長城微信公眾平臺的現狀分析與發展對策

吳星?蔣晴云?賈霄燕

【摘 要】 文章對24家長城微信公眾號的開通主體與使用情況、公眾號類型及認證、宣傳推介方式、服務領域與功能等進行了系統調查與分析，并從平臺的準確定位、原創內容的創新和平臺的運營維護等方面提出對策建議。

【關 鍵 詞】長城；微信公眾號；現狀分析；對策

【作者單位】吳星，河北地質大學學報編輯部；蔣晴云，河北地質大學管理科學與工程學院；賈霄燕，河北地質大學法政學院。

【基金項目】河北省社會科學基金“樹形”理論視角下長城文化產業核心競爭力提升路徑研究（HB18YJ016）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.021

一、長城微信公眾平臺的調查與分析

為研究長城微信公眾平臺的運營狀況，筆者于2017年10月至12月在手機微信公眾平臺搜索“長城”關鍵詞，關注長城微信公眾號，體驗這些公眾號的功能并分析其內容。同時，筆者通過搜索網頁，查找長城相關微信公眾號的信息并關注它們。截至2017年12月30日，筆者共檢索到國內長城微信公眾號24個，其中訂閱號15個，服務號9個。包括長城小站（訂閱號）、中國長城（服務號）、萬眾長城書院（服務號）、董耀會（訂閱號）、山海關長城博物館（訂閱號）、中國長城小記者工委會（服務號）、長城戰隊（訂閱號）、河北地質大學長城研究院（訂閱號）、中國長城學會（訂閱號）、長城小兵（訂閱號）、八達嶺長城（服務號）、長城內外（服務號）、金山嶺長城（訂閱號）、慕田峪長城（服務號）、明十三陵與居庸關長城（訂閱號）、水長城（服務號）、居庸關長城（訂閱號）、響水湖長城（訂閱號）、大峰山齊長城風景區（訂閱號）、長城與我（服務號）、長城觀（服務號）、嘉峪關絲路長城文化研究院（訂閱號）、榆林長城文化（訂閱號）、長城書法館（訂閱號）。

1. 開通主體與使用情況

從注冊主體來看，23個長城微信公眾號注冊主體（有2個公眾號注冊主體同為中國長城學會）中有11個屬于企業，占比近50%，其余為事業單位8個、個人3個、社會團體1個，公司企業對長城微信公眾號最為重視，事業單位次之。從注冊地域分布來看，注冊地為北京的公眾號數量最多，有15個，接下來依次為河北5個，甘肅、山東、陜西和深圳各1個，這在一定程度上反映了我國長城微信公眾號發展的地域不平衡性。

調查資料顯示，2014年長城小站微信公眾號開通，其目的是借助新媒體的力量來整理、傳播、分享長城知識，開展長城保護工作。2015年和2016年，中國長城、萬眾長城書院等5個微信公眾號開通。2017年，長城微信公眾號開通頻率大幅上升，達到18家。筆者認為，隨著微信服務的廣泛運用，將會有更多的公司、個人及單位開通長城微信公眾號，提供長城相關領域的服務。

2. 公眾號類型及認證

微信公眾號包括訂閱號和服務號，兩者有一定的區別。首先，兩者的目的和特點不同。訂閱號的目的在于為用戶提供資訊、信息，其特點是每天可以群發一條信息給用戶，用戶不會直接收到消息提醒，群發信息只在用戶的訂閱號文件夾中顯示。服務號的目的在于為用戶提供服務，其特點是每月可以群發4條消息，直接在用戶的聊天列表中顯示，并且下發消息會及時通知用戶。其次，兩者的申請主體不同。服務號的申請主體是組織，個人不能申請。訂閱號的申請主體可以是組織或個人。

微信認證是確保微信公眾號提供信息的真實性和安全性的一種服務，不僅可以提高公眾號的公信度，提前公眾號的搜索排名，而且可以讓運營者自定義公眾號菜單，實現二次開發[1]。從認證主體來看，有6個長城微信公眾號未經認證，其中注冊主體為個人的公眾號有3個。由此可見，微信平臺在管理規范化方面還有待加強。

3. 宣傳推介方式

長城微信公眾平臺建設的目的是拓展長城相關服務，使用戶隨時隨地獲取和享受公眾號提供的數字資源和移動服務。用戶對長城微信公眾號的關注度、使用頻率與微信公眾號提供的服務正相關，但首先，要吸引用戶關注公眾號，因此，公眾號的推廣非常重要。據調查，24家長城微信公眾平臺的推廣形式主要有以下三種。一是在注冊主體網站首頁顯示微信圖標，用戶點擊后可看到公眾號的具體關注方式。如慕田峪長城旅游網首頁末欄“關注我們”下的“微信”欄，用戶點擊之后可以看見二維碼和微信ID，掃描二維碼或搜索微信ID即可關注其公眾號。二是在注冊主體網站主頁顯示二維碼，用戶可直接掃碼關注公眾號，如響水湖長城、長城小站、金山嶺長城等。三是注冊主體網站沒有公布公眾號信息，用戶可以通過微信公眾平臺搜索關注公眾號，如萬眾長城書院、長城小兵、八達嶺長城、長城觀等。

4. 服務領域與功能

長城微信公眾平臺的定位取決于平臺面向的受眾，注冊主體應把握受眾的行為、心理特征以及不斷變化的需求等，從而準確定位平臺的內容與功能。筆者調查24個公眾號的服務內容，發現這些內容涉及4個主要領域——旅游景區建設（9個公眾號）、長城文化傳播（7個公眾號）、長城學術研究（4個公眾號）、長城保護（4個公眾號）。筆者以八達嶺長城、長城內外、金山嶺長城、慕田峪長城、居庸關長城、水長城、響水湖長城、明十三陵與居庸關長城、大峰山齊長城風景區9個長城景區旅游服務微信公眾號為例，分析其服務內容，發現各有特色，如表1所示。

5. 景區票務

調查資料顯示，長城景區旅游服務微信公眾號大多有景區概況、景區票務、景區動態、餐飲住宿、聯系我們等欄目，其中，景區概況是必備欄目。有一些長城景區旅游服務微信公眾號還提供了數字化、個性化的服務內容，如金山嶺長城、水長城微信公眾號啟用包含智慧景區、景區旅游要素、景區服務的智慧旅游體系，實現了電子收費、自助購票、手機支付、掃碼入園、自助講解、虛擬旅游、熱點地圖、緊急呼救、信息推送等功能。八達嶺長城、慕田峪長城微信公眾號定期發布具有特色的主題文化活動信息，如元旦觀日出、五彩紅葉節、杏花節，以及豐富多彩的親子活動等。長城內外、響水湖長城等微信公眾號還提供了鏈接到注冊主體網站的功能。

二、長城微信公眾平臺存在的問題

1. 公眾號開通數量與分布

截至2017年底，騰訊公司微信用戶數量突破9億，實現對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋。微信公眾號是在微信基礎上新增的功能模塊，以訂閱號、服務號形式將用戶與資訊、服務連接在一起[2]。目前微信公眾號已超過 1000 萬個，其中活躍賬號 350 萬個，月活躍粉絲數為 7.97 億，同比增長 19%。與國內公眾號整體增長情況相比，長城微信公眾平臺發展相對緩慢。首先，注冊主體地域分布不均。相關資料顯示，75%的長城微信公眾號都是在2017年開通的，開通數量與我國豐富的長城資源不匹配。中國長城保護報告顯示，我國各時代長城資源分布于北京、天津、河北、山西、內蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等15個省區市，擁有長城資源排在前三位的依次是內蒙古、河北和山西。但長城微信公眾號的注冊主體主要集中在北京，全國分布不均衡。其次，長城微信公眾號開通領域窄、服務內容較為單一，主要內容是旅游景區建設，對長城民俗、長城詩歌、長城經濟等方面的內容很少涉及。

2. 公眾號使用率與內容更新

筆者關注24家長城微信公眾號，發現有6家處于閑置狀態，有的公眾號間隔很長時間才推送信息，因此關注度下降，逐漸被用戶遺忘。筆者統計相關資料發現，月推送消息10條以上的公眾號有10個，使用率為41.7%，持續推送信息或動態的公眾號不是很多。筆者關注并記錄上述24個微信公眾號的內容更新情況，如表2所示。其中金山嶺長城、長城戰隊、長城小站、中國長城學會這4個微信公眾號1—2天會更新一次內容，包括旅游資訊、長城戰報、長城保護等方面的信息；中國長城、中國長城小記者工委會微信公眾號更新頻率較低，往往10天以上才會推送消息，長城與我、榆林長城文化等6個微信公眾號長期不推送任何信息。在15個采取訂閱號形式的長城微信公眾號中，1—2天更新一次信息和長期不更新信息的公眾號各4個，余下7個公眾號一般3—4天更新一次信息，總體來說，長城微信訂閱號沒有充分利用和發揮推送優勢。

表2 長城微信公眾號內容更新情況

更新頻率 1—2天 3—4天 7天 10天以上 無推送消息

公眾號數量 4 6 6 2 6

3. 公眾號的功能結構亟待完善

長城微信公眾平臺對自身認識不夠清晰，建設不夠完善，未能充分發揮平臺的最大價值。

第一，不主動推送信息，沒有科學設置自動回復和關鍵詞回復功能。24個長城微信公眾號中有18個在用戶關注后無信息推送或只推送“歡迎關注”等無用信息，如榆林長城文化、水長城、萬眾長城書院等微信公眾號，品牌意識不強。一些平臺的自動回復信息是景區簡介、電話和地址等內容，沒有可讀性。還有一些平臺在用戶關注后自動推送圖片，但過于簡單，如長城戰隊微信公眾號。

第二，平臺與受眾的互動交流幾乎為零。筆者調查發現，24個長城微信公眾號中，僅有1個設置了關鍵詞回復功能，但回復的內容為“預定門票、酒店等請點擊菜單，如有問題，請電話咨詢客服”，沒有利用好平臺的優勢，信息傳播模式仍以傳統單向模式為主。

第三，平臺對自身特性認識到不到位。長城微信公眾號主要有訂閱號和服務號兩種類型，各有優勢。服務號應充分利用每月可群發4條直達用戶的信息的優勢，訂閱號應充分利用每天可群發1條消息給用戶的優勢[3]，在上述6個沒有推消送息的長城微信公眾號中，有4個屬于訂閱號，但其未意識到自身的優勢。

三、長城微信公眾平臺的發展對策

1. 平臺的準確定位是發展之本

定位準確，具有鮮明特色，能夠在某方面給用戶提供獨一無二的服務，才能成為讓用戶主動和持續關注的平臺。因此，運營長城微信公眾平臺，既要分析平臺的功能與特點，也要結合自身優勢及開通目的，準確定位平臺。筆者根據目前長城微信公眾號的服務領域，將其定位分為三個方面。一是經營平臺。以長城景區旅游服務為代表的微信公眾號不僅可以自定義菜單，還支持微信支付，充分挖掘平臺跨媒體營銷的優勢。二是傳播平臺。主要經營長城文化傳播內容的微信公眾平臺，比如榆林長城文化微信公眾號等，非常重視消息群發和推送功能。三是服務平臺。以河北地質大學長城研究院、長城戰隊等微信公眾號為例，這類平臺側重于長城相關的學術研究，因此平臺定位以學術交流與服務為主，主要是服務讀者和與作者溝通。

2. 內容創新是發展的原動力

從長城微信公眾平臺的推送內容來看，源自平臺自身的原創內容較少，不利于長城微信公眾平臺的可持續發展。一方面，平臺需要提高原創內容的生產力度，將長城資源的豐富性與微信公眾平臺的傳播特性有效融合，另一方面，對選擇推送的內容進行適度解構。筆者認為，在選擇推送內容時，不需要直接從母媒體中提取內容，可以將各種采集的信息內容進行篩選加工，結合用戶定位，對信息內容做碎片化處理，調整信息內容的篇幅、圖表，對于特別重要的信息內容，可添加背景介紹或知名人士點評，這樣可以擴大傳播的影響力。總的來說，信息內容與當下主題、權威專家點評結合，可提升關注度，同時，使用的語言也要盡可能貼近主題和受眾，因為這會影響受眾對信息的直觀感受。

3. 平臺的維護與宣傳

第一，重視信息推送技巧。運營長城微信公眾平臺，除了保證信息的推送量和頻率，還要注重信息推送技巧：（1）公眾號可一次發布多條信息，以3—5條最為適中；（2）公眾號可形成固定的發布規律，增強用戶黏性；（3）公眾號可豐富推送方式，在圖文推送的基礎上，增加語音和視頻推送方式，提升用戶體驗。

第二，組建專業團隊。長城微信公眾平臺需要專業人員進行維護和管理，疏于管理的平臺形同虛設。因此，要有專業技術人才深入分析后臺數據，開發平臺功能。目前，不少長城微信公眾平臺指定專人或組建專業團隊（成立新媒體部門）進行平臺的日常維護和管理，效果顯著。

第三，加強與受眾的溝通和互動。長城微信公眾號應加強和受眾的互動交流，合理利用自動回復、自定義菜單、文章投票和評論等功能，搭建微信互動交流平臺。

第四，多渠道宣傳、推廣長城微信公眾平臺。運營者可通過網站、微博、二維碼、微信朋友圈等渠道推介平臺，還可以通過長城學術會議、景區游覽活動等擴大平臺的影響力。

|參考文獻|

[1]黃鋒，辛亮，黃雅意. 高校學報微信公眾平臺的發展現狀和運營策略研究[J]. 中國科技期刊研究，2016（1）：79-84.

[2]2017年中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2018-07-03）[2018-08-15]. http：//www. qqjjsj. com/show43a20796.

[3]馬勇，趙文義，孫守增. 學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J]. 科技與出版，2014（9）：80.