素歸納為信息共享、激勵聯盟、知識創新等八項[6]；Prajogo（2012年）強調改善合作企業的信息共享程度有利于提高供應鏈協同的績效[7]。國內學者劉勝華（2005年）借助對電商模式下供應鏈協同的障礙因素分析，提出軟、硬并濟的協同策略[8]；曾文杰（2010年）[9]、李勝芬（2013年）[10]通過構建結構方程模型開展驗證得出合作關系與供應鏈協同的強正相關性；孫文紅（2012年）強調在電子商務環境下，供應鏈協同離不開信任關系、資源共享和利益分配等六方面[11]。值得一提的是，張璐（2015年）提出O2O模式下傳統服裝行業順利實施供應鏈協同的關鍵因素在于伙伴關系、信息共享和業務協同[12]。

綜上，國內外針對供應鏈協同影響因素的研究眾多，但結合O2O這一新興電商模式開展針對性分析的較少。本文認為，僅單純依靠傳統供應鏈協同的思維和理論未能夠有效地幫助供應鏈節點企業抓住O2O這一商業契機，有必要深入探討O2O模式下供應鏈協同的關鍵影響因素，為供應鏈各節點企業進一步決策提供指導。

2 模型構建與量表設計

2.1 模型構建與假設前提。傳統的供應鏈協同強調各節點企業圍繞共同目標，相互信任、風險共擔、利益共享，最終實現共贏，更多追求的是由資源共享整合帶來的成本節約，往往容易忽略供應鏈終端客戶的感知。而O2O模式的興起，可以幫助供應鏈節點企業利用線上發達的營銷推廣手段、評價反饋機制和線下廣泛的門店互動體驗等，更精準地了解客戶的需求，強化客企互動，從而改變傳統供應鏈管理僅著眼自身成本集約優化的短視，推動全渠道、多范圍、開放化、整合式的供應鏈協同，為客戶提供更為個性的產品和服務。基于此，在前人研究供應鏈協同伙伴關系的基礎上，結合O2O模式的思維和特點，探討其對供應鏈協同的影響因素和作用機理。

2.1.1 客戶思維對線上線下融合的影響。與傳統的商業模式相較，O2O模式主要依靠線上用戶流量、線下客戶體驗和信息反饋評價構成的閉環回路來實現線上、線下資源的融合，不斷提升客戶的感知價值，實現其超出期許的滿意，其核心在于客戶思維的樹立和貫徹。趙桂珺（2013年）提出在O2O模式下，良性客戶思維的樹立，有助于線上線下產品、價格、服務和品牌等的契合統一[13]；陳靜怡（2017年）構建O2O模式下線上線下協同發展的AHP分析模型，指出客戶為中心理念的樹立是促進O2O企業線上線下的“同步、同價和同系統”的關鍵[14]。故做出以下假設：

H1——客戶思維對線上線下融合的影響為正。

2.1.2 線上線下融合對供應鏈協同的影響。O2O模式下的供應鏈協同管理，除了強調傳統采購、生產、物流、營銷等領域資源的整合協調外，它更重視線上線下渠道的融合：一方面，借助線上發達的網絡信息平臺開展營銷宣傳、實時追蹤客戶動態、錢款往來和物流配送等，幫助供應鏈節點企業更快速地捕捉客戶需求，及時調整、反饋、控制，不斷提高供應鏈協同的時效性；另一方面，借助線下真實有效的消費體驗，獲取客戶對產品、服務的真實感知，彌補線上推廣的不真實性，完善客戶信息體系，強化供應鏈協同的精準性。尤其是隨著大數據技術的深入應用線上線下信息的共享性和透明度不斷增強，有助于推動供應鏈整體節點企業的協同發展。故設：

H2——線上線下融合對供應鏈協同的影響為正。

2.1.3 信任關系對線上線下融合、供應鏈協同的影響。所謂信任關系，是指供應鏈節點企業間相互信任的程度。良好的信任關系，有助于節點成員消除戒備，減少摩擦，強化溝通，進行資源、信息等方面的共享，以便快速響應市場，有效推動供應鏈協作，降低交易成本，提高協同績效[15]。同樣在線上線下渠道融合方面，良好的信任關系也能促進線上線下合作各方真正開展客戶資源、數據信息等的共享，更有效地應對日益復雜、多變的市場環境[16]。故設：

H3：信任關系對線上線下融合的影響為正。

H4：信任關系對供應鏈協同的影響為正。

綜上，得出O2O模式下供應鏈協同影響因素的研究模型，如圖1所示：

圖1 O2O模式下供應鏈協同影響因素研究模型

2.2 量表設計。為了更好地驗證以上模型，本著科學嚴謹、全面合理的原則開展問卷設計，采用李克特五級量表開展測量，用1～5分別表示被調查者對問題的不同認可程度，具體情況見表1：

表1 李克特五級量表

結合相關文獻開展梳理，確定各觀測變量的測量指標，具體見表2：

3 數據測量與模型分析

3.1 樣本選取。本文主要借助問卷星平臺針對供應鏈行業中有涉獵線上線下經營模塊的員工開展問卷調查，內容涉及被調查者的基本信息、所在企業的客戶思維情況、線上線下渠道的融合度、與供應鏈其他節點企業間的信任關系以及供應鏈整體協同程度。調查總共發送問卷300份，從行業的類型、企業的規模，到人員的不同層次等均有覆蓋，剔除未回收和無效問卷9份，得到有效問卷291份。

3.2 信度與效度檢驗。為了保證模型分析良好的擬合性，先借助SPSS22.0軟件對問卷的信度開展Cronbach α系數檢驗，結果顯示，所有變量的α值均大于0.7，意味著量表數據具有較高的可信度；接著再利用SPSS22.0軟件對問卷的效度進行KMO和Bartlett球形檢驗，結果顯示，所有變量的KMO值均大于0.6，適合做因子分析，且Bartlett球形檢驗的顯著概率均為0.000，小于顯著性水平，可以開展因子分析，具體數據如表3：

結合以上分析，再對觀測變量的每個測量指標的負荷因子進行考察，結果發現其值均大于0.6，說明該問卷具有較好的效度，具體如表4：

3.3 結構方程模型修正檢驗。借助AMOS22.0軟件，采取極大似然估計法開展結構方程模型分析，檢驗樣本數據和整個模型的適配度，根據軟件提示，開展相應MI值修正，最終所有指標均符合最佳適配范圍，說明模型數據的整體適配度較好，適于擬合反映現實情況，具體數據如表5：

該模型的具體路徑指標系數如表6：

從表6可得，客戶思維對線上線下融合具有正向影響，路徑系數為0.481；線上線下融合度對供應鏈協同具有正向影響，路徑系數為0.426；信任關系對線上線下融合具有正向影響，路徑系數為0.443，信任關系對供應鏈協同也具有正向影響，路徑系數為0.580。即上文的假設H1、H2、H3、H4均成立，具體運行路徑關系見圖2：

表2 觀測變量測量指標

表3 測量變量的Cronbach α值和KMO、Bartlett球形檢驗

表4 測量變量的因子分析

3.4 中介作用檢驗。結合Baron等研究[21]，借助AMOS22.0軟件，驗證“信任關系”與“供應鏈協同”之間是否存在“線上線下融合”這一中介影響：

3.4.1 檢驗信任關系對供應鏈協同的總影響程度

具體適配度情況見表7：

路徑指標見表8：

運行結果如圖3：

由上說明，信任關系對供應鏈協同的影響關系顯著，P＜0.001，路徑系數為0.838，具有正向影響。即信任關系對供應鏈協同的總效應顯著。

3.4.2 檢驗信任關系對供應鏈協同的間接影響程度

具體適配度情況見表9：

路徑指標如表10：

表5 整體模型的適配度分析

表6 模型的路徑系數分析

圖2 結構方程模型和相關路徑系數

表 7中介作用檢驗——總效應適配度分析

表8 中介作用檢驗——總效應模型路徑系數分析

圖3 中介作用檢驗——總效應結構方程模型和相關路徑系數

運行結果如圖4：

由上可得，信任關系對線上線下融合度的影響關系顯著，P＜0.001，路徑系數為0.827，具有正向影響；而線上線下融合度對供應鏈的影響關系也顯著，P＜0.001，路徑系數為0.963，具有正向影響。即信任關系對線上線下融合的影響和線上線下融合對供應鏈協同的間接效應均顯著。

表9中介作用檢驗——間接效應適配度分析

表10中介作用檢驗——間接效應模型路徑系數分析

圖4 中介作用檢驗——間接效應結構方程模型和相關路徑系數

3.4.3 檢驗存在中介變量線上線下融合情況下信任關系對供應鏈協同的直接影響程度具體適配度情況見表11：

表11中介作用檢驗——直接效應適配度分析

路徑指標如表12：

表12中介作用檢驗——直接效應模型路徑系數分析

運行結果如圖5：

圖5 中介作用檢驗——直接效應結構方程模型和相關路徑系數

由上說明，信任關系對線上線下融合的影響關系顯著，P＜0.001，路徑系數為0.702，具有正向影響；信任關系對供應鏈協同的影響關系顯著，P＜0.05，路徑系數為0.490，具有正向影響；線上線下融合對供應鏈協同的影響關系顯著，P＜0.05，路徑系數為0.536，具有正向影響。

綜上三步檢驗，可知線上線下融合在信任關系對供應鏈協同的影響過程中起不完全中介作用。

4 研究結論與對策建議

4.1 研究結論。本文通過構建O2O模式下供應鏈協同影響因素的理論研究模型，對供應鏈節點企業中涉獵O2O工作領域的人員開展問卷調查，借助結構方程開展實證檢驗，得出以下結論：

從整體上看，客戶思維對線上線下融合產生顯著正向影響，只有線上線下渠道商均能有效樹立并貫徹以客戶為中心的思維，才能夠切實強化彼此合作互動，推動資金、信息、知識、渠道等資源的優化共享，有效促進線上、線下渠道的逐步透明、彼此融合；線上線下融合對供應鏈協同產生顯著正向影響，尤其在當今網絡時代，越來越多顧客使用線上平臺開展購物活動，這就對線上線下融合度提出更高的要求，越來越多的O2O企業開始借助線上營銷、線下體驗及反饋評價活動的開展，深入了解客戶需求，開展供應鏈合作模式改進，進而提升供應鏈的整體協同性；信任關系對線上線下融合和供應鏈協同均產生顯著正向影響，只有線上線下渠道、乃至全供應鏈節點企業均彼此信任，才可能實現生產、經營、銷售、服務等流程的整合，減少不對稱信息，提高供應鏈整體的融合度和協同性。

另從中介效應上看，信任關系通過線上線下融合的部分中介作用，對供應鏈協同產生正向影響，說明良好信任關系的建立，有助于線上線下渠道開展多元融合，進而有效推動供應鏈整體協同性的優化。

4.2 對策建議。當今時代，隨著互聯網的普及、移動技術的發展和支付方式的多元化，O2O電商模式高速發展，給傳統的供應鏈協同帶來了新的契機。結合上文研究結論，要想深化供應鏈協同，就必須做到：第一，不斷落實以客戶為中心思維在供應鏈各節點企業間的貫徹實施，要求所有合作企業切實以客戶利益為先，不斷提升產品、服務、人員、形象等綜合價值，降低貨幣、時間、精神和體力等付出成本，不斷提高顧客的滿意度；第二，構建供應鏈節點企業間的利益共同體，深入多元資源共享，切實落實風險共擔，增強彼此信任，從而消除戒備，減少矛盾，降低風險，真正實現“你中有我，我中有你”的戰略聯盟；最后，針對當下O2O高速發展的契機，供應鏈各節點企業更應該重視線上渠道的引流和信息反饋作用，不斷推動線上線下渠道的有機融合，降低耗損，提升整體供應鏈協同的效率。