紀實短視頻的生產傳播創新與發展路向

【摘 要】 文章從紀實短視頻的定義、紀實短視頻的媒體實例、紀實短視頻的生產創新以及發展路向4個方面分析自媒體時代紀實短視頻的整體情況，以期為業界發展提供借鑒。

【關 鍵 詞】自媒體；短視頻；創新；發展戰略

【作者單位】丁雷，吉林農業大學黨委宣傳部。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.022

新媒體環境下，場景化需求產生，短視頻迅速成為吸引流量的利器。短視頻類型多樣，信息承載量大，具有可視化程度高、便于觀看等特點，能滿足受眾娛樂需求，實現傳遞信息的功能。短視頻制作技術門檻較低，普通人可以通過便攜式設備即時分享內容，這為紀實短視頻的繁榮發展提供了契機。

相關資料顯示，2017年“新片場”融資1.4億元，“日日煮”融資1億元，火山小視頻、西瓜視頻等新出現的獨立品牌也獲得了可觀的融資[1]，為短視頻行業注入了新的活力。卡思數據發布的《2017短視頻行業白皮書》[2]指出，未來短視頻所涉及領域發展將呈爆炸式增長態勢，其廣告規模將發展到一定量級，會形成新的用戶群體。在眾多的短視頻生產者中，尾部生產者狀態堪憂，因為新的熱點容易引發模仿效應，導致受眾產生審美疲勞，當短視頻的生產者沒有跟上創新的步伐，就很可能被淘汰。因此，在變化莫測的時代浪潮中，短視頻生產者要想占據一席之地，應該找準創新的方法。筆者將從紀實短視頻的定義、紀實短視頻的媒體實例、紀實短視頻的生產創新以及發展路向4個方面分析自媒體時代紀實短視頻的整體情況，以期為業界發展提供借鑒。

一、自媒體時代的紀實短視頻

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般指在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻內容。短視頻依托媒介平臺傳播，具有特有的盈利方式。近年興起的紀實短視頻是指以真實性為原則，取材于自然和社會，呈現作者對事物認識的簡短的非虛構活動影像，時長在12分鐘之內[3]。當然，也有時長幾秒鐘的短視頻。短視頻以互聯網和移動終端為主要傳播平臺，它與微紀錄片有相似之處，具有微紀錄片的“制作周期短、個性化程度高、生產成本低、手機拍攝、實時傳輸、實時話題等特點”，但在創作和傳播上呈現更加靈活和平臺化的趨勢[4]。

從行業整體情況來看，騰訊的“秒拍”、美圖秀秀的“美拍”、主打自媒體的“一條”視頻和“二更”視頻、成功融資的“papi醬”、具有特色的梨視頻和西瓜視頻、記錄生活的“抖音”和“快手”等快速發展，促使短視頻風口形成。從戰略層面來看，“快手”已經被騰訊收購，今日頭條開始啟動短視頻戰略，百度視頻與騰訊視頻合作開發短視頻內容，阿里文娛計劃推動土豆視頻轉型為短視頻平臺……這些資本巨頭開始進軍短視頻領域。不僅如此，主流媒體也開始關注短視頻，如人民日報、央視和新華社等上線了很多新聞資訊類的短視頻項目，可見短視頻前景光明。

二、紀實短視頻的媒體實例

1. “二更”視頻：原創內容制作，盈利模式多元

創辦于2014年底的“二更”視頻于2015年4月與深夜食堂合并。“二更”視頻擁有上百人的專業團隊，其發布渠道較廣，除了兩微一端，還有今日頭條和“秒拍”等自媒體平臺，甚至在地鐵公交和國際機場都可以看見它的身影。

“二更”視頻堅持做高質量的內容，于2017年全面升級了產品，涵蓋文化生活、娛樂咨詢、財經新聞等方面的內容。其擁有很多子品牌，如更財經、更城市等。“二更”視頻的定位是接地氣地講述普通人的生活，期待人們發現生活中的美。這一定位符合目前我國大眾需求的變化形勢，即從對物質的需求轉化為追求精神世界的滿足。

2017年1月，“二更”視頻宣布實現了1.5億元B輪融資。在內容營銷方面，“二更”視頻采用原生廣告的方式。 原生廣告具有三個特點。首先，廣告是有價值的，即不僅是單方面講述產品性能，更多的是為用戶提供滿足其需求的信息。其次，廣告具有原生性。它的呈現方式是和諧地融入廣告的內容。再次，廣告能促使用戶產生主動性，即廣告能創造一種可供分享的氛圍，使用戶產生分享欲望以達到二次傳播的目的。如“二更”視頻與平安人壽合作的視頻《一個人的全家福》，選擇了主人公與家人團聚的場景為呈現視角，反映當下社會的熱點以及留守老人的現狀，引發了用戶強烈共鳴，為品牌帶來了巨大的流量。

2. “新華15秒”：主流媒體在紀實短視頻領域的創新

當下，新媒體蓬勃發展，對傳統媒體產生巨大沖擊，各傳統媒體都在思索如何轉型和創新。為了緊跟技術發展的浪潮，迎合讀者的使用習慣，許多媒體推出移動端APP，不斷探索傳統媒體與移動新媒體的融合發展之路。

2014年底，新華社旗下的新華網絡電視推出“新華15秒”。這是一款主打超短新聞視頻的APP，包括4個板塊——個性化原創、聚合類新聞、娛樂休閑以及直播。在這款APP上發布的視頻，大部分時長在15—60秒之間。“新華15秒”發布了不少類似紀錄片的短片，比如《走進“上帝之城”：貧民窟的奧運冠軍》。這則里約奧運會期間的新聞短片時長2分20秒，將音效與文字完美融合，鏡頭切換自如。“新華15秒”對新聞的把控很嚴格，因此其節目質量較高。

3. “快手”：為普通人打造的紀實短視頻平臺

“快手”創辦的目的是讓各個階層的普通人能分享自己的生活——只要覺得有意思。其便捷的發布途徑與沒有技術門檻的屬性使用戶可以隨時隨手拍攝和分享視頻。學者認為，這是將影像所帶來的話語權轉化成用戶的日常生活，是對普通用戶影像賦權的實踐。“快手”使用了算法技術，實現了對用戶內容的隨機分發與匹配，有效回避了地域、特定范圍、特定領域重疊的問題。它的分發渠道比較廣，既有兩微一端，也有各種類型節目的廣告，如《吐槽大會》中隨時可聽到的“快手”二字，明星大v也會通過自身的傳播渠道為“快手”做一些廣告。

未來，“快手”計劃提升產品的用戶體驗，同時擴大商業化規模，提供信息流廣告、游戲、電商等服務，實現多種變現。目前，快手平臺的日流量已經達到了1.2億[5]，是同類型直播平臺中活躍度最高的。值得一提的是，面對數量如此龐大的受眾群體，“快手”必須嚴格監管內容才能防止低俗或者暴力血腥等有害內容產生。“落石整改，砥礪前行”的標語懸掛在“快手”《發現》欄目的頂端，這標志著“快手”任由內容發布野蠻生長的時代已經過去。現在“快手”對廣告的挑選非常嚴謹，它如何實現盈利呢？筆者認為，由于其視頻內容大多貼近生活，轉型做直播平臺應該是可行的。同時，業內人士認為“快手”可嘗試在游戲領域發力，讓用戶在看視頻之余玩一些小游戲，同時設置一些收費項目，這將是“快手”未來主要的盈利模式。

三、紀實短視頻的生產創新

1. 內容、呈現方式與互動形式的創新

在信息過剩與知識焦慮感并存的時代，人們接觸的許多短視頻內容同質化現象嚴重，因此只有內容新穎的視頻才能吸引用戶。首先，在呈現方式上，紀實短視頻應該不斷創新。譬如可以將紀實短視頻與多種技術，如虛擬現實技術、HTML5技術等相融合，為受眾提供多維度的可視化觀感體驗。相比完整的視頻短片，碎片化視頻可為用戶提供場景化體驗，因此，短視頻制作者可以考慮以精簡的方式呈現紀實內容。某些專業紀實視頻的精良制作絲毫不遜色于電影。比如“一條”視頻的一條短視頻，僅拍攝就需要10個小時，后期剪輯更是長達兩個星期，這種對內容的高要求和用心的制作保證了高質量的內容呈現效果。其次，在互動形式上，紀實短視頻也應該創新。詹姆斯·凱瑞在傳播效果的研究中提出了傳播的“儀式觀”，并在《作為文化的傳播》一書中指出，“傳播其實是一種神話，或者說一種儀式”。由此可見，傳播不僅僅是在空間中傳遞信息，更是一種對社會的維系，是創造、更改我們所共享的文化的過程[6]。筆者對這些觀點的理解是，在新聞傳播的過程中要進行具有儀式感的互動，通過互動增強受眾的參與感、心理認同感和用戶黏性。

2. 傳播渠道的拓寬與社交平臺創新

隨著社會化媒體的發展，社交平臺在傳播信息的渠道中占據了主體地位。短視頻要將自身內容與社交平臺結合，拓寬傳播渠道。如國外的Now This News，以Vine和Instagram為投放平臺，開通Facebook、Twitter、YouTube等社交賬號，吸引更多的視頻用戶。目前，國內兩微一端是重要的短視頻投放平臺，“日食記”和“papi醬”等自媒體將短視頻投放到微信公眾號與微博賬號上；“快手”擁有自己的APP、微信公眾號與微博賬號，在微博平臺上通過與大V或網民的積極互動，實現大規模的二次傳播。

除了社交平臺，短視頻生產者可以選擇串聯各個產品。如將騰訊客戶端與QQ、微信、微視的渠道連接，或者擴大與門戶類網站如新浪、搜狐等的合作范圍，或者與二次元受眾廣泛的b站等平臺合作。

3.盈利模式的完善與創新

相比主流媒體，短視頻媒體更多會考慮盈利模式的競爭性，這是決定它們存活的關鍵。現在，商家逐漸關注短視頻媒體的廣告效應。比如2016年天貓賣家麗人麗妝花2200萬元拍下“papi醬”的一個廣告，這讓大眾對短視頻的盈利與變現能力感到驚訝。但目前短視頻產業還沒有形成清晰的盈利模式。

除了傳統的流量廣告、商業植入模式，更多具有特色的廣告模式在短視頻領域被發掘。自媒體短視頻傳播者，如微博美食博主“一夫食堂”和旅行博主“林萍在日本”，采取的盈利模式是“內容”+“網店”的模式。 “一條”這類短視頻自媒體采取“內容+電商”模式，其廣告年收入高達1億元。“二更”視頻的商業模式則更為多元化，它制作的商業定制電影《Lee：好奇不滅》播放量高達2000萬次，產生了巨大的經濟效益。

四、紀實短視頻的發展路向

1. 加強行業自律，避免低俗內容

首先，短視頻媒體由于具有商業屬性，希望擁有數量更多、范圍更廣的受眾，因此其內容容易朝低俗化方向靠近。因此，當務之急是要提高短視頻的內容質量。其次，作為社交媒體，短視頻要提高門檻，加大對視頻內容的把關與審核力度，制定規則來杜絕低俗內容的出現。再次，國家相關部門是短視頻的監管主體，應該完善法律法規，強化對短視頻市場的監管，加大對違法行為的打擊力度。

2. 提高媒介素養，營造良好的發展環境

為短視頻營造良好的發展環境，需要兩個層面的人群共同努力。首先，短視頻的生產者應該理性地發布信息，把控內容質量。其次，短視頻的接受者應該加強自律，提高媒介素養。

3. 堅守創新理念，提高技術水平

短視頻想要發展，必須堅守創新理念，唯有如此，才能推動短視頻產業發展。在精準傳播越來越重要的新時代，短視頻媒體應該找到符合自身定位的發展方向與發展規劃。比如“秒拍”以特色濾鏡、變聲功能為特色，“美拍”不斷拓展領域范圍，如美妝、搞笑等。由此可見，內容創新與專業化定位，能使紀實類短視頻媒體實現更好的發展。

|參考文獻|

[1]短視頻風口，坐看云起時：2017短視頻行業發展報告深度解讀[EB/OL]. （2017-06-26）[2018-08-06]. http：//dy. 163. com/v2/article/detail/CNQKJKBR0519ANLQ. html.

[2]CBNData：2017短視頻行業大數據洞察.（2017-09-08）[2018-07-26]. http：//www.199it.com/archives/631243.html.

[3]何蘇六. 中國紀錄片研究發展報告（2013）[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2013：282.

[4]徐錦，何蘇六. 2017年中國紀錄片行業盤點[J]. 電視研究，2018（3）：29-30.

[5]豐瑞. 紀實類短視頻的內容生產與運營模式分析——以“更城市”平臺為例[J]. 中國廣播電視學刊，2018（5）：82-84.

[6][美]詹姆斯·W. 凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未，譯. 華夏出版社，2005：28.