中國智能手機行業現狀及前景分析
——基于SCP范式

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

一、前言

(一)研究背景

自1993年第一部智能手機誕生以來，智能手機行業已經歷了24年的發展，現如今的智能手機行業是一個有著嚴密分工、上下游產業鏈完整的成熟完備的行業。同時智能手機市場也逐漸發展成為體量龐大、需求旺盛的市場，而中國智能手機市場作為全球最大的智能手機市場，極具代表性。據艾媒咨詢2016年4月19日發布的《2015-2016年中國智能手機市場研究報告》顯示，截至2016年，中國手機網民用戶規模達到6.9億，而中國智能手機用戶規模達到6.24億，相當于每兩個人就擁有一部智能手機，該數據充分說明了我國智能手機市場體量之龐大。

圖1 2015年中國智能手機出貨量與銷量對比圖

數據來源：http://www.iimedia.cn/41787.html

但隨著智能手機的全民普及，我國智能手機市場逐漸飽和，多項指標增速放緩。其中，中國智能手機用戶規模增長率由2014年第一季度的5.32%下降到了2016年第一季度的1.13%。同時，從圖1我們可以看出2015年中國智能手機Q1-Q4的出貨量都大于銷量，這意味著每一季度都有近1300萬的庫存積壓，第四季度更是達到1700萬的差額。這也側面說明了消費者對新手機的需求降低，這需要行業采取措施，扭轉局面。

(二)概念界定

1.智能手機

智能手機，是指像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統，獨立的運行空間，可以由用戶自行安裝軟件、游戲、導航等第三方服務商提供的程序，并可以通過移動通訊網絡來實現無線網絡接入手機類型的總稱。[1]智能手機最早誕生于1993年，由IBM與BellSouth合作制造。到現如今智能手機已更新換代多次，智能手機行業也已發展成為成熟產業。

圖2 2016年中國智能手機市場份額圖

數據來源：《2016年智能手機微報告》

2.SCP范式

SCP分析是基于“結構(Structure)—行為(Conduct)—績效(Performance)假說”形成的產業組織分析方法，以市場結構、市場行為和市場績效來描述產業發展狀態，評估一個產業的競爭強度、上下游關系的等結構狀態，考察產業內企業的市場行為，以把握產業盈利前景，挖掘投資機會。[2]

二、中國智能手機行業的SCP分析

(一)中國智能手機行業的市場結構分析

市場結構是描述企業所處市場環境的綜合性概念，其核心是產業內企業面臨的競爭強度，市場結構反映了市場上各種主體間的比例關系。[2]本文將從產業集中度、產品差異化、進入與退出壁壘三維度來分析中國智能手機產業的市場結構。

1.中國智能手機產業集中度分析

市場集中度是對行業的市場結構集中程度的測量指標，它用來衡量企業的數目和相對規模的差異，是市場勢力的重要量化指標。本文分別計算CR4與CR8指標來反映中國智能手機產業集中度。

由圖2數據可知，2016年中國智能手機產業集中度如下：

CR4=16.4+14.1+12.4+10.8=53.7

CR4=16.4+14.1+12.4+10.8+7.9+4.8+3.9+4.5=74.8

根據美國貝恩教授對產業壟斷和競爭類型的劃分及實例，50

此外，本文搜集了近幾年來我國智能手機行業集中度的數據。從圖3我們可以得出，2010年至2015年五年間，CR4指標持續下降。說明在此期間，中國智能手機行業競爭逐漸激烈，寡占勢力面臨瓦解。然而在2016年，CR4指標重新增高，說明經過行業洗牌后，二三線中小公司被淘汰，大型企業重新掌握大量市場份額。此外，縱觀每一年的中國智能手機市場，前四位企業皆不相同，2012年前四位為三星、蘋果、聯想、華為，2013年前四位為三星、蘋果、酷派、聯想，2014年前四位為小米、三星、聯想、蘋果，2015年前四位為華為、蘋果、小米、三星、2016年前四位為華為、oppo、vivo、蘋果。這說明，因智能手機產業屬于高科技產業，高科技產業替代更新非常迅速，如果沒有強硬的技術支持和高瞻遠矚的眼光，很快就會被其他企業替代。[3]

圖3 2010—2016年中國智能手機行業CR4變化圖

2.中國智能手機產業產品差異化分析

產品差異化包括物理特性、銷售區域、銷售活動、服務質量等，產品差異不僅是市場結構的影響因素，也是理解企業行為的變量。根據智能手機產業的特點，本文將從銷售渠道差異化、功能技術差異化兩方面來分析。

(1)銷售渠道差異化

銷售渠道作為廠商和消費者對接的方式，直接影響著智能手機銷售額。互聯網營銷是我國智能手機廠商所廣泛采取的促銷方式，小米曾憑借線上銷售大獲成功。但當時我國仍有廣闊的線下市場，因此oppo、vivo把握線下銷售渠道，后來居上。現如今，各廠商都在加緊搶占線上線下渠道，小米在多個城市開設小米之家，而oppo、vivo則進駐天貓、京東。因而銷售渠道差異化不明顯。

(2)功能技術差異化

功能技術作為智能手機的內在因素，最大程度的影響了消費者對于智能手機的選擇。功能方面，各家廠商不斷推陳出新，諸如主打快充、美顏拍照的oppoR9，主打HIFI音質的音樂手機VivoX9s，主打安全性的金立手機。但這些功能往往在推出當年就被各個廠商跟進模仿，據不完全統計，oppo“充電五分鐘，通話兩小時”大獲成功的當年，國內便陸續有四家廠商跟進推出快充、閃充技術。在技術方面，廠商分別將手機核心部件CPU、外形、拍攝板塊、操作系統作為主打熱點。CPU方面，華為、三星、蘋果、小米均通過不同方式自主研發CPU，并且技術已經較為成熟，有相應搭載自主CPU的機型上市。各手機品牌在手機外形方面打破陳規，2016年末，小米推出手機—MIX抓住了消費者眼球，并在全球業界提出了“全面屏”概念，這引來諸多廠商效仿，諸如三星Galaxy S8/S8+、LG G6+、vivo X20、iphoneX一系列智能手機都被冠以全面屏稱號。拍攝板塊方面，華為P9采用的雙攝像頭受市場認可后，小米、oppo、一加等廠商也先后推出了雙攝板塊。操作系統方面，在Android和IOS兩大陣營之下，還有許多基于Android深度優化、定制操作系統，如小米MIUI、魅族Flyme、華為EMUI、OPPO Color OS。但這些操作系統功能大同小異，界面樣式相互模仿，并無太大差異性。總的來說，在技術功能方面，往往某家廠商推出新產品并獲得市場好評后，其余廠商會迅速跟進，這使得中國智能手機產業產品同質化嚴重，要想擺脫這種局面，需要跨越式的創新。

3.中國智能手機行業的進入和退出壁壘分析

(1)進入壁壘

進入壁壘是指在位企業與進入企業所承擔的成本差異。形成進入壁壘的因素包括規模經濟、必要的資本壁壘、產品差異、絕對費用與資源占用。

中國智能手機行業的進入壁壘較高。①規模經濟方面，智能手機廠商需要以大規模生產的方式進入市場，否則將不得面對成本劣勢的現狀。因此新進入的小規模手機生產廠商成本往較高。②必要資本量是指企業進入某一行業時的最低資本額。必要資本量越多，越不容易獲得，行業壁壘就越高。對于中國智能手機行業來說，新企業要想進入市場，需要籌集大量資本用于投入產品研發、專利授權支付、廣告營銷、構建銷售網絡等，因而必要資本量壁壘較高。③產品差異化壁壘的核心是指在位企業在市場中擁有進入企業所沒有的消費者偏好優勢。雖然目前國內智能手機市場同質化嚴重，但現有廠商已經通過廣告營銷、銷售渠道、服務質量、品牌效應增強了用戶粘性，而新進入的廠商需要向消費者提供更高的銷售折扣或比在位企業支付更高的單位營銷費用才能打開市場，否則只能鎩羽而歸，近些年來“短命”的國產智能手機品牌藍魔、青蔥、大可樂、IUNI、100+也向我們證明了消費者很難對新進入企業產生偏好。④絕對費用與資源占比，它是指進入時所需要的總費用和控制資源的能力。其中智能手機行業的絕對費用優勢包括資源(原材料)、核心技術、研發水平、行業壟斷優勢地位等。例如三星掌握著OLED顯示屏的供應，因而在全面屏、曲面屏流行的今天，三星手機絕對費用優勢顯著，能較充分享受行業高利潤。又例如蘋果、三星、華為擁有自研CPU，能有效降低智能手機生產成本。

綜上，中國智能手機行業進入壁壘較高，不利于新廠商的進入。

(2)退出壁壘

退出壁壘是指由退出成本決定企業從市場上退出的壁壘。一般由專用性資產、政策法律等決定。總的來說，中國智能手機行業的退出壁壘較低，原因如下：資產專用性較低，一般的手機廠商的通常只負責研發設計、營銷售后等環節，生產環節由富士康、英華達等代工廠代工，故資產專用性較低。而政策法律的壁壘只有在企業進入智能手機行業時才存在，退出則無。[4]

(二)中國智能手機行業的市場行為分析

市場行為是指企業為了獲得市場利益而采取的壟斷或競爭行為，包括產品定價、市場營銷、技術創新、品牌塑造、兼并重組等行為，可以區分為價格行為和非價格行為。因中國智能手機行業兼并重組情況較少，本文將著重從產品定價、投放廣告兩個角度進行分析。

1.中國智能手機行業的定價行為

價格作為最直觀的因素，深刻的影響著消費者的購買行為，因而企業往往采取不同的定價行為。2015年前，4000—8000元價位被蘋果三星統治，國產廠商往往扎堆1000—3000價位。但近年來，華為、vivo等廠商紛紛通過發布做工考究、配置齊全的定制版、高配版進入高價位段，如華為Mate10Pro、VivoXplay6。而蘋果三星則通過發布廉價機進入低端市場，如三星Galaxy A系列以及iPhoneSE。現如今，各廠商都針對不同價位段推出了不同檔次的智能手機，過去那般專注于“小米式”價格屠夫的定價和“蘋果式”高價位的企業定價行為已經比較少見。但總體來說，現階段中高價位段國產機所占份額仍較少，國產廠商品牌溢價較差。不過隨著國產廠商逐漸將目光放向4000元以上的高價位段，相信在未來的幾年，大部分國產廠商能找到途徑提升品牌溢價。

表1 智能手機價格分層圖

注：價格指的是發布時的定價

2.中國智能手機行業的廣告行為

在競爭如此激烈的智能手機市場上，如果僅憑產品的口碑想實現良好的銷量是十分困難，因此通過明星代言產品、在黃金時段投放廣告以及使人耳目一新的創意無疑會提高產品的知名度并帶來銷量大幅升。[5]

oppo和vivo正是憑借巨額的廣告投入，才實現了穩居前列的線下銷量。oppo以約5億元贊助了1～4季的《奔跑吧兄弟》，同時以7000萬元代價聯合特約《挑戰者聯盟》、累計9億元拿下《我們來了》兩季的獨家冠名、2億元贊助《極限挑戰2》、5億元冠名第二季《中國新歌聲》。而vivo在廣告營銷上也不落下風，不僅在《太陽的后裔》大火后以40億韓元高價簽下宋仲基代言，還重金網羅了劉濤、劉亦菲、倪妮、彭于晏等國內一系列人氣明星為其站臺。[6]vivo和oppo通過大規模品牌廣告的投放，不僅能改變用戶集中在二三線城市的現狀，也能一定程度上擴大其手機覆蓋范圍。但過高的廣告投入可能會導致企業營銷費用超支，進而影響到企業日常運營，因而在廣告投入上，應適度合理。

(三)中國智能手機行業的市場績效分析

市場績效是指市場能夠實現的對社會福利增進的貢獻，包括通過市場分配資源和利益所產生的結果。可從宏觀績效與微觀績效兩個方面考察市場績效。本文主要考慮宏觀績效中的技術進步和微觀績效中的利潤指標。

技術進步方面，通過科技創新不僅能夠使得企業降低生產成本，讓企業獲得巨大創新紅利，還能使得企業品牌價值提高，獲得消費者的青睞，建立品牌忠誠度。因而智能手機廠商都進行了不同程度的技術創新。其中華為每年投入近110億美元用于研發投資，大量的研發技術資金帶來的創新保證了華為始終走在國產智能手機前列。同時小米等廠商今年來也加大了技術研發投資比重，據小米官方信息顯示，截止2015年10月，小米申請的總數超過6000件，僅2015年，小米發明專利申請就達到3738項，相比成立初期申請的35項專利，增幅超過100倍。當然，這些專利科技大多都不是智能手機核心技術，但我們可以預見，隨著國產廠商的研發推進，我國智能手機行業核心技術缺失的問題將得到解決。

利潤指標方面，據工信部數據顯示，2016年智能手機行業效益狀況良好，虧損面收窄。2016年，主營業務收入同比增長8.4%；實現利潤增長12.8%。盡管實現利潤增長，但國產廠商占全球利潤的比重仍較低。據市場調查機構Strategy Analytics報告顯示，2016年全球智能手機營業利潤為537.72億美元，其中蘋果利潤為499.97億美元，占79.2%之多，具有壓倒性的市場占有率。而三星利潤為83.12億美元，僅占整體14.6%。華為達9.29億美元，占1.6%；oppo達8.51億美元，占1.5%；vivo達7.32億美元，占1.3%；小米達3.11億美元，占0.5%。[7]可見，國產智能手機雖快速打入智能手機市場但營業利潤并不樂觀。

三、中國智能手機行業發展建議

基于以上的SCP范式分析，本文將針對市場結構、市場行為、市場績效提出發展建議。

1.優化市場結構

目前我國智能手機產業存在著產品同質化、行業進入壁壘較高、集中度較高等問題，這使得我國智能手機行業市場結構較為混亂。故政府部門因出臺相關政策，如適當放寬市場準入削減行業進入壁壘等，來優化市場結構，使得中國智能手機產業良性向上發展。

2.規范市場行為

目前我國智能手機行業競爭較為激烈，廠商通過不同的定價策略、花式營銷、大量投放廣告來搶占市場份額。在競爭的過程中，經常會出現惡性降價競爭、虛假廣告宣傳的行為，這些行為擾亂了市場秩序、破壞了市場環境。針對此類市場行為，政府相關部門應出臺法律法規加以限制，同時行業內部也可以通過建立行業協會等方式規范市場行為、凈化市場環境，增強市場透明度，為中國智能手機行業的發展構建一個公平的市場環境。

3.提高市場績效

目前我國智能手機國產廠商的利潤率和利潤占比普遍不高，這不僅是因為市場競爭激烈。更多的是國產廠商核心技術的缺失所導致的。國產廠商每年要向外國企業支付大筆專利授權費用，生產成本居高不下，同時因為缺乏核心技術，難以實現品牌溢價，所以利潤率偏低。因此政府要出臺相關政策，如減稅免稅，支持鼓勵國產廠商技術創新。同時完善法律法規，保護企業的專利創新與知識產權。引領企業走向自主研發、掌握核心科技的道路。